انحصار اینترنت

«ما داریم بر جهان یوگا غلبه می‌کنیم.» چنین اظهاراتی در مراسم فارغ‌التحصیلی 500 ورودی جدید در یک مدرسه کارآفرینی در سیلیکون ولی، مبنی بر خودبزرگ‌بینی متمرکز، عادی است. بنیانگذار پیشین شرکتی که به مغازه‌ها کمک می‌کند پیشنهادات دیجیتال را به شماره تلفن‌های اطراف بفرستند پیش‌بینی می‌کند «ما بر این فضا مالکیت داریم». شرکتی که رفتار آنلاین مردم را بررسی می‌کند می‌گوید در حال برنامه‌ریزی برای «غلبه بر جهان» است.
این جوک بیشتر تکبرآمیز است، و جوک‌های فراوانی از این دست وجود دارد. اما در این زمینه آرزوهای جهانی از سوی تازه‌کاران کاملاً منطقی است. اگر ایده شما برای یک خدمت یا محصول بتواند گسترش یابد تا حدی که جهان را تحت پوشش قرار دهد، چرا نباید این کار را انجام دهید؟ و اگر نتوان ایده شما را تا آن حد بالا برد، آیا نباید ایده‌ای پیدا کنید که چنان شود؟ با تمام اینها، تسخیر بخشی قابل توجه و حتی غالب از بازار جهان به طور کمابیش خلاقانه کاملاً شدنی است. این امر برای بزرگ‌ترین موفقیت‌ها در دنیای اینترنت مهم بوده است: آمازون (حدود نیمی از بازار کتاب آمریکا، بیشتر از این مقدار در کتاب‌های الکترونیکی)؛ علی‌بابا (حدود 80 درصد تجارت الکترونیک چین)؛ فیس‌بوک (که مدعی است 3/1 میلیارد کاربر فعال دارد)؛ و گوگل (68 درصد جست‌وجوهای آنلاین در آمریکا و بیش از 90 درصد در اروپا).
قانونگذاران نگرانند که چنین تسلطی مشتریان و رقیبان را در معرض تمام انواع سوءاستفاده‌ها قرار دهد. اینکه در قطعنامه پارلمان اروپا از کمیسیون اروپا خواسته شده تا به بررسی موضوع جدا کردن موتور جست‌وجوی گوگل از «دیگر خدمات تجاری» برای شکستن گوگل بپردازد، که قرار بود مدت کوتاهی بعد از زیر چاپ رفتن اکونومیست درباره آن رای‌گیری شود، یک سیاست خودنمایی بی‌ارزش است. اما نگرانی‌های کمیسیون درباره گوگل واقعی است. (رئیس اجرایی گوگل، اریک اشمیت، عضو هیات‌مدیره شرکت صاحب این روزنامه است.)
و این تنها غول دیجیتال نیست که مورد بررسی دقیق قرار گرفته است. بسیاری از نویسندگان خواسته‌اند آمازون از لحاظ موارد آنتی‌تراست مورد تفحص قرار گیرد، اگرچه دلیل احتمالی این نگرانی، مشاجره بین آمازون و نشر هچت (‌Hachette‌‌) اکنون حل و فصل شده است. نگرانی‌ها درباره فیس‌بوک بیشتر بر موضوع حریم خصوصی کاربران تمرکز دارد تا بر تسلط آن بر بازار - اما این دو نگرانی با هم مرتبط‌اند. هر دو درباره اندازه مطلق شرکت‌های مورد نظر هشدار می‌دهند.

موضوعات مربوط به استاندارد
موضوعی درباره اینترنت وجود دارد که به نفع شبه‌انحصارهای قارچ‌گونه است. بیشتر به جای آنکه یک محصول نامطلوب جانبی از تجارت اینترنتی و نیازمند نظارت دقیق باشد، بخشی جدایی‌ناپذیر از چیزی است که باعث چنان رشد سریع و ابتکار بهبوددهنده زندگی شده است.
