قیمت تمام‌شده، راز ماندگاری در بازارهای صادراتی

رضی میری /رئیس کمیسیون توسعه صادرات اتاق بازرگانی، صنایع و معادن و کشاورزی ایران

در حالی که چند ماه از توافق هسته‌ای بین ایران و 1+5 می‌گذرد هنوز ملت ایران چشم به راه تغییرات چشمگیر و قابل لمس در دوره پسابرجام است. علاوه بر رفع تحریم از فروش نفت و بازگشایی سوئیفت که البته هنوز با میزان بسیار ناچیزی از کارکرد عملیات بانکی بین ایران و سایر کشورها و کارشکنی بانک‌های خارجی روبه‌روست سایر تحریم‌ها نیز بر اساس توافقنامه برداشته شده است. قبل از امضای برجام همه می‌پنداشتند که به مجرد امضای توافقنامه مسائل پیچیده‌ای که طی 12 سال مناقشه بین ایران و جامعه جهانی به وجود آمده یکسره حل می‌شود و آثار آن بلافاصله در اقتصاد ایران مشاهده خواهد شد. اما آیا حقیقتاً تاثیر تحریم‌ها را می‌توان به سدی در مقابل جریان آب یک رودخانه تشبیه کرد که به محض برداشتن آن، آب با فشار خارق‌العاده‌ای در مسیر جاری می‌شود؟ به گمان نگارنده این سطور، این تشبیه قیاس مع‌الفارق است. تبعات این واقعه تاریخی که سال‌ها برای کشور و ملت ایران منشأ نتایج ویرانگری در عرصه اقتصاد و سیاست بوده و هزینه جبران‌ناپذیری را به این مرزوبوم تحمیل کرده به صرف توقف تحریم‌ها از میان برداشته نخواهد شد. موتور حضور در بازارهای صادراتی وقتی خاموش می‌شود به سهولت به کار نمی‌افتد و نیاز به هزینه و زمان دارد. در این یادداشت به اختصار به تحلیل وضعیت دو مورد از اقلام صادراتی که از درجه اهمیت بسیاری در تاریخ صادرات غیرنفتی ایران برخوردار بوده است پس از رفع تحریم‌ها می‌پردازیم.
برای ورود به موضوع چشم‌انداز صادرات محصولات سنتی در پسابرجام لازم است به مهم‌ترین اقلام آن که صنایع‌دستی و محصولات کشاورزی خوراکی است، بپردازیم.
فرش دستباف ایرانی که قرن‌ها به صادرات آن اهتمام ورزیده‌ایم از ویژگی‌هایی برخوردار است که آن را نسبت به سایر اقلام مستثنی می‌کند. فرش دستباف و سایر صنایع‌دستی هیچ‌گاه فاسد نمی‌شوند و لازم نیست برای آنها تاریخ مصرفی در نظر گرفته شود. از طرف دیگر فرش در بین مجموعه صنایع‌دستی پس از گذشت زمان به دور هم انداخته نمی‌شود و در بسیاری از موارد حتی فرسوده و کهنه آن هم واجد ارزش افزوده و قابل استفاده است. می‌تواند سال‌ها و بلکه دهه‌ها در انبارها در شرایط خاص حفظ شود و به دست مصرف‌کننده نهایی نرسد. لذا باز شدن بازار آمریکا پس از برجام تنها این امکان را به ما داده که بتوانیم صادرات خود را از سر بگیریم. اما این به این معنی نیست که جابه‌جایی محموله‌های فرش از ایران به آمریکا یا هر کشور دیگر فروشِ فرش به مصرف‌کننده نهایی تلقی شود. در محدوده زمانی تحریم، به دلیلی که بیان شد مقدار قابل توجهی از فرش‌هایی که قبل از آن صادر شده بود در انبارهای عمده‌فروشان باقی‌مانده و در انتظار مراجعه مشتریان (تک‌فروشان) یعنی مغازه‌داران که توزیع‌کنندگان نهایی هستند به سر می‌برد. بنابراین شاید بتوان ادعا کرد که در حال حاضر موجودی فرش دستباف ایرانی در آمریکا پاسخگوی نیاز بخش قابل توجهی از متقاضیان است. ولی به علت پنج سال وقفه در صادرات و از تحرک افتادنِ داد و ستد در آن بازار و در نتیجه بی‌اعتمادی به آینده فرش ایرانی فعالان این عرصه به کشورهای تولیدکننده دیگر از قبیل هند، پاکستان، ترکیه و نپال روی آوردند و نهایتاً رقبا توانستند جایگزین فرش ایرانی بشوند. به عبارت دیگر به مصداق ضرب‌المثل «از دل برود هر آن‌که از دیده برفت» غیبت فرش ایرانی در دو دوره تحریم، قبل از سال 2000 و از 2010 تا 2016 مخصوصاً در خاطره جمعی نسل جدید به بوته فراموشی سپرده شده است. در این حال اتکا به سابقه ارزشمند شهرت فرش ایرانی (پرشین کارپت) توهم و تخیلی بیش نیست. سرنوشت فرش دستباف ایران در پسابرجام در مجموع به سمتی خواهد رفت که تولیدکنندگان و تجار ایرانی از یک طرف و دولت جمهوری اسلامی ایران از طرف دیگر با اقدامات خود برای بازگرداندن آن خاطره ترسیم خواهند کرد. در جهان امروز ایجاد نام تجاری معتبر و حفظ آن به وسیله تداوم در تبلیغات، مهم‌ترین عامل برای موفقیت در تجارت است. اگر اتکا به نام تجاری معتبر کافی بود تولیدکنندگان و صادرکنندگان موفق در جهان برای تبلیغات مداومِ فرآورده‌های خود هزینه‌های گزاف نمی‌کردند. با علم به این نکته چگونه ما انتظار داریم تنها با اتکا به نامی که در قرون گذشته و در غیاب رقبای امروز پدید آمده بدون تبلیغات، بازار را تصاحب کنیم. در شرایط جدید باید بازاریابی و بازارسازی برای فرش دستباف ایرانی و دیگر محصولات سنتی کشور در دستور کار قرار گیرد تا به دنبال آن بتوانیم موقعیت جدیدی را برای خود ایجاد کنیم، برای این کار و برای حضور قدرتمند در بازارهای هدف به یک استراتژی درازمدت نیاز داریم که بدون همراهی و حمایت دولت دستیابی به آن ممکن نخواهد بود. پرداخت هزینه تبلیغات گسترده در سطح کشورها، بیرون از توان ‌بخش خصوصی است و نیاز به بودجه دولتی دارد. ضمناً باید متذکر شویم که تنظیم و تدوین این استراتژی به طور قطع نباید در غیاب خبرگان صادرات فرش در بخش خصوصی انجام شود.
