دارایی نامشهود بنگاه‌ها

جهان و محیط کسب‌وکار و تجارت در دو دهه گذشته به دلایل گوناگون از جمله تحولات شدید تکنولوژیک به شدت تغییر یافته و این تغییرات به گونه‌ای است که حتی بازار ایران را نیز که مدت‌ها در تحریم قرار داشته، به شدت متاثر ساخته است. به این جهت باید این تغییرات را شناخت تا امکان تجهیز بنگاه‌های ایرانی به ابزار ضروری برای رقابت در بازار داخلی و بازارهای جهانی فراهم شود. مهم‌ترین ویژگی‌های این بازار که از آن به عنوان «اقتصاد آوازه2» یاد می‌شود ریشه در ایده «ارزش اقتصادی برند» یا به عبارت بهتر نقش «افکار، احساسات و ادراکات ذی‌نفعان» در ایجاد ارزش برای مالک برند دارد که به قبل از جنگ جهانی دوم برمی‌گردد. در چند دهه گذشته ارزش سهام تحت عنوان «نامشهودها3» آنچنان افزایش یافته که ارزش خالص یا دفتری دارایی‌های مشهود شرکت‌های S&P 500 فقط 49 درصد و شرکت‌های FTSE100 فقط 55 درصد کل بازار سرمایه در این دو بازار در سال 2012 را تشکیل می‌دهند. درآمد مورد انتظار ناشی از تحلیل و پیش‌بینی رشد درآمد آتی به وسیله موسسات ارزشگذاری و رتبه‌بندی برند بنگاه‌های جهانی نشان می‌دهد که بخش قابل توجهی از درآمدها ناشی از دارایی‌های نامشهود، به خصوص برند بنگاه و در نتیجه ناشی از نمود بیرونی برند یعنی «آوازه بنگاه» است. ظهور و رشد شرکت‌های مشاوره متخصص در ارزشگذاری و رتبه‌بندی برند و آوازه بنگاه‌ها در سه دهه اخیر و به رسمیت شناختن روش ارزشگذاری برند به وسیله سازمان بین‌المللی استاندارد (ISO 10688) در 2010 تاکیدی است بر نقش رو به افزایش برند در ارزش اقتصادی ایجادشده به وسیله بنگاه‌ها. پذیرش نقش رو به افزایش برند در ایجاد ارزش در بنگاه‌ها به وسیله نهادهای اقتصادی جهانی، نه‌تنها نشان‌دهنده اهمیت مدیریت برند به عنوان یک ضرورت استراتژیک در بنگاه‌هاست بلکه تاییدی است بر پذیرش نقش برند در «مدیریت آوازه» بنگاه‌ها.

آوازه بنگاه و شایستگی مدیریتی

امروزه ایده «برند» به عنوان یک دارایی اقتصادی به آنچنان بلوغی رسیده که «برند بنگاه» و «آوازه» به عنوان پیشران «مزیت رقابتی پایدار» می‌تواند به عنوان مانعی در مقابل ورود تازه‌واردان به صنعت در نظر گرفته شود. انقلاب تکنولوژیک و ظهور بازارهای مجازی با امکان ارتباط و تاثیرگذاری مستقیم مشتریان و کلیه ذی‌نفعان بر یکدیگر و بر «آوازه بنگاه» چنان گسترش یافته که ضرورت «مدیریت برند و آوازه بنگاه» را به عنوان یک «شایستگی مدیریتی» مطرح ساخته است. موفقیت در این امر در مرحله اول مستلزم شناخت ویژگی‌های بازار جدید یا به عبارتی «اقتصاد آوازه»، تعریف و شناخت برند و آوازه بنگاه و فراهم کردن سازوکار برای اندازه‌گیری برند و آوازه بنگاه‌ها و در نهایت ارائه راهکار برای مدیریت «برند و آوازه بنگاه» به عنوان عواملی موثر در ایجاد و حفظ مزیت رقابتی و رقابت‌پذیری بنگاه‌ها در بازار است. به این جهت در ادامه به اختصار به هر یک از این مباحث می‌پردازیم.

