پایانی بر انحصار رسانه ملی

در شرایطی که تولیدکنندگان و کارآفرینان داخلی برای تبلیغ در شبکه‌های ماهواره‌ای با منع و محدودیت بسیار مواجه‌اند شبکه «جم» استراتژی جدیدی در پیش گرفته است: تبلیغات ایرانی را رایگان پخش می‌کند! حسین امامی مدرس و پژوهشگر رسانه‌های نوین در سبب‌شناسی این ‌رویکرد می‌گوید جم با برنامه‌ریزی و هوشمندانه این استراتژی را در پیش گرفته تا ضمن اعتباربخشی به مجموعه رسانه‌ای خود و کسب درآمد، رقبایی مانند رسانه ملی و دیگر شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان را از دور خارج کند. وی معتقد است این اقدام جدید شبکه جم می‌تواند سبب شکسته شدن انحصار صدا و سیما شود چرا که هزینه گزاف پخش آگهی در رسانه ملی، بسیاری از تولیدکنندگان کالای داخلی را از تبلیغ در این رسانه رویگردان کرده است. این مدرس حقوق ارتباطات بین‌الملل اعطای مجوز به شبکه‌های خصوصی برای پایان دادن به انحصار صدا و سیما را شرط لازم برای رقابتی شدن تبلیغات و کاهش تعرفه‌های پخش آگهی می‌داند و می‌گوید: رفع موانع قانونی برای تبلیغ در شبکه‌های ماهواره‌ای می‌تواند در حمایت از تولید ملی و رونق اقتصاد کشور موثر باشد.

با شدت گرفتن رقابت در بازار و لزوم همراهی صنعت تبلیغات به عنوان ابزار بازاریابی و ترویج کالا، روز به روز بر اهمیت این صنعت در جهان افزوده می‌شود. به تناسب این اهمیت، رسانه‌ها هم برای جذب درآمد تبلیغات با یکدیگر رقابت می‌کنند. رسانه ملی از این منظر تا چه اندازه موفق بوده است؟

رسانه ملی دوران سختی را می‌گذراند چرا که از یک طرف رسانه‌های اجتماعی، رقیبی برای او شده‌اند و بخشی از مخاطبان رسانه ملی را از آن گرفته‌اند و از سوی دیگر شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان، تعدادشان بیشتر شده، حرفه‌ای‌تر از گذشته پا به عرصه رقابت رسانه‌ای گذاشته‌اند و در پی جذب مخاطبان بیشتر هستند. از این‌رو، شاهد یک انتقال تدریجی مخاطب و همچنین انتقال آگهی‌های تلویزیونی به سایر رسانه‌های جدید هستیم. مخاطب امروز حق انتخاب بیشتری در بین رسانه‌ها دارد و به دنبال محتوای خبری، فیلم و سریال جذاب و باب میل و ذائقه خودش است که این موارد باعث می‌شود سهم قابل توجهی از بازار تبلیغات بازرگانی را از آن خود کند. اما اینکه بگوییم در جذب آگهی و اثرگذاری بر مخاطب تا چه اندازه موفق بوده است، بستگی به عوامل متعددی مانند اعتبار و مقبولیتش نزد مردم دارد. البته در سال‌های آتی، شرایط برای رسانه ملی سخت‌تر از اکنون نیز خواهد شد.

پس به دلیل همین کاهش محبوبیت و اعتبار است که رغبت مخاطبان به تبلیغات شبکه‌های ماهواره‌ای بیش از تیزرهای داخلی است؟

