موافقان و مخالفان حضور اهالی هنر در تبلیغات و بیلبوردهای تجاری، چه استدلالی دارند؟
نه به خاطر یک مشت دلار
حضور ورزشکاران در تبلیغات تجاری سابقه‌ای طولانی در ایران دارد. قبل از انقلاب چند بار علی پروین حضور در تبلیغات را تجربه کرد؛ اما سال‌های ابتدای انقلاب و مسائل پردامنه آن روزهای سیاست و جنگ، این نوع تبلیغات را برای مدتی به محاق برد.
تابستان 87؛ جنجال حضور «حسین رضازاده» در تبلیغات یک بنگاه مسکن در دوبی! هنوز ماجرا دهان‌به‌دهان می‌چرخید که «صدور بخشنامه» از سوی وزارت ارشاد برای ممنوعیت این قبیل فعالیت‌ها، نان هنرمندان و اهالی سینما در این حوزه را هم آجر کرد! به این ترتیب شهروندان دیگر روی بیلبوردهای شهر، چهره محمدرضا گلزار، جمشید مشایخی و بهرام رادان را ندیدند. بعد از گذشت دو سال که به همین منوال سپری شد، وزارت ارشاد در سال 1389 با صدور بخشنامه‌ای جدید نظرش را تغییر داد و تصمیم گرفت این ممنوعیت را لغو کند. هدف وزارت ارشاد از حضور دوباره ورزشکاران و هنرمندان در تبلیغات کالا و خدمات داخلی، تشویق مخاطبان به استفاده از اجناس داخلی اعلام شد. با این حال حتی پس از لغو ممنوعیت حضور هنرمندان در تبلیغات تجاری، چهره هنرمندان هرگز مثل قبل بر بیلبوردهای شهری دیده نشد و شرکت‌های تجاری نتوانستند چهره‌های زیادی را روی بیلبوردهایشان ببرند. «رکود تورمی» اقتصاد پس از کلید خوردن تحریم‌های زمستان 90 و سال 91 که هر لحظه گسترده‌تر شدند، ظرفیت تولید صنایع داخلی را به زیر 50 درصد هل داد و در این شرایط معمولاً اولین قربانی، «بودجه تبلیغاتی» است. مخصوصاً اگر
قدرت خرید مردم هم کاسته شده باشد و امیدی به اثربخشی تبلیغات حتی با استفاده از چهره هنرمندان نباشد. به هر حال بیلبوردهایی که زمانی توانسته بود از چهره محمدرضا گلزار و پژمان بازغی برای تبلیغات پوشاک «ایکات» و جمشید مشایخی و ابراهیم میرزاپور برای تبلیغات «کولرگازی اوجنرال» استفاده کند و البته آمار این شرکت‌ها حکایت از ثمربخش بودن این «سرمایه‌گذاری» داشت، حالا اما با چند سالی که از این فراز و فرودهای تبلیغاتی هنرمندان می‌گذرد، فضای تبلیغات در استفاده از چهره یا صدای هنرمندان وارد مرحله جدیدی شده و به نظر می‌رسد با زمزمه‌های بهبود شرایط اقتصادی با روی کار آمدن دولت یازدهم، فرآیند تبلیغات برای فروش، بار دیگر در دستور کار قرار گرفته است. در همین حال، مهران مدیری چای عرفان، بهرام رادان «آریا تله‌کام» و «نوین چرم»، محمدرضا فروتن منطقه تجاری خلیج فارس، بنیامین بهادری لوازم‌خانگی بیم، ایرج نوذری فرش ستاره کویر یزد و محمدرضا شریفی‌نیا برای یک شرکت خدمات دوربین، تبلیغ کردند.
