تاریخ انتشار:
گفت‌وگو با مهدی دادفر درباره محبوبیت خودروهای ژاپنی در ایران
سرافرازان ژاپنی
در حالی که خودروسازان ژاپنی توانسته‌اند حضور پررنگ و پر‌آوازه‌ای در بازارهای جهان داشته باشند، اما در ایران چندان موفق عمل نکرده و گزاف نیست اگر آنها را نسبتاً ناکام بدانیم. با نگاهی به بازار خودروهای وارداتی کشور، مشخص می‌شود کره‌ای‌ها و چینی‌ها از شرکت‌های ژاپنی پیشی گرفته‌اند و این موضوع در نوع خود و با توجه به موفقیت امثال تویوتا و هوندا و نیسان و… در بازارهای جهانی، عجیب به نظر می‌رسد.
در حالی که خودروسازان ژاپنی توانسته‌اند حضور پررنگ و پر‌آوازه‌ای در بازارهای جهان داشته باشند، اما در ایران چندان موفق عمل نکرده و گزاف نیست اگر آنها را نسبتاً ناکام بدانیم. با نگاهی به بازار خودروهای وارداتی کشور، مشخص می‌شود کره‌ای‌ها و چینی‌ها از شرکت‌های ژاپنی پیشی گرفته‌اند و این موضوع در نوع خود و با توجه به موفقیت امثال تویوتا و هوندا و نیسان و... در بازارهای جهانی، عجیب به نظر می‌رسد. اما چرا بازار خودرو ایران چندان به کام ژاپنی‌ها نبوده است. مهدی دادفر کارشناس بازار خودرو در پاسخ به این پرسش می‌گوید در بازار خودرو ایران، مشتریان به سمت محصولاتی می‌روند که از قیمت کمتری برخوردارند و بنابراین ژاپنی‌ها نیز برای پررنگ‌تر کردن حضورشان باید دست به اصلاح قیمتی بزنند. وی البته به مشکلاتی که نمایندگی‌های غیر‌رسمی نیز ایجاد کرده‌اند، اشاره و تاکید می‌کند که عملکرد آنها نیز بر ناکامی نسبی ژاپنی‌ها در بازار خودرو ایران بی‌اثر نبوده است.
به باور بسیاری از کارشناسان، خودروهای ژاپنی در سطح دنیا به عنوان محصولاتی خوشنام و قابل اعتماد شناخته می‌شوند و رضایت عمومی از آنها بسیار بالاست. دلیل این خوشنامی چیست؟ چه چیزی خودروهای ژاپنی را از سایر خودروها متمایز کرده است؟
اصلی‌ترین نقطه قوت و مشخصه خودروهای ژاپنی، هزینه پایین نگهداری و در واقع دوام آنهاست. ژاپنی‌ها توانسته‌اند خودروهایی با امکانات و کیفیت بالا و در عین حال دارای قیمت مناسب تولید کنند و از همین رو مشتریان استقبال خوبی از این محصولات به عمل آورده‌اند. در مورد سطح کیفی خودروهای ساخت ژاپن همین نکته بس که بسیار کم راهی تعمیرگاه می‌شوند و درصد خرابی‌شان پایین است.
ژاپنی‌ها در تیراژ بسیار بالایی خودرو تولید می‌کنند، با این حال این موضوع سبب نشد کیفیت محصولات‌شان افت کرده یا متغیر باشد. دلیل این موضوع چیست؟
آنها به «تولید ناب» اعتقاد دارند و این یعنی کیفیت را از صنعت قطعه شروع کرده و سطح کیفی همه قطعات‌شان را یکسان در نظر می‌گیرند. اصلاً مبدع کنترل کیفی قطعات خودرو، ژاپنی‌ها هستند و حرف‌شان این است که همه قطعات به کار رفته در خودرو باید بهترین در نوع خود باشند. نکته دیگر اینجاست که خودروسازان ژاپنی روی بیشتر محصولات خود تا حد امکان از قطعات مشترک استفاده می‌کنند، به نحوی که مثلاً یک مدل فرمان را (به لحاظ کیفیت) در چند خودرو به کار می‌برند. گاهی حتی قطعات و مجموعه‌هایی را که قابل رویت نیستند نیز به‌طور مشترک در خودروهای مختلف استفاده می‌کنند که این موضوع سبب می‌شود علاوه بر تضمین کیفیت، قیمت تمام‌شده نیز پایین بیاید. با همه اینها، به نظر آنچه توانسته ژاپنی‌ها را در بازارهای خودرو جهان سرافراز کند، مدیریت این شرکت‌هاست. اینکه مثلاً شرکتی مانند تویوتا عنوان پر‌فروش‌ترین خودروساز جهان را در دست دارد، به مدیریت این خودروساز برمی‌گردد، مدیریتی که در ایده‌پردازی پیشرو بوده و اعتقاد بسیار بالایی به نظم دارد.
می‌گویند ژاپنی‌ها و به‌طور خاص خودروسازان ژاپنی، سنت خاص خود را برای طراحی و تولید و عرضه محصول دارند؛ همین‌طور است؟
بدون شک سنت آنها «نظم و انضباط در کار» است. این قاعده البته در ذات ژاپنی‌ها وجود دارد و به خودروسازان‌شان نیز سرایت کرده و سبب شده در دنیای خودرو حرف اول را بزنند. ما در دین خودمان به «عدل» اعتقاد داریم و «عدل» به معنای قرار گرفتن هر چیزی سر جای خودش است؛ با این حال ژاپنی‌ها خیلی خوب این «عدل» را رعایت کرده‌اند، آن هم به واسطه نظم و انضباطی که در کارشان دارند. شما اگر نخ کیفیت و دوام خودروهای ژاپنی و اعتماد عمومی به آنها را دنبال کنید، در نهایت به همین «نظم» رسید.