واقعیت این است که رسانه ملی دیگر پاسخگوی نیازهای خبری و تفریحی همه بینندگان نیست و برای غالب آنها جذابیت خاصی ندارد به جز چند برنامه خاص که خوب ساخته می‌شود و برای مردم جذاب است مانند خندوانه. بر اساس آخرین آمار اعلام‌شده از طرف مرکز آمار ایران، یک‌چهارم ایرانیان ماهواره دارند. بنابراین زمانی که هموطنان وقت خود را بیشتر صرف تماشای برنامه‌های ماهواره‌ای می‌کنند بیشتر در معرض تبلیغات آن شبکه‌ها نیز قرار می‌گیرند. از طرفی برخی از کالاهای تبلیغ‌شده در ماهواره، چیزهایی نیست که در تلویزیون ایران تبلیغ شود یا مجوز تبلیغ داشته باشد. ضمن اینکه تبلیغات در شبکه‌های ماهواره‌ای خارج از کشور با محدودیت‌های قانونی داخل کشور مثل رعایت حجاب و... مواجه نیست. نمونه آن را در شبکه جم و در تبلیغ یک شامپوی ایرانی دیدیم.

بله، این شبکه با وجود اذعان صاحبان کالا در ایران مبنی بر سفارش ندادن آگهی و پرداخت نکردن هزینه آن، همچنان کالاهای ایرانی را تبلیغ می‌کند و حتی برای بالابردن تاثیرگذاری از روش‌هایی مانند نظرسنجی و اهدای جایزه بهره می‌گیرد.

شبکه جم با یک برنامه‌ریزی هدفمند و هوشمندانه وارد میدان شده تا چند رقیب اصلی‌اش مانند صدا و سیمای ایران و همچنین سایر شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی‌زبان مطرح خارج از کشور را کنار بزند. گروه جم، تمام گروه‌های سنی با سلایق مختلف را مخاطب خودش قرار داده است. بالغ بر 20 کانال به زبان‌های فارسی، عربی، کردی و آذری ایجاد کرده است. از دلایل اصلی که شبکه جم سراغ تبلیغ رایگان برخی از کالاهای ایرانی رفته است «کسب درآمد و سودآوری» است تا به واسطه آن شرکت‌های دیگری نیز سراغ آن رسانه بروند. به هر حال دست‌اندرکاران این رسانه، ملاک اولشان، بیزینس است. دلایل دیگری هم می‌توان در این زمینه مطرح کرد و آن اینکه همواره اتهاماتی به رئیس این شبکه از سوی رسانه‌های داخلی و خارجی زده می‌شد که وی جزو گروهک منافقین بوده، از عربستان برای راه‌اندازی این همه کانال پول گرفته، بعد گفتند از ترکیه پول گرفته و نهایتاً اینکه خائن به میهن و ملت ایران است. به نظرم این مسائل برای مخاطبان اهمیت تعیین‌کننده‌ای ندارد و مهم این است محتوای برنامه را بپسندند و اگر احساس کنند که آن شبکه می‌خواهد سوءاستفاده‌ای داشته باشد اعتمادشان از آن رسانه سلب خواهد شد. اینکه شبکه جم، مردم را به خرید کالاهای ایرانی ترغیب و تشویق می‌کند و به حمایت جدی از تولید ملی برخاسته است، می‌تواند تصویر جدیدی از آن رسانه نزد مردم ایران ترسیم کند. بنابراین انگیزه دیگر دست‌اندرکاران گروه تلویزیونی جم، می‌تواند ترمیم چهره و ایجاد هویت جدیدی باشد نزد کسانی که این اتهامات برایشان اهمیت داشته و دل‌خوشی از شبکه جم نداشتند.

اگر یادتان باشد زمانی بود شبکه جم، مرتب، سریال ترکی نشان می‌داد و در آن میان، تبلیغ املاک در آنتالیا و آلانیای ترکیه را محور تبلیغاتش قرار داده بود. سریال ترکی و تبلیغات ملک در ترکیه را نباید جدا از هم ببینیم. این استراتژی جم بود تا از طریق سرمایه‌گذاری که در شرکت‌های فروش املاک کرده بود کسب درآمد کند. با ناامنی‌هایی که در ترکیه به واسطه داعش به وجود آمد این استراتژی رو به افول گذاشت. البته محبوبیت سریال‌های ترکیه‌ای، مختص ایران نبود. در حال حاضر 140 کشور در جهان خریدار سریال‌های ترکی شده‌اند. سال گذشته 250 میلیون دلار فروش این سریال‌ها در جهان بوده است در حالی که 10 سال قبل این رقم تنها 10 هزار دلار ثبت شده است. حتی رئیس اتحادیه صادرکنندگان فیلم ترکیه به تازگی اعلام کرده که تا هفت سال دیگر صادرات سریال‌های ترکیه‌ای به یک میلیارد دلار خواهد رسید.

