مروری بر روند واردات خودرو به ایران

آمار واردات در مجموع تقریب خوبی از سهم بازار شرکت‌های مادر صادر‌کننده خودرو به ایران می‌دهد. متاسفانه برخلاف اعلام ماهانه آمار از سوی گمرک که اطلاعات خوبی از برندها، مدل‌ها، کشورهای صادر‌کننده و گمرکات و مبادی ورودی را در اختیار فعالان اقتصادی این حوزه می‌گذارد، پلیس راهور هیچ آماری از شماره‌گذاری‌ها ارائه نمی‌دهد. عدم ارائه آمارهای شماره‌گذاری سبب می‌شود که نتوان به صورت مستند در خصوص سهم بازار واقعی شرکت‌های واردکننده و تفکیک سهم واردات نماینده‌ها و بازار موازی اظهار‌نظر کرد. شرکت کره‌ای هیوندای‌موتورز که عرضه‌کننده برندهای هیوندایی و کیا است حدود 65 درصد بازار خودروهای وارداتی در ایران را در اختیار دارد. تویوتا‌موتورز با دو برند تویوتا و لکسوس در جایگاه بعدی قرار دارد. سایر شرکت‌های سازنده سهم بازارهای محدودتری دارند و جایگاه‌های آنها جابه‌جا می‌شود. در این میان در برخی بازه‌های زمانی شرکت‌های سازنده دیگری توانستند سهم خوبی در بازار به دست بیاورند، مانند جیلی؛ اما در دراز‌مدت ستاره اقبال آنها به دلایل زیادی پر‌فروغ نماند. این دلایل پیروزی و شکست موسمی، هم ریشه فنی داشته است، هم اقتصادی. در بررسی سهم برند وارداتی مشخص می‌شود در مجموع طی پنج سال اخیر، هیوندایی با حدود 44 درصد سهم بازار، بیشترین صادرات را به ایران داشته است. کیا با حدود 19 درصد، تویوتا با حدود 15 درصد و بی‌ام‌و، لکسوس و بنز هم هرکدام با حدود سه درصد سهم بازار در مقام‌های بعدی قرار دارند. سایر برندهای اصلی هم عبارت بودند از: ام‌جی، رنو، جیلی و سانگ یانگ. اما این اعداد سهم بازار منحصراً نشان‌دهنده عملکرد نمایندگان نیست. در تمامی شش برند پرفروش، بازار بیشتر با واردکنندگان موازی (شرکت‌های غیر‌نمایندگی) تغذیه می‌شود. بنا بر اطلاعات غیر‌رسمی در بهترین شرایط سهم شرکت‌های نمایندگی در برندهای پر‌فروش حداکثر به 50 درصد و در بعضی از برندها حتی به کمتر از پنج درصد از واردات برند خودشان هم رسیده است. هرچند با توجه به محدودیت‌های اعمالی و مهندسی واردات خودرو از سوی وزارت صنایع، این نسبت به نفع نمایندگان در حال تغییر است. در عین حال، به صورت منطقی نمایندگان برندهای هیوندایی و کیا باید بیشترین سهم بازار در کشور را داشته باشند هرچند قطعاً نه تمام سهم واردات این برندها را. در این میان شرکت‌هایی هستند که تمام و یا عمده سهم واردات خودرو آن برند به خود نماینده تعلق دارد. نمایندگان برندهای میتسوبیشی، ام‌جی، سانگ‌یانگ، جیلی، رنو و آلفارومئو از این دست شرکت‌ها هستند. این عدم علاقه بازار موازی به این گروه خودروها، علاوه بر عملکرد خود نمایندگی‌ها خصوصاً در حوزه قیمت‌گذاری، به دلیل سهم پایین این برندها در تقاضای بازار و در دسترس نبودن آنها در بازارهای حوزه خلیج فارس است که وارداتشان را سخت می‌کند. به هر صورت واردکنندگان برندهای وارداتی موازی، به محصولاتی علاقه‌مند هستند که ریسک فروش آنها کمتر باشد.

