پایان نقش برادربزرگ

تا همین یک دهه پیش بسیاری از شهروندان باور نمی‌کردند که روزی گوشی هوشمند به یکی از ملزومات حیاتی زیست آنها بدل شود. در تصور آنان نمی‌گنجید که در کمتر از چند سال بدون این ابزار ارتباطی بسیاری از فعالیت‌های روزمره آنان از پیدا کردن یک آدرس گرفته تا فعالیت‌های بانکی و گرفتن تاکسی با چالش مواجه شود. در دنیای رسانه نیز شاید تا دو دهه پیش کمتر تحلیلگری به ذهنش خطور می‌کرد که نقش رسانه‌ای مانند تلویزیون که در قرن پایانی هزاره قبل به سلطان بلامنازع مهندسی افکار عمومی بدل شده بود، به این زودی‌ها با چالش مواجه شود.

 با این همه با رشد تصاعدی دسترسی شهروندان به اینترنت و گسترش همه‌جانبه شبکه‌های اجتماعی امروز شاهدیم که بسیاری از مناسبات ارتباطی سال‌های پیش با دگرگونی‌های چشمگیری مواجه شده است.

بدون شک یکی از دگرگونی‌های سترگ سال‌های اخیر در حوزه هژمونی تلویزیون رخ داده است. چندماه پیش «Zenith» اعلام کرد: آخرین بررسی‌های انجام‌شده درباره میزان مصرف رسانه و پیش‌بینی آن، روند جالبی را در این بخش نشان می‌دهد. طبق ادعای این پژوهش مردم سراسر جهان به طور متوسط، هشت ساعت در روز بیشتر از گذشته برای رسانه‌ها زمان اختصاص می‌دهند. برای دهه‌ها، تلویزیون بدون شک، همواره جایگاه نخست استفاده روزانه از رسانه توسط مردم را به خود اختصاص داده است، با این حال اگر مدت‌زمان بهره‌گیری از اینترنت دسکتاپ و موبایل را باهم جمع ‌بزنیم، در سال 2019 برای نخستین‌بار مدت زمان بهره‌گیری از اینترنت از تلویزیون سبقت گرفته است.

در گزارش Zenith تاکید شده بود: «مصرف روزانه اینترنت در حال حاضر، از 80 دقیقه در روز در سال 2015، به 130 دقیقه افزایش یافته است. با افزودن 40 دقیقه مصرف اینترنت در دسکتاپ، میزان استفاده از اینترنت به 170 دقیقه در روز خواهد رسید. طبق سایر ارقام این گزارش میزان استفاده از تلویزیون در روز، 167 دقیقه اعلام شده است.»

پیش از این نیز اعلام شده بود، هزینه تبلیغات آنلاین نیز درسال‌های اخیر روندی تصاعدی داشته و برای نخستین بار در سال 2017 ازمیزان تبلیغات تلویزیونی پیشی گرفته است.

تلویزیون وجه تمایز قرن بیستم

بدون شک می‌توان گفت تلویزیون یکی از تمایزات اصلی زندگی در نیمه اول و دوم قرن بیستم به‌شمار می‌رود؛ کالایی که در کمتر از دو دهه به یکی از ملزومات ضروری خانه‌های شهروندان از نیویورک و پاریس گرفته تا خارطوم و آدیس‌آبابا تبدیل شد.

این اختراع جان لوگی بِرد، دانشمند اسکاتلندی در سال 1925 انقلابی بزرگ در ساحت ارتباطات به شمار می‌آمد. انقلابی که عملاً بسیاری از تحولات سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و... سال‌های سال تحت تاثیر غیرقابل انکار آن قرار گرفت. این اختراع از سال 1936 در بریتانیا و در اوایل دهه 40 میلادی قرن گذشته به بهره‌برداری رسید.