در بین خودروسازان ژاپنی، کدام یک از بقیه سرتر است و بیشتر توانسته نماینده خوبی برای نظم و نظام چشم‌بادامی‌ها در بازارهای جهانی باشد؟
قطعاً تویوتا موتورز، برند اول خودروسازی ژاپن و حتی دنیا به شمار می‌رود، چه آنکه بیشترین فروش را در بین چشم‌بادامی‌ها و البته کل خودروسازان دنیا دارد. تویوتا البته دارای مشخصه‌های دیگری نیز هست از جمله اینکه هدفگذاری آنها برای تولید خودرو، جهانی است نه برای بازاری خاص. در واقع تویوتا با توجه به «حجم تولید» و «هدف‌گیری بازارها» از سایر ژاپنی‌ها جلوتر بوده و بر آنها برتری دارد. شما به نیسان و هوندا نگاه کنید؛ این دو پس از تویوتا دو برند برتر خودروسازی ژاپن به شمار می‌روند اما مانند این شرکت در بازاریابی عمل نمی‌کنند. به عنوان مثال، هوندا محصولات خود را تقریباً بر اساس سلیقه و نیاز بازار آمریکا طراحی و تولید می‌کند و خودروهای این شرکت به هر بازار دیگری نیز بروند، با همان مشخصاتی که آمریکایی‌ها می‌پسندند، صادر می‌شوند. نیسان نیز تقریباً روشی مشابه هوندا دارد و سیستم تولیدش به اصطلاح جهانشمول نیست. نیسان و هوندا بیشتر به دنبال بازارهای لوکس هستند، چون به سلیقه آمریکایی‌ها فکر می‌کنند؛ این در حالی است که تویوتا جهانی فکر می‌کند و گستره بازاریابی‌اش را فراتر از رقبای داخلی‌اش در نظر می‌گیرد. بنابراین می‌توان در بین شرکت‌های خودروساز ژاپنی، دلیل خاص‌تر بودن تویوتا را جهانی‌تر فکر کردن مدیریت این شرکت دانست.
اگر بخواهیم خودروسازان ژاپنی را با شرکت‌های خودروساز آمریکایی مقایسه کنیم، چه نتیجه‌ای به دست می‌دهد؟ در واقع پرسشم این است که تفاوت خودروهای ساخت ژاپن و آمریکا (به لحاظ کیفیت و دوام) چیست؟
خودروهای آمریکایی در مقایسه با رقبای ژاپنی از هزینه‌های نگهداری بالاتری برخوردارند و به اعتقاد من این موضوع تفاوت اصلی میان آنهاست. البته به جز این موضوع، خودروهای ژاپنی در میزان مصرف سوخت و آلایندگی نیز اوضاع بهتری در مقایسه با محصولات آمریکایی دارند. نکته دیگر اینجاست که شرکت‌های خودروساز ژاپنی در حوزه‌های کیفی و سوخت و آلایندگی، تقریباً مانند یکدیگر عمل می‌کنند، حال آنکه آمریکایی‌ها شبیه هم نبوده و هر کدام به اصطلاح فاز تولید خود را دارند. البته خودروسازان آمریکایی نیز در حال نزدیک کردن اصول کیفی و سوخت و آلایندگی خود به یکدیگر هستند.
اگر نگاهی به مدل‌های چند سال پیش خودروسازان ژاپنی بیندازیم، متوجه می‌شویم آنها بیشتر تمرکز خود را روی کیفیت و دوام محصولات خود گذاشته و کمتر به فکر ظاهر محصولات‌شان بوده‌اند. با این حال به نظر می‌رسد طی چند سال گذشته روند آنها تغییر کرده و به اصطلاح به سمت زیباسازی خودروهای خود نیز رفته‌اند. به نظر شما دلیل این تغییر رویه چه می‌تواند باشد؟
بله، خودروسازان ژاپنی در این چند سال تحولات زیادی در طراحی محصولات خود در نظر گرفته و همچنان نیز در مسیر پیش می‌روند. آنها قبلاً بیشتر روی آرامش و امنیت خودروهای تولیدی مانور می‌دادند اما هرچه جلو رفتند، متوجه شدند نیاز به تغییرات ظاهری روی این خودروها دارند. در واقع همین احساس نیاز (ناشی از انتظارات بازارهای جهانی) بود که ژاپنی‌ها را به سمت تغییر و تحولات ظاهری خودروهایشان برد.
اما برخی معتقدند یکی از عوامل اصلی این اقدام خودروسازان ژاپنی، شرکت‌های کره‌ای هستند. در واقع چون کره‌ای‌ها طی این چند سال خودروهایی با ظاهر زیبا روانه بازارهای دنیا کردند، ژاپنی‌ها نیز به خود آمده و از بیم آنکه نکند قافیه را به همسایه‌شان ببازند، به سراغ تغییرات ظاهری رفتند.
