نگاهی به حضور ستاره‌های هنر در تبلیغات تجاری در گفت‌وگو با همایون ارشادی
نام‌هایی که فروش می‌آورند
امروز تبلیغات حرف اول را در دنیای تجارت می‌زند، دوره‌ای که تولیدات کشور نیازمند تبلیغ است تا تحول حاصل از آن چرخ اقتصاد فرهنگ را به حرکت درآورد.
امروز تبلیغات حرف اول را در دنیای تجارت می‌زند، دوره‌ای که تولیدات کشور نیازمند تبلیغ است تا تحول حاصل از آن چرخ اقتصاد فرهنگ را به حرکت درآورد. در این میان حضور ستاره‌های محبوب هنر در تبلیغات تجاری از آن دست اهرم‌هایی است که به آسان‌تر شدن حرکت این چرخ کمک می‌کند. همایون ارشادی را با نقش‌هایی که در سینمای چند کشور دنیا ایفا کرد؛ بازیگری با عنوان بین‌المللی می‌شناسیم. ارشادی به واسطه فعالیت‌های هنری‌اش به چندین کشور سفر کرده است، با او درباره مقایسه حضور ستاره‌های هنری ایران در تبلیغات تجاری با دیگر کشورها گفت‌وگو کردیم. این بازیگر در گفت‌وگو با «تجارت فردا» استفاده از نام، چهره و حتی صدای ستاره‌های هنر را در تبلیغ برای میزان استقبال مردم از یک کالا موثر دانست.
شما به خاطر فعالیت‌های هنری‌تان به کشورهای زیادی سفر کردید، حضور هنرمندان در تبلیغات تجاری فرآیندی بوده که در اغلب کشورهای دنیا به خوبی رواج یافته و اثربخش هم بوده است، بر همین اساس روند این فرآیند را در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر چگونه می‌بینید؟
حضور بازیگران در تبلیغات تجاری صرفاً یک کار فرهنگی یا اقتصادی تلقی نمی‌شود، باید آن را در دسته کارهای اقتصاد-فرهنگی برشمرد، به طوری که حوزه فرهنگ موجب درآمدزایی و منافع حوزه اقتصاد می‌شود و در ادامه همین منافع اقتصادی به روند رشد فرهنگ و هنر کمک می‌کند. امروزه در همه جای دنیا تبلیغات جذابی از نام، چهره و حتی صدای افراد معروف ساخته می‌شود، که مردم هم تماشا می‌کنند و به سمت خرید آن محصول گرایش پیدا می‌کنند. این فقط مختص بازیگر و هنرمند نیست، ورزشکار و هر شخصی که نزد مردم محبوبیت و شهرت دارد می‌تواند در تبلیغات تجاری حضور پیدا کند و بر استقبال مردم از آن کالا یا خدمات تاثیر بگذارد. در ایران هم فرهنگ تبلیغات با حضور بازیگران به این دلیل که از قدیم‌ها رواج داشته در میان مردم شناخته شده است. من یادم می‌آید که قبل از انقلاب از
بازیگران و ورزشکاران محبوب مردم در تبلیغات تجاری استفاده می‌شد. آن زمان این تبلیغات تاثیر زیادی روی مردم می‌گذاشت و هنوز هم خیلی از قدیمی‌ها آن تبلیغات را در یاد دارند. اما مدتی بعد از انقلاب ممانعت‌هایی از حضور چهره‌های معروف در تبلیغات شد و دوباره سال‌ها بعد تلاش‌هایی صورت گرفت که این فرهنگ ترویج داده شود. در این سال‌ها مردم چهره چند بازیگر مثل جمشید مشایخی، بهرام رادان و محمدرضا گلزار را در تبلیغات تجاری دیدند و بعد باز هم این تبلیغات ممنوع شد. فرهنگ تبلیغات تجاری با حضور چهره‌های معروف اگر به درستی هدایت شود می‌تواند بار مالی مناسبی برای هر دو طرف به همراه داشته باشد. یکی از کارهایی که هنرمندان می‌توانند کنار فعالیت‌های هنری خود داشته باشند همین تبلیغات است که در جهان هم جایگاه مناسبی دارد. به هر حال باید دید در کشور ما این پروسه به چه نحوی هدایت خواهد شد و اجرای آن چگونه پیش خواهد رفت. در ایران این فرهنگ چندان با پیشرفت روبه‌رو نشده است و از لحاظ رشد و پیشرفت نمی‌توان چندان آن را با کشورهای دیگر مقایسه کرد.
فکر می‌کنید نوع نگاه مردم جوامع مختلف به کسب درآمد هنرمندان از راه تبلیغات چگونه است؟
تبلیغات درآمد عمده‌ای برای هنرمند و ورزشکار به بار می‌آورد، در اکثر کشورهای دنیا هم این نوع کسب درآمد رواج دارد و جایگاه خود را دارد. این تبلیغات به شکلی رواج یافته که به عنوان مثال اگر بازیگری در تبلیغ یک برند موثر بوده باشد سال‌ها از او برای تبلیغ آن برند استفاده می‌شود و معرفی آن محصول در ذهن مردم با نام آن هنرمند ثبت می‌شود.
از دیدگاه شما حضور یک هنرمند در تبلیغ یک کالا بر میزان استقبال خریداران از آن کالا اثر خواهد داشت؟
بله، بدون شک حضور نام و چهره یک بازیگر برای تبلیغ یک محصول می‌تواند برای شرکت سازنده آن محصول افزایش فروش و گردش اقتصادی و برای آن بازیگر هم بار مالی به‌همراه داشته باشد. ایجاد نگاه اقتصادی در هنرمندان و شرکت‌های تجاری خوب است. باید دید این جریان فرهنگی را چگونه می‌توان در کشور ما باب کرد، به طوری که از زاویه اقتصاد-فرهنگی به آن نگاه شود.
