حراجی برای گسترش سهم بازار

اگر اهل خرید اینترنتی باشید حتماً در هفته‌های گذشته شاهد تبلیغات فروشگاه‌های بزرگ اینترنتی در خصوص برپایی حراجی با عناوین مختلف بودید، حراجی‌هایی که در واقع تقلیدی از جمعه سیاه است. روزی که در آن فروشگاه‌های بزرگ غربی، تخفیف‌های شگرفی را برای اجناس خود در نظر می‌گیرند و مردم نیز برای خرید ارزان کالاهای مورد نیاز خود به این فروشگاه‌ها هجوم می‌آورند. اما آیا این تقلید کورکورانه با فرهنگ و تقویم کشور سازگار است؟ در همین رابطه گفت‌وگویی را با امید اخوان، مشاور ارشد مدیریت در حوزه دانش‌بنیان و فناوری انجام دادیم. او معتقد است این حراج با فرهنگ مصرف‌گرایی آمریکا مطابقت دارد و نه فرهنگ خرید ایرانی. اخوان در پاسخ به اینکه چرا سرورهای فروشگاه‌های بزرگ در زمان مواجهه با مشتریان زیاد، از دسترس خارج می‌شوند، پاشنه آشیل وب‌سایت‌ها را بازدید همزمان تعداد بالایی کاربر و ارسال درخواست‌های همزمان آنها به سرور می‌داند. او بر این باور است یکی از علل این موضوع این است که در ابتدا شرکت‌ها به صورت استارت‌آپی شروع به کار کرده و پیش‌بینی چنین رشدی را نداشته و در نتیجه به مرور زمان مرتباً محصول اولیه را که برای پاسخ به این تعداد درخواست، معماری و طراحی نشده بود گسترش می‌دهند.

♦♦♦

همان‌طور که مستحضرید، جمعه گذشته شاهد برگزاری حراج از سوی بسیاری از فروشگاه‌های اینترنتی کشور بودیم که در واقع تقلیدی از جمعه سیاه یا Black Friday بوده که در کشورهای غربی اتفاق می‌افتد. اینکه حراج در این موقع از سال شمسی اتفاق افتاده است، چقدر جای توجیه دارد؟ آیا بهتر نبود مثلاً این حراج در اسفند رخ می‌داد؟

برای پاسخ به این سوال باید ابتدا مروری داشته باشیم بر تاریخچه جمعه سیاه. در آمریکا چهارمین پنجشنبه ماه نوامبر به عنوان روز شکرگزاری یا Thanksgiving نامگذاری شده که تعطیلی رسمی است. فردای آن روز مردم خریدهای کریسمس و سال نو را آغاز می‌کنند و با اینکه این جمعه تعطیل رسمی نیست اما از آنجا که بین تعطیلی روز شکرگزاری و تعطیلی آخر هفته قرار می‌گیرد عملاً تبدیل به یک تعطیلی غیر‌رسمی ‌شده است. روایت‌های مختلفی برای انتخاب این نام وجود دارد از جمله اینکه در این‌روز به علت فروش زیاد تراز مالی فروشندگان از منفی (قرمز) به مثبت (سیاه) تبدیل می‌شود. اما علت واقعی انتخاب این نام به دهه 1950 و شهر فیلادلفیا بازمی‌گردد. در این‌روز تعداد زیادی از مردم شهر و حومه شهر به مراکز خرید آمده و مشغول به خرید شده و در نتیجه شهر با ترافیک و شلوغی بسیار زیادی روبه‌رو شده، تعداد دزدی‌ها به علت سوءاستفاده از شلوغی زیاد شده و نهایتاً نیروهای پلیس مجبور می‌شدند تمام روز را با اضافه‌کاری در آماده‌باش به سر ببرند. از این‌رو پلیس‌ها آن را جمعه سیاه نامیدند. در دهه 1960 فروشندگان سعی زیادی در تغییر این نام به یک نام مثبت و قابل تبلیغ کردند اما موفق نشدند و نهایتاً از این نام برای تبلیغات این حراج بزرگ استفاده شد. در ابتدا فروشگاه‌های سنتی این حراج را برگزار می‌کردند اما رفته‌رفته با ظهور فروشگاه‌های اینترنتی این حراج برای فروش اینترنتی هم برقرار شد تا جایی که در سال 2005 آنها دوشنبه بعد از جمعه سیاه را به نام دوشنبه سایبری یا Cyber Monday نامگذاری کردند تا در این روز فروشگاه‌های اینترنتی حراج خود را برگزار کنند. در نتیجه بدیهی است که برگزاری حراج جمعه سیاه در ایران یک تقلید و کپی‌برداری است که با فرهنگ و تقویم ایران سازگاری ندارد. ظاهراً اولین بار جمعه سیاه را سایت بامیلو به ایران آورد که در واقع باید دوشنبه سایبری را برگزار می‌کرد و نه جمعه سیاه. در مقابل، دیجی‌کالا حراج بزرگی را به نام «یلدای شگفت‌انگیز» در شب یلدا پایه نهاد و خودش آن را روز خرید اینترنتی ایرانیان نامید. اما دیجی‌کالا امسال برای اولین بار حراج جمعه سیاه را نیز برگزار کرد که البته علت آن را آمادگی و بهبود زیرساخت برای حراج یلدای خود عنوان کرده است! با تقلید از آنها بسیاری از فروشندگان سنتی و اینترنتی نیز این حراج را برگزار کردند اما با توجه به اینکه این حراج برای خریدهای سال نو به وجود آمده قاعدتاً بهتر بود به جای کپی آن حراجی با نام ایرانی در بهمن یا اسفند برگزار شود.