دلیل موفقیت برخی نمایندگی‌ها

همان‌طور که توضیح داده شد لازم است در ابتدا میان موفقیت برندهای وارداتی با موفقیت نمایندگان آنها در بازار ایران تفکیک قائل شویم. در واقع موفقیت یک نمایندگی را بیشتر در سهم وی در بازار خود برند می‌توان ارزیابی کرد ولی موفقیت برند وارداتی در سهم کلی از بازار واردات مشهود است. به هرصورت به علت وجود واردات موازی، نمی‌توان تمام موفقیت را ناشی از عملکرد نمایندگی دانست خصوصاً که در تمامی آنها مدل‌های شکست‌خورده‌ای وجود دارد که با عدم استقبال واردکنندگان موازی و بازار مواجه شده است و درنهایت نماینده نتوانست تعداد قابل توجهی به فروش برساند.

اما موفقیت برندهای کره‌ای وارداتی، یک تجربه جهانی است. شرکت هیوندای‌موتورز از سال 2006 تاکنون هر‌ساله رشد قابل توجهی در بازارهای جهانی داشته است. تکمیل سبد محصولات، ارتقای قابل توجه کیفیت و بهبود نسبی مشخصات فنی محصولات، توجه ویژه به طراحی بیرونی و درونی خودرو و ارائه طرح‌های ساختارشکنانه و ارائه سطح مطلوبی از امکانات رفاهی که بعضاً در خودروهای با قیمت‌های چند برابر فقط قابل سفارش هستند سبب شده است شرکت هیوندای‌موتورز رشد خوبی در توسعه بازارهای خود از ایالات متحده تا چین را تجربه کند. طبعاً در بازار ایران هم پیرو همین رفتار جهانی، موقعیت این سازنده کره‌ای تثبیت و تقویت شده است. البته موفقیت در بازار ایران تا حدی است که تویوتا با فاصله معنا‌داری از این شرکت عقب مانده است، رفتاری که در معدود بازارهای جهان تجربه شده است. شرکت‌های بنز و بی‌ام‌و و برند لکسوس از تویوتا هم در قسمت خودروهای لوکس بازار ایران قرار دارند که هر کدام پاسخگوی نوع خاصی از سلیقه مشتریان هستند. برندهای آلمانی لوکس در ایران، بازار سنتی خود را دارند و مشتریان متعصب آنها به راحتی به برندهای دیگر علاقه نشان نمی‌دهند. در این میان لکسوس با کیفیت مناسب و بالای خود توانسته تا حد زیادی در بازار ایران موفق عمل کند.

یک عامل تعیین‌کننده مهم دیگر در عملکرد برندها، محدودیت‌های واردات آنها در بازه‌های زمانی مختلف است. این محدودیت‌ها گاهی دلایل قانونی داشته و گاهی ناشی از عملکرد شرکت نماینده بوده است. به عنوان مثال مدل‌های مجاز به واردات از بنز، محدود به دو مدل از اتاق E این خودرو ساز است و مدل‌های محبوب C و S در فهرست واردات نیستند. از این‌رو بازار به صورت تصنعی در اختیار بی‌ام‌و و لکسوس قرار گرفته و سهم بازار بنز به شدت کاهش پیدا کرده است. نبودن تمامی برندها در بازار هم سبب شده است در بسیاری از برندها رفتار مشابه بازارهای بین‌المللی را در آنها شاهد نباشیم. اعمال محدودیت حجم موتور هم عامل تاثیر‌گذاری در برخی برندها بوده است که درنهایت به مهندسی واردات خودرو منجر شده است.

