برندهای کفش ایرانی چگونه از دور رقابت خارج شدند؟
نوستالژی پاخورده
اگر بچه‌های دهه ۵۰ و ۶۰ بخواهند از خاطرات کفش نودار شدن خودشان بگویند، احتمالاً لابه‌لای خاطرات‌شان به تصویر فیل زردی اشاره می‌کنند که مقاومت و کیفیت طولانی مدت را به یادشان می‌آورد.
اگر بچه‌های دهه 50 و 60 بخواهند از خاطرات کفش نودار شدن خودشان بگویند، احتمالاً لابه‌لای خاطرات‌شان به تصویر فیل زردی اشاره می‌کنند که مقاومت و کیفیت طولانی مدت را به یادشان می‌آورد. البته مردی که سوار بر اسب مسابقه است یا دو شیر که یک آرم بلا را در بر گرفته‌اند، نیز برای آنها نشانی کفش نو را دارد.
کفش ملی با برند فیل سر به زیر در دایره زرد، در سال 1336، به همت رحیم متقی ایروانی، در کارخانه‌ای با 35 کارگر متولد شد.
داستان این تولد از آنجا آغاز شد که رحیم ایروانی که خود در یک خانواده بازرگان‌پیشه در شیراز به دنیا آمده بود، پس از سفر به چک اسلواکی، دو کارشناس و یک دستگاه اتوکلاو با خود به ایران آورد و تولید کفش را با ۳۵ کارگر آغاز کرد. قیمت این کفش در ایران، 50 درصد کمتر از محصول مشابه وارداتی آن بود.
پس از آن در مسیر توسعه کارخانه کفش ملی که به گفته فعالان قدیمی بازار کفش تهران، قوی‌ترین برند کفش ایرانی در تاریخ تجارت ایران است، زمینی به وسعت 700 متر در منطقه مهرآباد برای گسترش کارخانه خریده شد.
بلا، یادگار مهاجران کاشی
دومین برند بزرگ کفش ایرانی در آن دوران، بلا بود. کفش بلا، تولدش را وامدار خانواده عمیدحضور است. عمیدحضور‌ها با پیشه دوره‌گردی از کاشان به تهران کوچ کردند، اما پس از مدتی مانند تمام کوچ‌گران، یکجا‌نشین شدند و با خرید یک زیرپله در بازار، فروش کیف و کفش را آغاز کردند. همین موضوع مقدمه‌ای شد که نسل دوم عمیدحضور‌های مهاجر، خشت اول بنای بلا را بگذارند. در دهه 40 آنان آرام‌آرام بخشی از فضای تولید را به شبکه نوینی از توزیع هدایت کردند که به منزله شناخت نسبی از سطوح مختلف صنعت، خدمات و تولید در کشور بود. سیستم توزیع به تدریج آنان را از تولید و تجارت ملی مبدل به یک کمپانی بزرگ در جهت برندسازی و مارکتینگ صنعتی در ابعاد ملی کرد. تولیدات بلا کفش‌های مختلفی مثل پوتین، کفش زنانه، دمپایی و انواع کفش تولیدی را دربر می‌گرفت. در فرآیند صنعتی شدن این برند، دو برادر امیر و منصور عمیدحضور نقش اصلی را ایفا می‌کنند. بنابراین آنها در یک فرآیند کوتاه پنج‌ساله به صنعتگران حرفه‌ای در زمینه کفش تبدیل شدند.
کفش وین، برنده دوی ماراتن
سومین برند بزرگ کفش آن روزها، کفش وین بود. وین، در سال 1340 توسط مصطفی حسین‌زاده وارد چرخه تولید شد و با 800 کارگر، چرخ تولید کارخانه خود را که در کیلومتر 13 جاده مخصوص کرج قرار داشت، با هدف تولید کفش باکیفیت ایرانی و اشتغال‌زایی برای جوانان می‌چرخاند. در تیزرهای تبلیغاتی این برند، برنده شدن دونده‌ای نشان داده می‌شد که با اختلاف فاحشی از رقیبان خود، در مسابقه دو ماراتن اول می‌شود و کفش بلا به پا دارد. البته نکته قابل تاملی که از همان سال‌های آغازین در این برند و البته دو برند ملی و بلا هم دیده می‌شد، این بود که کفش‌ها با قیمت مصوب کارخانه در تمامی فروشگاه‌ها به فروش می‌رسید و این موضوع به منزله گامی بزرگ در جهت جهش از بازار سنتی آن زمان بود. بازاری که هنوز هم سهم بزرگی از نظام خرید و فروش را در ایران دارد.
