سه گام برند

صنعت کفش در ایران با وجود برندهای مطرح در آن همچون بلا و ملی در پی کوچک شدن و عدم استفاده واحد از سه رکن تهیه، تولید و توزیع که در کنار مطالعه، برنامه‌ریزی و سازماندهی نقش اصلی ایجاد هویت را ایفا می‌کند، تا حدودی با خروج از تولید واحد و کارخانه‌محور دچار تغییر و عقب‌ماندگی در روند رشد خود شد. ایجاد برند یا به تعبیر دیگر ایجاد هویت نیاز به همراهی نسل‌ها دارد، در ایجاد برند نسل‌های اولیه باید زیرساخت‌ها را برای بهره‌برداری خود و نسل‌های آینده ایجاد کنند که در ایران کارخانه‌ها یا برندهایی با طول عمر بیش از دو تا سه نسل به دلیل عدم همراهی نسل‌های آینده وجود ندارد. سه رکن تهیه، تولید و توزیع به یکدیگر بسیار درآمیخته هستند و تا زمانی که رکن قوی و تاثیرگذار توزیع به خوبی کار نکند رکن تولید توان رشد و شکوفایی ندارد. در ایران واحدهای تولیدی آنچنان توان دستیابی به رکن سوم و تعیین‌کننده توزیع را ندارند.



به نظر شما با توجه به حضور برندهای مطرح در صنعت کفش در گذشته، این صنعت در حال حاضر در چه وضعیتی قرار دارد و با روند فعلی چه آینده‌ای در انتظار آن خواهد بود؟
در گذشته که کارخانجات کفش‌های ملی، بلا، وین، جم، گنجه و خیلی از کارخانه‌های تولیدی دیگر فعالیت می‌کردند، فعالیت بخش خصوصی به شکل امروزی وجود نداشت و حجم اصلی فعالیت بر محور کارخانه‌ها در جهت تامین نیاز کشور انجام می‌شد. به تعبیر دیگری از نظر اقتصاد از صفر تا 360 درجه، A تا X یا الف تا ی فارسی کار به‌طور کلی با یک مدیریت واحد انجام می‌شد. تهیه،‌ تولید و توزیع سه رکن اساسی یک صنعت محسوب می‌شود، دلیل اصلی بقا و پیشرفت هر صنعت و صنفی در اختیار داشتن این سه رکن یا به عبارت بهتر مدیریت واحد سه رکن در یک قالب است.
بعد از گذشت مدتی به دلیل عدم تعامل در مدیریت سه رکن اصلی نامبرده، حضور نام‌های آشنای صنعت کفش رفته‌رفته کمرنگ شد و به تعطیلی مطلق آنها انجامید و اداره مجموعه آنها به دست افراد بدون تخصص و مهارت لازم افتاد و این موضوع تضاد در مدیریت صنعت کفش را رقم زد.
تضاد در مدیریت، ناهماهنگی تهیه، تولید و توزیع را به همراه داشت، در مرحله بعد، ناهماهنگی رفته‌رفته کارخانه‌های بزرگ را تجزیه کرد. کارمندان و کارگران این کارخانه‌ها با سرمایه و تجربه خود فعالیت‌هایی را آغاز کردند که این‌گونه فعالیت بعد از وجود یک تولید واحد در صنعت کفش، تولید خرد و پراکنده را رقم زد.
بعد از ایجاد پراکندگی در این صنعت متاسفانه متولی اصلی برای آن وجود ندارد که سوالات اصلی و تاثیرگذار بر این صنعت همچون صنعت کفش کجا قرار دارد و به کجا خواهد رسید، ایرادات در چه بخشی و چه فردی پاسخگوی این ایرادات است، را پاسخ دهد.
در کنار پراکندگی و عدم حضور متولی اصلی وجود دستگاه‌های مختلف در بخش صنعت کفش همچون وزارت صنعت، معدن و تجارت، اتحادیه کفاشان دست‌دوز، اتحادیه کفاشان ماشینی و افراد بدون شناسنامه تولید و آمار تولید که تعداد قابل توجهی هستند عاملی در نبود بانک اطلاعاتی جامع در این صنعت است. بانک اطلاعات جامع اطلاعات مفید و تاثیرگذاری مانند میزان نیاز کشور به کفش، میزان تولید، میزان واردات، میزان صادرات و... را مشخص می‌کند. تا زمانی که مدیریت تجزیه‌شده با سلایق، علم و دانش مختلف در کنار میزان آگاهی مختلف وجود داشته باشد، نمی‌توان یک تیم واحد را که مسوولیت هر بخش بر عهده یک فرد باشد برای دستیابی به مقصود نهایی تشکیل داد.
تولید و صنعت در کشور به خصوص صنعت کفش دارای چارچوب و چارت سازمانی نوشته‌شده نیست.
در تولید باید سه بخش اصلی تهیه، تولید و توزیع در یک جا جمع شود تا به مقصود نهایی رسید در غیر این‌ صورت تولید محکوم به فنا خواهد بود.
شبکه توزیع در ایران شبکه کلان نبوده و از شبکه‌های خرد تشکیل شده که در دل آن حدود 13 تا 14 هزار مکان از دکه، مغازه تا فروشگاه عرضه کفش را بر عهده گرفته‌اند، تا زمانی که شبکه توزیع خرد وجود داشته باشد شبکه‌های بزرگ تولید توان شکل‌گیری نخواهند داشت. برای مثال درکشوری مانند آلمان که دارای کارخانه‌های فوق‌العاده بزرگ و مطرح کفش و پوشاک است در کنار فعالیت تولیدی، فروشگاه‌های عرضه‌کننده هم‌وزن، بسیار بزرگ و تاثیرگذاری در مساحت‌های قابل توجهی به فعالیت و عرضه محصولات کارخانه‌های بزرگ می‌پردازند.
فروشگاه‌های کوچک در زمان عرضه برای دریافت سود بیشتر، راغب بوده تا روی کالاها نام‌های بیگانه الصاق کنند. اگر کالا در کشور با نام و هویت مشخص تولید و به چرخه عرضه وارد شود دیگر توزیع‌کنندگان خرد نمی‌توانند برای سودجویی خود جنس را با نام و قیمت غیرواقعی عرضه کنند. وجود توزیع‌کنندگان خرد و عدم تشکیل توزیع‌کننده کلان عاملی بر عدم شکل‌گیری و ایجاد تولیدکننده بزرگ خواهد بود زیرا تولیدکننده بزرگ نیاز به توزیع‌کننده بزرگ دارد، همچنین تولید بزرگ نیاز به آمار و اطلاعات دارد که از دل توزیع و ارتباط با مشتری به دست می‌آید و متاسفانه آمار جامع و کاملی وجود ندارد. البته ناگفته نماند از نظر اقلیمی توزیع، محل‌های عرضه به صورت خرد وجود دارد که در سال‌های اخیر فروشگاه‌های کوچک آغاز به تجمیع و ایجاد فروشگاه‌های بزرگ کرده‌اند.