اما موفقیت خود نمایندگان را در عوامل دیگری بهتر می‌توان تحلیل کرد. سهم بازار شرکت نماینده از واردات خود برند و حجم بازار موازی بهترین فاکتور اندازه‌گیری موفقیت آنهاست. معمولاً قیمت مهم‌ترین عامل دستیابی به حداکثر سهم بازار ممکن از واردات همان برند برای نمایندگان است. شرکت‌های نمایندگی با شروع تحریم‌ها از منابع غیر‌مستقیم خرید می‌کنند. این خرید غیر‌مستقیم که گران‌تر است به همراه هزینه‌های سربار بالای شرکت‌های نمایندگی خصوصاً بزرگ، سبب شده است قیمت‌های فروش آنها با واردکنندگان موازی غیر‌رقابتی شود. این مشکل در برندهای پر‌تقاضا بیشتر نمود داشته است به نحوی که برخی از آنها تمام سهم بازار خود را در دوره‌ای از دست دادند.

رضایت مشتریان از عملکرد نمایندگی‌ها، صداقت و فاکتور تحویل به موقع و اجرای درست قراردادهای فی‌مابین هم در موفقیت این نمایندگان و جذب سهم بالاتر بازار موثر بوده است. مشکل تاخیر در تحویل تقریباً در تمامی برندهای پر‌فروش وجود دارد. بهانه بسیاری از این نمایندگان عدم ارتباط با سازنده است که البته نشان می‌دهد بعضی از نمایندگان، مستقل از توان تامین خود، خودرو می‌فروشند که سبب می‌شود اعتماد مشتریان در بازار به شدت کاهش یابد.

نمایندگی‌های برتر در خدمات پس از فروش

خوشبختانه در این حوزه گزارش‌های دقیقی از شرکت بازرسی استاندارد و کیفیت کالا به صورت سالانه منتشر می‌شود که مشتریان می‌توانند ریز گزارش‌ها را با مراجعه به وب‌سایت این سازمان مطالعه کنند و اطلاعات خوبی در حوزه کیفیت و رضایتمندی مشتریان هم از خود خودرو و هم از خدمات ارائه‌شده به دست بیاورند. البته این گزارش‌ها پوشش کاملی از وضعیت خدمات پس از فروش نمی‌دهد زیرا مبنای این گزارش، پذیرش‌های اعلامی از سوی شرکت‌هاست، هرچند اقدامات خوبی برای افزایش این جامعه آماری در جریان است. به هر صورت این گزارش‌ها از ارزیابی بر مبنای مشاهدات ادراکی و رضایت مشتریان تولید می‌شود و قابل اتکا‌ترین گزارش موجود در کشور است. البته نباید تاثیر تعداد خودروهای موجود در کشور در هر برند و جایگاه آن محصولات را در این ارزیابی از یاد برد. به صورت مثال حجم خودروهای هیوندایی در کشور بسیار بیشتر از آلفا‌رومئو است از این‌رو ارائه خدمات به آن هم پیچیده‌تر و اخذ رضایت مشتریان در آن سخت‌تر می‌شود. در عین حال با توجه به ادراکی بودن این ارزیابی، کیفیت خود خودرو در نتیجه این گزارش بسیار موثر است.

به صورت کلی با مراجعه به گزارش سال 93، از لحاظ کیفیت نمایندگی‌ها به ترتیب در شرکت‌های اطلس‌خودرو، آسان‌موتور و مدیا‌موتور با 10 تعمیرگاه و بیشتر و آلفا‌موتور، معین‌موتور و نگین‌خودرو در شرکت‌های با کمتر از 10 تعمیرگاه در موقعیت‌های اول تا سوم قرار دارند. در رضایت مشتریان هم آرین‌موتور، آسان‌موتور و اطلس‌خودرو در صدر گروه اول و معین‌موتور، پرشیا‌خودرو و نگین‌خودرو در صدر گروه دوم قرار دارند. بیشترین رضایت مشتریان از تعمیرات در کشور را معین‌موتور کسب کرده است که با توجه به رده قیمتی محصولات این واردکننده و طبعاً سختگیری بیشتر مشتریان آن در کیفیت خدمات دریافتی، مشخصاً عملکرد این شرکت مطلوب است.