در ایران نیز تا پیش از سال 1337 هجری شمسی هنوز چیزی به نام تلویزیون به خانه مردم ایران راه پیدا نکرده بود؛ تا آن زمان این رادیو بود که بدون حضور رقیبی جدی، یکه‌تازی می‌کرد، اما از آن سال به بعد داستان متفاوت شد و تلویزیون نیز به تدریج وارد خانه‌های ایرانیان شد.

مجلس شورای ملی در تیر سال 1337، ماده‌ای با چهار تبصره به تصویب رساند که به موجب آن، اجازه داده شد فرستنده تلویزیونی در تهران زیر پوشش وزارت پست و تلگراف و تلفن ایجاد شود و سرانجام نخستین فرستنده تلویزیون ایران در ساعت 17 روز جمعه 11 مهر سال 1337، نخستین برنامه خود را پخش کرد.

رسانه سرد قدرتمند

مارشال مک‌لوهان صاحب نظریه دهکده جهانی درباره این اختراع قرن بیستم تاکید داشت: تلویزیون یک وسیله ارتباطی «سرد» است که اگر در زمان آدولف هیتلر گونه گسترده آن وجود می‌داشت، باعث می‌شد که این دیکتاتور بزرگ به سرعت افول کند، و اگر تلویزیون پیش از او پا گرفته بود، چه‌بسا اصلاً موجودی به نام هیتلر ظهور نمی‌کرد. از این نظر، رادیو به عنوان یک وسیله ارتباطی «گرم»، برای شخصیتی چون هیتلر مناسب‌تر بود.

مک لوهان، برای تلویزیون نقش بسیارمهمی قائل بود. او معتقد بود که این وسیله ضمن آنکه همه مزایای وسایل دیگر ارتباطی را دربر دارد، با افزودن بیان تصویر به آنها، قدرت نفوذ فوق‌العاده‌ای کسب کرده است.

تلویزیون ابزار انحصار قدرت

اگر کتاب 1984 اثر جرج اورول را مطالعه کرده باشید حتماً نگاه بدبینانه این نویسنده ضدکمونیسم به تلویزیون به عنوان ابزاری برای یکسان‌سازی فرهنگی و انحصار ارائه اطلاعات را احساس کرده‌اید. صفحات تلویزیون، که در همه‌جا نصب شده و همیشه روشن است، معمولاً هنگام غذا خوردن به پخش اخبار می‌پردازد، در نگاه بدبینانه اورول تلویزیون تنها فرستنده نیست، بلکه گیرنده و دستگاه شنود و کنترل جسم و فکر شهروندان نیز به‌شمار می‌رود. اعضا یا نباید در جایی تنها باشند یا اگر در خانه باشند، تلویزیون که در همه اماکن، بیست‌و‌چهار‌ساعته روشن است، همواره اعمال، گفتار و پندار اعضا را کنترل و به بالا گزارش می‌کند.

یکی دیگر از کارکردهای تلویزیون در نگاه اورول، تزریق مداوم اندیشه‌های حاکم به ذهن شهروندان است. تلویزیون در حکم برادر بزرگی ظاهر می‌شود که به‌جای شهروندان می‌اندیشد و تلاش می‌کند گفتمان رسمی را در ذهن مخاطب تزریق کند.

در همان ایام متخصصان علوم ارتباطات نیز با وقوف به قدرت تلویزیون و نحوه به‌کارگیری آن برای انتقال پیام نظریات جالب توجهی ارائه کردند. به طور نمونه می‌توان به نظریه کاشت اشاره کرد. در این نظریه تاکید می‌شد: تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن، چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر محیط نمادین شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است. جرج گربنر و تعداد دیگری از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا از تحقیقی که احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامه پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه کاشت باورها را ارائه دادند. شاهد اصلی گربنر برای این نظریه، از تحلیل محتوای سیستماتیک تلویزیون آمریکا طی چندین سال متوالی به دست آمده بود.

