راز بازار مجازی

روزی نیست که خبر یا گفت‌وگویی درباره نمونه‌ای موفق از سایت‌ها و اپلیکیشن‌های خرید و فروش آنلاین منتشر نشود. بازارهایی مجازی که در بسیاری موارد، تنها بستری هستند تا دو طرف عرضه و تقاضای یک کالا را به هم متصل کنند و بر این اساس مدل کسب‌وکار خود را می‌سازند؛ اگرچه نمونه‌های متعدد دیگری وجود دارد که در آن شرکت تولیدکننده، خود به فروش محصولاتش می‌پردازد یا یک بنگاه که صرفاً به فروش محصولات می‌پردازد، انبارداری را نیز انجام می‌دهد. فارغ از مدل کسب‌وکار این بازارهای مجازی، سوال این است که چه عاملی باعث می‌شود برخی نمونه‌ها را موفق بدانیم و برخی دیگر را نه؟ چرا بعضی سایت‌ها بعد از مدتی با کسادی و حتی تعطیلی مواجه می‌شوند و برخی دیگر نه؟

یک جنبه پاسخ به این سوال می‌تواند طراحی مناسب سایت، تبلیغات گسترده یا اخذ مجوزهایی را دربر گیرد که موجب اعتبار سایت می‌شوند. به عنوان مثال، چنانچه یک سایت فاقد «نماد اعتماد الکترونیکی» باشد، می‌توان انتظار داشت خریداران کمتری به آن مراجعه کنند. شاید بتوان دسترسی مناسب به تامین‌کنندگان، تنوع شیوه‌های پرداخت و از جمله پرداخت الکترونیکی یا اعتباری را در همین دسته جای داد. اما همین موضوع می‌تواند از نگاه دیگری نیز مورد توجه قرار گیرد و آن اینکه بازار خرید آنلاین، از دیدگاه اقتصادی، باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد تا با اقبال مواجه شود؟

شاید مهم‌ترین ویژگی، که تقریباً یکی از خصوصیات ابتدایی هر بازار آنلاین است، کاهش هزینه مبادله (Transaction Cost) باشد. خریدار و فروشنده هر دو به زمان و هزینه کمتری برای انجام تراکنش خود نیاز دارند. آنها می‌توانند خصوصیات کالاها را مقایسه و بررسی کنند و خریدار احتمالاً از بابت خدمات پس از فروش یا تعویض کالای خریداری‌شده، نگرانی کمتری دارد. بازارهای آنلاین اگر بتوانند به یک ویژگی اساسی معاملات، یعنی عدم تقارن اطلاعات (Information Asymmetry)، توجه کنند؛ قطعاً موفقیت بیشتری دارند و این یکی از ویژگی‌های ابتدایی چنین بازارهایی است. این موضوع که عرضه و تقاضای کل بازار چقدر است، در قیمت منعکس خواهد شد و برخی از فروشگاه‌های آنلاین این ضمانت را می‌دهند که کالا را با کمترین قیمت به فروش می‌رسانند. فروشنده و خریدار زمان کمتری را صرف چانه‌زنی می‌کنند و موضوع جابه‌جایی و حمل‌ونقل به روشنی مطرح و منعکس می‌شود.

بازارهای آنلاین معمولاً به صورت گسترده از مزیت‌های هوشمندی کسب‌وکار (Business Intelligence) بهره می‌گیرند. اگرچه هوشمندی کسب‌وکار محدود به فضای آنلاین نیست، در فضای وب می‌تواند پررنگ‌تر باشد؛ چراکه انبوهی از اطلاعات به صورت آنلاین در دسترس وجود دارد و نیازی نیست از روش‌های پرهزینه جمع‌آوری اطلاعات مثل تحقیق میدانی یا مصاحبه استفاده شود. این اطلاعات می‌تواند مبنایی برای اصلاح و طراحی مکانیسم‌ها (Mechanism Design) قرار گیرد. به عنوان مثال، پیشنهادهای ارائه‌شده به هر فرد، تخصیص اعتبار به خریداران و فروشندگان و به طور کلی هر آنچه در یک سیستم مدیریت مشتری وجود دارد؛ می‌تواند با استفاده از ابزارهای کسب‌وکار هوشمند به بهترین شکل صورت گیرد.