هر صنعتی بالاخره نیاز به حمایت دارد، به نظر شما آیا از صنعت کفش حمایت شده و حمایت از نظر شما به چه معناست؟
در همه دنیا دولت‌ها ناظر هستند، دولت وظیفه بسترسازی برای اقتصاد را دارد، دولت با بسترسازی در هر صنفی گردش اقتصادی ایجاد می‌کند که در واقع منافعی برای صنف به دست می‌آید، دولت با دریافت مالیات از منافع کسب‌شده صنف و صنعت پروژه‌های عمرانی و زیرساخت‌ها را به سمت جلو پیش می‌برد. متاسفانه در کشور ما خواسته یا ناخواسته به سمتی حرکت شده که دولت خود درگیر تولید شده است. از درگیری‌های دولت می‌توان به کارخانه‌های بزرگ تولیدی همچون ذوب‌آهن، باشگاه‌داری و... دولت اشاره کرد. دولت در کشور باید با برداشتن و رفع موانع تولید در کنار فعالیت بخش خصوصی، ناظر و ایجاد‌کننده بستر فعالیت اقتصادی باشد.

تولیدکننده‌های خرد در صحبت‌های خود معتقدند باید تعرفه وارداتی افزایش یابد، با توجه به اینکه در حال حاضر دنیا به یک بازار جهانی با درهای باز تبدیل شده، به نظر شما افزایش تعرفه و درخواست‌های این‌چنینی صحیح و راهگشاست؟
نه، من اعتقادی به افزایش تعرفه واردات ندارم، ما در نهایت باید یک تعامل کلی با تمام دنیا داشته باشیم و به سمتی حرکت کنیم که تولید داخلی با قوانین روز دنیا سنخیت پیدا کند و قوانین روز دنیا سد تولید نباشد.
نباید ضعف‌ها و ناتوانی خود در تولید را با افزایش تعرفه‌ها و بستن درهای کشور پوشش داد، کفش باید به کشور وارد شود و از نیروهای بسیار خوبی که در هر حوزه‌ای فعال هستند برای ارتقای کیفیت صنف و صنعت داخلی استفاده کرد.

