محمدرضا ساکت، مدیرعامل سابق سپاهان از راه و روش ایجاد یک برند ورزشی می‌گوید
فاکتورهای لازم برای ساخت یک برند ورزشی
نبود ثبات در مدیریت باشگاه‌های کشور باعثشده کمتر مدیری به سمت ایجاد درآمدهای پایدار و البته تبدیل باشگاه به یک برند جهانی برود.
نبود ثبات در مدیریت باشگاه‌های کشور باعث شده کمتر مدیری به سمت ایجاد درآمدهای پایدار و البته تبدیل باشگاه به یک برند جهانی برود. مدیران ما آنقدر نتیجه‌گرا شده‌اند که اصلاً زمانی برای فکر کردن به مسائل زیربنایی ورزشی ندارند. امروز شاهد کمترین میزان توجه به مقوله برندسازی در ورزش و به ویژه فوتبال -به عنوان صنعتی پولساز- هستیم و کمتر باشگاه ایرانی را می‌توانیم به عنوان یک برند مورد بررسی قرار دهیم. اما شاید اگر قرار باشد تنها یک باشگاه در فوتبال ایران را نام ببریم که مدیریتش به فکر برندسازی بوده و استانداردهای جهانی را برای رسیدن به موفقیت طی کرده، این باشگاه سپاهان باشد. طلایی‌پوشان اصفهانی در ابتدای دهه ۸۰ شمسی اوج گرفتند و برای اولین بار توانستند به عنوان یک تیم شهرستانی فاتح مسابقات سراسری فوتبال شوند. مسابقاتی که تازه دو سال بود به شکل امروزی و با نام لیگ برتر برگزار می‌شد. موفقیت سپاهان در سال 13۸۲ مصادف بود با مدیریت محمدرضا ساکت در این باشگاه. او مرداد سال 13۸۱ این باشگاه را تحویل گرفت و تنها یک سال بعد با درخشش محرم نویدکیا و البته مربیگری فرهاد کاظمی توانست جام را برای اولین بار به اصفهان
ببرد. اما نکته مهم همین‌جا رخ داد که اصفهانی‌ها تا سال‌ها موفقیت را تجربه کردند و نشان دادند درخشش‌شان در لیگ دوم تصادفی نبوده است. سپاهان در دهه ۸۰ در کنار موفقیت در فوتبال در سایر رشته‌ها هم خوب عمل کرد و کم‌کم علاقه‌مندان بسیاری کسب کرد تا جایی که حتی برخی ورزش‌دوستان شهرستان‌های دیگر هم تیم اول‌شان را سپاهان اعلام کردند و در نبرد تیم‌های پایتخت‌نشین و سپاهان طرف تیم اصفهانی را گرفتند. حالا بعد از گذشت ۱۱ سال از آن سال‌ها و در حالی که دو سالی می‌شود که ساکت مدیریت باشگاه سپاهان را ترک کرده است با او صحبت کردیم تا از چند و چون موفقیت این باشگاه در عرصه‌های مختلف آگاه شویم. از اینکه آیا باشگاه سپاهان برای برند شدن هم برنامه‌ای داشت یا خیر.
مدیریت شما در دهه ۸۰ زبانزد خاص و عام بود و عده‌ای از فعالان حوزه مارکتینگ اعتقاد داشتند باشگاه سپاهان در دهه ۸۰ در حال تبدیل شدن به یک برند ورزشی است. آیا شما در آن سال‌ها به مقوله برندسازی فکر می‌کردید و به دنبال ساخت برندی با استانداردهای جهانی از باشگاه سپاهان بودید؟
در اقتصاد ورزش و فوتبال درست مانند سایر حوزه‌ها منابع درآمدی خیلی مهم و تاثیرگذار هستند. این منابع درآمدی در صورتی که شما تبدیل به یک برند ملی و بین‌المللی با تمام شاخصه‌های تعریف‌شده برای آن بشوید، افزایش چشمگیری خواهد داشت. در واقع در اقتصاد ورزش هم بحث ارزش اقتصادی وجود دارد و نام‌های تجاری می‌توانند سودآورتر از سایر فعالان بی‌نام و نشان حوزه مورد نظر باشند.