صدا و سیما و تبلیغات «چهره‌ها»
اردیبهشت 91 با وجود ممنوعیت حضور هنرمندان در تبلیغات تجاری، واحد بازرگانی صدا و سیما طی بخشنامه‌ای این مساله را بلامانع اعلام کرد. در همان روزهایی که وزارت ارشاد دولت نهم، هنرمندان و ورزشکاران را از حضور در تبلیغات منع کرده بود چهره هنرمندان یا ورزشکاران خارجی مانند جرج کلونی، کریستیانو رونالدو و آندره آغاسی، در برخی بیلبوردهای شهرهای بزرگ ایران خودنمایی می‌کرد بی‌آنکه مشخص شود چرا اگر امری مذموم تشخیص داده شده است، تنها دامن «وطنی»ها را گرفته است؟ ممنوعیت استفاده از تصویر بازیگران در تبلیغات اما جوانه ایده‌های تازه را در ذهن سازندگان تیزرها زد تا از صدای چهره‌ها در آگهی‌ها بهره ببرند. سیامک انصاری، آتنه فقیه‌نصیری، آتیلا پسیانی و... از بازیگرانی هستند که صدایشان در چند تیزر تبلیغاتی مورد استفاده قرار گرفت. در همان روزها «عباس مهدوی‌مهر» مدیرکل بازرگانی صدا و سیما به شرکت‌های تبلیغاتی دستورالعملی را فرستاد: «به منظور ارتقای ظرفیت و بهبود سطح کیفی آگهی‌های بازرگانی، به اطلاع می‌رساند استفاده از تصاویر هنرمندان و بازیگران سریال‌ها و انیمیشن‌های
ایرانی در تولید کالاها و محصولات داخلی حسب نظر اداره کل بازرگانی بلامانع می‌باشد.» در آن روزهای ممنوعیت یعنی سال 89، پژمان بازغی با دفاع تلویحی از تلویزیون گفته بود «در تلویزیون ما قانونی وجود دارد با این مضمون که کسانی که قبل یا بعد از تیزرهای تبلیغاتی، مشغول همکاری در سریال‌ها یا برنامه‌های دیگر تلویزیون هستند، تبلیغات برایشان ممنوع است؛ این یعنی تلویزیون تکلیف خودش را روشن کرده و اگر شما بازیگر فلان سریال هستید، نمی‌توانید همزمان تیزر تلویزیونی هم داشته باشید». او در گفت‌وگویی با ماهنامه مدیریت ارتباطات به نکاتی دیگر هم اشاره کرده بود: «در همه جای دنیا چهره‌ها مخصوصاً در زمینه ورزش و سینما کسانی هستند که در دنیا، شرکت‌های بزرگ با آنها قراردادهایی را منعقد می‌کنند تا کالاهایشان را تبلیغ کنند که این کار هم پیوندی است بین هنر و صنعت و هم پیوند بین ورزش و صنعت. فکر می‌کنم در ایران من تنها کسی هستم که سه یا چهار بار بیلبورد تبلیغاتی داشتم که آخرین کار مصادف شد با ممنوعیت از طرف وزارت ارشاد و قرارداد ما هم نیمه‌کاره ماند و در واقع ضررش به من رسید، چون من همه کارها را انجام داده بودم و قرارداد را بسته بودیم،
عکاسی‌ها هم انجام شده بود. پرداخت‌ها قرار بود یک‌ساله باشد که بیش از سه ماه این اتفاق نیفتاد و در این زمینه به جایی نرسیدیم. به هر حال فکر می‌کنم تبلیغات توسط چهره‌ها اتفاق بدی نیست، چون ما با مشاورانی که داریم، مشورت می‌کنیم و از آنها می‌پرسیم این کار را انجام بدهیم یا نه و صرفاً انتخاب نمی‌شویم، بلکه ما هم انتخاب‌کننده هستیم.... در حال حاضر سوپراستارها و هنرمندان کشورمان نمی‌توانند کارهای تبلیغی داشته باشند و این در حالی است که ما بیلبورد چهره‌هایی مثل آندره آغاسی و جرج کلونی را در سطح تهران می‌بینیم اما برای چهره‌های خودمان و کسانی که زیر پرچم همین کشور خدمت می‌کنند، تبلیغات ممنوع است و من اصلاً دلیل ممنوعیت این کار را نمی‌دانم. اگر این کار بد است، پس چرا در تمام دنیا پیشنهاد می‌شود و صورت می‌گیرد.» برخی جامعه‌شناسان یا سینماگران قدیمی‌تر معتقدند نگاه به چهره‌های سینمایی در ایران با سایر کشورهای جهان متفاوت است و در اینجا، نوعی اعتماد یا الگو‌گیری نسبت به این شخصیت‌ها وجود دارد. پس نباید وارد تبلیغ هر کالا یا خدماتی شوند چون ممکن است آن کالا و خدمات دارای کاستی‌هایی باشد. از سوی دیگر منتقدان این دیدگاه