از طرف دیگر این حراج با فرهنگ مصرف‌گرایی آمریکا مطابقت دارد و نه فرهنگ خرید ایرانی و همچنین جالب است بدانید این حراج طی چند سال گذشته ده‌ها زخمی و حتی کشته بر جای گذاشته و به هیچ‌وجه خوش‌نام نیست. داستان از این قرار است که فروشگاه‌ها سر یک ساعت خاص درها را باز می‌کنند که از هشت صبح جمعه رفته‌رفته به پنج عصر پنجشنبه عقب کشیده شده تا مدت حراج افزایش یافته و خریداران بیشتری را جذب کنند. از آنجا که موجودی کالاهای حراج‌شده محدود است، مردم صف کشیده و در لحظه باز شدن درها به داخل مغازه هجوم می‌برند تا جزو اولین نفراتی باشند که به کالاها دسترسی پیدا می‌کنند و همان‌طور که حدس می‌زنید عده‌ای زمین خورده و زیر دست‌و‌پای سایرین صدمه می‌بینند. آیا فروشگاه‌های ایرانی با علم به چنین موضوعاتی با افتخار این حراج را در ایران تبلیغ می‌کنند؟ البته ناگفته نماند که این حراج در برخی از کشورهای دیگر از جمله انگلستان، کانادا و حتی امارات نیز با همین نام یا نام دیگر برگزار می‌شود. برخی دقیقاً در همین روز، برخی در همین حوالی و برخی نیز آن را به چند روز یا حتی یک هفته تعمیم داده‌اند. مثلاً کانادا روز حراج خودش را که Boxing Day نام دارد در 26 دسامبر برگزار می‌کند اما فروشندگان کانادایی برای جلوگیری از رفتن شهروندان کانادایی نزدیک مرز به آمریکا برای خرید در این روز سعی کردند تا حراج جمعه سیاه را خودشان برگزار کنند. در امارات سایت معروف Souq که از سوی Amazon خریداری شده این حراج را اولین بار معرفی کرد که خود می‌تواند دلیلی باشد که فروشندگان ایرانی نیز به فکر تقلید از آن در ایران افتادند. البته شایان ذکر است که Souq نام آن را به جمعه سفید یا White Friday تغییر داده تا بار منفی آن را کم کند. در چین نیز سایت Alibaba حراجی را در روز Singles’ Day (11 نوامبر) پایه نهاد.