اقتصاد آوازه

به نظر فوم بران (2011) «اقتصاد آوازه» در جوامعی جاری می‌شود که مدام از طریق شبکه‌ها و سازمان‌ها تحت نفوذ گروه‌های مرجع قرار دارند. در این رویکرد تحلیلی از آنجا که اطلاعات به طور سیستماتیک میان شبکه‌های اجتماعی پخش نمی‌شود، «اطمینان» و «روابط» به دارایی حیاتی و ضروری برای تداوم و پایداری فعالیت بنگاه‌ها تبدیل می‌شود. در این بازار وسایل ارتباطی سنتی و غیرسنتی (مانند شبکه‌های اجتماعی) با تفسیرهای خاص خود از عملکرد سازمان‌ها بر بازار و جامعه نفوذ داشته و آن را به حرکت درمی‌آورند. به این‌گونه «روابط دایره‌وار» (circular relationship) میان جامعه و سازمان‌ها شکل می‌گیرد؛ روابطی که در آن حمایت جامعه از سازمان‌ها بر برداشت مطلوب از یکدیگر متکی است. به این ترتیب عملکرد سازمان به میزان منافعی که در نتیجه این حمایت در میان ذی‌نفعان گوناگون ایجاد می‌شود، بستگی دارد. «اقتصاد آوازه» شاخص بازاری است که در آن علاوه بر عملکرد مالی و پول رایج معیارهای دیگری تعیین‌کننده مبادلات هستند. سیستم مالی موجود که از زمان انقلاب صنعتی پول را به عنوان تنها عامل مبادله ارزش تعریف کرده، شاهد ظهور شبکه بازارهای جهانی (روی هم افتاده)، روابط اعتماد‌محور، سیستم‌های تجاری بی‌نظم و افرادی است که هر یک ارزشگذاری خاص خود را دارا هستند. انقلاب تکنولوژیک و ظهور شبکه‌های اجتماعی با امکان ارتباط فرد - به – فرد بازاری به وسعت جهان ایجاد کرده که در آن افراد غریبه با اطمینان با یکدیگر به مبادله می‌پردازند. (کلاین 2013)

از دیگر ویژگی‌های مهم این بازار تعدد ذی‌نفعان علاقه‌مند و پیگیر بنگاه‌هاست که بیشتر از محصولات بنگاه، علاقه‌مندند بدانند بنگاه و افراد اداره‌کننده بنگاه و برند آن چه کسانی هستند. دسترسی 24 ساعته در هفت روز هفته به اطلاعات استراتژیک بنگاه به مخاطبان اجازه می‌دهد با یک کلیک یا یک نظر مخالف استراتژی بنگاه را در خطر قرار دهند. در واقع بنگاه‌ها مسوولیت مقوله‌ای را بر عهده دارند که تحت کنترل آنها نیست. بنگاه مسلماً همه ذی‌نفعان را تحت کنترل ندارد (از کارکنان گرفته تا افراد نافذ بر سیاستمداران و صاحبان کسب‌وکار) و مسلماً نمی‌تواند گفتار و کردار نمایندگی‌های فروش یا پاسخگویان به مشتریان را در مراکز تماس کنترل کند. در واقع تحولات بازار و تکنولوژی در دو دهه اخیر «وجه مالی» دنیای کسب‌وکار را به نفع وجه انسانی آن یعنی «آوازه» تغییر داده است. (کلاین 2013)