گام به گام، با کفش گام؛ نهرین، کفش بچه‌های خوب
تا همین چندسال پیش و قبل از آنکه کفش‌های خارجی در ارائه انواع کفش در بازار ایران، گوی سبقت را از تولیدکنندههای داخلی بربایند، ملی و بلا و وین اولین اولویت خرید برای خیل عظیمی از خانواده‌های ایرانی بودند و پس از آنها کفش نهرین و گام قرار داشتند که با تبلیغات گسترده و البته کیفیتی که بسیاری از بازاریان قدیمی راسته کفش‌فروش‌ها به آن اعتراف می‌کنند، جای خود را در جاکفشی خانوارها محکم کرده بودند.
کفش نهرین، نتیجه فعالیت خانوادگی محسن طالقانی است و در اصفهان تولید می‌شود. البته هنوز بقایایی از دوران اوج آن زیر گرد و خاک رکود، نفس می‌کشد و در بازارهای صادراتی مشغول به فعالیت است.
غول‌های کفش ایرانی از پا درآمدند
پس از انقلاب، این سه غول بزرگ کفش ایران، به دلیل خروج مالکان آنها از کشور، دچار از هم‌گسیختگی شد. شرکت کفش ملی با وقوع انقلاب مصادره و به سازمان صنایع ملی منتقل شد، اما چندی بعد بابت رفع بدهی دولت به سازمان بازنشستگی کشوری واگذار شد. تا به امروز همه ماشین‌آلات این کارخانه فروخته شده است و محل کارخانه‌ها (پارک صنعتی کفش ملی) به انباری تبدیل شده که بخشی از آن در اختیار شرکت خودروسازی سایپاست و بخش دیگر آن تبدیل به انبار کفش شده است. هرچند هنوز هم برخی از تولیدکنندگان کفش در کشور محصولات خود را با نشان کفش ملی از طریق فروشگاه‌های کفش ملی به فروش می‌رسانند، اما امروزه فروشگاه‌های کفش ملی به عرضه تولیدات صنایع کوچک و دیگر کارخانه‌ها تبدیل شده‌اند. هم اکنون بعد از ۳۲ سال، از پرسنل 10 هزار نفری گروه کفش ملی فقط ۷۰۰ نفر باقی مانده‌اند که در کفش گنجه و بخش‌های بازرگانی مشغول به کار هستند.
سوله‌های این شرکت که روزگاری صادرکننده و تامین‌کننده بزرگ کفش در دنیا بود، اینک به مکانی تبدیل شده که چشم طمع برخی از کارخانه‌های اطراف برای تصرف آن به انتظار نشسته است. از کفش ملی دیروز و به عبارتی از آن کارخانه‌های بزرگ تنها نام و نشان فیل مغرور به جا مانده است.
بلا نیز تجربه‌ای مشابه ملی داشت. این کارخانه، پس از انقلاب به دلیل وابستگی مدیران و بنیانگذاران آن به خاندان پهلوی و نظام شاهنشاهی مصادره شد تا پس از متواری شدن آنها این دو کارخانه نیز به مصادره شورای انقلاب درآید و زیرمجموعه‌ای از سازمان صنایع ملی کشور شود. از کفش بلا نیز همچون کفش ملی تنها نام و نشانی باقی مانده است. خط تولید این کارخانه قطعه قطعه شد و به بخش خصوصی واگذار شد. مدیریت این برند اکنون در دست بانک ملی ایران است به طوری که تنها با استفاده از فروشگاه‌های بلا در سطح کشور کفش‌هایی را از سایر تولیدکنندگان در فروشگاه‌های بلا عرضه می‌کند.
اما وین در طول این مدت، تجربه متفاوتی داشته است. پس از واگذاری این شرکت از بخش خصوصی به بخش دولتی، دچار افت و خیزهای بسیار بود تا اینکه نهایتاً در اسفند ماه سال 1388 طی مزایده و انجام تشریفات قانونی، به بخش خصوصی واگذار شد. در حال حاضر این گروه دارای 12 فروشگاه فعال در سراسر کشور است که به عرضه مستقیم کیف و کفش مشغول‌اند.
یک نامه قبل از مرگ برای زنده ماندن فیل مغرور
بنیانگذار کفش ملی، هرچند از ایران رفت و در لندن کسب و کار دیگری راه‌اندازی کرد، اما تا هفت ماه پیش از مرگ نیز درصدد آن بود که دوباره فیل مغرور سربه زیرش را زنده کند.
