قواعد جدید اقتصاد خالق
تغییر پویایی خلق محتوا در رسانه‌های اجتماعی
سامرز سالسیس در حالی که به دوربین زل زده است می‌گوید «به خودت نگاه کن چطور برای زندگی می‌دوی. تو در برابر هیکل 11فوتی من هیچ شانسی نداری». او که بالاسر تلفن ایستاده است وانمود می‌کند بر روی بیننده پا می‌گذارد و این احساس را در بیننده ایجاد می‌کند که خانم سالسیس «غولی با پاهای کثیف است که خود را از شر مردانی ریزنقش خلاص می‌کند که خانه‌اش را آلوده کرده‌اند». این‌گونه است که یک ویدئو ساخته می‌شود. کیفیت تصویر پایین است اما ظاهراً برای بینندگان مهم نیست. سون یکی از طرفدارانش در اظهارنظرات زیر ویدئو می‌نویسد «له کردن به طرزی شیرین و فراموش‌نشدنی». شخصیت 26ساله فلوریدایی با نام مستعار خانم سالسیس توانست پس از از دست دادن کارش در رستوران به خاطر کووید 19 خود را در نقش «الهه پا» (Foot Goddess) در فضای آنلاین بازآفرینی کند. او می‌گوید مادرم همیشه به من می‌گفت تو پاهای قشنگی داری. من هم فکر کردم ببینم آیا اینترنت هم پاهای مرا زیبا می‌بیند. ظاهراً این‌گونه است. خانم سالسیس 20 هزار فالوئر در اینستاگرام دارد. برخی پیشنهاد کردند در قبال عکس‌ها و ویدئوهای شخصی به او پول بدهند. چند ماه بعد او به سکوی مشترکان اونلی‌فنز (Only Fans) مستقر در لندن پیوست. حدود 50 نفر در سراسر جهان ماهانه 10 دلار به خانم سالسیس می‌پردازند که پس از کسر 20 درصد حق سکوی اونلی‌فنز سالانه به پنج هزار دلار می‌رسد. او با دریافت انعام و حق فرانشیز این مبلغ را تقریباً دو برابر می‌کند.
در دهه گذشته هرکس که یک تلفن همراه داشت یک خالق محتوای بالقوه به حساب می‌آمد. در این مدت دوربین‌ها باکیفیت‌تر، پردازنده‌ها قدرتمندتر و شبکه‌ها پرسرعت‌تر شده‌اند. اپلیکیشن‌ها می‌توانند بی‌کیفیت‌ترین محتوا را اصلاح کنند. اینستاگرام که در سال 2010 معرفی شد فیلترهایی را ارائه می‌دهد که عکس‌های معمولی را جذاب می‌کنند. تیک‌تاک ویرایش ویدئوها را بسیار ساده کرده است. فیس‌بوک در ماه آوریل از ابزارهای ضبط رونمایی کرد که به تولیدکنندگان آماتور پادکست‌ها امکان می‌دهد همان کاری را انجام دهند که عکاسان غیرحرفه‌ای در اینستاگرم با عکس‌ها انجام می‌دهند. عدم محدودیت در اینترنت، نشر رایگان و قابلیت جست‌وجو به تولیدکنندگان ویدئو، موسیقی، لطیفه و انواع چیزها فارغ از هر طبقه‌بندی امکان می‌دهد تا مخاطبانی هرچند اندک پیدا کنند.
اما به جز چند اینفلوئنسر ستاره، اکثر تولیدکنندگان محتوا پاداشی به جز هیجان دریافت لایک نمی‌گیرند. فیس‌بوک بزرگ‌ترین شبکه اجتماعی جهان کسب‌وکار تبلیغاتی با ارزش سالانه 92 میلیارد دلار به راه انداخته است. این بنگاه فضای کنار پست‌های 92 میلیارد کاربر تولیدکننده محتوای رایگان را به فروش می‌رساند. توئیتر با قرار دادن آگهی‌ها در میان اظهار نظرات رایگان 350 میلیون کاربر خود سالانه 4 /3 میلیارد دلار به جیب می‌زند. سامیتا خبرنگار آمریکایی به تازگی در توئیتی نوشت بودن در سکو همانند بزرگ‌ترین کارآموزی بدون دستمزد است.