بر این باورند که آیا یک بازیگر مسوول کیفیت کالا، خدمات یا موسسه‌ای است که آن را تبلیغ می‌کند؟ بازغی در اظهار نظری دیگر نشان داد این بهانه ممنوعیت حضور ورزشکاران در تبلیغات را هم می‌توان با تمهیداتی برطرف کرد آنجا که در مورد دلایلش برای تبلیغ دستمال‌کاغذی معتقد بود: «من دلایل متعددی برای این کار داشتم. این شرکت مواد سلولزی تولید می‌کرد و دستگاهی را خریداری کرده بود که اهمیت داشت، چون برای اولین بار در ایران محصولی با کیفیت پمپرز سه‌لایه خارجی تولید می‌کرد و البته مصادف شده بود با زمان بچه‌دار شدن خودم. قبل از اینکه قرارداد ببندم، از کارخانه بازدید کردم و متوجه شدم محصولی است که بخشی از بازار را ارتقا می‌دهد، یک محصول ایرانی و داخلی که پیشرفته است. خب، چرا نباید این کار را کرد؟ اولاً حمایت از محصولات داخلی است، بعد هم وقتی من می‌توانم با عکسم باعث شناخته شدن محصولات‌شان بشوم تا مردم از این محصولات داخلی بیشتر استفاده کنند، چرا این کار را نکنم؟»
چهره‌هایی که آمدند
حضور ورزشکاران در تبلیغات تجاری سابقه‌ای طولانی در ایران دارد. قبل از انقلاب چند بار علی پروین حضور در تبلیغات را تجربه کرد؛ اما سال‌های ابتدای انقلاب و مسائل پردامنه آن روزهای سیاست و جنگ، این نوع تبلیغات را برای مدتی به محاق برد. در دهه 60 حضور ورزشکاران در تبلیغات بسیار کمرنگ بود و مشارکت ناصر حجازی در تبلیغ یکسری وسایل بدنسازی تنها حضور ورزشکاران در عرصه تبلیغات در آن دهه محسوب می‌شود. در آن روزها کم نبودند افرادی که از حرکت غلامرضا تختی، قهرمان کشتی ایران در دهه 40 که حاضر نشده بود در تبلیغ یک نوع تیغ خودتراشی شرکت کند به نیکی یاد می‌کردند و از سایر ورزشکاران می‌خواستند که از او الگو بگیرند. اواخر دهه 70 بود که این روند از سر گرفته شد و این بار ورزشکاران، پیشتاز شدند. کریم باقری، عضو سابق تیم ملی فوتبال ایران و باشگاه‌های کشاورز و پرسپولیس تهران دست به کار شد. پس از صعود خاطره‌انگیز تیم ملی فوتبال ایران به جام جهانی 1998 فرانسه، بیلبوردهای تبلیغاتی محصولات شرکت داروگر با تصویر باقری در اتوبان‌های تهران نصب شد و واکنش‌هایی را برانگیخت. او که آن روزها
در آرمنیا بیلفیلد لیگ آلمان توپ می‌زد و حضور فوتبالیست‌ها در تبلیغات را یک امر عادی در دنیای فوتبال حرفه‌ای می‌دانست، حتماً این واکنش‌های ایرانیان را درک نمی‌کرد. همان‌طور که در بالا اشاره شد در دهه 80 اوضاع کاملاً فرق کرد و با حضور چند هنرپیشه معروف مثل محمدرضا گلزار و جمشید مشایخی در عرصه تبلیغات، همکاری شرکت‌های تجاری با ورزشکاران روند چشمگیری به خود گرفت. در سال 13۸۱ و پس از اینکه احمدرضا عابدزاده بعد از یک دوره بیماری سلامت خود را بازیافت، در تبلیغات موتورسیکلت تلاش دیده شد.