«سرور بزرگوارم، جناب آقای علی سعیدلو، با تقدیم مراتب ارادت و اخلاص، بنده رحیم ایروانی موسس گروه صنعتی کفش ملی در اسماعیل‌آباد جاده قدیم کرج که در آنجا بیش از ۳۴ کارخانه و در ایران ۴۳۰ فروشگاه کفش ملی تاسیس کرده‌ام که حتماً جنابعالی مسبوق هستید، اینک آواره در انگلیس هستم. اکنون که برنامه مهم جناب آقای رئیس جمهور ایجاد کار است، پیشنهاد می‌کنم طی تصویب‌نامه‌ای کارخانجات بنده را مرجوع دارند، در این صورت حداقل طی سه سال 10 هزار کارگر و کارمند استخدام خواهم کرد. از حضور جنابعالی که همیشه اهل حساب و کتاب بوده و هستید، استدعا دارم در این مورد با جناب آقای وزیر صنایع مذاکره فرمایید و اطلاع دهید که فوراً برای ادای توضیحات بیشتر به حضورتان شرفیاب شوم. بنده فعلاً در لندن انگلیس هستم و چنانچه اوامری باشد با کمال افتخار در اختیار جنابعالی خواهم بود. به حضور مبارک پیشنهاد می‌کنم که اگر شغل دولتی میل ندارید، ریاست گروه صنعتی ملی را قبول بفرمایید، خود بنده معاون سرکار خواهم شد.»
ایروانی این نامه را برای علی سعیدلو ارسال کرد، اما هیچ گاه جوابی دریافت نکرد و هفت ماه پس از آن، در روز دوازدهم اسفند سال 1384، در حسرت روشن کردن دوباره چراغ زرد تولید و کارآفرینی برای فیل مغرورش درگذشت.
رونق دهه 40 و 50 کفش ایرانی در بازار نیست
علیرضا شمیرانی، کسب و کار خانوادگی تولید کفش در راسته کفش‌فروشان بازار تهران را دنبال می‌کند. شمیرانی می‌گوید: بیش از 10 سال است که این برندها در حوزه کارهای خوب بازار شمرده نمی‌شوند. آنچه امروز به نام این برندهای قدیمی در بازار عرضه می‌شود، اصلاً تولید این کارخانه‌ها نیست. بلکه سایر تولیدکنندگان، به دلایل مختلفی که می‌تواند یکی از آنها عرق به این برندها یا ساده بودن طراحی‌شان باشد، اقدام به تولید با نام آنها می‌کنند. البته ملی و بلا از تولیدکنندگان دیگر هم کفش می‌خرند و فروشگاه‌هایشان را پر می‌کنند.
شمیرانی می‌گوید: این روزها تولیدکنندگان کفش ایرانی به فکر ساخت برند نیستند، بلکه کپی‌های بسیار خوب و تمیز از برندهای خارجی را به اسم کار خارجی روانه بازار می‌کنند. حتی کفش‌های برند «اکو» را با کیفیتی که حتی بهتر از خود اکو است، با قیمت پایین‌تر به بازار عرضه می‌کنند.
به گفته این بازاری، اکنون برندهایی مشابه ملی و بلا و وین، دیگر در بازار نیست. البته کارهای صنعتی هستند که قسمت رویی کفش را می‌سازند و به دستگاه می‌دهند که قسمت زیرین کفش توسط دستگاه تزریق شود. به این نوع کفش‌ها در بازار کفش ماشینی می‌گویند. عمده این کفش‌ها مثل کفش «آفاق» و کفش «فرزین» در تبریز تولید می‌شوند که تولیدکنندههای بسیار موفقی هستند.
تبریز، آخرین سنگر زنده ماندن کفش‌های ایرانی
در حال حاضر تولیدات کفش ایران مانند بسیاری از کالاهای دیگر، دوران اوج خود را پشت سر گذاشته است. هرچند کیفیت بعضی از این تولیدات در حد صادرات به کشورهای اروپایی است و به عنوان کفش درجه یک در دنیا شناخته می‌شود، اما این کیفیت در ازای کمیتی که انتظار می‌رفت پس از دوران طلایی بلا و ملی در صنعت کفش ایران به وجود بیاید، کورسویی بیش نیست. البته همین کورسوی اندک نیز توسط کفاشان تبریزی که از قدیم‌الایام در صنعت کفش دستی بر آتش داشتند، روشن نگه داشته می‌شود. همانطور که شمیرانی اشاره کرد، کفش آفاق و کفش فرزین، دو نمونه موفق از برندهای تبریز هستند.