به گونه‌ای باید در نظر داشت که این نوع استقبال مردم برگرفته از اعتماد و الگوبرداری از هنرمندان است. آیا این رفتار در جامعه مثبت خواهد بود؟
ما می‌بینیم که از هنرمندان و ورزشکاران در اقدامات خیریه‌ای هم استفاده می‌شود. این روزها خیلی از هنرمندان در برنامه‌ها، گروه‌ها و جمعیت‌های خیریه‌ای شرکت می‌کنند و باعث می‌شوند مردم هم مشتاق به مشارکت در این قبیل کارها شوند. البته که هدف از شرکت در کارهای خیری که هنرمندان انجام می‌دهند، منفعت مالی نیست و کارهایی است که افراد معروف جامعه فقط برای دل خود و رضای خدا انجام می‌دهند. اما به هر حال این حضور و مشارکت‌ها می‌تواند بر سطح جامعه تاثیر‌گذار باشد. چرا که هنرمندان در جامعه به نوعی الگو‌سازی می‌کنند و پیشگام شدن‌شان در هر امری بر بدنه جامعه اثر می‌گذارد.
بعد از لغو ممنوعیت حضور هنرمندان و ورزشکاران در تبلیغات تجاری، گفته شد حضور چهره‌های محبوب مردم در تبلیغات می‌تواند به افزایش گرایش مردم به تولیدات ملی اثر‌گذار باشد. در این باره چه نظری دارید؟
البته این قانون نسبت به کشورهای دیگر متفاوت است. در کشورهای دیگر مساله فقط معرفی تولیدات داخلی نیست مساله تبلیغات است. گاهی یک هنرپیشه آمریکایی یک کالای اروپایی را تبلیغ می‌کند. به هر حال اگر کالای تولید خارج وارد کشور شود و نمایندگی فروش در ایران داشته باشد بالطبع نمی‌توان از تبلیغ خارجی آن برای معرفی محصول در کشور استفاده کرد. از طرفی هم نمی‌توان گفت که آن محصول را نباید کلاً تبلیغ کرد به هر حال هر کالایی چه داخلی و چه خارجی سرمایه‌ای برای آن در نظر گرفته شده، به این دلیل هر کالایی حق تبلیغ دارد.
آیا هنرمندی که برای تبلیغ کالایی انتخاب می‌شود، لازم است آن کالا را متناسب با جایگاه خود انتخاب کند یا به طور کلی تفاوتی نمی‌کند یک هنرمند چه کالایی را تبلیغ کند؟
قطعاً در نظر گرفتن اینکه چه کالایی توسط هنرمند تبلیغ شود امر مهمی است، باید در این زمینه کارشناسان و صاحب‌نظران زیادی اعمال نظر کنند. تبلیغ یک کالا توسط هنرمند قبل از هر چیزی باید برای بیننده آن باور‌پذیر باشد و برای آن هنرمند هم مناسب باشد که چه محصولی را تبلیغ می‌کند.
آیا کیفیت کالایی که ستاره‌ای تبلیغش می‌کند، از مسوولیت‌های او محسوب می‌شود؟
مساله کیفیت محصول مولفه‌ای نیست که ضمانت آن بر عهده هنرمندی باشد که آن محصول را معرفی می‌کند، بی‌تردید هر آدم معروفی که می‌خواهد کالا یا خدماتی را معرفی کند ابتدا از کیفیت آن مطمئن می‌شود، اما نمی‌توان ضمانت کرد که آن کالا تا همیشه کیفیت خود را حفظ می‌کند و با نوسانات اقتصادی که برای بازار پیش می‌آید، کیفیت آن تغییر خواهد کرد یا نه، به هر حال اینها اموری است که ضمانت آن بر عهده آن چهره نیست. حضور ستاره‌های هنر و ورزش در تبلیغات تجاری فقط به منظور تبلیغ و معرفی یک کالا یا خدمات صورت می‌گیرد و جنبه ضمانت ندارد.
از نگاه کلان و فارغ از حضور ستاره‌های معروف در تیزرها و تابلوهای تبلیغاتی، فکر می‌کنید تبلیغات تا چه حد می‌تواند برای فروش یک کالا موثر باشد و بر چرخه اقتصادی اثر بگذارد؟
مشخصاً تبلیغات همیشه به چرخه اقتصادی و افزایش فروش کمک می‌کند، تبلیغات موجب اعتلای بازار می‌شود. زمانی که یک محصول نتواند معرفی درستی از خودش عرضه کند معلوم است که فروش خوبی هم نخواهد داشت. یک محصول قطعاً برای فروش احتیاج به تبلیغات دارد. تبلیغات اصولاً یک نوع هنر محسوب می‌شود. شرکت‌های تبلیغاتی بزرگی در دنیا هستند که به تکنولوژی‌های مدرن جهان مجهزند و ایده‌های جدیدی هم برای محصولات مختلف دارند. بنابراین تبلیغات را باید جدی گرفت و نباید فکر کرد که با روش‌های ابتدایی و قدیمی می‌توان یک محصول را معرفی کرد و بازار را از آن خود کرد. اصولاً برای هر جنس جدیدی که وارد بازار می‌شود باید ایده تبلیغاتی جدیدی هم استفاده شود.
دیدگاه تان را بنویسید