در آمریکا، و در بیشتر کشورهای جهان، با بی‌اعتمادی زیادی با انحصار خصوصی برخورد می‌شود. اگرچه قانون آنها را به خودی خود بد نمی‌انگارد. در تصمیم سال 1911 که طبق آن استاندارد اویل (‌Standard Oil‌) به 34 شرکت مختلف تفکیک شد، دادگاه عالی آمریکا فرض کرده بود که سرنوشت یک شرکت غالب باید به این بستگی داشته باشد که آیا به قیمت زیان مشتریان از تسلط خود سوءاستفاده می‌کند یا خیر. در آن زمان به نظر می‌رسید این امر در مورد استاندارداویل مصداق دارد. اما دادگاه اطلاع یافت که این شرکت (که از دهه 80 قرن 19 بر کسب و کار نفت مسلط بوده) قبلاً کارهای زیادی به نفع مصرف‌کنندگان و جامعه در کل انجام داده است. این شرکت نوعی نفت سفید تولید کرد که بدون ایجاد انفجار و به طور درخشان می‌سوخت و می‌شد از این لحاظ به آن اعتماد کرد (به همین دلیل نام آن «استاندارد» است). این شرکت برای زیرساخت‌ها و تحقیقات و توسعه تولیداتی چون انواع روغن‌ها هزینه زیادی کرد.
آن سال‌های اولیه، استدلال آقای تی‌یل را تایید می‌کند مبنی بر اینکه انحصارطلبان می‌توانند عامل پیشرفت باشند. او خاطرنشان می‌کند وعده سال‌های رانت انحصار انگیزه‌ای قوی برای ابتکار فراهم می‌کند. و سودهایی که انحصارطلبان می‌توانند با خود بیاورند امکان انجام طرح‌های جسورانه بلندمدت و تحقیقات بلندپروازانه‌ای را می‌دهد که «شرکت‌های گرفتار در رقابت نمی‌توانند تصورش را بکنند». او در کتاب جدید خود به نام «صفر تا یک» می‌گوید «دل‌مشغولی» اقتصاددانان نسبت به رقابت «یادگار تاریخ» است. او می‌گوید رقابت شکست را توضیح می‌دهد و نه موفقیت را؛ موفقیت از ارائه راه‌حل منحصربه‌فرد می‌آید، و بنابراین طبیعی است که به انحصارطلبی سوق یابد.
تازه‌کار باهوش تلاش نمی‌کند مستقیماً با فرد کهنه‌کار رقابت کند. بلکه بازاری ظاهراً بی‌اهمیت را برمی‌گزیند که بتواند آن را به انحصار خود درآورد. مثال کلاسیک از این نوع فیس‌بوک است که با انجمن دانشجویی آیوی لیگ (‌Ivy League‌‌) آغاز شد، اما دیگر غول‌های حال حاضر بر چیزهایی تمرکز دارند که دیگران به آنها اهمیت کمی می‌دهند. اندازه بازار جست‌وجو اکنون کاملاً آشکار است، اما وقتی گوگل به آن پرداخت این‌گونه نبود؛ در زمانی که آمازون کتاب را هدف قرار داد مسلماً بازار کتاب موقعیت کوچکی نبود. اما یک زیرمجموعه عمداً محدود از بازاری بود که شرکت قصد داشت در نهایت بر آن غالب شود (آمازون در واقع از ابتدا خودبزرگ‌بین بود).