گروه صنعتی کفش آفاق در سال ۱۳۷۱ تاسیس شد و در سال ۱۳۷۷ به بهره‌برداری و تولید انبوه رسید. این گروه از ابتدا با توجه به شرایط بازار در زمینه تولید انواع کفش‌های چرمی اسپورت، راحتی و مجلسی با استفاده از جدیدترین مدل‌های روز و همچنین با به کارگیری ماشین آلات و کادر مجرب و همکاری متخصصان شرکت‌های ایتالیایی و ترکیه فعالیت و توان کیفی واحد را به سطح برون‌مرزی رسانیده و به جهت پیشبرد اهداف کیفی و کمی خود موفق به اخذ گواهینامه بین‌المللی ISO 9001 از شرکت توف نورد آلمان شد. گفتنی است کفش آفاق برای محصولات خود حداقل شش ماه ضمانت تعویض در نظر گرفته است.
دیگر برند مطرح تبریز، کفش فرزین است. کفش فرزین در سال 1359 به همت علی شکری‌فرزین، آغاز به کار کرد و تولید انبوه آن از سال 1367 با هدف تامین خوراک بازار داخلی و صادرات آغاز شد. محصولات این برند ایرانی دایره گسترده کفش‌های زنانه و مردانه در انواع مدل‌های اسپورت، مجلسی، کلاسیک، صندل و زمستانی را شامل می‌شود.
برند ایرانی دیگری که امروز بیشتر در بازارهای صادراتی جولان می‌دهد، کفش آداک است. گروه صنعتی کفش آداک در سال ۶۸ به همت احمد خادم، فعالیت خود را در زمینه تولید انواع کفش به خصوص کفش‌های زنانه آغاز کرد. البته امروزه این برند که چندین بار به عنوان تولیدکننده ملی کشور انتخاب شده است، انواع مدل‌های زنانه و مردانه را روانه بازار می‌کند.برند دیگری که در تبریز نفس می‌کشد، برندی به نام کفش گام (شوگام) است. شعار یا بهتر است بگوییم هدف این گروه این است که: «از طبیعت الهام گرفته‌ایم. ما برای رسیدن به طرحی زیبا و در عین حال ساده و داشتن سبک همیشگی و نامحدود تلاش می‌کنیم. به نظر ما زیبایی کفش ناشی از آرایش ظاهری آن نیست بلکه بستگی به استفاده از عناصر هدفمند، جنس مرغوب، شکل، رنگ و تجربه‌ای دارد که در ساخت آن به کار می‌رود.»
یک اعتراض واقعی به مرگ برند کفش ملی، بی‌نتیجه ماند
به دنبال انتشار نامه علی‌اکبر محرابیان، وزیر صنایع و معادن دولت نهم به رئیس‌جمهور وقت، به منظور جلوگیری از تغییر کاربری و واگذاری فروشگاه‌های کفش ملی از سوی سازمان بازنشستگی، خبرهای آن روزها حکایت از آن دارند که تعداد فروشگاه‌های کفش ملی از سال‌های اوج خود از 400 واحد به حدود 275 واحد رسیده است و شماری از این واحدها با تغییر کاربری به شبکه بانکی جهت ایجاد شعب واگذار شده است.
در همایشی که در سال 87، با عنوان احیای نام‌ها و نشان‌های تجاری ایرانی برگزار شد، فعالان صنعت کفش به بی‌توجهی به مرگ برندهای باارزش در صنعت کفش نظیر کفش ملی و کفش گام و همچنین بی‌برنامگی دولت در سطح کلان که هیچ برنامه‌ای برای حفظ ارزش «برند»های ملی نداشت، اعتراض کردند. این اعتراضات با این محور بیان می‌شد که کفش ملی نشان‌دهنده هویت صنعت کفش در ایران است و نباید با واگذاری فروشگاه‌های آن به سایر ارگان‌ها و در نهایت تغییر کاربری آنها، سعی در کمک به مردن این هویت بکنیم. اما این اعتراض بی‌نتیجه ماند و تعداد زیادی از فروشگاه‌های کفش ملی در آن سال به شبکه بانکی واگذار شد.
چرا امپراتوری‌های کفش ایران افول کردند؟
شهرام صوفی، طراح کفش و فعال حوزه برندینگ صنعت کفش درباره علت فراز و فرودهای صنعت کفش ایران می‌گوید: ابتدای تولید کفش در ایران با تاکید بر کاربردهای فیزیکی بوده است و نه فکری. اما امروز بعد از چندین سال، بخش سخت‌افزاری صنعت کفش نیاز به ارتقا پیدا کرده است.