اما محتواسازان اینترنت کم‌کم متوجه می‌شوند که تولیداتشان قیمت دارد. در نتیجه برخی از موفق‌ترین شرکت‌های اینترنتی مجبور شده‌اند تا الگوی کسب‌وکار خود را تعدیل کنند. سکوهای جدید به تولیدکنندگان روش‌هایی ارائه می‌دهند تا بتوانند ارزش تولیداتشان را برای خود نگه دارند. این همان کاری است که خانم سالسیس هنگام نقل مکان از اینستاگرام به اونلی‌فنز انجام داد. بلاگرها و توئیت‌کنندگان اندیشه‌هایشان را به رسانه‌های خبری مانند سابستک (Substack) می‌فروشند. تولیدکنندگان غیرحرفه‌ای بازی‌های ویدئویی تولیداتشان را به سکوهایی مانند رابلاکس (Roblox) عرضه می‌کنند و بینندگان برای دیدن محصولات متخصصان در رسانه‌هایی مانند تویچ (Twitch) متعلق به آمازون پول می‌پردازند.
این جنبش بنگاه‌های موجود از قبیل فیس‌بوک را وادار می‌کنند تا به کاربرانی پول بدهند که از ارزش کاری که خلق کرده‌اند آگاه نبودند. همچنین آنها به تولیدکنندگان حرفه‌ای محتوا کمک می‌کنند مستقیماً به مخاطب دسترسی داشته باشند. این دسترسی قبلاً از طریق واسطه‌ها امکان‌پذیر بود. فراوانی محتوا در عصر اینترنت باعث شد موفقیت سکوهای رسانه‌ای آنلاین به توانایی آنها در کمک به کاربران در کشف محتوا وابسته شود. آنها به جای نشر ویدئو یا مقالات بر ساختن الگوریتم‌ها یا سامانه‌های مدیریت محتوا تمرکز دارند که بهترین محصولات تولیدکنندگان را در اختیار کاربران قرار می‌دهند.
بن تامپسون نویسنده خبرنامه فناوری استراچری
(Strachery) می‌نویسد یکی از اثرات اینترنت آن است که ارزش را از شرکت‌های کنترل‌کننده نشر منابع کمیاب به سمت شرکت‌هایی برده است که تقاضا برای محتوا را کنترل می‌کنند. او این بنگاه‌ها را «تجمیع‌کننده» می‌نامد زیرا آنها از طریق الگوریتم‌ها شرایطی را برای موفقیت یک محتوا در سکو قرار می‌دهند و عرضه‌کنندگان باید آن قواعد را رعایت کنند تا محتوا را به کالا تبدیل کنند. در جهان فراوانی محتوا، عرضه‌کنندگان را می‌توان به راحتی کنار گذاشت و با دیگری جایگزین کرد و آنها همانند رانندگان اوبر حق چانه‌زنی ندارند.
همه چیز تازه شده است
اما یک چیز در این الگو تغییر می‌کند. درست است که محتوا بیش از هر زمانی فراوان شده اما سکوها برای گرفتن آن به شدت با هم رقابت می‌کنند. لی جین بنیانگذار بنگاه سرمایه خطرپذیر آتلیه می‌گوید برای جذب تولیدکنندگان یک مسابقه تسلیحاتی وجود دارد. بنگاه‌های نوپا روش‌های جدیدی را در اختیار خالقان محتوا قرار می‌دهند تا کارشان را به پول تبدیل سازند. سابستک 90 درصد از کارمزدهای اشتراک خبرنامه‌اش را به نویسندگان می‌دهد. 10 نویسنده برتر این بنگاه در مجموع سالانه 15 میلیون دلار درآمد دارند. تویچ بیش از نیمی از کارمزد اشتراک، بخشی از درآمد آگهی‌ها و پاداشی انگیزشی را به تولیدکنندگان بازی‌ها می‌دهد. کامئو (Cameo) سکویی که 40 هزار سلبریتی در آن ویدئوهای شخصی را به طرفداران می‌فروشند 75 درصد از درآمد را به تولیدکنندگان می‌دهد. برایان بوم گارتنر بازیگر برنامه «اداره» سال گذشته بالاترین درآمد را در این سکو داشت و بیش از یک میلیون دلار به‌دست آورد. اپلیکیشن صوتی کلاب‌هاوس راهنمای کاربر دارد و «برنامه سرعت‌بخشی» را در اختیار میزبان‌های بالقوه قرار می‌دهد. این بنگاه قصد دارد ویژگی‌هایی مانند بلیت و حق اشتراک را آزمایش کند.