این شرکت بعد از آنکه جای پای خود را محکم کرد به سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز روی آورد و تلاش می‌کند به بازارهای بزرگ‌تر وارد شود و با سرعت هر چه تمام‌تر رشد کند. رید هافمن، بنیانگذار پیشین لینکدین، بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی مخصوص حرفه‌ای‌ها، با 300 میلیون کاربر ثبت شده و سرمایه‌دار مخاطره‌ای مشهور سیلیکون ولی، می‌گوید «هدف، ساخت پلت‌فورم بزرگ بعدی است». جدیدترین مثال از این دست اوبر (‌Uber‌‌) است که درصدد تسلط بر جهان مالیات‌ها است. وقتی این شرکت در سال 2010 در سانفرانسیسکو آغاز به کار کرد تنها خدماتی را برای رانندگان با خودروهای بزرگ لوکس داخل و خارج سانفرانسیسکو ارائه می‌کرد. این شرکت به کسب 5/1 میلیارد دلار سرمایه مخاطره‌آمیز ادامه داد، که به آن ارزش بیش از 17 میلیارد‌دلاری بخشید. بدین ترتیب این شرکت به 230 شهر در 50 کشور گسترش یافت. و تقریباً هر هفته یک شهر جدید را اضافه می‌کند، و دور بعدی تامین مالی آن حدود 40 میلیارد دلار است. بعد از آغاز رشد، یک جنبه دیگر از کسب و کار اینترنت که به انحصار پایان می‌دهد وارد می‌شود. «تاثیرات شبکه»معادل نوین از یک اصل است که نخستین بار در انجیل متی ذکر شده است: «به هر کسی که دارد بیشتر داده خواهد شد، و آنها به وفور آن را خواهند داشت. هر کسی که ندارد، حتی آنچه را که دارد از او ستانده خواهد شد.» شاخص‌ترین نمونه از این پدیده ظهور فیس‌بوک است. با جذب اعضای جدید، این شبکه اجتماعی افراد بیشتری را در اختیار تمام آن اعضا قرار داد تا با آنها تعامل کنند، که این امر مزایای عضویت را افزایش داد و خود باعث جذب اعضای بیشتر شد. تمام داستان‌های موفقیت‌های بزرگ در دنیای اینترنت به جز اپل (که عمدتاً سازنده سخت‌افزار است) بر تاثیرات شبکه متکی است. در مورد ‌ای‌بی (eBay‌‌) خریداران بیشتر به معنای بازار بهتر برای فروشندگان است، در حالی که فروشندگان بیشتر، eBay را بازار جذاب‌تری برای خریداران می‌کند. یک تمایز کاربردی باید بین این مورد و پیشرفتی انجام شود که فیس‌بوک از تاثیرات شبکه گرفته است. آنجا مزیت مستقیم بود: افزودن اعضای جدید به تمام اعضا کمک کرد. اما در مورد eBay این تاثیر غیرمستقیم بود. افزودن خریداران جدید مستقیماً به خریداران موجود کمکی نکرد -در حقیقت، این گاهی به ضررشان تمام شد- اما جذب فروشندگان بیشتر مستقیماً به آنها کمک کرد. این تاثیرات غیرمستقیم شبکه بسیار ظریف‌تر از تاثیرات مستقیم است. در حقیقت آنها به اندازه کافی ظریف هستند تا علاقه زیادی از سوی اقتصاددانان دانشگاهی را به خود جلب کنند. جایزه نوبل امسال که به ژان تیرول از دانشگاه تولوز اعطا شد تا حدی تقدیر از کار او روی این موضوع بود.

نیاز به سرعت
بار دیگر، Uber مثالی از این پدیده را در موضوع کار نشان می‌دهد. با افزایش تعداد رانندگان در بازار توسط شرکت، مدت زمانی که طول می‌کشد خودرو به مشتری برسد کاهش می‌یابد، که این امر مشتریان بیشتری را جذب می‌کند، و این امر به نوبه خود می‌تواند هزینه رانندگان بیشتر را تامین کند. با رشد این کسب و کار، رانندگان نیز زمان بیکاری کمتری دارند، که به معنای این است که شرکت می‌تواند قیمت‌ها را کاهش دهد، که این امر بار دیگر مشتریان بیشتری را جذب می‌کند.
آقای تی‌یل برای انحصارطلبان آینده خوشحال است. بعضی دانشگاهیان حداقل با بخشی از این تحلیل موافق‌اند. آنها استدلال می‌کنند که انحصارطلبان دنیای دیجیتال در اصل بی‌ضررند؛ گوگل، که در سال 2010 نخستین انحصارطلب از نوع انحصارطلبان جدیدی بود که تحت بررسی دقیق آنتی‌تراست قرار گرفت، یک نمونه کار را در اختیار بعضی از آنها قرار داده است.