به نظر بنگاه‌های بزرگ دنیا «اقتصاد آوازه» یک بازار واقعی است که در آن شرایط رقابت بازتعریف می‌شود. در این شرایط جدید رقابتی افراد در مورد بنگاه‌ها بر اساس «آنکه» هست و «آنچه» برایش تلاش می‌کند و نه فقط «آنچه» می‌فروشد، تصمیم می‌گیرند. در چنین بازاری چالش رهبران بنگاه‌ها عبارت است از اعمال «مدیریت برند و آوازه» زیرا «آوازه بنگاه» به عنوان دارایی‌های نامشهود که در طول زمان ساخته شده و منعکس‌کننده ارزش و اطمینانی است که کلیه ذی‌نفعان برای بنگاه قائل هستند. دارایی، کلیدی است که در تحقق اهداف استراتژیک مانند ارزش‌آفرینی، رشد سود و تحقق مزیت رقابتی پایدار نقش تعیین‌کننده دارد. بنابراین در «اقتصادآوازه»، «ارزش» در نتیجه استفاده درست از دارایی‌های نامشهود ایجاد می‌شود. به این علت است که در مطالعات موسسه تحقیقاتی ECM 4 در سال 2011 توصیه می‌شود که مسوولان دارایی‌های نامشهود در بنگاه‌ها هر چه بیشتر در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک بنگاه‌ها نقش داشته باشند.

برند بنگاه

مفهوم «برند» به بازاریابی محصول برمی‌گردد که در آن نقش برندسازی و مدیریت برند ابتدا عبارت است از ایجاد تمایز و ترجیح نسبت به یک محصول یا خدمت در ذهن مشتری. در این حوزه چندین تعریف پذیرفته‌شده از «برند» وجود دارد. این تعاریف متعدد به برند به عنوان «یک اسم، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تمایز آنها از رقبایشان» اشاره دارد یا «نمادی که برای متمایزسازی محصولات و خدمات یک شرکت از شرکت دیگر به کار می‌رود». (کاپفرر، 1997)

توسعه برندسازی محصولات طی 30 سال گذشته با ایجاد لایه‌های ارزشی متعدد در اطراف کارکرد اصلی محصولات و خدمات صورت گرفته تا امکان متمایزسازی در یک بازار خاص را فراهم سازد. جهانی‌شدن بازارها، تحولات تکنولوژیک و کوتاه‌تر شدن عمر محصولات، امکان همسان‌سازی و تقلید محصولات و خدمات را به شدت افزایش داده به گونه‌ای که امروزه ایجاد تمایز در محصولات به امری دشوار تبدیل شده است، به این دلیل جایگاه بنگاه‌ها را نمی‌توان فقط در سطح محصولات و خدمات تعریف کرد بلکه به معیارهای پایدارتری در سطح بنگاه‌ها برای متمایزسازی و ایجاد مزیت رقابتی نیاز است لذا ارزش‌ها و آوازه بنگاه به عنوان عناصر اصلی راهبردهای تمایز محسوب می‌شوند (هاچ و شولتس، 2001). ایجاد برند بنگاه بر این پیش‌فرض استوار است که برند بنگاه تمامی جنبه‌های شرکت را در بر گرفته و شرکت را از رقبای آن مجزا می‌سازد. برند بنگاه از دید کسانی مانند گاهون ریل، بالمر و همکاران (1997) عبارت است از «عادات، اهداف و ارزش‌های یک سازمان که سبب ایجاد حس فردیت و تمایز یک برند می‌شوند». بنا بر تعریف دو چرناتونی (2001)، برند بنگاه عبارت است از «مجموعه‌ای از ارزش‌های کاربردی و احساسی که به ذی‌نفعان قول تجربه‌ای ویژه را می‌دهد». کینگ (1991) به این حقیقت اشاره کرد که مخاطبان برند بنگاه از مشتریان فراتر هستند و تمامی ذی‌نفعان را در‌بر می‌گیرد. به نظر ناکس و بیکرتون (2003)، یک برند بنگاه «بیان بصری، شفاهی و رفتاری از مدل کسب‌وکار منحصربه‌فرد یک سازمان است».

تعاریف نشان‌دهنده این امر هستند که برند بنگاه الزاماً به یک شرکت واحد محدود نمی‌شود بلکه می‌تواند شرکت‌ها، توابع آنها و گروه شرکت‌ها را نیز پوشش دهد. بالمر (1998) این‌طور ادعا می‌کند که هویت بنگاه، به عنوان یک دارایی مهم بنگاه که بیانگر اصول اخلاقی، اهداف و ارزش‌های متمایزکننده شرکت از رقبای آن است در مرکز برند بنگاه قرار دارد.