البته این موضوع هم در جای خود قابل قبول است. من هم قبول دارم کره‌ای‌ها تا حدی سبب تغییر رویه خودروسازان ژاپنی (در ظاهر خودروها) شدند، هرچند نمی‌توان خودروهای ساخت کره را از جنبه کیفی رقیب سرسختی برای ژاپنی‌ها دانست.
چرا؟
دلیل این ادعا را باید در همان ایده‌های مدیریتی ژاپنی‌ها جست‌وجو کرد. پشت خودروهای ژاپنی، پر از ایده و مدیریت و نظم و کیفیت و خدمات است، بنابراین نمی‌توان گفت خودروهای کره‌ای رقیب اول ژاپنی‌ها هستند. آنچه در تولید خودرو اهمیت ویژه‌ای دارد، «تکنولوژی تولید» است و این موضوع تعیین می‌کند که باید از رقبا ترسید یا نه. به اعتقاد من، در حال حاضر ایده و تکنولوژی در دست خودروسازان ژاپنی است نه کره‌ای‌ها، بنابراین امثال تویوتا و نیسان و هوندا ترسی از این بابت ندارند.
کره‌ای به کنار؛ کدام خودروسازان دنیا را می‌توان به عنوان رقبای ژاپنی‌ها در نظر گرفت؟
بنز و بی‌ام‌و با توجه به اینکه آنها نیز پشت تولیدات‌شان ایده وجود دارد، می‌توانند رقبای قدرتمندی برای شرکت‌های خودروساز ژاپنی باشند. حرفم این است که خودروسازان ژاپنی چون ایده‌های نو دارند، بنابراین شرکت‌هایی می‌توانند رقیب‌شان باشند که آنها هم ایده‌های جدید داشته باشند.
خودروهای ژاپنی با وجود خوشنامی و جذابیت بالایی که در بازارهای جهانی از جمله آمریکا و چین (دو بازار بزرگ خودرو دنیا) دارند، اما در بازار ایران از اقبال چندانی برخوردار نبوده و اتفاقاً کره‌ای‌ها و حتی چینی‌ها توانسته‌اند گوی سبقت را از آنها بربایند. شما ریشه این ناکامی شرکت‌های خودروساز ژاپنی در ایران را چه می‌دانید؟
اگر به عقب برگردیم، متوجه می‌شویم خودروسازان ژاپنی روزهای نسبتاً پر‌فراز و نشیبی را پشت سر گذاشته‌اند؛ به عنوان مثال، بعد از انقلاب، نمایندگی‌های آنها مصادره شد و طی دوران تحریم‌های بین‌المللی علیه ایران نیز آنها (خودروسازان ژاپنی) به سرعت بازار کشور را ترک کردند. ژاپنی‌ها به دلیل همان نظم و انضباطی که در ابتدای صحبت‌هایم گفتم، تا بحث تحریم پیش آمد، از بازار ایران رفتند و خب طبیعی بود که حضور خودروهای آنها کمرنگ شود. شاید برخی به ژاپنی‌ها ایراد بگیرند که چرا بازار ایران را در دوران تحریم رها کردند، در حالی که آنها نمی‌توانستند به خاطر یک بازار 10 هزار دستگاهی (بازار ایران)، یک بازار چندمیلیونی را از دست بدهند. در واقع آنها اگر از ایران نمی‌رفتند، با تحریم‌های آمریکا روبه‌رو می‌شدند و بنابراین رفتند تا بازارهای بزرگ‌شان را از دست ندهند.
اینها که گفتید درست، اما برخی معتقدند عملکرد نمایندگی‌های خودروسازان ژاپنی در ایران نیز مناسب نبوده و اتفاقاً دلیل اصلی ضعف چشم‌بادامی‌ها (در ایران)، همین موضوع است.
به شدت با نظر شما موافقم؛ اصلاً پس از بحث «قیمت» و «ایمنی» (به عنوان عوامل اثرگذار اولیه بر موفقیت فروش خودروسازان خارجی در ایران)، رفتار نمایندگی‌های آنها در جذب مشتریان نیز موثر است. برای مشتریان، پس از قیمت و ایمنی، خدمات فروش و پس از فروش اهمیت زیادی دارد و انصافاً نمایندگی‌ها در این حوزه‌ها و در مورد خودروهای ژاپنی، خوب عمل نکرده‌اند.
بنابراین من هم حرف شما را قبول دارم، اما باید این موضوع را باز کنیم. من هم می‌گویم نمایندگی‌های خودروهای ژاپنی عملکرد مناسبی در بازار ایران نداشته‌اند، اما خب محدودیت‌هایی نیز در این مورد بوده و نمی‌توان منکر اثرگذاری‌شان بر عملکرد ضعیف نمایندگی‌ها شد. یک مثال برایتان می‌زنم؛ سال گذشته حدود 9 هزار خودرو ژاپنی (بیشتر تویوتا و لکسوس) وارد کشور شدند که در این میان، نزدیک به پنج هزار دستگاه را نمایندگی‌های غیر‌رسمی وارد کرده‌اند. حالا بیاییم سراغ نمایندگی‌های رسمی؛ بخشی از نمایندگی‌های فروش و خدمات پس از فروش آنها غیر‌فعال هستند و حالا در نظر بگیرید این تعداد محدود نمایندگی‌های فعال باید 9 هزار خودرو وارد‌شده (آن هم فقط سهم یک سال) را پشتیبانی کنند؛ خب مشخص است که نارضایتی به وجود می‌آید. در واقع، وقتی حجم تقاضا بالا می‌رود و به تناسب آن، خدمات افزایش نمی‌یابد، چیز عجیبی نیست که سطح رضایت مشتریان کاهش پیدا کند. طبعاً هرچه تعداد خودروها افزایش می‌یابد، متناسب با آن باید سطح کمی و کیفی خدمات نیز بالا برود، اما در مورد خودروهای ژاپنی در ایران، این اتفاق رخ نداده است.