به نظر شما چرا در ایران برندسازی دارای جایگاه مناسبی نیست؟
بحث برند و برندسازی در تمام دنیا نیاز به برنامه‌ریزی درازمدت و مدیریت کلان دارد. به‌طور مثال کلارکس انگلیس از سال 1825 میلادی آغاز به کار کرده و دارای پیشینه‌ای 190‌ساله است که با همراهی نسل به نسل از گذشته تا به امروز به شرایط فعلی رسیده، در حال حاضر این برند در 16 کشور دارای کارخانه تولیدی فعال است. در کشور ما کارخانه‌های بیش از دو نسل و سه نسل وجود ندارد و این موضوع به دلیل آن است که با برنامه‌ریزی و مدیریت درازمدت یک نسل باید زیرساخت‌ها را آماده کند و نسل‌های بعد ادامه‌دهنده و تکامل‌دهنده سیر صعودی هویت و برند باشند.

برخی مدعی هستند به دلیل درهای بسته کشور و تحریم توان خرید ماشین‌آلات به‌روز در ایران وجود ندارد، به نظر شما این دلیلی منطقی برای حرکت نکردن به سمت جلو است؟
نه، چنین چیزی نیست. همیشه خریدار برنده است و اگر آنها بخواهند به ایران کالا نفروشند خود زیان خواهند دید. چنین گفته‌ای در رابطه با خرید هیچ‌گونه ابزارآلات و ماشین‌آلات که نیاز کشور است قابل قبول نیست، در حال حاضر کشورهای فروشنده خود شرایطی را برای فروش ماشین‌آلات به ایران فراهم می‌کنند تا کالای خود را با دور زدن تحریم‌ها به خریدار ایرانی تحویل دهند.

مشکلات حفظ برند در ایران چیست و شما برای حفظ برند خود در این راه چه سختی‌هایی را متحمل شده‌اید؟ این موضوع را از منظر یک تولیدکننده و یک صاحب برند توضیح دهید.
به هر حال برای هر کاری به مطالعه، برنامه‌ریزی، سازماندهی و مدیریت کلان نیاز است. در ایران به جای آنکه از منابع و اطلاعات بانکی جامع همچون میزان مصرف کفش، میزان تامین نیاز از طریق واردات، میزان صادرات، قیمت تمام‌شده کفش و میزان عرضه در شبکه توزیع استفاده کنیم، هر فرد به‌طور مجرد با مطالعه و تحقیقات میدانی آماری را که حتی دارای استناد صد درصد نیست به دست آورده و تولید را با توجه به آنها آغاز کرده است.
با توجه به آمارهای جهانی، میزان مصرف کفش دنیا در سال 2013 در حدود 18 میلیارد جفت بوده که در مقایسه با جمعیت ایران که یک‌صدم دنیاست نیاز کفش در ایران در حدود یک‌صدم نیاز دنیا برآورد شده اما با توجه به آب و هوای خشک کشور میزان پای‌پوش در کشور بیشتر خواهد بود که در آن میزان استفاده از صندل و دمپایی نسبت به کفش‌های بسته یا بوت خیلی بیشتر است.
با توجه به موارد گفته‌شده احتمال داده می‌شود معادل 230 میلیون جفت مصرف سرانه کفش در کل کشور برای یک سال باشد که از این میزان نزدیک به 20 تا 25 میلیون جفت کالای وارداتی است که بخش اندکی از مجاری قانونی و حجم عمده آنها به صورت قاچاق به کشور وارد می‌شود که با توجه به وجود کفش‌های گران‌قیمت و اصل در کشور می‌توان مدعی شد مجموع قیمت کفش‌های وارداتی با مجموع قیمت کفش تولید داخل حدوداً برابری می‌کند.
برای حفظ برند یا به عبارت بهتر هویت کالای خود مطالعه و علم بسیار دخیل بوده و فعالیت را با توجه به این دو مولفه بسیار تاثیرگذار آغاز کردیم که توجه عمیقی به مدیریت سه رکن تهیه، تولید و توزیع کالا در دستور کار قرار داشت و با توجه به مسائل اعلام‌‌شده تولید کفش ادامه دارد.
سوالی مطرح می‌شود که چرا مردم به سمت خرید کفش‌های وارداتی و برند سوق پیدا می‌کنند، این موضوع به دلیل آن است که عرضه محصولات برند و وارداتی در مکان‌های بسیار مناسب صورت می‌گیرد. فروشندگان با سودهای حاصله از فروش کفش‌های گران‌قیمت وارداتی قادر به پرداخت اجاره سنگین فروشگاه هستند که این موضوع نیز در نحوه عرضه کالا نقش بسیار مهمی را ایفا می‌کند.
در کنار مشکلات توزیع، برخی سازمان‌ها و ادارات همچون شهرداری با تعیین عوارض بسیار سنگین برای تغییر کاربری تجاری که دریافت می‌کنند افزایش قیمت واحد فروشگاهی و افزایش اجاره‌بهای آنها را رقم می‌زند، با این تفاسیر کالاهای ایرانی توان حضور در صحنه عرضه و پرداخت اجاره‌بهای مکان‌های بزرگ و مناسب را کمتر خواهند داشت.
سازمان‌ها برای مقابله با گرانی و افزایش قیمت‌ها برخوردهای متفاوتی انجام می‌دهند، با رفتار غیرکارشناسی نمی‌توان در اقتصاد تغییر ایجاد کرد، باید بستر برای فعالیت اقتصادی ایجاد شود.