نکته اول آنها این است که انحصارطلبان دیجیتال اغلب واقعی نیستند، یا به این دلیل که هیچ فروشی وجود ندارد، یا به این دلیل که بخش کوچکی از بازار که آنها بر آن تسلط دارند تمام داستان نیست. بنابراین گوگل ممکن است بر دنیای جست‌وجو و فروش تبلیغات وابسته به آن غلبه کند، اما هیچ درآمد مستقیمی از همان ابتدا نداشته باشد و در وهله دوم با گروهی از مردم در بازار کلی و بزرگ‌تر برای تبلیغات آنلاین رقابت کند.
بحث دوم این است که تاثیرات شبکه و مزایای فروش به خودی خود بر موانع ورود نمی‌افزاید. فیس‌بوک نخستین شرکت رسانه اجتماعی نبود، و دسترسی منحصربه‌فرد به تاثیرات شبکه نداشت. فیس‌بوک در بازارهای زیادی با رقیبانی با اعضای بسیار بیشتر روبه‌رو شد. شرکت‌های کوچک و بزرگ زیادی وجود دارد که در تلاش‌اند به روش‌های مختلف از گوگل پیشی بگیرند. گوگل از هر مانعی که نفع ببرد، مسلم است برای کنار زدن تمام واردشوندگان کافی نیست.
بحث‌های مشابهی را می‌توان درباره دیگر غول‌های دیجیتال مطرح کرد. EBay ممکن است بر حراج‌های آنلاین تسلط پیدا کند، اما این تکه کوچک و در حال کاهشی از کیک در حال رشد تجارت الکترونیک است. فیس‌بوک ممکن است از تاثیرات قدرتمند شبکه بهره‌مند باشد، اما بسیاری از کاربران «چند‌خانه‌ای» هستند یعنی آنها عضو دیگر باشگاه‌های آنلاین نیز هستند. آمازون حتی یک انگیزه قوی‌تر از گوگل دارد تا مشتریانش را شاد و قیمت‌ها را پایین نگه دارد: مردم تمایل دارند محصولاتی را بخرند که در انواع دیگر سایت‌ها پیشنهاد می‌شود.

فضایی برای خود
اما این تحلیل تصویری بسیار خوش‌بینانه ارائه می‌دهد. این سخنی کلیشه‌ای در دنیای آنلاین است که همه چیز با هم در رقابت است- اما غول‌های اینترنت به ندرت در زمین یکدیگر رقابت سرسختانه دارند. در عوض بر سر جایگاه‌هایی در بازار می‌جنگند که برای آنها اهمیت ندارد در حالی که تلاش می‌کنند اطراف کسب و کار اصلی خود دیوار دفاعی بکشند. آنها مزایای منفردی در این فضا دارند؛ تمام شرکت‌های بزرگ اینترنتی «بر فضا مالکیت دارند»، حتی اگر ماهیت این فضا همیشه برای خارجی‌ها آشکار نباشد. فیس‌بوک بدون داشتن گواهی سوءپیشینه بیش از همه درباره دوستی‌های مردم، شبکه آشنایی و حوزه مورد علاقه‌شان می‌داند.
آمازون و گوگل انبوهی داده جمع‌آوری کرده‌اند که پیشنهادات‌شان، جست‌وجو و دیگر الگوریتم‌هایشان را دقیق و سریع می‌کند. گوگل به داشتن دانشمندان حوزه داده افتخار می‌کند که قادر به استفاده از اطلاعات برای مناسب ساختن هر چه بیشتر جست‌وجو و تبلیغات هستند. تاثیرات شبکه نیز داده‌های بیشتری در اختیارشان قرار می‌دهد؛ دسترسی پیوسته و استراتژی هوشمندانه‌تر تضمین می‌کند که گوگل مزیت خود را در این زمینه حفظ کند. اگرچه مایکروسافت توانسته در Bing (موتور جست‌وجوی معادل گوگل) این را ایجاد کند، اما آن را طوری مدیریت نکرده که کسب و کاری سودده شود به‌رغم اینکه میلیاردها دلار برای آن هزینه کرده است.