جدای از اینکه نمی‌توان عملکرد نمایندگی‌های رسمی را در ارائه خدمات فروش و پس از فروش، مناسب دانست، بحث دیگر، قیمت‌های بالاست. برخی معتقدند خودروهای ژاپنی با قیمت بالایی به دست مشتریان ایرانی می‌رسد و این تقصیر نمایندگی‌های رسمی است. راحت‌تر بگویم، این اعتقاد به هر حال وجود دارد که نمایندگی‌های رسمی خودروسازان ژاپنی در ایران، گرانفروشی می‌کنند؛ شما این را قبول دارید؟
ببینید، نمایندگی‌های غیر‌رسمی به دلیل آنکه هزینه‌های کمتری در مقایسه با رسمی‌ها می‌دهند، خودروهای خود را با قیمت کمتری نیز عرضه می‌کنند. رسمی‌ها متعهد به ارائه خدمات پس از فروش نیز هستند، حال آنکه غیر‌رسمی‌ها نه این هزینه‌ها را می‌دهند و نه تعهدی به ارائه خدمات دارند،
آن وقت اسم رسمی‌ها و به‌طور خاص نمایندگی‌های واردکننده خودروهای ژاپنی را می‌گذارند گرانفروش.
با همه اینها باز هم نمی‌توان نمایندگی‌های رسمی واردکننده خودروهای ژاپنی را چندان موفق دانست و منکر تاثیر عملکرد آنها در ناکامی نسبی این خودروها (در بازار ایران) شد.
من فقط همین را بگویم که تا رسیدن به رضایت مشتریان (رضایت از نوع ژاپنی) راه بسیاری طولانی و زیادی در پیش داریم. البته به اعتقاد من، یکی از راه‌های نفوذ بیشتر خودروسازان ژاپنی در بازار ایران، بحث قیمت است؛ منظورم این است که ژاپنی‌ها باید اصلاح قیمت انجام دهند.
اصلاح قیمت نسبت به رقبا؟
به هر حال خودروسازان کره‌ای توانسته‌اند محصولاتی ارزان‌تر از ژاپنی‌ها تولید و عرضه کنند.
بله، اما سطح کیفی خودروهای ژاپنی از محصولات کره‌ای بالاتر است و طبعاً بخش قابل توجهی از اختلاف قیمت میان آنها، همین سطح کیفی متفاوت است.
به هر حال شرکت‌های خودروساز ژاپنی می‌خواهند بیشتر در بازار ایران نفوذ کنند، یکی از راه‌های اصلی این «نفوذ» این است که دست به اصلاح قیمت بزنند. در حال حاضر در بازار خودروهای وارداتی ایران، رتبه‌های برتر (به لحاظ فروش) در دست کره‌ای‌ها و چینی‌هاست و شرکت‌های ژاپنی در جایگاه سوم قرار دارند و این موضوع از مباحث قیمتی سرچشمه می‌گیرد.
یعنی شما می‌گویید خودروسازان ژاپنی برای حضور پررنگ‌تر در بازار ایران، باید از قیمت محصولات خود کم کنند؟ به نظر شما آنها به خاطر بازاری چند هزار دستگاهی حاضر به این کار خواهند شد؟
من حرفم این است که در بازار خودرو ایران، «قیمت» حرف اول را در خرید خودرو می‌زند و مشتریان به سمت محصولاتی می‌روند که از قیمت کمتری برخوردارند. پس از «قیمت» آنچه مشتریان ایرانی را در بازار خودرو جذب می‌کند، امکانات است و ایمنی؛ خدمات پس از فروش نیز در رده بعدی قرار دارد. بنابراین هر خودروسازی بتواند این چهار مولفه را بهتر و بیشتر رعایت کند، طبعاً موفق‌تر است. در حال حاضر نیز چون انتخاب اول مشتریان ایرانی قیمت است و این موضوع، درصد زیادی از جذابیت خرید خودرو را به خود اختصاص داده، برای صعود ژاپنی‌ها به رده‌های بالاتر از کره‌ای‌ها و چینی‌ها، فعلاً باید منتظر ماند.
پس از لغو تحریم‌های بین‌المللی، راه حضور خودروسازان خارجی در کشور باز شد و مشتریان ایرانی دوست داشتند ژاپنی‌ها نیز به «جاده مخصوص» آمده و با خودروسازان داخلی شراکت کنند. فکر می‌کنید امکان چنین اتفاقی هست و روزی می‌رسد که خودروسازان ژاپنی حاضر به سرمایه‌گذاری در ایران شوند؟
احتمالاً این را شنیده‌اید که می‌گویند مردم ژاپن سخت تصمیم می‌گیرند؛ بدین معنی که اگر بخواهند کاری انجام دهند، کلی بررسی روی جوانب آن انجام می‌دهند و سپس تصمیم نهایی را در آن مورد می‌گیرند. در مورد آمدن به بازار ایران نیز داستان همین است، به نحوی که آنها نزدیک به دو سال است در حال فکر کردن روی موضوع آمدن به بازار ایران هستند و فعلاً هزینه-فایده می‌کنند که بیایند یا نیایند.