آوازه بنگاه

«آوازه بنگاه» عبارت است از «برداشت جمعی از اعمال و دستاوردهای گذشته بنگاه که توانایی‌های بنگاه را در ایجاد ارزش برای مجموعه ذی‌نفعان بنگاه توصیف می‌کند». آوازه بنگاه، جایگاه بنگاه را در داخل (در رابطه با کارکنان) و خارج بنگاه (در رابطه با ذی‌نفعان) در بستر محیط رقابتی تعیین می‌کند. آوازه و برند بنگاه ویژگی‌های لازم برای تحقق مزیت رقابتی پایدار (مانند باارزش بودن، کمیابی، به سختی قابل تقلید بودن و غیرقابل جایگزین بودن) را برآورده می‌سازند. برندها و آوازه‌های بنگاهی دارایی‌های مهمی هستند که بهره‌گیری از فرصت‌ها و کاهش تهدیدها را برای شرکت ممکن می‌سازند. از آنجا که هر شرکت یک برند بنگاه دارد و آوازه در طول زمان توسعه می‌یابد، برندها و آوازه‌های قوی بسیار محدود هستند و امکان تقلید کامل از آنها مشکل است. در تفکیک جایگاه و نقش «برند بنگاه» و «آوازه بنگاه» از یکدیگر از تعریف موسسه آوازه5 یاری می‌گیرم. در جمع‌بندی این موسسه «برند» نمایانگر پیمانی است که بنگاه با ذی‌نفعان خود می‌بندد در نتیجه در «تملک» بنگاه قرار دارد در حالی که «آوازه» معیاری است برای سنجش تحقق پیمان‌های بنگاه در نتیجه در «تملک» ذی‌نفعان قرار دارد.

بسیاری از پژوهشگران معتقدند آوازه خوب به نوعی دارایی راهبردی برای شرکت‌ها تبدیل می‌شود که تقلید از آن بعید و دشوار است. تحقیقات انجام‌شده توسط واحد هوش اقتصادی6 (آوازه: پذیرش ریسک)، روابط عمومی ادل مان7 (سنجش اعتماد بنگاهی)، مجله فورتون 8 (مورد تحسین‌ترین شرکت‌های آمریکا)، هیل و نولتون9 و موسسه آوازه10 گویای آن است که مدیران عالی بنگاه‌ها نیز «آوازه بنگاه» را موضوعی حائز اهمیت برمی‌شمارند. اما این تحقیقات همواره بر این حقیقت اشاره دارند که نسبت به چگونگی ایجاد آوازه بنگاه برتر مطمئن نیستند. برای شرح این معما، داولینگ و موران (2012) به توضیح این موضوع می‌پردازند که چگونه سازمان‌های مختلف آوازه خود را با توجه به دیدگاه و ارزش‌های خود، دلمشغولی‌های ذی‌نفعان و راهبردهای خود حفظ می‌کنند. برای حل این معما، پیشنهاد آنها این است که آوازه‌های حاصل از تعهدهای راهبردی سازمان باید بهترین فرصت را برای حفظ مزیت رقابتی پایدار ارائه کنند.

آنها این‌طور شرح می‌دهند که آوازه‌های راهبرد - محور یا آنهایی که در ذات یک سازمان «تعبیه11» شده‌اند، به طرز معناداری با آوازه‌های سازمان‌های رقیب آن تفاوت دارند چرا که این آوازه‌ها بر اساس منطق هنجاری، اقتصادی یا منطق رقابتی این سازمان پایه‌ریزی می‌شوند. از آنجایی که خصوصیات پایه‌ای یک سازمان تعیین‌کننده عملیات اصلی آن هستند و به ذی‌نفعان ارزش انتقال می‌دهند، آوازه‌ای که از آنها حاصل می‌شود، نشانه صداقت و اعتماد رفتار آن سازمان در آینده است. «آوازه‌های تعبیه‌شده» در تقابل با «آوازه‌های عاریه‌ای12» مبتنی بر طرح‌های تاکتیکی نظیر امور خیریه و مسوولیت‌های اجتماعی فرعی بنگاه قرار دارد. چنین تاکتیک‌هایی ارتباط چندانی به عملیات محوری و اصلی سازمان ندارند. از آنجا که این برنامه‌ها قادر به انعکاس اهداف بنیادین بنگاه نیستند، علائم ضدونقیضی از خود نشان می‌دهند و از آنجا که تقلید چنین تاکتیک‌هایی برای رقبا بسیار آسان است، احتمال تحقق مزیتی بلندمدت از آنها امری بعید است.