بعد از استراتژی رسانه‌ای سریال‌های ترکیه‌ای، شبکه جم به جذب هنرمندان سینما و تلویزیون رو آورد.

دقیقاً. گروه رسانه‌ای جم کمی بعد سراغ ساخت سریال‌های ایرانی رفت با هدف اینکه بتواند با جذب هنرمندان مشهور ایرانی، مخاطبان خود را افزایش دهد و حتی از آن طریق تبلیغات بیشتری را جذب کند و دوباره هم هدفش کسب درآمد بود. البته همین هم با موفقیت مواجه نشد و کارهای بسیار ضعیفی در سریال‌سازی این شبکه ماهواره‌ای دیدیم. البته این یک اقدام جدید از سوی شبکه‌های ماهواره‌ای بود که بعد از دوبله فیلم‌ها و سریال‌های خارجی، سراغ ساخت سریال‌های متعدد فارسی‌زبان برود. نهایتاً اینکه سناریوی جدیدی را دنبال کرد و آن هدف‌گذاری روی بازار ایران و جذب تولیدکنندگان کالاها و محصولات ایرانی داخل کشور بود.

استراتژی جدید رسانه‌ای جم در زمینه جذب تبلیغات محصولات ایرانی را چگونه تحلیل می‌کنید؟

سیر تحولات اخیر و افزایش و تخصصی شدن کانال‌های این شبکه نشان می‌دهد، گروه رسانه‌ای جم قصد دارد رسانه اصلی ایرانیان شود. سناریوی جدید جم در زمینه جذب تبلیغات محصولات ایرانی، جلب اعتماد، جذب حداکثری مخاطب و کسب درآمد سرشار است. پس لازم است هر طور شده رقبا را کنار بزند. توجه به کالا و تولیدات ایرانی و رونق اقتصاد کشور و در مقابل تقبیح کالاهای بی‌کیفیت چینی، که به نوعی همدلی و همزبانی با مخاطب ایرانی است، می‌تواند در این مسیر جم را موفق کند و از طرفی باعث جلب اعتماد مخاطبان ایرانی شود. دست‌اندرکاران جم این‌گونه می‌اندیشند: تبلیغات رایگان پخش می‌کنیم و از این طریق مسیر را برای شرکت‌های دیگر فراهم می‌کنیم که بتوانند تبلیغاتشان را به ما بسپارند. احتمالاً معتقدند اگر شرکت‌های ایرانی زیادی برای تبلیغات بازرگانی سراغ جم بروند مگر می‌شود با همه آنها برخورد کرد یا محصولاتشان را در داخل کشور تحریم کرد. پس شعار حمایت از تولید داخلی چه می‌شود؟ بنابراین جم در این میان ضرر نمی‌کند. شاید راهکاری هم اندیشیده‌اند مثلاً واسطه‌هایی در این میان هستند که بین شرکت‌ها و جم هماهنگی‌های لازم را انجام می‌دهند تا با مشکل حقوقی و قانونی مواجه نشوند.

منع قانونی تبلیغ در شبکه‌های ماهواره‌ای، که کالاهای تجاری و فرهنگی ایرانی را از یک فرصت بازاریابی محروم کرده تا چه اندازه زمینه‌ساز این اقدام شبکه جم بوده است؟

بهترین بازار برای شبکه جم، ایران است که مخاطبانش هم مردمی هستند که از صدا و سیما تا حد قابل توجهی ناراضی هستند. ممکن است الان آگهی‌دهندگان با محدودیت‌هایی مواجه شوند ولی بسیاری از تولیدکنندگان ایرانی به خاطر اینکه کالا و محصولاتشان دیده شود و کسب و کارشان رونق پیدا کند تمایل داشته باشند در شبکه‌های ماهواره‌ای خارج از کشور با هزینه بسیار کمتری نسبت به صدا و سیمای خودمان آن را تبلیغ کنند. در مورد منع قانونی هم باید عرض کنم در قوانین جزایی ایران هیچ ماده قانونی مبنی بر ممنوعیت ارائه تبلیغات بازرگانی در شبکه‌های ماهواره‌ای برون‌مرزی وجود ندارد.