اما تاریخ نشان می‌دهد خودروسازان ژاپنی در گذشته حساب خاصی روی بازار ایران داشته‌اند و در واقع تجربه‌های قبلی آنها در این بازار، مثبت بوده است.
بله، اتفاقاً در دوران قبل از انقلاب، ایران به نوعی هاب کشورهای منطقه بوده است، به نحوی که خودروسازان ژاپنی نیاز بازارهای اطراف را از طریق کشور ما تامین می‌کرده‌اند. با این حال، آنها فعلاً در حال فکر کردن هستند و باید منتظر ماند و دید در نهایت و با توجه به لغو تحریم‌های بین‌المللی، خودروسازان ژاپنی روانه کشور خواهند شد، یا اینکه با همین روش واردات، در بازار ایران حضور خواهند داشت.
به باور بسیاری از کارشناسان، خودروهای ژاپنی در سطح دنیا به عنوان محصولاتی خوشنام و قابل اعتماد شناخته می‌شوند و رضایت عمومی از آنها بسیار بالاست. دلیل این خوشنامی چیست؟ چه چیزی خودروهای ژاپنی را از سایر خودروها متمایز کرده است؟
اصلی‌ترین نقطه قوت و مشخصه خودروهای ژاپنی، هزینه پایین نگهداری و در واقع دوام آنهاست. ژاپنی‌ها توانسته‌اند خودروهایی با امکانات و کیفیت بالا و در عین حال دارای قیمت مناسب تولید کنند و از همین رو مشتریان استقبال خوبی از این محصولات به عمل آورده‌اند. در مورد سطح کیفی خودروهای ساخت ژاپن همین نکته بس که بسیار کم راهی تعمیرگاه می‌شوند و درصد خرابی‌شان پایین است.
ژاپنی‌ها در تیراژ بسیار بالایی خودرو تولید می‌کنند، با این حال این موضوع سبب نشد کیفیت محصولات‌شان افت کرده یا متغیر باشد. دلیل این موضوع چیست؟
آنها به «تولید ناب» اعتقاد دارند و این یعنی کیفیت را از صنعت قطعه شروع کرده و سطح کیفی همه قطعات‌شان را یکسان در نظر می‌گیرند. اصلاً مبدع کنترل کیفی قطعات خودرو، ژاپنی‌ها هستند و حرف‌شان این است که همه قطعات به کار رفته در خودرو باید بهترین در نوع خود باشند. نکته دیگر اینجاست که خودروسازان ژاپنی روی بیشتر محصولات خود تا حد امکان از قطعات مشترک استفاده می‌کنند، به نحوی که مثلاً یک مدل فرمان را (به لحاظ کیفیت) در چند خودرو به کار می‌برند. گاهی حتی قطعات و مجموعه‌هایی را که قابل رویت نیستند نیز به‌طور مشترک در خودروهای مختلف استفاده می‌کنند که این موضوع سبب می‌شود علاوه بر تضمین کیفیت، قیمت تمام‌شده نیز پایین بیاید. با همه اینها، به نظر آنچه توانسته ژاپنی‌ها را در بازارهای خودرو جهان سرافراز کند، مدیریت این شرکت‌هاست. اینکه مثلاً شرکتی مانند تویوتا عنوان پر‌فروش‌ترین خودروساز جهان را در دست دارد، به مدیریت این خودروساز برمی‌گردد، مدیریتی که در ایده‌پردازی پیشرو بوده و اعتقاد بسیار بالایی به نظم دارد.
می‌گویند ژاپنی‌ها و به‌طور خاص خودروسازان ژاپنی، سنت خاص خود را برای طراحی و تولید و عرضه محصول دارند؛ همین‌طور است؟
بدون شک سنت آنها «نظم و انضباط در کار» است. این قاعده البته در ذات ژاپنی‌ها وجود دارد و به خودروسازان‌شان نیز سرایت کرده و سبب شده در دنیای خودرو حرف اول را بزنند. ما در دین خودمان به «عدل» اعتقاد داریم و «عدل» به معنای قرار گرفتن هر چیزی سر جای خودش است؛ با این حال ژاپنی‌ها خیلی خوب این «عدل» را رعایت کرده‌اند، آن هم به واسطه نظم و انضباطی که در کارشان دارند. شما اگر نخ کیفیت و دوام خودروهای ژاپنی و اعتماد عمومی به آنها را دنبال کنید، در نهایت به همین «نظم» رسید.