ضرورت اندازه‌گیری آوازه بنگاه

ایده ارزش اقتصادی برند و به تعبیری «ارزش اقتصادی افکار، احساسات و ادراکات» همراه با شخصیتی که نمایندگی می‌کند به قبل از جنگ جهانی دوم برمی‌گردد. از جان استوارت، مدیرعامل افسانه‌ای شرکت آمریکایی کواکر در گفت‌وگو با شرکایش نقل می‌شود که: «اگر روزی این شرکت از هم بپاشد زمین و تاسیسات شرکت را به شما می‌دهم و خودم برند و علامت تجاری را برمی‌دارم و مطمئن هستم از شما موفق‌تر خواهم بود». در اواخر دهه 80 شرکت RHM13 که در لیست FTSE100 قرار داشت در یک مزایده برای فروش ارائه شد. به عنوان بخشی از دفاعیه RHM برای ارزشگذاری از شرکت مشاوره اینتر برند14 برای توسعه ابزاری برای ارزشگذاری برند کمک خواستند. رویکرد اینتر برند در ارزشگذاری برند بر ارزش حال درآمد پیش‌بینی‌شده ناشی از برند (یا به تعبیری بهتر ناشی از آوازه) از طریق نفوذ بر انتخاب مشتریان مبتنی است. این روش به روش «استفاده اقتصادی15» و تبدیل آن به روش استاندارد برای ارزشگذاری برند معروف است. این مفاهیم در استانداردهای حسابداری (IFRS 316; SFAS 14117) اعمال شده و از بنگاه‌ها خواسته شده آنچه سرقفلی نامیده می‌شود، با توجه به جزئیات تاریخی شامل مبلغ اولیه در مورد ارزش خالص بنگاه و دارایی‌هایش شامل برندها در زمان تملیک ذکر کنند. اخیراً نیز در فرآیند فرمول‌بندی روش ارزشگذاری برند، ایزو 10688 در سال 2010 پیشنهاد می‌شود. امروزه ایده برند به عنوان یک دارایی اقتصادی به نقطه ثبات رسیده و همه ارکان‌ مرتبط با آن تقریباً شناخته شده‌اند، به گونه‌ای که هرسال ارزش اقتصادی برند توسط موسسات معتبر جهانی مانند اینتر برند و برند فاینانس18 محاسبه می‌شوند. اما این اقدامات هنوز با منازعات مطرح در سطح سازمان‌های تجاری که «آوازه بنگاه» را مهم‌ترین پیشران «مزیت رقابتی پایدار» می‌داند که مانع ورود رقبا می‌شود فاصله دارد. 

(World Economics, 2012)

به نظر اسپانس19 (1974) آوازه بنگاه بخشی از فرآیند علامت‌دهی بازار است که طی آن بنگاه ویژگی‌های مورد نظر خود را به منظور بیشینه‌سازی جایگاه خود به اطلاع مشتریان و دیگر ذی‌نفعان می‌رساند. نظر مشابهی توسط پورتر و کاوز (1977) مطرح است. به نظر اثر «مانع ورود» نرخ برگشت (ROR) بنگاه‌ها با آوازه قوی را بیش از هزینه فرصت سرمایه افزایش داده و درنتیجه باعث افزایش ارزش بازاری بنگاه می‌شود.