امسال این حراج از مدت‌ها قبل با تبلیغات گسترده‌ و وعده‌های جذابی همراه بود، اما با آغاز این حراج، سرورهای این فروشگاه‌های آنلاین بزرگ با مشکلات فراوانی مواجه شده، از دسترس خارج شده و بسیاری از مشتریان پشت درب‌های این حراج ماندند. چرا سایت‌های ایرانی نمی‌توانند در مواقع مراجعه گسترده مشتریان، سرورهای خود را سرپا نگه دارند؟ چه راهکارهایی را می‌توان برای حل این معضلات ارائه داد؟

پاشنه آشیل وب‌سایت‌ها بازدید همزمان تعداد بالایی کاربر (Concurrent User) و ارسال درخواست‌های همزمان آنها به سرور است. اما موضوع فقط سرور نیست. علاوه بر مقیاس‌پذیر بودن سرورها، معماری، فناوری و کدنویسی نرم‌افزار اصلی این سایت‌ها (که آن را اصطلاحاً محصول یا Product می‌نامند) و همچنین پایگاه داده‌ها و سرویس‌هایی که از خارج سازمان می‌گیرند نیز باید مقیاس‌پذیر باشند تا بتوانند چنین میزان درخواستی را پاسخ دهند. یکی از علل این موضوع این است که در ابتدا شرکت‌ها به صورت استارت‌آپی شروع به کار کرده و پیش‌بینی چنین رشدی را نداشته و در نتیجه به مرور زمان مرتباً محصول اولیه را که برای پاسخ به این تعداد درخواست، معماری و طراحی نشده بوده گسترش می‌دهند. در حالی که در برخی مقاطع باید معماری و طراحی و فناوری آن عوض شود تا بتواند به میزان لازم مقیاس‌پذیر باشد. موضوع دیگر فقدان فناوری و زیرساخت لازم در ایران مانند سرورهای مقیاس‌پذیر و سیستم مناسب Content Network Distribution) CDN) است و متاسفانه به علت تحریم‌ها این شرکت‌ها نمی‌توانند از سرورهای خارجی مقیاس‌پذیر مانند Amazon Web Services) AWS) استفاده کنند. اما موضوع مهم دیگر این است که تجربه رشد مقیاس‌پذیر یا (Scalable Growth)  عملاً در ایران وجود ندارد و اولین نمونه آن دیجی‌کالاست که از رشد مقیاس‌پذیرش فقط چند سال می‌گذرد. در نتیجه متخصصانی که دانش و تجربه چنین رشدی را داشته باشند و در فرآیند رشد مقیاس‌پذیر چندین شرکت بزرگ (خصوصاً فروش اینترنتی) بوده باشند تقریباً در ایران وجود ندارند.

به نظر شما آیا این مشکلات از کمبود امکانات فنی نشات می‌گیرد یا چنین شرکت‌هایی از نظر پیش‌بینی و محاسبات با مشکل مواجه هستند؟

بله، غیر از زیرساخت و معماری فنی، هم پیش‌بینی و هم برنامه‌ریزی آنها نیز معمولاً دچار مشکل است و در واقع هم دیجی‌کالا و هم بامیلو گفته‌اند که انتظار این تعداد بازدیدکننده را نداشتند و این در حالی است که چنین حراج‌هایی چند سال است که برگزار می‌شود و هرساله همین بهانه مطرح می‌شود. فرض کنید یک سایت پیش‌بینی می‌کند که پنج هزار کاربر همزمان خواهد داشت و خود را برای نهایتاً هشت هزار کاربر همزمان آماده می‌کند اما در عمل 10 هزار کاربر همزمان به آن مراجعه کرده و حتی اگر زیرساخت آن توانایی کامل پاسخگویی به هشت هزار کاربر را داشته باشد نمی‌تواند به 10 هزار کاربر پاسخ دهد. از طرف دیگر ارائه‌دهندگان سرویس‌های این سایت ممکن است این تعداد پیش‌بینی نشده بازدید را یک نوع حمله سایبری که آن را Distributed Denial of Service) DDoS) می‌نامند فرض کرده و مانع پاسخگویی شود. اما عدم پیش‌بینی و برنامه‌ریزی صحیح بعدهای دیگری نیز دارد و یکی از آنها پردازش و ارسال کالاست که به همین میزان بحرانی است. هنگام چنین حراج‌هایی، علاوه بر زیرساخت فنی، زیرساخت لجستیک (انبار، پردازش، ارسال و...) آنها و همچنین پیمانکاران لجستیک‌شان نیز باید مقیاس‌پذیر باشند. همان‌طور که در سایت آنها اختلال ایجاد می‌شود، در پردازش و ارسال آنها هم اختلال ایجاد شده است. مثلاً تاخیر در تحویل، تحویل به آدرس اشتباه، تحویل کالای اشتباه و... مساله دیگر که باعث نارضایتی شدید مشتریان شده عدم توانایی پاسخگویی به موقع به تلفن‌ها و درخواست‌های خدمات پس از فروش است.