وضع واردات خودرو در پساتحریم

در کوتاه‌مدت عوامل اقتصاد کلان مانند قدرت خرید در کشور تفاوت خیلی زیادی نخواهد کرد. ورود نمایندگان به صورت مستقیم به بازار ایران می‌تواند علاوه بر افزایش معنا‌دار کیفیت و کمیت خدمات پس از فروش، قیمت را هم متعادل کند. البته معمولاً کاهش هزینه‌ها با افزایش هزینه‌های دولتی واردات جبران می‌شود و در واقع مشتری کاهش معنا‌داری را درک نخواهد کرد. افزایش سالانه ارزش خودروها در گمرک، افزایش تعرفه‌های مختلف یا اخذ مالیات و عوارض جدید احتمالاً منجر به کاهش قیمت خودرو وارداتی در کشور نخواهد شد. البته ورود برخی شرکت‌ها به عرصه تولید خصوصاً در صورتی که این امر تحت مدیریت مستقیم خود آنها صورت بگیرد شرایط بازار را با تغییرات بسیار شدیدی مواجه می‌کند. به هر صورت پیش‌بینی بلند‌مدت خیلی دقیق نخواهد بود و در کوتاه‌مدت، عرضه خودرو سریع‌تر، اجرای تعهدات دقیق‌تر و شاید اندکی تعدیل قیمت‌ها آثار قابل لمس رفع تحریم هستند. اما می‌توان خوش‌بین بود رفتار بین‌المللی برندها تا حدی در بازار ایران تکرار شود هرچند ذائقه مشتری ایرانی تاثیرات خود را خواهد گذاشت. در این میان مشکلات بین‌المللی خودروسازها هم می‌تواند در سیاست‌های آنها در بازار ایران موثر باشد. مثلاً شرکت‌ هیوندای‌موتورز در بازارهای جهانی با کاهش فروش مواجه شده است که عمدتاً ناشی از رکود بازار خودرو در چین است. این موضوع ممکن است هیوندای را به سرمایه‌گذاری در بازار ایران برای جبران حجم فروش جهانی ترغیب کند. عملی‌ترین راه جبران این کمبود، ورود به عرصه تولید با سرمایه‌گذاری مستقیم و مدیریت مستقیم است. در صورت بروز چنین اتفاقاتی، ترکیب بازار ایران به شدت عوض خواهد شد و بازار وارداتی‌ها به‌ رغم حفظ ساختار تعرفه‌ای فعلی می‌تواند تغییرات عمده کرده و محدود به خودروهای واقعاً لوکس و برندهای گران‌قیمت اروپایی و ژاپنی شود.

در این دوران شرکت‌هایی که با واسطه، نمایندگی ایران را اخذ کرده‌اند ممکن است با چالش‌های حقوقی مواجه شوند. هرچند بسیاری از این شرکت‌ها امیدوارند با سرمایه‌گذاری در شبکه فروش و خدمات، شرکت‌های تولید‌کننده را متقاعد کنند که به عنوان نماینده رسمی فعالیت کنند و اصطلاحاً رقبا را پیشاپیش از میدان به در کنند، ولی این روش فعالیت از لحاظ بسیاری از شرکت‌ها به خصوص در حوزه مالکیت معنوی تخلف حقوقی به حساب می‌آید و اتفاقاً علاوه برخطر طرح شکایت در مراجع حقوقی، می‌تواند شانس آنها را در اخذ نمایندگی بسیار کاهش دهد. در این میان، خریداران این محصولات در دریافت خدمات پس از فروش خصوصاً گارانتی محصول با چالش‌های عمده‌ای مواجه خواهند شد.

