چگونه یک روابط عمومی بد باشیم؟
دشمن درجه یک سازمان
برای کله‌پا کردن یک سازمان الزاماً به تلاش‌های سازماندهی‌شده دشمنان و رقبا نیازی نیست.
مولود پاکروان/نویسنده نشریه
برای کله‌پا کردن یک سازمان الزاماً به تلاش‌های سازماندهی‌شده دشمنان و رقبا نیازی نیست. گاهی دوستان سازمان می‌توانند به خوبی از پس این کار بربیایند. باور نمی‌کنید؟ روابط عمومی بدی باشید و ببینید چه بلایی بر سر سازمان متبوع‌تان می‌آید. رسالت حرفه‌ای روابط عمومی‌ها تسهیل ارتباط میان سازمان‌ها با محیط درونی و بیرونی، مخاطبان، گروه‌های تاثیرگذار و تاثیرپذیر از سازمان، افکار عمومی، رسانه‌ها و سازمان‌های دیگر است. روابط عمومی با ایفای نقش در اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی، ایجاد و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت مخاطبان به سازمان، کمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی، نزدیک کردن نگرش‌های مخاطبان با سازمان و متقابلاً نزدیک کردن اقدامات و نگرش‌های سازمان با مخاطبان به پویایی و رشد و توسعه سازمان و دستیابی به اهداف آن کمک می‌کند. این تعریف، بایدهای بسیاری را برای روابط عمومی‌ها رقم می‌زند اما در کمتر جایی از نبایدهای این حرفه سخن گفته شده است. روابط عمومی‌ها به دلیل چالش‌های متعددی که با آن روبه‌رو هستند خطاهای زیادی مرتکب می‌شوند؛ خطاهایی که در دنیا از آن به عنوان
فجایع روابط عمومی یاد می‌شود و می‌تواند حتی به ورشکستگی و منحل شدن یک سازمان منتهی شود. اگر می‌خواهیم یک روابط عمومی خوب باشیم باید بدانیم روابط عمومی‌های بد چه ویژگی‌هایی دارند؟
تخصص اهمیت ندارد
در روابط عمومی‌های بد، انتصابات از رده‌های بالا گرفته تا کارشناسان جزء، تنها بر مبنای گزینش‌های غیرعلمی و بعضاً بر مبنای روابط و آشنایی میان افراد صورت می‌گیرد. در چنین سازمانی، حرفه‌ای‌گری و تخصص نادیده گرفته می‌شود و نیروی انسانی مدیریت و اجرای وظایف روابط عمومی را بر عهده می‌گیرد که با الزامات این حوزه کمترین آشنایی را دارد. برون‌داد یا حاصل چنین مجموعه‌ای نیز بالطبع تخصصی و حرفه‌ای نخواهد بود. این مجموعه، فاقد حداقل‌های لازم برای یک روابط عمومی آگاه، پویا، تاثیرگذار با توان اقناعی بالا و قدرت چانه‌زنی با مسوولان، افکار عمومی و صدالبته رسانه‌ها خواهد بود. روابط عمومی ضعیف و غیرحرفهای تا حد یک واحد اجرایی تنزل پیدا می‌کند، به سخنگوی مدیران و بله قربان‌گوی آنان تبدیل می‌شود و از نقش‌ها و رسالت اصلی خود بازمی‌ماند. یک روابط عمومی ضعیف و غیرحرفهای به جای آنکه خود تدوینگر سیاست و استراتژی‌ها باشد تنها مجری تصمیمات مدیران است در حالی که یک روابط عمومی قوی مانند شوالیه‌های قدرتمند در خط اول دفاع از حقوق سازمان و مخاطبان خود قرار می‌گیرد و برای حل مشکلات
درون و برون‌سازمانی همواره پیشقدم می‌شود. مدیران ارشد چنین سازمانی می‌دانند که در پی بروز هر مشکل، ابتدا باید به درایت و تدبیر روابط عمومی حرفه‌ای خود اتکا کنند. تنها بدین ترتیب است که روابط عمومی در سبد ارزشی مدیران و سازمان قرار می‌گیرد و می‌تواند جایگاه مطلوب خود را پیدا کند.
با رسانه‌ها بجنگید
اگر می‌خواهید رسانه‌ها برای تخریب وجهه سازمان شما شمشیرشان را از رو ببندند آنها را به دو گروه دوست و دشمن تقسیم کنید. بعضی از خبرنگاران را دشمن بالفطره خود بدانید و نگذارید از کنار سازمان‌تان رد شوند و برخی دیگر را رفیق فابریک خود بنامید و از اعطای مزایا و تسهیلات پیدا و پنهان به آنها دریغ نکنید. اخلاق حرفه‌ای هم که خریدار ندارد.
این استراتژی گرچه در کوتاه‌مدت می‌تواند به نشر اخبار مثبت سازمان شما منجر شود و راه‌های درز اخبار منفی و انتقادهای وارد بر عملکردتان را ببندد اما دیری نمی‌پاید که رسانه‌های منتقد و صدالبته افکار عمومی را به نیروی عظیمی علیه سازمان شما تبدیل می‌کند که درافتادن با آن هزینه‌های گزافی برایتان خواهد داشت. روابط عمومی باید بداند که تداوم حیات و فعالیت‌هایش بدون رسانه میسر نیست. البته رابطه بین خبرنگاران و روابط عمومی‌ها همواره پیچیده و مبهم است چرا که همکاری و تعارض به‌طور همزمان در آن وجود دارد.