چنین رخدادهایی چه تاثیری بر اعتماد مشتریان نسبت به فروشگاه‌های آنلاین می‌گذارد؟

قطعاً باعث کاهش رضایت مشتری می‌شوند اما به علل زیادی از جمله قیمت و سطح خدمات فروشگاه‌های سنتی و عدم دسترسی شهرها و روستاهای دورافتاده به محصولات، عملاً مردم باز هم از این سایت‌ها خرید می‌کنند و رفته‌رفته سطح توقعشان افت می‌کند. اما موضوع مهمی که قطعاً باعث بی‌اعتمادی مردم شد این بود که در سال گذشته سایت دیجی‌کالا حین حراج شب یلدا دچار مشکلات امنیتی شد به صورتی که برخی کاربران به طور ناخواسته پروفایل و سبد خرید دیگران را می‌دیدند. البته اگر رقیبی قوی با خدمات در سطح جهانی در ایران وجود داشت این فروشگاه‌ها یا ورشکسته می‌شدند یا مجبور بودند   برای بقای خود به هر قیمتی که شده سطح خدماتشان را ارتقا دهند.

این‌گونه به نظر می‌رسد که فروشگاه‌های اینترنتی در کشور تنها به فکر گسترش محصولات خود هستند و هیچ تلاشی برای بهبود خدمات خود نمی‌کنند. آیا این فروشگاه‌ها از نظر سوددهی اشباع شده‌اند و نیازی نمی‌بینند برای تقویت خدمات‌رسانی خود اقدامی را انجام دهند؟

قطعاً این‌گونه نیست که تلاشی برای بهبود خدماتشان نکنند اما سوال این است که چقدر در بهبود خدماتشان موفق بوده‌اند و چقدر این موضوع در سطح استراتژیک برایشان اولویت دارد. حتی اگر اولویت هم داشته باشد به علل مختلفی که خود نیاز به یک مقاله مجزا و مفصل دارد، در اجرای استراتژی‌ها ضعف داشته و نمی‌توانند به اهدافشان برسند.

زمانی که یک سازمان هنوز استارت‌آپ با تعداد کمی نیرو است مدیریت آن به صورت هیاتی یا اصطلاحاً استارت‌آپی امکان‌پذیر است اما زمانی که با سرعت رشد می‌کند و در مدت کمی به سازمانی بزرگ تبدیل می‌شود دیگر نمی‌توان آن را به روش‌های سنتی مدیریت کرد. از طرفی در ایران مدیران ارشدی با چنین تجربه و تخصصی نادر هستند و در نتیجه حتی اگر آنها قصد بهبود خدمات هم داشته باشند کاملاً موفق نمی‌شوند.

خیر، آنها نه‌تنها از لحاظ سود اشباع نشده‌اند بلکه بعضاً ضررده هم هستند که البته این ‌رویکردشان توجیه دارد. هدف بسیاری از این فروشگاه‌ها افزایش فروش و سهم بازار و تعداد مشتری است تا به این وسیله بتوانند ارزش سهام خود را بالا ببرند و مجدداً سرمایه جذب کنند. مثلاً دیجی‌کالا همواره سعی داشته تا از مزیت اول بودنش (First Mover Advantage) استفاده کرده و با افزایش رسته‌های محصولات سهم عمده بازار را از آن خود کرده و فاصله‌اش را با رقیبانی مانند بامیلو حفظ کند. در چنین حالتی هزینه و سود اهمیتی نداشته و فقط جذب سرمایه و گسترش بازار و مشتری مهم می‌شود. بامیلو هم همواره سعی داشته تا بخشی از سهم بازار دیجی‌کالا را تصاحب و فاصله‌اش را از رقیب بعدی بیشتر کند. به همین خاطر آنها حاضرند ضرر بدهند اما از سرمایه دریافتی برای بالا بردن ارزشگذاری (Valuation) خود استفاده کنند که سرمایه‌گذاران‌شان نیز از  این ‌رویکرد حمایت کرده و به دنبال همین هدف هستند.