در واکنش به این شرایط، سکوهایی که در گذشته به تولیدکنندگان پولی نمی‌دادند در برنامه خود تجدیدنظر می‌کنند. جاش کانستین از بنگاه سرمایه خطرپذیر سیگنال فایر می‌نویسد شرکت‌ها باید راهی برای پولی‌سازی محتوای سکو پیدا کنند در غیر این صورت فقط یک مرکز تبلیغاتی خواهند بود که در آن افراد به تبلیغ محتوایی می‌پردازند که در دیگر سکوها از آن درآمد کسب می‌کنند.
نزدیک بود توئیتر به یک مرکز تبلیغاتی برای نویسندگان سابستک و گویندگان کلاب‌هاوس تبدیل شود. این بنگاه اکنون قصد دارد هر دو رقیب را در بازی شکست دهد. توئیتر در ماه ژانویه بنگاه خبرنامه‌ای رویو (Revue) را خرید و کمیسیون خود را به پنج درصد کاهش داد که نصف کمیسیون سابستک است. همچنین این بنگاه در سوم ماه می اسپیسز (Spaces) را خرید که به کلاب‌هاوس شباهت دارد. این ویژگی به کاربران اجازه می‌دهد برای گفت‌وگوهایی که میزبان آن هستند بلیت بفروشند. قابلیت ورود به یک خبرنامه یا ورود مستقیم به یک اتاق صوتی بدون نیاز به جابه‌جایی بین اپلیکیشن‌ها نقطه قوتی برای توئیتر در برابر رقبا خواهد بود.
فیس‌بوک نیز تلاش دارد تا خالقان محتوا را نگه دارد. سال گذشته این بنگاه اشتراک پولی را در اختیار همه گذاشت. اکنون فیس‌بوک یک سکوی خبرنامه‌ای را آزمایش می‌کند و به تولیدکنندگان بازی‌ها پول زیادی می‌دهد تا به برنامه بازی فیس‌بوک بپیوندند. به گفته فیس‌بوک، تعداد آن دسته از تولیدکنندگان محتوا که ماهانه بیش از هزار دلار در این سکو درآمد دارند در سال 2020 دو برابر شد. مارک زاکربرگ رئیس فیس‌بوک در مصاحبه‌ای اخیر گفت که ما هنگام انجام این برنامه‌ها بر سمت خالق محتوا تمرکز داریم و این تمرکز حتی بیشتر از تمرکز بر سمت مصرف است. بنگاه در تلاش برای جذب تولیدکنندگان بیشتر علاوه بر پول به آنها اختیار و قدرت می‌دهد. نویسندگان خبرنامه‌ها فهرست دریافت‌کنندگان را می‌گیرند و می‌توانند آنها را به سکوهای دیگر ببرند درست همان‌گونه که می‌توان دوستان فیس‌بوک را به توئیتر انتقال داد.