ورزشکاران همچنان ادامه‌دهنده این مسیر بودند. مهدی مهدوی‌کیا، علی کریمی و ابراهیم میرزاپور در بیلبوردهای تبلیغاتی شرکت‌های آیوا، کن‌وود و اوجنرال دیده شدند. حسین رضازاده هم در این زمینه بسیار پرکار بوده و هر چند ماه یک بار در تبلیغ یک شرکت ظاهر می‌شد. در دو، سه سال آخری که هنوز حضور در تبلیغات آزاد بود، علی انصاریان و علیرضا نیکبخت‌واحدی پوشاک آرین جین را تبلیغ کردند، سامره در تبلیغ یک شرکت تولید مواد غذایی مشارکت کرد، حسین کاظمی و کریم باقری به ترتیب در بیلبوردهای مبلمان چوب شمال و شامپو گلان مشاهده شدند. بعد از آن بود که حضور ورزشکاران در تبلیغات ماهواره‌ای هم مدتی باب شد و حسین رضازاده، مهرداد میناوند، ناصر و آتیلا حجازی و چند فوتبالیست دیگر آن را تجربه کردند.
گردش مالی؛ چند؟
اما سوال اینجا بود که درآمد این آگهی‌ها چقدر بود؟ گفته می‌شد قراردادها با ورزشکاران معمولاً بین ۱۰ تا ۶۰ میلیون تومان بود و به ندرت پیش آمده کسی بیش از ۶۰ میلیون تومان بگیرد. مهدوی‌کیا برای اینکه شرکت «آیوا» به مدت چهار ماه در آگهی‌های مطبوعاتی و چهار بیلبورد از تصویر او استفاده کند، ۶۰ میلیون تومان از این شرکت گرفته است که این یک رکورد در بین بازیکنان فوتبال محسوب می‌شود. «کن‌وود» نیز مبلغی حدود ۴۰ میلیون تومان به علی کریمی پرداخت. درباره مبلغ قرارداد ناصر حجازی با بنگاه معاملات ملکی افیار در دوبی هم چنین رقمی منتشر شده است. علیرضا نیکبخت و علی انصاریان با مبلغی نزدیک به ۱۵ میلیون تومان برای آرین‌جین تبلیغ کردند. رقم حسین رضازاده هم معمولاً برای تبلیغات داخلی، بین ۵۰ تا ۷۰ میلیون تومان بود. «ژیلا صادقی» مجری باسابقه و محبوب تلویزیون یکی از استثناهایی بود که در دوران ممنوعیت، مشکلی برای تبلیغات نداشت و در یک گفت‌وگو، نظرات خود را گفته بود: «فکر می‌کنم هر برندی که می‌خواهد از حضور یک ستاره استفاده کند باید استعلامی درباره سوابق و سوءپیشینه او از وزارت ارشاد
انجام دهد و اگر مشکلی نداشته باشد ارشاد هم مانعی ایجاد نمی‌کند. در مورد من نه ارشاد مشکلی داشت نه تلویزیون و به همین دلیل به‌راحتی کار را انجام دادم. البته با شرکتی که کار می‌کنم فقط محدود به تبلیغات محیطی و عکس بیلبوردها نیست و من مدیر مارکتینگ و مشاور فروش هم هستم و با اینکه می‌توانم با شرکت‌های دیگر که کار مشابه انجام می‌دهند کار تبلیغاتی انجام دهم، ترجیح می‌دهم فقط با همین شرکت کار کنم.» سامان گلریز هم که روزگاری، در آشپزی بی‌رقیب بود و آغازکننده موج «برنامه‌های آشپزی»، در حوزه