در بین خودروسازان ژاپنی، کدام یک از بقیه سرتر است و بیشتر توانسته نماینده خوبی برای نظم و نظام چشم‌بادامی‌ها در بازارهای جهانی باشد؟
قطعاً تویوتا موتورز، برند اول خودروسازی ژاپن و حتی دنیا به شمار می‌رود، چه آنکه بیشترین فروش را در بین چشم‌بادامی‌ها و البته کل خودروسازان دنیا دارد. تویوتا البته دارای مشخصه‌های دیگری نیز هست از جمله اینکه هدفگذاری آنها برای تولید خودرو، جهانی است نه برای بازاری خاص. در واقع تویوتا با توجه به «حجم تولید» و «هدف‌گیری بازارها» از سایر ژاپنی‌ها جلوتر بوده و بر آنها برتری دارد. شما به نیسان و هوندا نگاه کنید؛ این دو پس از تویوتا دو برند برتر خودروسازی ژاپن به شمار می‌روند اما مانند این شرکت در بازاریابی عمل نمی‌کنند. به عنوان مثال، هوندا محصولات خود را تقریباً بر اساس سلیقه و نیاز بازار آمریکا طراحی و تولید می‌کند و خودروهای این شرکت به هر بازار دیگری نیز بروند، با همان مشخصاتی که آمریکایی‌ها می‌پسندند، صادر می‌شوند. نیسان نیز تقریباً روشی مشابه هوندا دارد و سیستم تولیدش به اصطلاح جهانشمول نیست. نیسان و هوندا بیشتر به دنبال بازارهای لوکس هستند، چون به سلیقه آمریکایی‌ها فکر می‌کنند؛ این در حالی است که تویوتا جهانی فکر می‌کند و گستره بازاریابی‌اش را فراتر از رقبای داخلی‌اش در نظر می‌گیرد. بنابراین می‌توان در بین شرکت‌های خودروساز ژاپنی، دلیل خاص‌تر بودن تویوتا را جهانی‌تر فکر کردن مدیریت این شرکت دانست.
اگر بخواهیم خودروسازان ژاپنی را با شرکت‌های خودروساز آمریکایی مقایسه کنیم، چه نتیجه‌ای به دست می‌دهد؟ در واقع پرسشم این است که تفاوت خودروهای ساخت ژاپن و آمریکا (به لحاظ کیفیت و دوام) چیست؟
خودروهای آمریکایی در مقایسه با رقبای ژاپنی از هزینه‌های نگهداری بالاتری برخوردارند و به اعتقاد من این موضوع تفاوت اصلی میان آنهاست. البته به جز این موضوع، خودروهای ژاپنی در میزان مصرف سوخت و آلایندگی نیز اوضاع بهتری در مقایسه با محصولات آمریکایی دارند. نکته دیگر اینجاست که شرکت‌های خودروساز ژاپنی در حوزه‌های کیفی و سوخت و آلایندگی، تقریباً مانند یکدیگر عمل می‌کنند، حال آنکه آمریکایی‌ها شبیه هم نبوده و هر کدام به اصطلاح فاز تولید خود را دارند. البته خودروسازان آمریکایی نیز در حال نزدیک کردن اصول کیفی و سوخت و آلایندگی خود به یکدیگر هستند.
اگر نگاهی به مدل‌های چند سال پیش خودروسازان ژاپنی بیندازیم، متوجه می‌شویم آنها بیشتر تمرکز خود را روی کیفیت و دوام محصولات خود گذاشته و کمتر به فکر ظاهر محصولات‌شان بوده‌اند. با این حال به نظر می‌رسد طی چند سال گذشته روند آنها تغییر کرده و به اصطلاح به سمت زیباسازی خودروهای خود نیز رفته‌اند. به نظر شما دلیل این تغییر رویه چه می‌تواند باشد؟
بله، خودروسازان ژاپنی در این چند سال تحولات زیادی در طراحی محصولات خود در نظر گرفته و همچنان نیز در مسیر پیش می‌روند. آنها قبلاً بیشتر روی آرامش و امنیت خودروهای تولیدی مانور می‌دادند اما هرچه جلو رفتند، متوجه شدند نیاز به تغییرات ظاهری روی این خودروها دارند. در واقع همین احساس نیاز (ناشی از انتظارات بازارهای جهانی) بود که ژاپنی‌ها را به سمت تغییر و تحولات ظاهری خودروهایشان برد.
اما برخی معتقدند یکی از عوامل اصلی این اقدام خودروسازان ژاپنی، شرکت‌های کره‌ای هستند. در واقع چون کره‌ای‌ها طی این چند سال خودروهایی با ظاهر زیبا روانه بازارهای دنیا کردند، ژاپنی‌ها نیز به خود آمده و از بیم آنکه نکند قافیه را به همسایه‌شان ببازند، به سراغ تغییرات ظاهری رفتند.
البته این موضوع هم در جای خود قابل قبول است. من هم قبول دارم کره‌ای‌ها تا حدی سبب تغییر رویه خودروسازان ژاپنی (در ظاهر خودروها) شدند، هرچند نمی‌توان خودروهای ساخت کره را از جنبه کیفی رقیب سرسختی برای ژاپنی‌ها دانست.
چرا؟
دلیل این ادعا را باید در همان ایده‌های مدیریتی ژاپنی‌ها جست‌وجو کرد. پشت خودروهای ژاپنی، پر از ایده و مدیریت و نظم و کیفیت و خدمات است، بنابراین نمی‌توان گفت خودروهای کره‌ای رقیب اول ژاپنی‌ها هستند. آنچه در تولید خودرو اهمیت ویژه‌ای دارد، «تکنولوژی تولید» است و این موضوع تعیین می‌کند که باید از رقبا ترسید یا نه. به اعتقاد من، در حال حاضر ایده و تکنولوژی در دست خودروسازان ژاپنی است نه کره‌ای‌ها، بنابراین امثال تویوتا و نیسان و هوندا ترسی از این بابت ندارند.
