بدرفتاری

در بخش بزرگی از قرن بیستم، اقتصاد تحت تسلط این تصور بود که مردم به شیوه‌ای عقلانی رفتار می‌کنند که با تئوری کلاسیک اقتصادی سازگار است. این تصمیمات چه در مورد خرید، چه مقدار پس‌انداز برای بازنشستگی یا حفظ وزن سالم باشد، فرض بر این بود که مردم به شیوه‌ای منطقی و بر اساس اصول به‌کاررفته در نظریه اقتصاد کلاسیک با آن مواجه خواهند شد. در واقع از ابتدا اقتصاد تاثیرگذارترین علم اجتماعی تلقی شد، زیرا تئوری‌های زیادی دارد که می‌تواند نحوه کار و زندگی افراد و عواملی را که بر تصمیمات آنها تاثیر می‌گذارد توضیح دهد و عقلانی رفتار کردن مردم یکی از مفروضات اساسی بود که به این علم جایگاه داد. بااین‌حال، اقتصاد رفتاری پیشنهاد می‌کند که این یک فرض نادرست است. به دلیل چندین عامل داخلی و خارجی، افراد همیشه نمی‌توانند تصمیمات عقلانی بگیرند. درک درست از این موضوع می‌تواند به مدیریت شرکت‌ها در ایجاد سیاست‌های درست کمک کند. همچنین می‌تواند به سرمایه‌گذاران در تصمیم‌گیری‌های سرمایه‌گذاری دقیق و پربازده کمک کند. مشکل این رویکرد این است که انسان‌ها همیشه آن‌طور که تئوری اقتصادی پیشنهاد می‌کند رفتار نمی‌کنند. افراد با احساسات پیچیده هدایت می‌شوند و همچنین همه توانایی‌های مفروض در الگوی کلاسیک اقتصاد برای حل مسائل را ندارند، بنابراین همیشه نمی‌توانند به شیوه‌ای کاملاً منطقی رفتار کنند. برای مقابله با برخی از این ناهماهنگی‌ها، برخی از اقتصاددانان و سایر دانشمندان علوم اجتماعی شروع به زیر سوال بردن الگوی استاندارد اقتصادی کردند. حوزه جدیدی که از این کار پدید آمد،  به عنوان اقتصاد رفتاری شناخته شد، و در ابتدا گروه کوچکی از اقتصاددانان همراه با پژوهشگران روان‌شناسی، به دنبال راه‌هایی بهتر برای درک تصمیم‌گیری اقتصادی بودند. امروزه، این رشته مقبولیت بسیار گسترده‌تری به دست آورده است، همان‌گونه که تعداد مجلات برجسته‌ای که مقالاتی در مورد اقتصاد رفتاری منتشر می‌کنند و همچنین تعداد دانشگاه‌هایی که دوره‌ها و مدرک‌هایی را در زمینه اقتصاد رفتاری ارائه می‌دهند، نشان می‌دهد. می‌توان گفت امروزه اقتصاد رفتاری در حال تغییر روشی است که اقتصاددانان در مورد نظریه اقتصادی می‌اندیشند. اقتصاد رفتاری به جای تمرکز بر الگو‌های نظری که از نظریه‌های موجود پشتیبانی می‌کنند، اقتصاددانان را تشویق می‌کند تا رفتار انسان را مطالعه کنند تا آن نظریه‌ها را بازتفسیر و تنظیم کنند. این امر نقشی بسزا بر درک منطق اقتصادی داشته است. این موضوع به اقتصاددانان اجازه داده است که رفتار انسان، و تاثیر آن را بر تصمیم‌گیری بهتر و عمیق‌تر درک کنند.