این تنها به دلیل مزیت داده‌ای گوگل نیست. حتی به این دلیل است که اگر رقیب همیشه یک کلیک فاصله دارد، به نظر می‌رسد بیشتر کاربران تمایلی به برداشتن این گام ندارند. در مردم عاداتی برای زندگی راحت‌تر شکل می‌گیرد، و وقتی خدماتی چون موتور جست‌وجوی گوگل و حتی مهم‌تر اپلیکیشن ای‌میل و نقشه آن وارد این عادات شود آنها به آن ادامه می‌دهند. این هزینه سوئیچینگ در دیگر بازارهای گوگل بیشتر نیز است. اجرای کمپین‌های تبلیغاتی در گوگل بسیار پیچیده است، اگرچه شرکت‌های بزرگ از پلت‌فورم‌های بسیاری استفاده می‌کنند، اما شرکت‌های کوچکی که آموخته‌اند چگونه از گوگل استفاده کنند تمایل دارند با همان کار خود را ادامه دهند. یکی از موضوعات جالب توجه برای اقتصاددانان درباره تاثیرات غیرمستقیم شبکه، دامنه‌ای است که برای کمک به دسته‌ای از اعضای شبکه فراهم می‌کنند تا از دیگری نفع ببرند. گوگل جست‌وجوی رایگان را در اختیار قرار می‌دهد تا شرکت‌ها مبالغ بالایی را برای قرار گرفتن در صدر فهرست تبلیغات کنار نتایج جست‌وجو بپردازند. قیمت حراج کلمات کلیدی که هنگام جست‌وجو تبلیغات را به راه می‌اندازد، در بعضی موارد به 50 دلار می‌رسد، اگرچه قیمت میانگین 5/0 دلار است (و در صورتی پرداخت می‌شود که روی آن تبلیغ کلیک شود). بن ادلمن از دانشکده تجارت هاروارد، که در مایکروسافت (رقیب گوگل در این زمینه) کار کرده می‌گوید: «گوگل بیش از هر بازیگر دیگر در این میان دستاورد دارد.» گوگل می‌گوید مشتریان به شیوه‌ای کارآمد برای رسیدن به مخاطبان جهانی هزینه پرداخت می‌کنند.

دشوارترین بازی دفاع کردن است
گوگل و دیگر غول‌های اینترنتی همگی قدرت منحصربه‌فردی را در بازار به درجات مختلف ایجاد کرده‌اند، و آن را بسیار سریع انجام داده‌اند. حتی دیگران ممکن است اکنون همین کار را انجام دهند. اینکه آنها واقعاً از آن سوءاستفاده می‌کنند یا خیر پرسشی کاملاً متفاوت است. دلیلش این است که قدرت‌های انحصاری را می‌توان با سهولت بیشتری به طور آنلاین در مقایسه با آفلاین و بدون نیاز به تقلب به دست آورد. بخشی از آنچه آمازون را برجسته می‌کند این است که توانسته تا مدت زمان طولانی خود را در همان مسیر پیشرفت اولیه نگه دارد. آمازون هرگز سرمایه‌گذاری سنگین برای رسیدن به مقیاس را متوقف نکرده و در عوض ترجیح داده مقیاسی را که همیشه خواهان آن بوده گسترش دهد. سرمایه‌گذاران آن در حال حاضر تنها خواهان رشد و نه برگشت سرمایه هستند. گفته می‌شود حتی اگر نیازی به نشان دادن سود نباشد، روشن است برای پولی که از جزء‌جزء این کسب و کار به دست می‌آید تا رشد را در بخش‌های جدیدتر تامین کند نیاز وجود دارد. گوگل از اقدامات خود با گفتن این مطلب دفاع می‌کند که هدف آنها راحت‌تر کردن زندگی مشتریان است: نشان دادن اطلاعات به طور مستقیم باعث صرفه‌جویی در تعداد کلیک‌ها می‌شود؛ محدود نگه داشتن تولیدکنندگان گوشی به اجتناب از سردرگمی ناشی از سطح مشترک‌های مختلف کمک می‌کند. اما نادیده