در حال حاضر برای حفظ برند چه باید کرد و به چه مواردی نیاز است؟
عرضه یک برند یا هویت باید از سوی خود برند در فروشگاه ایجاد‌شده آن باشد، نزدیکی هر چه بیشتر با مردم میزان ایرادات کار را کاهش می‌دهد و کالا به سلیقه مصرف‌کننده نزدیک‌تر می‌شود.

در صنایع مختلف همچون کفش و فرش نسل‌های بعد راه نسل‌های گذشته را ادامه نمی‌دهند و برخی بر این عقیده هستند نسل جدید سرعت را تجربه کرده و نمی‌تواند آهسته‌آهسته حرکت کند و در انتظار مشتری برای فروش کالای خود قرار گیرد، به نظر شما آیا این گفته صحیح است و چرا نسل‌های آینده کار پدران خود را ادامه نمی‌دهند؟
جوانان درست فکر می‌کنند اما باید راهکارها را مد نظر قرار دهند، اگر در حدود 1980 سال را از نظر تکنولوژی در یک کفه ترازو قرار دهیم و در کفه مقابل 35 سال اخیر را قرار دهیم حدوداً برابری دوکفه ترازو را شاهد هستیم، علت این برابری و رشد چشمگیر 35 سال اخیر فاصله بین نسل‌ها و تفکر پدران و فرزندان بوده و اگر فرزندان با همان نگرش راه پدران را ادامه می‌دادند، رشد فعلی در دنیا رخ نمی‌داد.
امروز فرزندان تنها با علم می‌توانند داشته پدران و هویتی را که پدران ایجاد کرده‌اند‌، رشد دهند. در زمان حال دیگر سنت آنچنان نمی‌تواند به کمک صنعت و هویت (برند) بیاید.
آگاهی فرزندان و علم آنها باید مدیریت شود و در یک بانک اطلاعاتی گرد هم بیاید تا تمام افراد از آن به نحو احسنت استفاده کنند. تحقیق و مطالعه در صنعت و صنف نقش تعیین‌کننده‌ای در آینده دارد. در حال حاضر بانک اطلاعاتی در دسترس جویندگان کار در صنعت کفش نیست تا به کمک فردی که خود را آماده ورود به صنفی می‌کند، بشتابد.

بازار کفش ایران رقابتی است یا انحصاری؟
امروز بازار کفش، بازار سرمایه‌ای است. هرکه مغازه و فروشگاهی داشته باشد، که به مردم نزدیک‌تر باشد، قوی‌تر خواهد بود. مردم تولیدکننده و تهیه‌کننده را نمی‌شناسند، تنها فروشگاه، عرضه‌کننده و هویت را می‌شناسند.
اکثر توزیع‌کنندگان امروز بازار که تنها یک ضلع مثلث تهیه، تولید و توزیع را در اختیار دارند شرایط بدی را برای تولیدکننده رقم زده‌اند. توزیع‌کنندگان، کالاهای بدون شناسنامه و هویت را به حداقل قیمت با چک‌های طولانی‌مدت خریداری و به صورت نقد و با حداکثر قیمت به مشتری عرضه می‌کنند.
با توجه به آنچه گفته شد شرط بقا، پیشرفت، برندسازی و مشتری‌مداری مدیریت سه نقش تهیه، تولید و توزیع است.