مسوولان قضایی معتقدند همکاری با رسانه‌های معاند، معاونت در جرم است. در چنین موردی که پخش آگهی بدون کسب اجازه از صاحب کالا صورت می‌گیرد جرم متوجه کیست؟ و آیا امکان پیگرد قانونی آن وجود دارد یا خیر؟

قانونگذار تعریفی از شبکه‌های معاند نکرده است و همکاری هم صورت نگرفته است. از سوی دیگر در قانون ممنوعیت به کارگیری تجهیزات دریافت از ماهواره هم به صراحت چیزی در این باره گفته نشده است. بنابراین هنوز قانونی برای منع تبلیغ در شبکه‌های ماهواره‌ای تدوین و تصویب نشده و مجازاتی هم برای آن اعلام نشده است.

اما برای تبلیغات بازرگانی در داخل کشور این‌گونه است که در آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی نباید از تصاویر یا نام افراد بدون کسب اجازه قبلی استفاده شود. در مواردی که در یک آگهی از تصاویر یا نام فرد یا افرادی بدون اجازه استفاده شده باشد، در صورت اعتراض، پخش آگهی متوقف و جبران خسارات احتمالی بر عهده سفارش‌دهنده یا سازنده خواهد بود.

مسوول روابط عمومی یکی از برندهای مشهوری که در جم تبلیغ می‌شود می‌گوید این تبلیغات بر بازار تاثیر منفی هم داشته است.

این جمله که تبلیغات اخیر بر بازار تاثیر منفی هم داشته است بیشتر به طنز می‌ماند. به هر حال باید به گونه‌ای برخورد کنند تا اتهامی متوجه آنها نشود. البته من نمی‌گویم این شرکت به آنها آگهی داده است. بلکه شبکه جم می‌تواند با استفاده از شهرت و اعتبار نام این برند خاص، شرکت‌های دیگر را جذب خود کند.

جدا از علت‌شناسی این ‌رویکرد، تاثیرگذاری تبلیغات این شبکه برای ترویج مصرف کالای ایرانی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

اقدام جدید شبکه تلویزیونی جم موجب می‌شود، انحصار تبلیغات در صدا و سیما شکسته شود و کسی که از این ماجرا می‌تواند بیشترین ضرر را بکند رسانه ملی است. صدا و سیما با چالشی مواجه است و اینکه باید تاثیرگذاری تبلیغات بازرگانی در رسانه ملی را هم به آگهی‌دهندگان اثبات کند و اینکه می‌تواند باعث ترغیب و اقناع مخاطبان باشد. ولی آیا با این تعرفه فعلی که 15 برابر تبلیغ در شبکه ماهواره‌ای است و از آگهی‌دهنده دریافت می‌کند می‌تواند جنبه رقابتی با شبکه‌ای مثل جم را داشته باشد.

شاید هنوز زود باشد که درباره تاثیرگذاری و اقناع این تبلیغات صحبت کرد چون یک ابتکار و روش جدیدی بوده است. ولی همین که همه در همه‌جا صحبت از این می‌کنند که شبکه جم، محصولات تولید داخل کشور را تبلیغ می‌کند و با قرعه‌کشی به کسانی که در صفحه اینستاگرام این شبکه بروند که اکنون بالغ بر 183 هزار نفر فالوئر دارد جایزه می‌دهد نشان می‌دهد توانسته است تا این مرحله موفق عمل کند.