یوتیوب که از مدت‌ها قبل 55 درصد از درآمد آگهی‌ها را به ویدئوهای پست‌شده می‌دهد در حال توسعه ویژگی‌های جدیدی از جمله انعام‌هایی به شکل دریافت تحسین (applause) است. به گفته این بنگاه تعداد کانال‌هایی که به «برنامه شرکا»ی آن در سال 2020 پیوستند دو برابر همان تعداد در سال 2019 بود. یوتیوب در مجموع در سه سال گذشته 30 میلیارد دلار از درآمد آگهی‌ها و کارمزدهای اشتراک را به تولیدکنندگان محتوا پرداخت کرد که از پرداختی‌های دیگر سکوهای اجتماعی بسیار بیشتر است. تیک‌تاک اپلیکیشن ویدئوهای کوتاه سال گذشته «صندوق خالق» را راه‌اندازی کرد که قرار است در سه سال اول بیش از دو میلیارد دلار را بین کاربران توزیع کند. همتای چینی آن دویین (Douyin) 5 /1 میلیارد دلار را با هدف دو برابرسازی درآمد خالقان محتوا سرمایه‌گذاری می‌کند. اسنپ‌چت (Snap Chat) دیگر اپلیکیشن ویدئوی اجتماعی سال گذشته ویژگی اسپات لایت (Spot Light) را راه‌اندازی کرد و از طریق این قابلیت اشتراک‌گذاری روزانه یک میلیون دلار را به تولیدکنندگان پرطرفدارترین کلیپ‌ها می‌پردازد.
انواع جدیدی از رسانه‌ها نیز وارد میدان می‌شوند. سال گذشته دویو (Douyu) و هیویا (Huya) دو سکوی بزرگ چینی بازی آنلاین هر کدام 1 /7 میلیارد یوآن (1 /1 میلیارد دلار) به تولیدکنندگان بازی پرداخت کردند که 31 درصد بیشتر از پرداختی سال 2019 بود. اسپاتیفای و اپل دو سکوی بزرگ پادکست در حال جذب تولیدکنندگان غیرحرفه‌ای هستند. اپل ماه گذشته اعلام کرد به پادکسترها اجازه می‌دهد کارمزد اشتراک بگیرند و سال اول خود 30 درصد برمی‌دارد و سپس سهم خود را به 15 درصد کاهش می‌دهد. اسپاتیفای چند روز بعد همین رویه را در پیش گرفت اما گفت که خالقان محتوا بیشترین سهم را می‌برند و سهم بنگاه از سال 2023 فقط پنج درصد خواهد بود.
با افزایش رقابت سکوها برای جذب محتوای پرطرفدار قدرت چانه‌زنی به سازندگان محتوا انتقال می‌یابد. سیمون کمپ از بنگاه پژوهش اینترنتی کپیوس (Kepios) گفت‌وگوهای سکوها با خالقان برتر محتوا را به مذاکرات شبکه‌های تلویزیونی با بازیگران سریال فرندز (دوستان) بر سر قراردادهای هر دوره تشبیه می‌کند. بسیاری از آنها مفاد بهتری را پیش‌روی موفق‌ترین خالقان محتوا قرار می‌دهند. تویچ سهم بیشتری از درآمدهای حاصل از اشتراک را به تولیدکنندگان برتر می‌دهد. سابستک به نویسندگان برتر پیش‌پرداخت می‌دهد. سهم درآمد تولیدکنندگان به این بستگی دارد که خروج آنها از سکو تا چه اندازه آسان باشد. انتقال فهرست ای‌میل از سابستک آسان است بنابراین این سکو 90 درصد درآمدهای نویسندگان را به آنها می‌دهد. در مقابل، تولیدکنندگان بازی در سکوی رابلاکس نمی‌توانند به راحتی از آن خارج شوند و فقط 25 درصد از درآمدها را می‌گیرند. هنرمندان تیک‌تاک و سازندگان ویدئوهای طنز در یوتیوب به سادگی قابل جایگزینی هستند و محبوبیت آنها با یک الگوریتم توصیه بالا یا پایین می‌رود. آقای کمپ می‌گوید فرصت تعامل با ستارگان آنلاین وفاداری مخاطبان آنها را بالا می‌برد. بیش از یک دهه فعالیت برای جلب مخاطب به پیدایش طبقه‌ای از ابرخالقان انجامیده است که بر مخاطبان تسلط دارند و هرکجا بروند مخاطبان به دنبالشان خواهند رفت.