پس باشگاه سپاهان در زمان مدیریت شما به دنبال تبدیل شدن به برند بود. درست است؟
بله، دهه ۸۰ دهه طلایی سپاهان در ورزش ایران محسوب می‌شود و مهم‌ترین محور این موفقیت هم همین حرکت به سوی تبدیل شدن به برندی خوشنام بود. ما ساز و کارهای لازم برای تبدیل شدن به برند را تعبیه کردیم و با یک برنامه‌ریزی مدون سعی کردیم به این مهم دست یابیم.
در این ساز و کاری که عرض می‌کنید چه فاکتورهایی در نظر گرفته بودید؟ چه عواملی می‌توانند یک باشگاه را به برند تبدیل کنند؟
عوامل مختلفی در برندسازی ورزشی موثرند. ما در سپاهان فاکتورهای بسیاری را مورد نظر قرار دادیم. اولین آن داشتن یک تشکیلات منسجم اداری بود. تشکیلاتی مدرن و سازمان‌یافته. بعد سعی کردیم از استانداردهای مدیریتی استفاده کنیم و به دنبال گرفتن استانداردهای معروف ISO رفتیم.
این استانداردهایی که می‌فرمایید چه تاثیری در موفقیت یک باشگاه ورزشی دارند؟
متاسفانه باور غلطی در زمینه استانداردهای مدیریتی در جامعه ما رواج پیدا کرده است و بیشتر فعالان حوزه مدیریت این استانداردهای مدیریت کیفیت را مخصوص صنعت می‌دانند. البته این طرز تفکر دلیل هم دارد. دلیلش هم این است که اولین بار اسم این استانداردها با صنعت و تجارت وارد ایران شد. اما در فضای ورزش قهرمانی و اقتصاد ورزشی هم می‌تواند از این‌گونه نرم‌های بین‌المللی استفاده کرد. این استانداردها یکسری الزاماتی را به وجود می‌آورند که به باشگاه و هدف‌گذاری آن جهت می‌دهند. در واقع نگاه را سیستمی و فرآیندگرا می‌کنند. جدیدترین این استانداردها هم ISO 2001-2008 است که در تمام مقوله‌ها چه ورزشی، چه اقتصادی، چه فرهنگی و چه اجتماعی به کار می‌آیند. داشتن این‌گونه الزامات باعث می‌شود شما راه کج نروید و همیشه طی یک سیستم مشخص عمل کنید. رعایت استانداردهای ISO باعث مشارکت همه اعضا می‌شود و دانش پرسنال را افزایش می‌دهد. مزیت آنها هم این است که سوابق مدیریت را مورد بررسی قرار می‌دهند و باعث بازنگری اساسی در سازمان می‌شوند. به نظر من بخش عمده موفقیت
سپاهان در دهه گذشته مربوط به همین اخذ استانداردهای ISO بوده است. چرا که این استانداردها باعث شدند ما در طرح‌ریزی برنامه‌های استراتژیک‌مان موفق‌تر عمل کنیم و سازمان‌یافتگی به خصوص پیدا کنیم.
فکر می‌کنم یکی دیگر از راهکارهای شما برای ساخت یک برند معتبر حضور در رشته‌های مختلف ورزشی بود.
دقیقاً. ما در آن سال‌ها ۷۳ تیم تشکیل دادیم و در رشته‌های مختلف شرکت می‌کردیم. آن هم نه‌تنها شرکتی از سر خالی نبودن عریضه بلکه با تمام قدرت حضور می‌یافتیم. البته این نکته را هم عرض کنم که این ۷۳ تیم مجموع تیم‌های آقایان و بانوان ما بودند و ما همیشه توجه خاصی به زنان به عنوان بخشی از جامعه داشتیم و همین میزان توجه ما به مقوله ورزش زنان در بحث ارتقای برند باشگاه به ما کمک می‌کرد. بد نیست این نکته را هم بگویم که در آن سال‌ها ما با ۱۷۰۰ بازیکن و مربی قرار داشتیم و این نشان از گستردگی حوزه کاری ما در رشته‌های مختلف ورزشی بود. ما می‌خواستیم یک باشگاه باشیم و در حد تیم باقی نمانیم.