عوامل موفقیت نمایندگی‌ها در ایران

شاید مهم‌ترین عامل موفقیت در بازار ایران را بتوان قیمت نامید. البته ارائه محصول متناسب با تقاضای بازار طبعاً پیش‌شرط مهمی است. کامل بودن سبد محصولات شرکت‌های مادر و ارائه مدل‌های متنوع از اتاق‌های صندوقدار و اس‌یو‌وی با کیفیت مناسب، سبب می‌شود اصولاً یک خودرو در بازار هدف پتانسیل فروش داشته باشد. خودروهای وارداتی در ایران، معمولاً به امکانات زیادی مجهز هستند که سبب می‌شود چالش قیمت فروش در آنها بسیار شدید باشد. به هر صورت، شرکت‌های واردکننده بهتر است در عوض محاسبه بر مبنای قیمت‌های فروش فعلی در بازار ایران، قیمت‌ها در بازار بین‌المللی را در محاسبات اقتصادی خود لحاظ کنند تا ریسک آنها کاهش یابد. در عین حال، مدیریت هزینه‌های شرکت‌ها و بهینه نگه داشتن حجم نیروی انسانی و هزینه‌های جانبی مانند نمایشگاه، هزینه‌های نگهداری و انبارش و توزیع باید شدیداً از سوی شرکت‌ها دنبال شود تا هزینه تمام‌شده محصولات خود را بتوانند در سطح مناسبی نگه دارند.

شرایط فروش در سال‌های آینده به واسطه افزایش رقابت، بهبود قابل توجهی در حقوق مشتریان را تجربه خواهد کرد. بسته‌های مالی پیشنهادی به مشتریان نقش مهمی در موفقیت شرکت‌ها در کسب سهم بازار ایفا خواهد کرد. توزیع‌کنندگانی که بتوانند منابع مالی ارزان از شرکت‌های تولید‌کننده دریافت کنند موفق‌تر خواهند بود. هرچند ریسک نرخ ارز در دراز‌مدت می‌تواند سبب افزایش هزینه‌های مالی شود ولی قابل مدیریت است. به هر صورت استفاده از این منابع برای توسعه بازار، گریز‌ناپذیر است.

هزینه نگهداری عامل مهم دیگری است که شرکت‌ها باید به آن توجه کنند. هزینه‌های بالا معمولاً عامل موثری در کاهش سهم بازار محصولات به شمار می‌روند.

توزیع متناسب شبکه خدمات پس از فروش هم باید به دقت صورت بگیرد. حجم خودروهای وارداتی با ظرفیت پذیرش تعمیرگاهی عامل نارضایتی‌های بعدی مشتریان در ایران است.

به کدام دسته از نمایندگی‌ها می‌توان اعتماد کرد؟

متاسفانه سازمان‌ها و انجمن‌های مرتبط در خصوص مشتریان در کشور چندان توسعه نیافته‌اند، در نتیجه نمی‌توان عملکرد شرکت‌ها را مستند تحلیل کرد. اما ساده‌ترین‌ترین توصیه برای تشخیص قابل اطمینان بودن یک نمایندگی شرایط مالی ارائه‌شده برای طرح‌های فروش محصولات است. شرکت‌هایی که نسبت به طرح‌های فروش با سودهای مشارکت نامعقول و بالا اقدام می‌کنند قطعاً در بحران مالی به سر می‌برند و ممکن است در اجرای تعهدات خود ناتوان باشند.

به هر صورت معامله با شرکت‌هایی که بانک‌ها از پرداخت تسهیلات به آنها عمدتاً به دلیل بدهی‌های سنگین امتناع می‌کنند یا از تامین وثایق سنگین بانک‌ها ناتوان هستند و به ناچار برای جذب مشتریان با سودهای مشارکت بسیار بالا بعضاً بیش از 30 درصد اقدام می‌کنند، اصولاً توصیه نمی‌شود.

عامل مهم بعدی که باید در نظر گرفته شود، شبکه و کیفیت خدمات پس از فروش در ایران است، مشتریان بهتر است به شرکت‌هایی مراجعه کنند که در سطح خوبی از رضایت مشتریان در فروش و خدمات قرار دارند.

همچنین تا زمان ورود نمایندگان رسمی به کشور، بهتر است مشتریان در خرید از نمایندگانی که با واسطه نمایندگی خود را ثبت کرده‌اند دقت کنند تا هم از لحاظ اقتصادی و هم خدماتی دچار خسارت احتمالی در آینده نشوند.