هیچ کدام از این دو گروه موفق نمی‌شوند مگر آنکه رابطه تنگاتنگی در تبادل اطلاعات با یکدیگر داشته باشند اما در عین حال هریک می‌کوشد کنترل بر جریان تولید و انتشار اطلاعات را در دست بگیرد. اینجا جایی است که تعارض‌ها بروز پیدا می‌کند و تنها راه‌حل وفاداری به اخلاق حرفه‌ای و البته تسلط و اشراف بر اصول حرفه‌ای هر دو حوزه است.
رسانه‌ها اخبار و اطلاعاتی را منتشر می‌کنند که دارای ارزش خبری باشد و برای گفتوگو به سراغ مسوولان و مدیرانی می‌روند که حرف جدیدی برای گفتن داشته باشند. پس اگر با الزامات خبرنگاری آشنا نباشید، ادبیات مطلوب این حوزه را تولید نکنید و تنها بخواهید از رسانه‌ها برای مطرح کردن نام و عنوان سازمان یا مسوولان خود بهره تبلیغاتی ببرید به‌طور قطع بازخورد مناسبی از آنها دریافت نخواهید کرد.
به خبرنگاران پاسخ ندهید
مطمئن باشید اگر درها را به روی خبرنگاران ببندید از دیوار سازمان شما بالا می‌آیند. هرقدر سعی کنید مثل بادی‌گاردهای خشن خبرنگاران را از مدیران خود دور کنید انگیزه آنها برای به دام انداختن مدیر و طرح پرسش را بیشتر می‌کنید. یقین داشته باشید اگر پرسش‌های افکار عمومی بی‌پاسخ بماند تمام تلاش‌های شما برای حفظ وجاهت سازمان و مدیران‌تان به باد فنا خواهد رفت. پس برای آنکه مدیران، ناغافل در تله‌های خبرنگاران نیفتند و غیرمنتظره در معرض سوال و انتقاد قرار نگیرند بهتر است خودتان شرایط پاسخگویی رسمی آنان را به رسانه‌ها و مردم فراهم کنید.
فقط حرف خودتان را بزنید
هنگامی که خبرنگاری به شما مراجعه می‌کند باید بدانید در پی چه اطلاعاتی است و مخاطبان رسانه وی از شما چه می‌خواهند. بهترین دستپخت شما اگر با نیازها و مذاق مشتریان‌تان سازگار نباشد روی دست‌تان می‌ماند. باید زبان رسانه را بشناسید و متناسب با ادبیات آن محتوا تولید کنید. اشراف بر اصول و قواعد روزنامه‌نگاری به شما کمک می‌کند محتوایی برای انتشار تولید کنید که احتمال آنکه از سطل زباله سردبیران سر درآورد کم باشد.
اطلاعات ندهید
بسیاری از سازمان‌ها بر این باورند که اطلاعات سرمایه آنها محسوب می‌شود و لذا باید شش‌قفله از آن محافظت کنند. آنها در نشر اطلاعات با خست هر چه تمام‌تر عمل می‌کنند چرا که هرقدر اطلاعات مردم از یک دستگاه بیشتر باشد امکان استفاده آن دستگاه از اطلاعات به عنوان ابزار قدرت کمتر می‌شود. در کشورهای دموکراتیک دسترسی به اطلاعات حق اساسی مردم شناخته می‌شود و روابط عمومی‌ها موظف‌اند به جریان آزاد آن کمک کنند و دسترسی مردم به اطلاعات سازمان‌ها را تسهیل کنند. به همین دلیل تصمیم‌سازان و فعالان حوزه‌های مختلف و حتی مردم عادی جامعه بر مبنای اطلاعات می‌توانند تصمیمات متقن و مطمئنی بگیرند. این اطلاعات و اخبار در حوزه‌های خاصی از جمله اقتصاد اهمیت بیشتری پیدا می‌کند چرا که در نبود آن فعالان اقتصادی نمی‌توانند با اطمینان تصمیم‌گیری کنند یا تصمیم‌سازی‌های آنان بر مبنای اطلاعات نادرستی که از مجاری غیررسمی به دست می‌رسد صورت می‌گیرد. در این حالت احتمال خطا و زیان بیشتر خواهد بود و بدیهی است که می‌تواند برای آنان هزینه‌های گزافی دربر داشته باشد.
از سوی دیگر امکان دسترسی به اطلاعات هر سازمان نقش موثر و مهمی در مقابله با فساد دارد. اگر یک سازمان بداند که خبرنگار یا مردم حق دسترسی به جزییات اطلاعات آن سازمان را دارند و اگر روابط عمومی بداند موظف است این دسترسی را تسهیل کند و مانع از تجمع اطلاعات در دست مدیران خود شود قطعاً احتمال پنهانکاری و فساد در سازمان کمتر خواهد شد. به خاطر داشته باشید به جز اطلاعات دسته‌بندی‌شده و محرمانه برخی از سازمان‌ها، سایر اطلاعات متعلق به سازمان نیست، متعلق به جامعه است.
از اشتباهات خود درس نگیرید
بپذیرید که ممکن است اشتباه کنید اما از اشتباهات خود به عنوان تجربه‌ای برای یادگیری، اصلاح عملکرد و عدم تکرار خطا استفاده کنید. عجیب است که بسیاری از روابط عمومی‌ها از خطاهای خود درس نمی‌گیرند و آن را بارها و بارها تکرار می‌کنند. عجیب‌تر آنکه وقتی خود یا سازمان متبوع‌شان مرتکب اشتباه می‌شود عذرخواهی از مخاطبان را کسر شأن می‌دانند!
اگر سازمان شما اشتباه کرد، آن را بپذیرید، از مردم عذرخواهی کنید و به آنها اطمینان دهید که این خطا دیگر تکرار نخواهد شد. و صدالبته تدابیری بیندیشید که از وقوع مجدد این اشتباهات ممانعت شود.
دیدگاه تان را بنویسید