ریچارد اچ. تالر از دانشکده بازرگانی دانشگاه شیکاگو، یکی از بنیان‌گذاران اقتصاد رفتاری، در کتاب «سوءرفتار: ساختن اقتصاد رفتاری» ما را به سفری سرگرم‌کننده در مسیر تکامل این علم نوپا می‌برد. وی که پیش از این کتاب  «سقلمه» را در همین زمینه به بازار کتاب ارائه کرده بود، این بار کتابش را با ادای احترامی تکان‌دهنده نسبت به آموس تورسکی شروع می‌کند؛ نویسنده‌ای که اگر در 59سالگی به طرز غم‌انگیزی نمی‌مرد، مطمئناً کارش با دانیل کانمن، جایزه نوبل را برای او به ارمغان می‌آورد. تالر در این کتاب تلاش می‌کند توضیح ‌دهد که چگونه سرمایه‌گذاران می‌توانند با آگاهی از سوگیری‌های رفتاری خود تصمیمات عقلانی بهتری بگیرند. او یک رهبر در زمینه اقتصاد رفتاری است که به بررسی نحوه تصمیم‌گیری و عمل افراد بر اساس آنها می‌پردازد. در عصر امروزی، زمانی که حرکت‌های بازار می‌تواند ماهیت تصادفی به نظر برسد، مطالعه اقتصاد رفتاری می‌تواند به سرمایه‌گذاران کمک کند تا بازارها را بهتر درک کنند و تصمیمات سرمایه‌گذاری مناسبی بگیرند.

تالر اعتقاد دارد اقتصاد رفتاری به طور بالقوه می‌تواند باعث تغییر الگو در مطالعه اقتصاد شود و در برخی موارد قبلاً هم تغییراتی ایجاد کرده است؛ به عنوان مثال فیلسوف معروف توماس کوهن پیشنهاد کرد که نگاه مردم عادی به علم به طور کلی اشتباه است. فرض کلی این است که حقایق جدیدی کشف می‌شوند. این حقایق جدید به ساختن تئوری‌های جدید کمک می‌کنند و تصویری از نحوه عملکرد جهان ارائه می‌دهند. بااین‌حال، علم برعکس عمل می‌کند. دانشمندان به طور کلی نظریه‌هایی را توسعه می‌دهند و سپس حقایق را برای حمایت از این نظریه‌ها سازماندهی می‌کنند. اقتصاد سنتی ماهیتی مشابه دارد. بااین‌حال، اقتصاد رفتاری در حال تغییر روشی است که اقتصاددانان در مورد نظریه اقتصادی می‌اندیشند. اقتصاد رفتاری به جای تمرکز بر الگوهای نظری که از نظریه‌های موجود حمایت می‌کنند، اقتصاددانان را تشویق می‌کند رفتار انسان را مطالعه کنند تا آن نظریه‌ها را بازتفسیر و تنظیم کنند. این امر تاثیر زیادی بر درک منطق اقتصادی داشته است. این به اقتصاددانان اجازه داده است که رفتار انسان و نقش آن بر تصمیم‌گیری را درک کنند و سیاست‌های اقتصادی را به نفع مردم و با توجه به رفتار آنها در دنیای واقعی توسعه دهند. وی همچنین بر این موضوع تاکید می‌کند که بر خلاف تئوری سنتی اقتصاد انسان‌ها همیشه تصمیمات عقلانی نمی‌گیرند. به عنوان مثال، فرض کنید فردی می‌خواهد ابزاری بخرد که از نظر مالی در واقع و با توجه به هزینه اجاره، خواربار و قبض کارت اعتباری خود، توانایی خرید آن را ندارد. حالا فرض کنیم که دوستش این وسیله را به او هدیه داده است. اقتصاد سنتی نشان می‌دهد که این فرد احتمالاً این وسیله را می‌فروشد و از پول حاصل از فروش آن برای پرداخت هزینه کارت اعتباری خود استفاده می‌کند. فرض بر این است که او منطقی‌ترین تصمیم اقتصادی را خواهد گرفت. از سوی دیگر، اقتصاد رفتاری استدلال می‌کند که همه افراد چنین هدیه‌ای را برای پرداخت بدهی‌های خود نمی‌فروشند. این امکان وجود دارد که فرد از نظر روحی به این هدیه علاقه داشته باشد یا احتمالاً فقط بخواهد هدیه را نگه دارد. علاوه بر این، لازم نیست که فرد در وهله نخست تصمیم عقلانی بگیرد، یعنی وسیله‌ای را که می‌خواهد با وجود تنگنای مالی نخرد. ممکن است افراد زیادی وجود داشته باشند که وسیله مذکور