این نظریه یکی از اشکال نظر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و بر این مهم تاکید داشت که قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تاچه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی شکل دهد. نظریه کاشت برای ارائه الگویی از تحلیل تبیین شده بود تا نشان‌دهنده تاثیر بلند‌مدت رسانه‌هایی باشد که اساساً در سطح برداشت اجتماعی عمل می‌کنند.

گربنر عقیده داشت که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است و تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت‌شده صنعتی اجتماعی می‌داند که به‌جای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها، ارزش‌ها و رفتارها در خدمت حفظ، تثبیت یا تقویت آنهاست. او که اثر اصلی تلویزیون را جامعه‌پذیری یعنی اشاعه ثبات و پذیرش وضعیت موجود می‌دانست، معتقد بود که تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند، بلکه این امر را با هماهنگی دیگر نهادهای عمده فرهنگی محقق می‌کند.

گربنر تاکید داشت: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً دیگر منابع اطلاعات، افکار و آگاهی‌ها را به انحصار درآورده و یک‌کاسه می‌کند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه چیزی را تولید می‌کند که وی آن را کاشت یا آموزش جهان‌بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزش‌های رایج می‌نامد. گربنر عقیده دارد که پیام تلویزیون از چندین جنبه اساسی از واقعیات فاصله دارد اما به جهت تکرار دائمی‌اش، نهایتاً به‌عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه پذیرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون می‌تواند نهایتاً به قبول دیدگاه تلویزیون که همواره واقعیت را به‌درستی منعکس نمی‌کند درباره جهان واقعی منجر شود.

این نظریه مورد نقد برخی دیگر از صاحب‌نظران علوم ارتباطات قرار گرفت و موجب شد تا گربنر دو مفهوم مهم و کلیدی متداول‌سازی و تشدید را به آن بیفزاید. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود که تماشای بیش از حدتلویزیون منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد که اثر کاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود. با افزودن این دو مفهوم، نظریه کاشت، دیگر مدعی اثر همسان و سراسری تلویزیون بر همه تماشاگران پرمصرف نیست بلکه ادعای نظریه این است که تلویزیون با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می‌گیرد به شیوه‌ای که تماشای تلویزیون بر بعضی از گروه‌های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی دیگر تاثیری نخواهد داشت. از منظر نظریه کاشت رسانه‌ها به دلیل اثرات دراز‌مدت و ناآگاهانه‌ای که در فرآیند شکل‌گیری فرهنگ جامعه دارند، باید مورد توجه قرار گیرند.

یک فرض در نظریه کاشت این است که در جامعه جدید تلویزیون مهم‌ترین و پرکاربردترین رسانه در جریان فعالیت‌های ارتباطی است. تلویزیون منبع عمده دریافت پیام‌ها، اطلاعات و سرگرمی افراد خانواده است و جایگزین بسیاری از روابط و نقش‌هایی شده است که در گذشته وجود داشته است.

فرض دیگر این است که میزان تماشای تلویزیون یک متغیر اصلی به‌شمار می‌آید و اینکه چه برنامه‌ای تماشا شود از لحاظ اهمیت در درجه دوم است. بر مبنای این دو فرض این نتیجه حاصل می‌شود که اگر تلویزیون دارای چنین جایگاهی در جامعه است، بنابراین آنچه مردم از جامعه می‌آموزند از تلویزیون نشأت گرفته و در واقع تلویزیون محور شکل‌دهنده فرهنگ و ارزش‌های فرهنگی در جامعه است.

در همان زمان نظریه دیگری نیز درباره نقش تلویزیون و نوع تاثیر پیام آن بر مخاطب ارائه شد که در بسیاری از موارد با نظریه کاشت متعارض بود.