چرا برخی برندهای مطرح پوشاک و کفش ایرانی به صورت سفارش‌دهی به ترکیه کالای خود را تهیه و در مراکز مختلف با هویت ایرانی عرضه می‌کند؟
به اعتقاد بنده فعالیت این‌چنینی که تنها یک هویت بدون پشتوانه طراحی و تولید در سطح بازار فعالیت می‌کند با شکست مواجه خواهد شد، زیرا این هویت تنها یک پوسته بدون مغز است. برخی از این برندها که پشتوانه تولیدی ندارند واحدهای بسیار زیادی را برای عرضه اجاره کرده‌اند و هزینه‌های بسیاری را بدون توجه به هویت تولید صرف می‌کند.

شما در صحبت‌های خود اشاره داشتید که حفظ هویت (برند) تولیدی در نسل‌های آینده دشوار خواهد بود، آیا برندهای توزیعی یا برندهای بدون پشتوانه استوار خواهند ماند؟
اینها هویت‌هایی هستند که تنها توزیع‌کننده هستند و توزیع همیشه یک کالای مصرفی به حساب می‌آید، این‌گونه هویت‌ها با شرایط بازار، کالای قابل عرضه خود را تغییر خواهند داد، از این‌رو می‌توان گفت این‌گونه هویت‌ها حتی با تغییر نام خود مانند هویت‌های تولیدی از بین نخواهند رفت.
یکی از تاثیرات شبکه توزیع که هر لحظه می‌تواند تغییر ماهیت دهد و کالای جدیدی را عرضه کند، ایجاد بازاری در یک منطقه از شهر است، بارها دیده شده که یک منطقه از شهر به بورس یک کالا تبدیل می‌شود که این موضوع همراه با نکات مثبتی خواهد بود، بورس یا بازار یک کالا این توانایی را خواهد داشت که خانواده یک صنف را در کنار یکدیگر برای کمک و همراهی جمع کند، که این موضوع صنف را روبه جلو هدایت می‌کند. از سوی دیگر وجود بازار یا بورس عرضه یک کالا به خریدار نیز در قدرت انتخاب و کاهش هزینه‌های آن کمک خواهد کرد.

چه باید کرد تا صنعت کفش به معنای واقعی روند رو به رشدی را در پیش بگیرد؟
اولین نیاز این صنعت وجود یک متولی است، در کنار آن زیرساخت، چارت سازمانی و چشم‌انداز برنامه‌ریزی‌شده برای حرکت روبه رشد این صنعت لازم است، کار در صورتی که علمی و توسط متخصص انجام گیرد، بسیار راحت است.

آیا منظور شما آن است که در وزارت صنعت یک فرد از خانواده کفش به عنوان متولی وجود داشته باشد؟
نه، منظور از متولی به آن معنا که پراکندگی تولید توسط افراد به تجمیع برسد و یک صنعت متمرکز با یک برنامه واحد ایجاد شود. در حال حاضر فعالیت وزارت صنعت، معدن و تجارت، اتحادیه کفاشان دست‌دوز و کفاشان ماشینی در تعامل با یکدیگر نیست. در دنیا اگر بخواهند چیزی را از بین ببرند، در وهله اول آن را تجزیه و کوچک می‌کنند، در حال حاضر خواسته و ناخواسته در تجزیه صنعت کفش قرار گرفته‌ایم و تا زمانی که سه گروه تجمیع نشده و اطلاعات را در اختیار یکدیگر قرار ندهند، مشکلات رفع نخواهد شد. در حال حاضر تولیدکنندگان بی‌شماری بدون ثبت در صنعت کفش وجود دارد که به‌طور پراکنده به تولید می‌پردازند، تا زمانی که از تولیدات این‌چنینی اطلاعی در دست نباشد، گره‌های صنعت کفش باز نخواهد شد.

آیا می‌توان با تولیدکنندگان بدون شناسنامه مقابله کرد تا اطلاعات را به‌روز کرد؟
نمی‌توان با فعالیت و تولید آنها مقابله کرد، بلکه می‌توان راهکارهایی برای گذر آنها از فیلترهای مدنظر ارائه کرد، تا تولیدکنندگان خارج از چارچوب دارای چارچوب شوند؛ با ایجاد چارچوب برای تولیدکنندگان اطلاعات مناسبی از این صنف برای آینده پیش رو به دست خواهد آمد.