را با وجود اینکه واقعاً توانایی پرداخت آن را ندارند، بخرند. بنابراین، نحوه واکنش انسان به یک موقعیت اقتصادی خاص اغلب غیرمنطقی است و حتی مهم‌تر از آن به نحوی متفاوت غیرمنطقی است. البته تالر می‌گوید، حتی نظریه سنتی اقتصاد هم اذعان دارد مردم در بسیاری از موارد غیرعقلانی عمل می‌کنند. اگر منصف باشیم، اقتصاددانان همیشه می‌دانستند که همه مردم نمی‌توانند همیشه منطقی باشند. اما نظریه اقتصادی سنتی می‌گوید، حتی اگر مردم غیرمنطقی باشند، بازار به کسانی که منطقی هستند پاداش می‌دهد. تالر در «سوءرفتار» استدلال می‌کند چرا و چگونه اقتصاد رفتاری اثبات می‌کند این نتیجه‌گیری اشتباه است. طبق تئوری اقتصاد سنتی طی یک دوره زمانی، افرادی که تصمیمات درستی می‌گیرند، به موقعیتی قدرتمند می‌رسند و به متخصصانی تبدیل می‌شوند که امور را کنترل می‌کنند و دیگران را برای تصمیم‌گیری منطقی تحت تاثیر قرار می‌دهند. این امر عملکرد درست بازارها را تضمین می‌کند. بااین‌حال، بزرگ‌ترین نقص در این استدلال این است که کارشناسان همیشه منطقی نیستند. به عنوان مثال سقوط بورس در دوشنبه سیاه سال 1989 بدون دلیل و بدون هیچ خبری برای توجیه آن رخ داد. کارشناسان به‌سادگی ارزش‌گذاری سهام را به همان اندازه که قبلاً انجام می‌دادند دیگر انجام ندادند. اقتصاد سنتی فرض می‌کند که کارشناسان افراد منطقی هستند و همیشه می‌دانند که چه می‌کنند، اما اقتصاد رفتاری استدلال می‌کند که کارشناسان اغلب می‌توانند غیرمنطقی باشند. گاهی اوقات بهتر است موفقیت را به شانس یا قرار گرفتن در مکان مناسب در من مناسب نسبت دهیم، نه اینکه فرض کنیم نتیجه انتخاب‌های منطقی است. علاوه بر این به گفته تالر، بنا به اقتصاد رفتاری بیشتر مردم برای پول یا کالاهایی که دارند ارزش بیشتری نسبت به پول بالقوه‌ای که فروش آن کالاها می‌تواند به همراه داشته باشد، قائل هستند. بنابراین، ترس از دست دادن پول /کالاهایی که دارید به احتمال زیاد بیشتر از لذت کسب درآمد خواهد بود.

تئوری سنتی اقتصاد پیشنهاد می‌کند که مردم همیشه تصمیمات منطقی می‌گیرند. ازاین‌رو، آنها هرگز فرصت کسب بیشترین درآمد را از محصول خود از دست نخواهند داد. فرض بر این است که اگر مردم محصولی داشته باشند که برای آن قیمت عالی به آنها پیشنهاد می‌شود، بیشتر از آن مایل به فروش آن محصول خواهند بود. از سوی دیگر، اقتصاد رفتاری استدلال می‌کند که مردم ممکن است بهترین پیشنهاد را نپذیرند، زیرا به محصولات خود وابسته هستند. این بدان معناست که ارزش محصول در ذهن مالک آن بیش از ارزش پولی است که بابت آن ارائه می‌شود. بنابراین، آنها ممکن است محصول را بفروشند یا نفروشند. حتی اگر آنها محصول را بفروشند، باید به قیمتی باشد که ارزش واقعی آن را برای فرد نشان دهد. اقتصاددانان رفتارگرا همچنین استدلال می‌کنند که درد از دست دادن چیزی که مالک آن هستید دو برابر بیشتر از لذت به دست آوردن چیزی جدید است. این ضرب‌المثل قدیمی این موضوع را نشان می‌دهد، «نمی‌توانی چیزی را که نداری از دست بدهی». به این حالت زیان‌گریزی گفته می‌شود و در تصمیمات سرمایه‌گذاری و معاملات ما بسیار مهم است. موضوع دیگری که اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد و در اقتصاد کلاسیک می‌تواند به نوعی سوء‌رفتار تلقی شود ریسک‌گریزی است. به گفته تالر زیان‌گریزی و مدیریت ضعیف می‌تواند باعث شود کسب‌وکارها ریسک‌گریز باشند.