کره‌ای به کنار؛ کدام خودروسازان دنیا را می‌توان به عنوان رقبای ژاپنی‌ها در نظر گرفت؟
بنز و بی‌ام‌و با توجه به اینکه آنها نیز پشت تولیدات‌شان ایده وجود دارد، می‌توانند رقبای قدرتمندی برای شرکت‌های خودروساز ژاپنی باشند. حرفم این است که خودروسازان ژاپنی چون ایده‌های نو دارند، بنابراین شرکت‌هایی می‌توانند رقیب‌شان باشند که آنها هم ایده‌های جدید داشته باشند.
خودروهای ژاپنی با وجود خوشنامی و جذابیت بالایی که در بازارهای جهانی از جمله آمریکا و چین (دو بازار بزرگ خودرو دنیا) دارند، اما در بازار ایران از اقبال چندانی برخوردار نبوده و اتفاقاً کره‌ای‌ها و حتی چینی‌ها توانسته‌اند گوی سبقت را از آنها بربایند. شما ریشه این ناکامی شرکت‌های خودروساز ژاپنی در ایران را چه می‌دانید؟
اگر به عقب برگردیم، متوجه می‌شویم خودروسازان ژاپنی روزهای نسبتاً پر‌فراز و نشیبی را پشت سر گذاشته‌اند؛ به عنوان مثال، بعد از انقلاب، نمایندگی‌های آنها مصادره شد و طی دوران تحریم‌های بین‌المللی علیه ایران نیز آنها (خودروسازان ژاپنی) به سرعت بازار کشور را ترک کردند. ژاپنی‌ها به دلیل همان نظم و انضباطی که در ابتدای صحبت‌هایم گفتم، تا بحث تحریم پیش آمد، از بازار ایران رفتند و خب طبیعی بود که حضور خودروهای آنها کمرنگ شود. شاید برخی به ژاپنی‌ها ایراد بگیرند که چرا بازار ایران را در دوران تحریم رها کردند، در حالی که آنها نمی‌توانستند به خاطر یک بازار 10 هزار دستگاهی (بازار ایران)، یک بازار چندمیلیونی را از دست بدهند. در واقع آنها اگر از ایران نمی‌رفتند، با تحریم‌های آمریکا روبه‌رو می‌شدند و بنابراین رفتند تا بازارهای بزرگ‌شان را از دست ندهند.
اینها که گفتید درست، اما برخی معتقدند عملکرد نمایندگی‌های خودروسازان ژاپنی در ایران نیز مناسب نبوده و اتفاقاً دلیل اصلی ضعف چشم‌بادامی‌ها (در ایران)، همین موضوع است.
به شدت با نظر شما موافقم؛ اصلاً پس از بحث «قیمت» و «ایمنی» (به عنوان عوامل اثرگذار اولیه بر موفقیت فروش خودروسازان خارجی در ایران)، رفتار نمایندگی‌های آنها در جذب مشتریان نیز موثر است. برای مشتریان، پس از قیمت و ایمنی، خدمات فروش و پس از فروش اهمیت زیادی دارد و انصافاً نمایندگی‌ها در این حوزه‌ها و در مورد خودروهای ژاپنی، خوب عمل نکرده‌اند.
بنابراین من هم حرف شما را قبول دارم، اما باید این موضوع را باز کنیم. من هم می‌گویم نمایندگی‌های خودروهای ژاپنی عملکرد مناسبی در بازار ایران نداشته‌اند، اما خب محدودیت‌هایی نیز در این مورد بوده و نمی‌توان منکر اثرگذاری‌شان بر عملکرد ضعیف نمایندگی‌ها شد. یک مثال برایتان می‌زنم؛ سال گذشته حدود 9 هزار خودرو ژاپنی (بیشتر تویوتا و لکسوس) وارد کشور شدند که در این میان، نزدیک به پنج هزار دستگاه را نمایندگی‌های غیر‌رسمی وارد کرده‌اند. حالا بیاییم سراغ نمایندگی‌های رسمی؛ بخشی از نمایندگی‌های فروش و خدمات پس از فروش آنها غیر‌فعال هستند و حالا در نظر بگیرید این تعداد محدود نمایندگی‌های فعال باید 9 هزار خودرو وارد‌شده (آن هم فقط سهم یک سال) را پشتیبانی کنند؛ خب مشخص است که نارضایتی به وجود می‌آید. در واقع، وقتی حجم تقاضا بالا می‌رود و به تناسب آن، خدمات افزایش نمی‌یابد، چیز عجیبی نیست که سطح رضایت مشتریان کاهش پیدا کند. طبعاً هرچه تعداد خودروها افزایش می‌یابد، متناسب با آن باید سطح کمی و کیفی خدمات نیز بالا برود، اما در مورد خودروهای ژاپنی در ایران، این اتفاق رخ نداده است.