دیگر تولیدکنندگان محتوا دنبال‌کنندگان کمتری دارند. فقط چند ستاره آنلاین وجود دارند که درآمدهای میلیونی کسب می‌کنند اما این رشته سر دراز دارد. اسپاتیفای می‌گوید قصد دارد به یک میلیون هنرمند خلاق فرصت دهد تا از هنر خود امرارمعاش کنند. با این حال فقط 2 /0 درصد از بیش از هفت میلیون موسیقیدان این سکو سالانه بیش از 50 هزار دلار و فقط سه درصد بیش از هزار دلار کسب می‌کنند. در سکوی پاتریون (Patreon) افراد می‌توانند انواع خدمات خلاق را مشترک شوند و 200 هزار تولیدکننده در آن در مجموع سالانه یک میلیارد دلار می‌گیرند. تولیدکننده برتر حدود دو میلیون دلار درآمد دارد اما درآمد 98 درصد دیگر از حداقل دستمزد فدرال یعنی 1257 دلار در ماه کمتر است.
گرفتن آگهی مهم‌ترین راه پولی‌سازی محتوای آنلاین است. کسب درآمد واقعی به انبوهی از مخاطبان نیاز دارد. به عنوان مثال حتی یک میلیون بازدید از یک ویدئو در یوتیوب فقط دو هزار دلار راهی جیب سازنده آن می‌کند. نرخ دریافت آگهی برای برخی از محتواها بسیار پایین‌تر می‌آید. شاید آگهی‌ها ابرستارگان را ثروتمند سازند اما برای تامین معاش «الهه پا» و دیگر خالقان کوچک کافی نیستند.
روند حرکت به سمت پذیرش اشتراک و دیگر مدل‌های پولی‌سازی به گونه‌ای در حال تغییر است که طبقه متوسطی از خالقان محتوا را پدید می‌آورد. به عنوان مثال به کریگ مورگان خبرنگار ورزشی نشریه آنلاین اتلتیک توجه کنید. او پس از پیدایش همه‌گیری و رکود فعالیت‌های زنده ورزشی در سال گذشته شغلش را از دست داد و به پیشنهاد یکی از دوستان به نوشتن خبرنامه در سابستک پرداخت. اخبار دقیق و موشکافانه او در مورد آسیب زانوی دروازه‌بان تیم ملی هاکی و احتمال مهاجرت دفاع تیم مخاطبان زیادی ندارد اما در این مدل به مخاطب زیادی نیاز نیست. اکنون پس از گذشت 10 ماه آقای مورگان بیش از هزار مخاطب دارد که ماهانه حداقل پنج دلار حق اشتراک می‌پردازند (او می‌گوید برخی افراد به صورت داوطلبانه پول بیشتری می‌دهند). درآمد او نزدیک به درآمد سابقش در نشریه اتلتیک است اما او دلش برای همکاران تنگ شده و امنیت شغلی یک نویسنده رسمی را نیز ندارد. با این حال او می‌تواند هرچه دلش خواست بنویسد و کسی هم او را اخراج نمی‌کند.
آقای مورگان شاهدی زنده برای این ادعاست که هر هنرمند می‌تواند با داشتن هزار طرفدار واقعی که مایل‌اند سالانه 100 دلار یا بیشتر برای آثار او بپردازند زندگی خود را تامین کند. امرارمعاش ممکن است اما نمی‌توانید کسب ثروت کنید. گسترش دامنه روش‌های پولی‌سازی در فضای آنلاین کسب درآمد از طرفداران را آسان‌تر می‌سازد. خالقان محتوای دوره‌های آموزشی گران‌قیمت می‌توانند با 100 طرفدار واقعی درآمدی قابل قبول داشته باشند.