سهولت استفاده از اینترنت برای خرید و همچنین بررسی و نقدی که در سایت فروشگاه‌های آنلاین وجود دارد، موجب شده تا روزبه‌روز به علاقه‌مندان خرید اینترنتی افزوده شود، چگونه می‌توان از گسترش تمایل مردم به خریدهای آنلاین بهترین بهره را برد؟

در حال حاضر بازار بزرگ و رو به رشدی برای فروش آنلاین ایجاد شده و هم‌اکنون صدها و شاید هزارها کسب‌وکار در ایران محصولات‌شان را به صورت اینترنتی می‌فروشند. حتی برخی بدون هیچ هزینه و زحمت ایجاد و نگهداری وب‌سایت محصولات‌شان را از طریق اینستاگرام یا تلگرام به فروش می‌رسانند. حال که بازار، حداقل زیرساخت فنی مورد نیاز و فرهنگ خرید آنلاین مهیاست، اگر این فروشگاه‌ها بتوانند سطح خدمات بالایی را به مردم ارائه دهند و رضایت همه‌جانبه آنها را جلب کنند، می‌توانند با برنامه‌ریزی مناسب به سرعت رشد کرده و سهم بازارشان را افزایش دهند.

آیا می‌توان گفت با توسعه فروشگاه‌های اینترنتی، مرگ بازارهای سنتی فرا رسیده است؟

این ‌روند مدت‌هاست که در دنیا آغاز شده و روزبه‌روز کسب‌وکارهای اینترنتی باعث کمرنگ شدن کسب‌وکارهای سنتی می‌شوند. مثلاً در آمریکا اغلب کتابفروشی‌های سنتی تعطیل شدند یا شرکت‌های عظیمی ‌مثل Circuit City که یکی از بزرگ‌ترین فروشندگان کالای دیجیتال با شعب فراوان در آمریکا بود ورشکسته شد و رقیب آن Best Buy با تمرکز بر فروش آنلاین (علاوه بر فروش سنتی) توانست باقی بماند. در ایران نیز چند سالی است این‌ روند شروع شده و بسیاری از کسب‌وکارهای سنتی را کمرنگ کرده که در یکی از مصاحبه‌های قبلی با تجارت‌فردا مفصلاً در خصوصش صحبت کردیم.

تفاوت عمده‌ای که در این میان به چشم می‌خورد این است که در حراج برگزار‌شده در ایران شاهد تخفیف‌های آنچنانی همانند آنچه در کشورهای خارجی مشاهده می‌شود نبودیم و به نظر می‌رسید این حراج‌ها بیشتر جنبه تبلیغاتی داشته است. به طور کلی استراتژی تبلیغات و فروش حراج‌های اینترنتی ایران در مقایسه با نمونه‌های خارجی چقدر قابل دفاع است؟

بسته به فروشگاه دارد اما به طور کلی در ایران کاربران زیادی از این موضوع شکایت دارند. برخی می‌گویند این فروشگاه‌ها قبلاً قیمت‌ها را افزایش داده تا در حراج آنها را به سطح عادی برسانند و نه اینکه واقعاً تخفیف بالایی دهند. برخی دیگر اعتقاد دارند چندین محصول پرطرفدار با تخفیف بالا ارائه شده اما بقیه محصولات تخفیف زیادی نداشته‌اند. حتی برخی مدعی شده‌اند قیمت کالاهایی در حراج جمعه سیاه بیشتر از قیمت قبل از حراج آنها بوده است. در کشورهای غربی به علت رقابت شدید، فروشگاه‌ها ریسک چنین اشتباهات و شکایت‌هایی را نمی‌کنند. قطعاً آنها نیز در این حراج‌ها با مشکلاتی مواجه شده و برخی کاربران را ناراضی می‌کنند اما به علل فنی و غیر‌فنی و تجربه چندین‌ساله آنها، میزان مشکلات و شکایات با ایران قابل مقایسه نیست. یکی از اهداف این حراج تبلیغات است تا جایی که بعد از حراج، آنها آمار موفقیت و شکستن رکورد خود را بدون اشاره‌ای به اختلالات سایت و لجستیک و همچنین شکایات مردم منتشر می‌کنند. مثلاً دیجی‌کالا اعلام کرد: «در این روز ۲۷۶ هزار عدد کالا به فروش رسید و موفق شدیم به‌شکستن رکورد پیشین خود به بیش از 6 /5 میلیون بازدید در یک روز دست پیدا کنیم.»