جدای از اینکه نمی‌توان عملکرد نمایندگی‌های رسمی را در ارائه خدمات فروش و پس از فروش، مناسب دانست، بحث دیگر، قیمت‌های بالاست. برخی معتقدند خودروهای ژاپنی با قیمت بالایی به دست مشتریان ایرانی می‌رسد و این تقصیر نمایندگی‌های رسمی است. راحت‌تر بگویم، این اعتقاد به هر حال وجود دارد که نمایندگی‌های رسمی خودروسازان ژاپنی در ایران، گرانفروشی می‌کنند؛ شما این را قبول دارید؟
ببینید، نمایندگی‌های غیر‌رسمی به دلیل آنکه هزینه‌های کمتری در مقایسه با رسمی‌ها می‌دهند، خودروهای خود را با قیمت کمتری نیز عرضه می‌کنند. رسمی‌ها متعهد به ارائه خدمات پس از فروش نیز هستند، حال آنکه غیر‌رسمی‌ها نه این هزینه‌ها را می‌دهند و نه تعهدی به ارائه خدمات دارند،
آن وقت اسم رسمی‌ها و به‌طور خاص نمایندگی‌های واردکننده خودروهای ژاپنی را می‌گذارند گرانفروش.
با همه اینها باز هم نمی‌توان نمایندگی‌های رسمی واردکننده خودروهای ژاپنی را چندان موفق دانست و منکر تاثیر عملکرد آنها در ناکامی نسبی این خودروها (در بازار ایران) شد.
من فقط همین را بگویم که تا رسیدن به رضایت مشتریان (رضایت از نوع ژاپنی) راه بسیاری طولانی و زیادی در پیش داریم. البته به اعتقاد من، یکی از راه‌های نفوذ بیشتر خودروسازان ژاپنی در بازار ایران، بحث قیمت است؛ منظورم این است که ژاپنی‌ها باید اصلاح قیمت انجام دهند.
اصلاح قیمت نسبت به رقبا؟
به هر حال خودروسازان کره‌ای توانسته‌اند محصولاتی ارزان‌تر از ژاپنی‌ها تولید و عرضه کنند.
بله، اما سطح کیفی خودروهای ژاپنی از محصولات کره‌ای بالاتر است و طبعاً بخش قابل توجهی از اختلاف قیمت میان آنها، همین سطح کیفی متفاوت است.
به هر حال شرکت‌های خودروساز ژاپنی می‌خواهند بیشتر در بازار ایران نفوذ کنند، یکی از راه‌های اصلی این «نفوذ» این است که دست به اصلاح قیمت بزنند. در حال حاضر در بازار خودروهای وارداتی ایران، رتبه‌های برتر (به لحاظ فروش) در دست کره‌ای‌ها و چینی‌هاست و شرکت‌های ژاپنی در جایگاه سوم قرار دارند و این موضوع از مباحث قیمتی سرچشمه می‌گیرد.
یعنی شما می‌گویید خودروسازان ژاپنی برای حضور پررنگ‌تر در بازار ایران، باید از قیمت محصولات خود کم کنند؟ به نظر شما آنها به خاطر بازاری چند هزار دستگاهی حاضر به این کار خواهند شد؟
من حرفم این است که در بازار خودرو ایران، «قیمت» حرف اول را در خرید خودرو می‌زند و مشتریان به سمت محصولاتی می‌روند که از قیمت کمتری برخوردارند. پس از «قیمت» آنچه مشتریان ایرانی را در بازار خودرو جذب می‌کند، امکانات است و ایمنی؛ خدمات پس از فروش نیز در رده بعدی قرار دارد. بنابراین هر خودروسازی بتواند این چهار مولفه را بهتر و بیشتر رعایت کند، طبعاً موفق‌تر است. در حال حاضر نیز چون انتخاب اول مشتریان ایرانی قیمت است و این موضوع، درصد زیادی از جذابیت خرید خودرو را به خود اختصاص داده، برای صعود ژاپنی‌ها به رده‌های بالاتر از کره‌ای‌ها و چینی‌ها، فعلاً باید منتظر ماند.
پس از لغو تحریم‌های بین‌المللی، راه حضور خودروسازان خارجی در کشور باز شد و مشتریان ایرانی دوست داشتند ژاپنی‌ها نیز به «جاده مخصوص» آمده و با خودروسازان داخلی شراکت کنند. فکر می‌کنید امکان چنین اتفاقی هست و روزی می‌رسد که خودروسازان ژاپنی حاضر به سرمایه‌گذاری در ایران شوند؟
احتمالاً این را شنیده‌اید که می‌گویند مردم ژاپن سخت تصمیم می‌گیرند؛ بدین معنی که اگر بخواهند کاری انجام دهند، کلی بررسی روی جوانب آن انجام می‌دهند و سپس تصمیم نهایی را در آن مورد می‌گیرند. در مورد آمدن به بازار ایران نیز داستان همین است، به نحوی که آنها نزدیک به دو سال است در حال فکر کردن روی موضوع آمدن به بازار ایران هستند و فعلاً هزینه-فایده می‌کنند که بیایند یا نیایند.
اما تاریخ نشان می‌دهد خودروسازان ژاپنی در گذشته حساب خاصی روی بازار ایران داشته‌اند و در واقع تجربه‌های قبلی آنها در این بازار، مثبت بوده است.
بله، اتفاقاً در دوران قبل از انقلاب، ایران به نوعی هاب کشورهای منطقه بوده است، به نحوی که خودروسازان ژاپنی نیاز بازارهای اطراف را از طریق کشور ما تامین می‌کرده‌اند. با این حال، آنها فعلاً در حال فکر کردن هستند و باید منتظر ماند و دید در نهایت و با توجه به لغو تحریم‌های بین‌المللی، خودروسازان ژاپنی روانه کشور خواهند شد، یا اینکه با همین روش واردات، در بازار ایران حضور خواهند داشت.
دیدگاه تان را بنویسید