بیزاری نسبت به از دست دادن چیزی، عموماً افراد را تشویق می‌کند تا از ضرر دوری کنند تا اینکه آنها را متقاعد کند که سود ببرند. بنابراین، زمانی که کسب‌وکارها از ضررگریزی رنج می‌برند، تمایل بیشتری به ریسک‌گریزی دارند، در نتیجه، همیشه از فرصت‌های سودآوری که ممکن است برایشان پیش بیاید، استفاده نمی‌کنند. به عنوان مثال، اگر شرکتی فرصت کسب پنج میلیون دلار با احتمال 50 درصد از دست دادن سه میلیون دلار را داشته باشد، باید از آن استفاده کند، زیرا روند صعودی آن بیشتر از روند نزولی است، اما احتمال زیادی دارد این کار را نکند. شرکت‌ها می‌توانند با تشویق کارکنان خود به ریسک‌پذیری و ارزیابی آنها بر اساس چهارچوبی خاص به جای پروژه‌های فردی، با ریسک‌گریزی مبارزه کنند. به گفته تالر و البته اقتصاد رفتاری، این غیرمنطقی است که از مردم انتظار داشته باشیم هنگام تصمیم‌گیری‌های اقتصادی خودکنترلی کامل داشته باشند.

الگوهای اقتصادی سنتی فرض می‌کنند که مردم ذاتاً انتخاب‌هایی را انجام می‌دهند که می‌خواهند انجام دهند. بااین‌حال، اقتصاددانان رفتاری استدلال می‌کنند که همیشه این‌طور نیست. می‌توانیم از مثال رژیم غذایی و شیرینی استفاده کنیم. شما ممکن است بخواهید از خوردن شیرینی روی میز خودداری کنید، زیرا فکر می‌کنید آنها در افزایش وزن شما نقش دارند. بااین‌حال و با وجود تمایل نداشتن به خوردن شیرینی، ممکن است در نهایت یک یا دو یا حتی ده تا از آنها را بخورید. واضح است که افراد همیشه آن‌طور که می‌خواهند انتخاب نمی‌کنند. اساساً هر فردی دو بخش دارد. یکی برنامه‌ریز است که تصمیم می‌گیرد شیرینی‌ها را نخورد. دیگری مدیری است که بر اعمال شما تاثیر می‌گذارد و به شما می‌گوید به‌هرحال شیرینی را بخورید. بعضی‌اوقات برنامه‌ریز برنده می‌شود و گاهی مدیر. بااین‌حال، برنامه‌ریز همیشه نمی‌تواند برنده شود. علاوه بر این اینکه مردم حاضرند برای یک محصول یا خدمات چه چیزی بپردازند، بستگی به برداشت آنها از آنچه باید بپردازند دارد. عادلانه بودن قیمت می‌تواند مهم‌تر از خود قیمت باشد.