در آن سال‌ها نگاه خاصی هم به سازمان دادن به هواداران سپاهان داشتید و حتی کانون هواداران باشگاه را هم راه‌اندازی کردید.
بله سر و سامان دادن به سکوها را با ایجاد کانون هواداران آغاز کردیم و این هم یکی از فاکتورهای مورد توجه ما برای داشتن برندی خوشنام بود. اعتقاد داشتیم نحوه عملکرد هواداران و به ویژه لیدرهای ما در روی سکوها می‌تواند تلقی اذهان عمومی را به سپاهان و به تبع آن برند باشگاه تغییر دهد و از همین جهت روی بخش هواداران خیلی کار کردیم. سعی کردیم فرهنگ هواداری خودمان را به وجود بیاوریم و روی نوع تشویق تیم تمرکز کنیم. می‌خواستیم فضایی اخلاقی را ایجاد کنیم که هم به افزایش حضور مردم در ورزشگاه‌ها منجر شود و هم تیم سپاهان بتواند با حربه تماشاگران رقبایش را شکست دهد.
برندسازی در سپاهان فاکتورهای دیگری هم داشت؟
بله، فاکتورها بیشتر از این موارد مطرح شده بودند. مثلاً یکی از کارهایی که در دهه ۸۰ انجام شد توجه به رنگ سازمانی بود. همان رنگ زرد که ما سعی کردیم استفاده از آن را در بین هواداران مطرح کنیم و بعد روی به ترویج و تثبیت آن آوردیم. اینها همه از این جهت انجام می‌شد که ما بتوانیم یک برند واقعی با همه شاخصه‌های جهانی آن داشته باشیم. مساله دیگر مورد توجه ما استفاده از پوشاک مناسب و برندهای معتبر جهانی در این زمینه بود. باشگاه سپاهان اولین باشگاه فوتبال ایران بود که روی به پوشیدن پیراهن تیم uhlsport به عنوان یک برند جهانی و بین‌المللی آورد.
بعدها اما lotto را برای تیم‌تان انتخاب کردید.
بله، این یکی از استراتژی‌های ما بود. وقتی متوجه شدیم تیم‌های دیگر هم به سوی برند آلمانی آل‌اشپورت آمده‌اند خیلی زود با برند ایتالیایی خوشنام لوتو وارد مذاکره شدیم تا از این نظر با سایر باشگاه‌ها متمایز باشیم. این یکی از سیاست‌های ما برای داشتن برندی منحصر به فرد بود.
برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان‌تان یا همان هواداران باشگاه آیا برنامه خاصی جز سر و سامان دادن به کانون هواداران داشتید؟
بله، یکی از برنامه‌های اصلی ما داشتن سایتی قوی، کارآمد، به‌روز، آسان برای استفاده و البته بین‌المللی بود. ما وب‌سایتی چند زبانه را راه‌اندازی کردیم و از این طریق با هواداران‌مان در ارتباط بودیم. حسن این کار این بود که از این طریق می‌توانستیم جلوی انتشار شایعاتی را که به باشگاه و به تبع آن به برندمان ضربه می‌زد بگیریم و از مجرایی مشخص به انتشار اخبار بپردازیم.
پس ساختن کاراکتر باشگاه یا به قول اروپایی‌ها Mascott هم برای همان بحث رسیدن به یک برند خوشنام با همه مولفه‌هایش بود؟
به نکته خوبی اشاره کردید. ما در این زمینه دو کار انجام دادیم. اول برای باشگاه یک نماد ساختیم. نماد ما گل آفتابگردان بود تا بتوانیم با آن یک حس عاطفی خوب و مناسب با هواداران برقرار کنیم.
حالا چرا گل آفتابگردان؟
خب دلایل مختلفی داشت ولی مهم‌ترین آن بحث رنگ‌بندی این گل است که از دو رنگ زرد و مشکی تشکیل شد و قرابت خاصی با رنگ سازمانی و تیم‌های مختلف ما داشت.
و در مورد کاراکتر؟
کاراکتر باشگاه یا همان Mascott را یک شیر انتخاب کردیم که اگر خاطرتان باشد در کنار زمین حضور داشت و این کار در آن زمان مورد توجه رسانه‌ها و هواداران قرار گرفت و ارتباط خوبی با آن برقرار شد. ضمن اینکه شیر می‌توانست فاکتور غرور را به تیم و هواداران تزریق کند و این برای ما مهم بود.