در نظریه استحکام -‌تاثیر محدود- رسانه‌های موجود، عقیده مخاطبان را تقویت و استحکام می‌بخشند (نه تغییر و ایجاد). «نظریه استحکام» که گاهی نیز با عنوان «قانون نتایج حداقلی» نام برده شده است، نظریه‌ای است که در امتداد مطالعه اثرهای رسانه‌های جمعی بر مخاطبان تولید شده است. باید گفت که مطالعات مربوط به تاثیر رسانه‌های جمعی بر مردم از اواخر دهه 1920 شروع شد، وقتی که بنیاد پاین شروع به مطالعه تاثیر سینما بر کودکان کرد. در ابتدا به نظر می‌رسید که نتایج در تایید نظریه گلوله سحرآمیز یا نظریه سوزن تزریقی است. این نظریه، پیش‌بینی می‌کرد که پیام‌های ارتباط جمعی بر همه مخاطبان که در معرض آنها قرار می‌گیرند، اثرهای قوی و کم‌و‌بیش یکسان دارد. در سال 1940، یک مطالعه جامع و وسیع از انتخابات ریاست‌جمهوری نشان داد که تاثیرات وسایل ارتباط جمعی کاملاً محدود است. مبارزه و فعالیت بالقوه سیاسی که از طریق وسایل ارتباطی نشان داده می‌شود، دارای تاثیر محدودی بر افکار عمومی است. رسانه‌ها معمولاً کسانی را که در خانه می‌مانند، تشویق و وادار به رای دادن می‌کنند. به ‌هر حال، تعداد کمی از مردم وجود دارند که متقاعد می‌شوند، رای خود را از کاندیدای یک حزب دیگر تغییر بدهند. علاوه‌بر اینها، می‌توان این‌گونه نتیجه‌گیری کرد که دو عامل در تصمیمات مردم مبنی بر اینکه چه برنامه‌ای را برای دیدن، شنیدن و خواندن انتخاب می‌کنند، مهم است. آنها عبارت‌اند از: 1- مقوله عضویت اجتماعی آنان؛ 2- نحوه روابط اجتماعی آنان با دوستان‌شان.

نظریه تاثیرات محدود پیام، تا آغاز دهه 70 مورد توجه ویژه قرار گرفت. از این دوره به بعد، دوباره شاهد بازگشت به مفهوم رسانه‌های جمعی پرقدرت هستیم. محققان به چند دلیل از جمله همگانی شدن استفاده از تلویزیون نظریه «تاثیرات محدود» را، حداقل به‌طور نسبی کنار گذاشتند.

امروز با وجود کاستی‌هایی که نظریه استحکام دارد، هنوز به طور کامل کنار گذاشته نشده است. با وجود این نفوذ و قدرت رسانه‌ها در دنیای امروز باعث شده دیگر نتوان به این نظریه به صورت قاطع استناد کرد. دسترسی به رسانه‌های مختلف و استفاده گسترده از آنها نقش دیگر نهادهای اجتماعی چون خانواده، دوستان، مدرسه و... را کمرنگ‌تر کرده است. امروزه رسانه‌ها می‌توانند نقش همه این نهادها را ایفا کنند. در مقابل باید به این نکته توجه کرد که امروز دیگر مهم نیست که مخاطب با چه عقیده‌ای دست به انتخاب بزند بلکه مهم این است که برنامه‌ای را که انتخاب می‌کند می‌تواند تفسیر خاص خود و حتی متفاوت از اهداف تولیدکنندگان داشته باشد، به عبارت دیگر عقاید او دامنه انتخاب او را محدود نخواهند کرد. این نظریه تاحدودی می‌تواند به تحلیل رفتار مخاطب انتخاب‌گر در دنیای امروز بپردازد. نظریه تاثیرات محدود پیام، مبتنی بر ایجاد تغییرات رفتاری در مواجهه با رسانه نیست، بلکه تنها مدعی تاثیرگذاری بر شناخت افراد است که از پیش در ذهن آنها وجود داشته است. طبق این نظریه در حقیقت، نقش رسانه‌ها بازسازی زمینه‌های معرفتی و نگرشی افراد است، نه ساختن نگرش‌های جدید. همچنین رسانه‌ها نقش تثبیت افکار را دارند. این نظریه مخاطب را پویا و فعال فرض می‌کند زیرا مخاطب از نظر نوع رسانه و نوع پیام مورد نظر، دارای حق انتخاب است.