صوفی خاطرنشان کرد: در ایران به ندرت برند شناخته‌شده کفشی را می‌شناسیم که مثل «کفش ملی» در سالیان دور با مدیریت مرحوم ایروانی توانسته باشد، مورد اعتماد مصرف‌کننده قرار بگیرد. اعتمادی که در کسب و کار امروزی به سادگی به دست نمی‌آید. طراح در یک شرکت تولیدکننده کفش مثل یک دیده‌بان بازتاب‌دهنده آن چیزی است که در جامعه اتفاق می‌افتد و مردم بر اساس آن رفتار می‌کنند و طبیعتاً طراحی خوب کفش، مطابق با نیازهای جامعه می‌تواند محصول را زودتر به مرز مصرف شدن برساند. به رغم آنکه پدیده مد در لایه‌های مختلف زندگی ریشه دوانده، اما شاید دانستن این مطلب جالب باشد که امروز خانم‌ها بر اثر نوع مصرف خود کفش می‌خرند. یکی از دلایل این موضوع هم نوع زندگی و شاغل بودن اکثریت خانم‌هاست. شخص طراح می‌تواند با تخصص و نیازسنجی جامعه، نوع مصرف را نقش بزند و کفش را به سمت و سوی برند شدن حرکت دهد. در علم برندینگ باید توجه کرد که اگر مصرف‌کننده بر اساس نیاز و سلیقه شخصی خود، یک برند را برای مصرف دائمی انتخاب کند، در درجه اول طراح برند، شخصیت مصرف‌کننده را در نظر گرفته و سپس کیفیت را مورد توجه قرار داده است.
صوفی درباره ضعیف بودن قدرت برندهای ایرانی در بازارهای داخلی و صادراتی منطقه گفت: این امر به دلیل ضعف در بازارشناسی و نبودن طراح حرفه‌ای در صنعت کفش است. این موضوع را نباید از نظر دور داشت که طراحان در هر کشوری بر مبنای آب و هوا، شکل و آناتومی پای مردم کشور خودشان تصمیم به طراحی قالب فرضی که شکل پا را دربر دارد، می‌گیرند و با قالب شبیه‌سازی شده اقدام به طراحی مدل و ظاهر یک کفش می‌کنند که این موضوع با سلیقه، پوشش رایج و مذهب همان کشور مطابقت دارد. باید به یاد داشته باشیم که طراحی آمیخته‌ای از تفکر، تخصص و هنر است.
او افزود: کپی کردن طولانی‌مدت باعث شده مغز تولیدی ما از فکر کردن ناتوان و دچار سکته شود. غافل از اینکه مصرف‌کننده ما با کفش‌های چینی و آگاه شدن از رنگ‌ها، فصل‌ها و سبک‌ها حال خود صاحب سلیقه خاصی شده است. باید باور کنیم که کشور چین خدمت بزرگی به بازارسازی صنعت کفش ایران کرده است و ما می‌توانیم از این فرصت استفاده کنیم. اما در صنعت کفش ایران هیچ تولیدی کفشی مجهز به بخش طراحی مستقل نیست و دانشی راجع به این موضوع ندارد. هرچند چرخه تولید کفش زمانی به طراحی مستقل نیاز پیدا می‌کند که محصول از تقاضای جامعه شکل بگیرد نه با کپی‌برداری و از روی دست هم و از روی کالای خارجی تقلب کردن.
البته شمیرانی درباره مرگ برندهای مطرح کفش ایرانی می‌گوید: پس ز افول صنعت کفش ایران، دیگر هیچ سرمایه‌گذاری، با آن حجم سرمایه و وارد کردن تکنولوژی، به حوزه تولید کفش در ایران ورود نکرد، اما اگر یک بار دیگر سرمایه‌گذاری در این صنعت انجام شود یا تولیدکنندگان فعلی بازار، با یکدیگر متحد شوند و سعی در احیای یکی از این برندها یا تولید یک برند واحد کنند، در عرض سه تا پنج سال می‌توانیم بازارهای منطقه را به دست آوریم و به شکوه دوران کفش ملی برگردیم.
منابع:
1- روزنامه دنیای اقتصاد، سه‌شنبه ۱۵ اردیبهشت ۱۳۹۴
2- وبلاگ سحرگاه امید، برند‌کشی در ایران، 14 اسفند 1391
3- هفته‌نامه تجارت فردا- شماره 120
دیدگاه تان را بنویسید