این دو عامل تاثیری هم روی افزایش تعداد تماشاگران شما در ورزشگاه یا هواداران‌تان به طور کلی داشت؟
ببینید ما در واقع با ایجاد این مسائل می‌خواستیم همه آحاد جامعه از خردسال و نوجوان را به‌وسیله همین عروسک و شیر تا افراد پیر را در قالب تولید و پخش کتاب و سی‌دی و دفتر تحت پوشش قرار دهیم و از همه قشرها طرفدار جذب کنیم. در واقع می‌خواستیم وفاداری هواداران‌مان را افزایش دهیم.
مگر باشگاه سپاهان محصولات اختصاصی خودش را هم تولید می‌کرد؟
بله، با وجود اینکه در ایران قانون کپی‌رایت وجود ندارد اما ما سعی کردیم با ساخت کالاهای مرتبط به حوزه فعالیت یا حتی غیر‌مرتبط در بازار حضور داشته باشیم و تا جایی که می‌شود عرصه را به کسانی که از نام تجاری ما سوءاستفاده می‌کردند تنگ کنیم.
محل عرضه این محصولات در چه بازاری بود؟
ما در کنار اخذ گواهی‌های بین‌المللی و داشتن وزانت تشکیلاتی سعی کردیم فروشگاه اختصاصی خودمان را هم راه‌اندازی کنیم. در واقع اولین باشگاه ایرانی بودیم که به سمت افتتاح فروشگاه رفتیم و سعی کردیم محصولات متنوع خود را در این فروشگاه به عرضه بگذاریم و از این طریق درآمد کسب کنیم. البته در کنار این اقدامات، لوگو و نشان تجاری باشگاه را هم به ثبت رساندیم تا از این نظر مشکلی نداشته باشیم.
موفقیت‌های تیم‌های فوتبال و هندبال هم در جا افتادن برند در بین مردم تاثیرگذار بود.
بله، دقیقاً. البته این موفقیت‌ها فقط در فوتبال و هندبال خلاصه نمی‌شد. ما در اکثر رشته‌ها سکوهای اول تا سوم را کسب می‌کردیم. مثلاً به غیر از فوتبال و هندبال در تنیس روی میز، شنا و کاراته هم موفق بودیم و همه اینها باعث شده بود تا برند ما در ذهن‌ها تداعی‌گر غرور و موفقیت باشد. به هر حال استمرار موفقیت باعث می‌شود هواداران بیشتری جذب شوند.
تلاش گسترده شما در دهه ۸۰ برای ایجاد برندی جهانی نتیجه روشنی هم داشت؟ نتیجه ملموسی که بتوان آن را ذکر کرد.
بله، شاید مهم‌ترینش این باشد که ما در رشته فوتبال به عنوان اولین و تنها باشگاه ایرانی در سال ۲۰۰۸ به جام باشگاه‌های جهان صعود کردیم و در کنار تیم‌های میلان ایتالیا به رقابت پرداختیم. البته من اعتقاد دارم سایر نتایج ما در رشته‌های مختلف ورزشی هم به خاطر این بود که ما برنامه مدونی برای موفقیت داشتیم. اما به هر حال حضور در جام باشگاه‌های جهان باعث شد تا برند ما جهانی و بین‌المللی شود و احترام زیادی را از این طریق کسب کردیم.
از نظر مالی چطور؟
بله، من به جرات به شما می‌گویم که باشگاه سپاهان در آن دوره موفق‌ترین عملکرد مالی را داشت و درآمدهای خوبی کسب می‌کرد. هم از طریق فروش بازیکنانش و هم از طریق تشکیل تیم فوتبال سپاهان نوین. ما به دلیل داشتن آکادمی، بازیکنان جوان زیادی را جذب باشگاه می‌کردیم و با پرورش آنها و فروش‌شان به باشگاه‌های دیگر درآمدهای خوبی کسب می‌کردیم. کاری که کمتر باشگاهی در حال حاضر به آن فکر می‌کند و همه به دنبال بستن قراردادهای یک‌ساله هستند.