هرچه امکان تامین معاش از محتوای آنلاین بالاتر برود جایگاه شرکت‌های واسطه بین خالقان محتوا و مصرف‌کنندگان متزلزل‌تر می‌شود. به عنوان مثال می‌توان به روزنامه‌ها اشاره کرد که مشکل توزیع فیزیکی مطالب نویسندگان را حل می‌کردند. سابستک هم‌اکنون روزنامه‌نگاران مشهوری را در هیات‌مدیره خود دارد که فهمیده‌اند خوانندگان حاضرند پولی بیشتر از حقوق روزنامه به آنها بدهند و آنها در نوشتن خبرنامه‌ها آزادی بیشتری دارند. به تازگی برخی روزنامه‌ها از جمله نیویورک‌تایمز به نویسندگان اجازه نمی‌دهند خبرنامه شخصی داشته باشند. برخی دیگر نام نویسنده را در کنار مطالب نمی‌آورند تا مطمئن شوند ارزش مطالب به برند روزنامه تعلق می‌گیرد و نه به نام نویسنده. بنگاه‌های ضبط و پخش موسیقی نیز واسطه‌های دیگری هستند که در معرض خطر قرار گرفته‌اند. آنها از گذشته در قبال دریافت سهمی از درآمدها یک آهنگ را پرفروش می‌کردند اما اکنون شمار بیشتری از هنرمندان آنها را دور می‌زنند. هر روز بیش از 60 هزار آهنگ جدید در اسپاتیفای بارگذاری می‌شود. آنها تولیدات ستاره‌های راک هستند که در اتاق خواب خود از خدمات آنلاین برای انجام امور تدارکاتی بهره می‌برند.
علاوه بر این، تامین مالی نیز آسان‌تر می‌شود. بنگاه‌های نوپا به‌طور منظم پرداخت‌های هنرمندان را انجام می‌دهند و با ارائه پیش‌پرداخت‌های اندک کمبودهای مالی آنها را رفع می‌کنند یا بر مبنای تعداد فالوئرهایشان به آنها اعتبار می‌دهند.
سال قبل، هنرمندان مستقل با استفاده از این خدمات 1 /5 درصد از درآمدهای جهانی ضبط موسیقی را از آن خود ساختند. در همین مدت، سهم سه بنگاه بزرگ ضبط موسیقی از 1 /71 به 5 /65 درصد رسید.
آنچه برقرار بود بازمی‌گردد
درست همان‌گونه که اینترنت به برندها امکان داد مغازه‌های فیزیکی را دور بزنند و به صورت آنلاین مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا کنند، سکوهای اجتماعی مسیر مستقیم ارتباط با مخاطبان را در اختیار تولیدکنندگان محتوا قرار می‌دهند. با وجود این تولیدکنندگان محتوا هنوز به سکوهای جدید رسانه‌ای نیاز دارند که دوباره به شرکت‌های رسانه‌ای قدیمی شباهت پیدا می‌کنند. آنها به جای کمک به مصرف‌کنندگان در پیدا کردن مسیر خود در میان انبوهی از محتوای آنلاین تجاری‌سازی‌شده نقشی فعال در توزیع و نگهداری محتوا ایفا می‌کنند.
سابستک اصرار دارد که تصمیمات تجاری هستند که پیشرفت‌ها را تعیین می‌کنند، نه نویسندگان. با وجود این، این سکو خدمات کارآموزی و مشاوره حقوقی به نویسندگان می‌دهد و به زودی خدمات ویرایش عرضه می‌کند. تولیدکنندگان محتوای یوتیوب می‌توانند در چارچوب دستورالعمل‌ها هرچه دوست دارند پست کنند اما نمی‌توانند از محتوایی مانند سقط جنین که یوتیوب آن را مناقشه‌برانگیز می‌داند درآمد کسب کنند. تویچ مقرراتی را برای رفتار آفلاین خالقان محتوا تدوین کرده است. هیات نظارت فیس‌بوک که مقررات را وضع می‌کند در پنجم ماه می ممنوعیت دونالد ترامپ از دسترسی به این سکو را تمدید کرد.
آقای زاکر برگ می‌گوید شبکه اجتماعی او جایی بین یک شرکت تلفن که صرفاً اطلاعات را انتقال می‌دهد و یک روزنامه که محتوای خود را کنترل می‌کند قرار دارد. سکوی او و دیگر سکوها درصدد جذب و پرداخت پول به خالقان محتوا هستند اما همزمان به سمت نقش روزنامه در انتهای طیف پیش می‌روند.
منبع : اکونومیست