اغلب، قیمت یک محصول به اندازه ارزشی که تصور می‌شود دارای اهمیت است، نیست. به همین دلیل است که ممکن است محصولی را مثلاً 20 دلار نخرید، اما در صورت دریافت تخفیف پنج‌دلاری، ممکن است آن را بخرید. این تصور که چیزی عالی است آن را جذاب‌تر می‌کند. به همین دلیل است که فروشگاه‌ها کوپن‌ها، تخفیف‌ها و انواع مختلفی از معاملات را برای جذب مشتریان ارائه می‌دهند. مردم به دریافت تخفیف علاقه دارند، بنابراین این استراتژی می‌تواند به کسب‌وکارها در اجرای برنامه‌های سودآور کمک کند. تالر همچنین به بررسی مجدد فرضیه بازار کارآمد می‌پردازد. فرضیه بازار کارا بیان می‌کند که قیمت یک سهام منعکس‌کننده ارزش واقعی آن است که چیزی جز ارزش فعلی سود سهام آینده نیست. بااین‌حال، در سال 1981، مطالعات رابرت شیلر نشان داد درحالی‌که این به طور کلی درست است، اما قیمت‌های واقعی بسیار متغیر بودند. بنابراین، فرضیه بازار کارآمد راهنمای مفیدی در مورد نحوه عملکرد بازارهاست، اما در پیش‌بینی رفتار واقعی بازار چندان خوب نیست. بی‌تردید، تعصبات و احساسات می‌توانند نقش بسیار قوی در توانایی شما برای تصمیم‌گیری بهینه سرمایه‌گذاری داشته باشند. درحالی‌که مطمئناً باید تلاش کنید و بر این تعصبات غلبه کنید، می‌توانید سرمایه‌گذاری از طریق ابزارهای سرمایه‌گذاری را نیز در نظر بگیرید که می‌توانند به شما در دستیابی به این هدف کمک کنند. یکی از گزینه‌هایی که باید در نظر گرفت، سرمایه‌گذاری از طریق صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک است. اینها ابزارهای سرمایه‌گذاری هستند که در انواع دارایی سرمایه‌گذاری مانند سهام، بدهی، طلا و... سرمایه‌گذاری می‌کنند. علاوه بر این، آنها به صورت حرفه‌ای مدیریت می‌شوند و سرمایه‌گذاری تصمیمات معمولاً از طریق دستورات و قوانین سرمایه‌گذاری خاص هدایت می‌شوند. این به، به حداقل رساندن سوگیری رفتاری در تصمیمات سرمایه‌گذاری کمک می‌کند. علاوه بر این، باید سرمایه‌گذاری در صندوق‌های سرمایه‌گذاری مشترک را از طریق برنامه‌های سرمایه‌گذاری سیستماتیک در نظر بگیرید. برنامه‌های سرمایه‌گذاری سیستماتیک یک وسیله سرمایه‌گذاری است که به شما امکان می‌دهد مقدار مشخصی از پول را به صورت دوره‌ای در یک راه سرمایه‌گذاری مورد نظر خود سرمایه‌گذاری کنید. سرمایه‌گذاری منظم و منظم، تعصب را از بین می‌برد و نظم سرمایه‌گذاری را القا می‌کند.

پیشتر در «سقلمه» تالر توانایی خود را به عنوان یک نویسنده در جذاب و خواندنی نشان دادن مباحث پیچیده اثبات کرده است. «سوءرفتار» را می‌توان اثبات دوباره این موضوع دانست که علاوه بر آن درس‌هایی روشن برای ما دارد: انسان‌ها، صرف‌نظر از اینکه چقدر در الگو‌های انتخاب عقلانی آموزش دیده‌اند، اشتباهاتی مرتکب می‌شوند که بر اساس احساسات یا درک نادرست از حقایق است. تالر نشان می‌دهد که چگونه می‌توان از چنین خطاهایی دوری و از خطاهای دیگران سوءاستفاده کرد. او یک موهبت واقعی برای درهم آمیختن بحث‌های تحقیقات دانشگاهی با داستان‌هایی از نحوه رفتار واقعی مردم دارد. این کتاب یک مطالعه عالی در مورد کاستی‌های نظریه کلاسیک اقتصادی و مالی است.