در مورد تشکیل باشگاه فوتبال نوین می‌توانید توضیحات بیشتری بدهید؟
ببینید ما در آن سال‌ها به این نتیجه رسیدیم که باید مثل همه دنیا یک تیم دوم داشته باشیم. مثل بارسا و رئال. البته جدا از برداشت فنی‌ای که از این تیم می‌کردیم و بازیکنان جوان را به این تیم می‌فرستادیم تا تجربه کسب کنند، درآمد خوبی هم از قبال فروش امتیاز آن به دست آوردیم.
چطور؟
سپاهان در آن زمان توانست در یک فرآیند چهارساله، باشگاه فولاد سپاهان نوین را از رده امیدها به لیگ دسته دو، یک و سپس به لیگ برتر بیاورد. در سال 13۸۸ که ما موفق به صعود به لیگ برتر شدیم، امتیازمان را به باشگاه فولاد و با مبلغ هشت میلیارد تومان فروختیم که ارزش آن در آن سال‌ها بسیار زیادتر از حالا بود و این ماحصل یک تلاش بلندمدت و مستمر بود که دیگر نمونه‌اش در هیچ باشگاهی تکرار نشد.
در بعد ارزی چطور؟ برند سپاهان در بعد ارزی هم درآمد کسب کرد؟
بله، به هر حال برنامه‌ریزی‌های ما برای رسیدن به یک برند معتبر باعث شد هشت سال در لیگ قهرمانان آسیا به طور مستمر شرکت کنیم و از این طریق درآمدهای دلاری خوبی کسب کردیم. البته اوج درآمد ما با حضور در رقابت‌های جام باشگاه‌های جهان رقم خورد. درآمدی که ما در سال ۲۰۰۸ از محل حضور در جام باشگاه‌های جهان کسب کردیم، بی‌نظیر بود.
این روندی که شما طی کردید در مدیریت‌های بعد از شما هم ادامه داشت؟
راستش را بخواهید عادت به حرف زدن درباره مدیران بعد از خودم ندارم اما باید بگویم آرزوی من این است که ادامه داشته باشد. واقعاً از ته دل امیدوارم آن برنامه‌ها زمین گذاشته نشود و اجرا شود.
فکر می‌کنید چرا باشگاه‌های ما به سوی برندسازی نمی‌روند؟ مخصوصاً پرسپولیس و استقلال که پتانسیل عجیبی برای برند شدن دارند اما هیچ‌گاه به صورت علمی به این سمت‌و‌سو نرفته‌اند.
دلیل اصلی نبود ثبات است. هیات‌مدیره‌ها کوتاه‌مدت شده‌اند. ثبات مدیریتی و برنامه‌ای از بین رفته و به همین خاطر مدیران هم جسارت طرح‌ریزی برنامه‌های استراتژیک را ندارند. همین هم می‌شود که مقوله «برندسازی» مغفول مانده و در اولویت قرار ندارد. در حالی که اگر می‌خواهیم مستقل شویم و از پول‌های دولتی ارتزاق نکنیم و اگر می‌خواهیم مثل همه دنیا به درآمدهای پایدار برسیم باید به‌سوی ایجاد برند برویم. چه در صنعت و تجارت و چه در ورزش و فوتبال.
در آخر دوست دارم بدانم وقتی محمدرضا ساکت به برند سپاهان فکر می‌کند چه چیزی در ذهنش تداعی می‌شود؟ چه حسی نسبت به برند سپاهان در سال‌های طلایی دهه ۸۰ دارد؟
به نظرم نه‌تنها من بلکه بیشتر هواداران با شنیدن نام سپاهان در آن سال‌ها یاد سازمان‌یافتگی در مدیریت می‌افتادند. اولین چیزی که به ذهن‌شان می‌رسید این بود که سپاهان برای همه کارهایش برنامه دارد و در هیات مدیره و سطوح مدیریتی بالایش اختلافی وجود ندارد. ما در آن سال‌ها نماد حرکت از طریق برنامه و به سمت هدف بودیم و واقعاً هیچ کاری را بدون برنامه‌ریزی قبلی انجام نمی‌دادیم. به خاطر همین هم در بیشتر پروژه‌هایی که ورود کردیم موفق شدیم.
دیدگاه تان را بنویسید