ارتباط مستقیم «آوازه بنگاه» با اهداف عملکرد مالی، حداقل با چهار نوع ریسک همراه است:

1- آوازه بنگاه به محیط کسب‌وکار حاکم و عوامل رقابتی خارج از کنترل شرکت بستگی دارد.

2- اگر‌چه اعلام عمومی اهداف مالی می‌تواند برای کارکنان الهام‌بخش باشد (یا گاهی سبب شکایت آنها شود)، چنانچه برآورده نشود، مدیرعامل و قیمت سهام شرکت را زیر سوال می‌برد.

3- اهداف مالی عمومی انگیزه‌ای می‌شود برای دستکاری درآمدها؛ چیزی که در بسیاری از رسوایی‌های بنگاهی دیده می‌شود.  

4- و بالاخره، هنگامی که سودهای کلانی به قیمت از دست رفتن رفاه اجتماعی حاصل می‌شود، ممکن است سبب بیزاری عمومی نسبت به آن سازمان شود.

به این جهت بسیاری از شرکت‌ها اهداف مالی را با اهداف انگیزشی برای ارزشگذاری «آوازه بنگاه» جایگزین می‌کنند. انواع مختلفی از این اهداف وجود دارد، برای مثال، شرکت هواپیمایی استرالیایی کانتاس20 این هدف را دارد که به «بهترین شرکت هواپیمایی درجه یک دنیا» تبدیل شود، در حالی که خودروسازی آلمانی «بی‌ام‌و» سعی دارد برای تولید «بهترین خودرو سواری» شناخته شود. این نوع اهداف هنگامی با خطر مواجه می‌شوند که با راهبرد سازمان همسو نباشند.

با توجه به توضیحات فوق، دومین مشکل اساسی در رابطه با «مدیریت آوازه بنگاه» و در نتیجه ایجاد مزیت رقابتی در بازار دشواری اندازه‌گیری این ساختار است. یافته‌های حاصل از بررسی نظام‌مند ادبیات آوازه بنگاه حاکی از آن است که آوازه بنگاه با روش‌های متعددی سنجیده می‌شود که رایج‌ترین آن، «روش مجله فورتون در شناسایی تحسین‌شده‌ترین بنگاه‌ها»21 است.

از آنجا که مفهوم آوازه بنگاه به ذی‌نفعان متعددی مربوط می‌شود و بازتاب آن در دریافت‌های ذی‌نفعان از یک سازمان منعکس می‌شود (اشمیدتس22 و همکارانش، 2001). شواهد فراوانی مبنی بر تعامل نظرات ذی‌نفعان بنگاه در مورد آوازه بنگاه وجود دارد. به ویژه این‌طور به نظر می‌رسد که آوازه‌ای که از کارکنان به دست می‌آید بر آوازه مشتریان و اجتماعات تاثیرگذار است (کارملی23، 2005). لذا سازمان‌ها نه‌تنها باید در مدیریت آوازه بنگاه خود به روابط‌شان با ذی‌نفعان اهمیت دهند بلکه باید تاثیر ذی‌نفعان بر یکدیگر را نیز در نظر بگیرند.

بررسی الگوهای کنونی آوازه بنگاه گویای آن است که تعداد الگوهای به کار گرفته شده اندک است و برجسته‌ترین آنها در فهرست قابل ستایش‌ترین شرکت‌های فورتون و میزان آوازه24 RQ دیده می‌شود (فوم‌بران و ون‌ریل، 2004؛ فوم‌بران، 1996). همچنین الگوهای دیگری نظیر سنجه شخصیت بنگاهی25 (دیویز و همکارانش، 2003) و «شاخص عملکرد ذی‌نفعان و ابزار بهبود روابط» (اسپیریت)26 (مک‌میلان و همکارانش، 2004) نیز وجود دارند. این الگوها به شکل قابل ملاحظه‌ای از نظر رویکرد، ذی‌نفع مورد نظرشان و آنچه مورد سنجش قرار می‌دهند با یکدیگر تفاوت دارند به این جهت در انتخاب مدل مناسب اندازه‌گیری باید به موارد متعدد توجه داشت.