از اقلام دیگر صادرات غیرنفتی سنتی، پسته و خشکبار از اهمیت خاصی برخوردار و رقم قابل توجهی ارز وارد کشور کرده است. نظر به اینکه همواره رقابت در بازار منجر به ارتقای کیفیت کالا می‌شود صادرات پسته به آمریکا که خود، تولیدکننده معتبر و مهمی برای پسته است، می‌تواند برای ایران واجد برکت باشد.
گرچه نوع پسته ایرانی را می‌توان یکی از مرغوب‌ترین انواع این محصول در جهان به حساب آورد اما اگر در کشت و تولید آن توجه و دقت لازم نشود ابتلا به آفت‌های خاص می‌تواند محصول را از استاندارد جهانی خارج و صادرات آن را با چالش جدی مواجه کند، مخصوصاً اگر اهداف سیاسی بازارهای رقیب هم در این دشواری دخالت کنند. بنابراین نباید فکر کنیم که صادرات پسته به آمریکا بدون در نظر گرفتن این نکات تنها با رفع تحریم به شکل ناگهانی افزایش می‌یابد.
در کنار تمام مواردی که در رابطه با صادرات محصولات سنتی کشور بیان شد باید به یک نکته توجه ویژه‌ای شود که تنها مختص محصولات سنتی نیست و شامل همه اقلام صادراتی چه سنتی، چه معدنی و چه کشاورزی می‌شود و آن قیمت تمام‌شده کالای صادراتی است. این موضوع عامل اصلی افزایش توان رقابت‌پذیری کالا در بازارهای هدف است.
قیمت تمام‌شده به عواملی بستگی دارد که جملگی به مسائل داخلی مربوطند. قانون کار و تامین اجتماعی، تورم داخلی و نرخ ارز از اهم این عوامل محسوب می‌شوند. غیرواقعی بودن نرخ ارز و حاکمیت نظام دونرخی را باید مهم‌ترین چالش در عرصه صادرات برشمرد. آنچه باعث شده این وضعیت بر نظام ارزی کشور حاکم شود باور همه دولت‌ها از دیرباز تا امروز به حفظ ارزش پول ملی به کمک ورود دلارهای نفتی به بازار ارز است. به عبارت دیگر عدم توجه به رشد صادرات غیرنفتی که به رشد اقتصادی بالا منتج می‌شود و یارانه دادن به واردات و سرکوب تولید ملی حاصل این عملکرد است. این اقدام موجب افزایش قیمت تمام‌شده تولیدات داخلی و کالای صادراتی و نهایتاً عدم رقابت‌پذیری در بازارهای هدف صادراتی است. البته موارد دیگری از قبیل کیفیت نازل بسته‌بندی، قوانین دست و پاگیر و رفتارهای سلیقه‌ای در اجرای قوانین و آیین‌نامه‌ها، نحوه استرداد مالیات بر ارزش افزوده و مالیات بر تسعیر نرخ ارز نیز می‌توانند مزید بر علت باشند. آمار نزولی نگران‌کننده صادرات غیرنفتی در سال‌های اخیر موید نکاتی است که در اینجا برشمردیم. به هر تقدیر برای استفاده از شرایط پسابرجام و ورود به بازار آمریکا جز اینکه به قیمت تمام‌شده و کیفیت کالاهای صادراتی و ارائه آنها با استانداردهای بسته‌بندی قابل قبول توجه کنیم راه دیگری وجود ندارد. صنعت بسته‌بندی در کشور باید متحول شود. از متخصصان معتبر و کارآزموده گرافیست که خوشبختانه به اندازه کافی در ایران حضور دارند باید به شایستگی بهره‌برداری شود تا اشخاص غیرمتخصص بدون صلاحیت نتوانند از طریق رقابت غیرحرفه‌ای جایگزین آنان شوند. هر قدر کیفیت کالا مرغوب باشد در یک بسته‌بندی بد نمی‌تواند بازار را تصاحب کند و مشتری را از خود دور می‌کند. در نهایت در رابطه با چشم‌انداز صادرات محصولات سنتی ایران در پسابرجام باید گفت، برای آنکه محصولات ایرانی بتوانند در بازارهای هدف جایگاه مناسبی را از آن خود کنند، باید برنامه بلندمدتی برای آن تدوین شود و از سوی دیگر باید در داخل کشور نسبت به کاهش قیمت تمام‌شده، فعالیت‌های ساختاری صورت پذیرد، زیرا در بازار هدف عامل اصلی رقابت‌پذیری کالا و موفقیت را می‌توان مرغوبیت، تبلیغات و قیمت تمام‌شده کالای صادراتی دانست.