گفتید تعرفه‌های صدا و سیما بسیار بالاتر و گران‌تر از شبکه‌های ماهواره‌ای است آیا این اقدام شبکه جم، می‌تواند موجب شود تا رسانه ملی نرخ تعرفه‌های تبلیغات بازرگانی را کاهش دهد؟

مدیریت رسانه‌های دولتی معمولاً به فکر اثربخشی و کارایی نیستند و جز هزینه‌زا بودن، نمی‌توان انتظار یک رسانه حرفه‌ای را از آنها داشت. تا وقتی که مجوز رسانه رادیو و تلویزیون در ایران به بخش خصوصی داده نشود، با این هزینه‌های گزاف، رسانه ملی مجبور است تعرفه‌های آگهی‌های بازرگانی را بالا نگه دارد. کدام کشوری را در جهان سراغ دارید که حاکمیت برای هر استان یک شبکه تلویزیونی راه‌اندازی کرده باشد و کانال‌های متعدد تخصصی سراسری داشته باشد. از این مدل تا زمانی که اصلاح نشود انتظار نداشته باشید بتواند با شبکه‌های ماهواره‌ای رقابت کند. شبکه‌هایی که روز به روز حرفه‌ای‌تر می‌شوند و از تکنولوژی‌های روز دنیا در برنامه‌سازی تلویزیونی بهره می‌برند. بعید می‌دانم که صدا و سیما نرخ‌هایش را هم کاهش دهد. راهکار برای کاهش این تعرفه‌ها، ایجاد فضای رقابتی در داخل کشور است. باید تاسیس رادیو و تلویزیون برای بخش خصوصی در داخل کشور قانونی شود و از انحصار در بیاید. آنگونه است که نیازی به این همه بودجه سالانه دولت نخواهد بود و اینکه صدا و سیما مجبور نیست به خاطر هزینه‌های فراوانش تعرفه‌ها را بالا نگه دارد چون بخش گسترده‌ای از این شبکه‌ها را واگذار خواهد کرد. به هر حال رسانه ملی و حاکمیت باید به این فکر باشند که چگونه مردم از شبکه جم و سایر شبکه‌ها و برنامه‌های ماهواره‌ای می‌توانند رویگردان شوند.

به نظر می‌رسد تداوم سیاست ممنوعیت پخش آگهی در شبکه‌های ماهواره‌ای، چشم‌انداز روشنی ندارد. راه‌حل را در چه می‌بینید؟

بر اساس موازین بین‌المللی خصوصاً در موضوع حقوق بین‌الملل ارتباطات، این حق هر انسانی است که دسترسی آزادانه به وسایل ارتباطی و اطلاعات و محتوای رسانه‌ها داشته باشد. این پایه‌ای‌ترین حقوق بشر است و از این حق ما کمتر گفته‌ایم. همچنین حقی را هم رسانه‌ها دارند که از آن به عنوان جریان آزاد اطلاعات یاد می‌کنند و آن اینکه هر رسانه‌ای در هر کشوری این حق را دارد مخاطبش را خودش انتخاب کند و برای مردم آن کشور برنامه تولید و پخش کند. البته این هم باید با رعایت اصولی باشد مثلاً باعث توهین به مذهب نشود یا صلح و امنیت ملی و بین‌المللی به خطر نیفتد.

به نظر من، رفع موانع قانونی برای تبلیغ در شبکه‌های ماهواره‌ای خارج از کشور در حمایت از تولید ملی و رونق اقتصاد کشور می‌تواند موثر باشد. موضوع را در این زمینه نباید امنیتی و سیاسی دید. بلکه باید شرایط تبلیغات و بازاریابی را برای کارآفرین و تولیدکننده ایرانی سهل کرد. این یک نوع حمایت از اقتصاد مقاومتی است که باید از سوی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و وزارت صنعت، معدن و تجارت دنبال شود و فضای رسانه‌ای را باید برای تولیدکنندگان داخلی مهیاتر کرد. البته همان‌طور که قبلاً عرض کردم، اعطای مجوز به بخش خصوصی برای راه‌اندازی ایستگاه‌های رادیویی و تلویزیونی در داخل کشور هم می‌تواند رقیب جدیدی برای شبکه‌های ماهواره‌ای خارج از کشور شود و از این طریق، پول تبلیغات در شبکه‌های ماهواره‌ای هم به خارج از کشور منتقل نشود.