گرفتن این حقیقت که همین اقدامات می‌تواند موقعیت غالب گوگل را تثبیت کند و گسترش دهد دشوار است و در دنیای تاثیرات غیرمستقیم، کمک به کاربر این نیست که همه چیز منصفانه انجام شود. FTC تصمیم گرفت پرونده شکایت از گوگل را در 2013 ادامه ندهد چون این شرکت ضمانت‌هایی داد مبنی بر اینکه بعضی اقداماتش را تغییر می‌دهد مانند اینکه به تبلیغ‌کنندگان اجازه دهد به داده‌هایش دسترسی داشته باشند. این کمیسیون گمان می‌کرد هرگونه ضرری که به رقبا زده شده با مزایای مشتری جبران می‌شود. در اروپا، که منافع رقبا نقش بزرگ‌تری در دعاوی ضدتراست دارد، قانونگذاران دیدگاه نقادانه‌تری پیدا کرده‌اند. آنها در یادداشت سال 2013 به شرکت نوشتند «کمیسیون این دیدگاه بدوی را دارد که گوگل از جایگاه غالب خود در بازارهای مرتبط برای خدمات جست‌وجوی افقی در وب سوءاستفاده می‌کند». از آن زمان تاکنون گوگل تغییراتی را در بعضی از اقدامات خود به وجود آورده است، مانند دادن برتری کمتر به پیشنهادات خودش در تبلیغات کنار نتایج جست‌وجوها.

اگر داده همه چیز بود...
این چیزی است که باعث می‌شود مردم نگرانی‌های آقای تی‌یل را دوست داشته باشند. دولت‌ها نباید در موفقیت پویایی دخالت کنند که سطوح بالاتر ابتکار را نوید می‌دهد. آقای تی‌یل در کتاب خود می‌نویسد «پویایی انحصارطلبان جدید، خودش توضیح می‌دهد چرا انحصارطلبان قدیم ابتکار و نوآوری را خفه می‌کنند.» گوگل نیز روزی مختل خواهد شد: احتمالاً با «تغییر مشابه در پلت‌فورم» که شکل غالب محاسبه را تغییر می‌دهد. این امر ممکن است از قبل آغاز شده باشد. اندروید گوگل را به نیرویی در دنیای موبایل تبدیل کرده است، اما نمی‌تواند این حقیقت را تغییر دهد که آن دنیا با قوانینی متفاوت از قوانین دنیایی که گوگل در آن رشد یافته و پول می‌سازد، کار می‌کند. محاسبه در موبایل‌ها بسیار تکه‌تکه است. آنچه بیشتر اهمیت دارد این است که کلیک کردن در گوشی‌های هوشمند به اندازه کلیک در کامپیوتر شخصی سودآور نیست. اگر رشد درآمد گوگل ناشی از تبلیغات جست‌وجو اخیراً کند شده است، تحلیلگران می‌گویند تا حدی به دلیل کلیک‌های انجام‌شده در گوشی‌های هوشمند است. به نظر می‌رسد اینکه چنین شرکت مختلط و داده‌محوری بخواهد غلبه بیشتری به دست آورد بر‌خلاف جریان تاریخ و به طور شهودی نامحتمل باشد. اما دیدگاه‌های شهودی از سمت‌وسوی رقابت اینترنتی قبلاً اشتباه بوده است، همچنان که وجود غول‌هایی چون گوگل، آمازون و فیس‌بوک آن را تایید می‌کند و اگر این نشانه‌هایی از گذار را نشان دهد، درگیری‌های ضدتراست کنونی نبردی حماسی در مقیاس نبردی علیه استاندارد اویل خواهد بود. جان شرمن، سناتوری که قانون اصلی ضدتراست آمریکا از او نام گرفته است، گفت «اگر هنوز هم نخواهیم یک پادشاه را مانند یک قدرت سیاسی تحمل کنیم، نباید پادشاه تولید یک محصول، حمل و نقل یا فروش هرگونه از ضروریات زندگی را تحمل کنیم. حتی پادشاهی که کارها را بسیار آسان می‌کند.»
منبع: اکونومیست