تخصصی خود فعال بود: «شخصیت کسی که این کار را انجام می‌دهد و اینکه یک ستاره برای برندها تبلیغ کند اصلاً کار عجیبی نیست و قدمتی 100ساله دارد و در همه جای دنیا مرسوم است چون حضور یک ستاره می‌تواند به همه کسانی که در تولید آن محصول زحمت می‌کشند کمک کند و قطعاً فروش بیشتر نفع همگانی دارد. امیدوارم شرایطی پیش بیاید که همه کسانی که قابلیت تبلیغ دارند مثل هنرمندان، ورزشکاران و... بتوانند در این عرصه فعالیت کنند.» شرکت «رویال» تنها شرکتی در ایران بود که در زمینه بهداشت دهان و دندان توانست یک نگرش جدید به وجود آورد. «امیرعلی دانایی»
بازیگر سریال کلاه پهلوی، در تبلیغات این شرکت حاضر شد و بنا به گفته مدیر بازاریابی آن «موفق شدیم به اهداف تبلیغاتی، بازاریابی و برندینگ سه‌ساله‌مان در عرض شش ماه دست یابیم و برنامه ویژه‌ای هم پس از پخش سریال کلاه پهلوی و زمانی که مردم چهره ایشان را بهتر شناختند، داریم». همین آقای مدیر بازاریابی قیمت واقعی برای یک چهره معتبر و درجه‌یک را که وجهه خوب و قابل قبولی داشته باشد حدود 100 تا 150 میلیون تومان برای یک سال عنوان کرده بود. در میان چهره‌های مشهور، شهاب حسینی، محمدرضا فروتن و حامد بهداد با تقاضای برندها مواجه هستند و البته در این بین، بازیگران زن اگرچه قاعدتاً باید بتوانند برای محصولات مخصوص بانوان با برندهای مختلفی کار کنند اما در این زمینه محدودیت‌های بیشتری وجود دارد. عده‌ای به این پدیده به این دید می‌نگرند که فعالیت‌های اقتصادی بازیگران قابل دفاع است، در دنیای حرفه‌ای امروز ورود هنر می‌تواند برای چرخه صنعت کمک‌ساز باشد و بار مالی حاصل از آن به اقتصاد فرهنگ ورود می‌کند.
از سوی دیگر عده‌ای دیگر این موضوع را با واژه‌هایی نظیر «ثروت‌اندوزی» بازیگران و «استفاده ابزاری» از هنر می‌نگرند و به طور کلی آن را مناسب نمی‌دادند.
به هر حال باید به این سوالات پاسخ داده شود که فعالیت‌های اقتصادی اهالی سینما به ویژه بازیگران، به طور کلی مذموم است یا به طور کلی قابل دفاع؟ آیا باید برای آن اما و اگرهایی در نظر گرفت یا با دید حرفه‌ای و در دنیای حرفه‌ای امروز، اساساً نباید بازیگران را ملزم به در نظر گرفتن شرط و شروط برای حضور در فعالیت‌های تبلیغی و آگهی‌های تلویزیونی کرد؟
ثروتمند شدن بازیگران از طریق فعالیت‌هایی غیر از بازیگری، به سود سینماست یا به زیان آن و آیا می‌توان گفت زیاد دیده شدن بازیگران در فعالیت‌هایی غیر از سینما در جذب مخاطب به سینما موثر بوده و به اقتصاد سینما کمک می‌کند؟
دیدگاه تان را بنویسید