تلویزیون و هزاره سوم

در هزاره سوم اما نقش تلویزیون مانند سال‌های پیش از آن دست‌نیافتنی نیست، به مدد امکانات تکنولوژی جدید و شبکه‌های اجتماعی هر شهروند می‌تواند به یک رسانه و حتی یک تلویزیون 24‌ساعته بدل شود؛ کافی است از امکانات رایگان پخش زنده پلت‌فورم‌هایی چون فیس‌بوک، اینستاگرام و... بهره گرفته شود تا بتوان فیلم و صدای خود را به همه جهان مخابره کرد. پلت‌فورم‌هایی چون اسپاتیفای و یوتیوب و... عملاً حق انتخاب نامحدود به مخاطب ارائه کرده و دیگر لازم نیست برای تماشای یک برنامه یا شنیدن یک موسیقی در انتظار انتخاب مدیران یک رسانه بزرگ باشید. عملاً بسیاری از مخاطبان از رسانه‌های بزرگ یک‌طرفه به سمت رسانه‌های تعاملی سوق پیدا کرده‌اند. در این فضا در کشورهایی که رسانه‌های بزرگ چون تلویزیون به بخش خصوصی وابسته هستند، تلاش شده‌است تا جای ممکن با تغییرات موجود همراه شده و ساحت‌های جدیدی برای فعالیت و تعامل با مخاطب تعریف شده است. در مقابل اما رسانه‌های انحصاری چون صدا‌وسیمای ایران با چالشی بسیار بزرگ‌تر مواجه‌اند. به نظر می‌رسد مدیران این رسانه هنوز و در هزاره سوم معتقد به نظریه رسانه‌ای کاشت هستند و علاقه‌مندند در قالب برادر بزرگ در همه زمینه‌ها پیام‌های خود را بدون کمترین خلاقیت و تعاملی در ذهن مخاطب بکارند. این مدیران که تا پیش از شبکه‌های اجتماعی سال‌ها یکه‌تاز پوشش اخبار داخلی بودند، حال با چالشی بزرگ مواجه شده‌اند، از سویی بخش عمده کارکرد سرگرمی‌سازی خود را به شبکه‌های ماهواره‌ای واگذار کرده‌اند و از سوی دیگر شاهد هستند که شهروند‌خبرنگاران یا خرده‌رسانه‌هایی چون یک کانال تلگرامی، یک پیج اینستاگرامی و‌... در حوزه خبر نیز از آنان چابک‌تر، دقیق‌تر و حرفه‌ای‌تر عمل می‌کنند.

در کشورهایی که رسانه‌های بزرگ در اختیار بخش خصوصی قرار دارد، نیز این چالش‌ها وجود دارند، اما به نظر می‌رسد که این رسانه‌ها با زیرکی و هوشمندی به تدریج از نقش برادر بزرگ خارج شده و تلاش می‌کنند قبای پدربزرگ را برتن کنند. این رسانه‌ها در پی آن هستند که در انبوه تولیدات خرده‌رسانه‌ها و اقیانوس فیک‌نیوزها به جای حرکت موازی با این موج و رقابتی که احتمالاً محکوم به شکست است، به متر، معیار و مرجع اصلی تایید خبر بدل شوند. با این حال و با توجه به اینکه مدیران صدا‌وسیما هنوز خود را رقیب رسانه‌های جدید می‌بینند و در بسیاری از منازعات یک پای دعوا هستند، بعید به نظر می‌رسد که حتی اگر بخواهند هم قبای پدربزرگی و ریش‌سفیدی به تن آنها اندازه شود.