شگرد بازاریابی

خشایار قدیری‌نژاد/کارشناس و تحلیلگر بازار

تقریباً روزی نیست که از نقاط مختلف ایران خبری در مورد کلاهبرداری و به خصوص از نوع تلفنی آن به گوش نرسد. کلاهبردارانی که با استفاده از ترفندهای بازاریابی و استفاده از ناآگاهی مردم موفق به کلاهبرداری می‌شوند. اخیراً بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران طی اطلاعیه‌ای اسامی تعدادی از افراد و شرکت‌هایی را که طی اقدامی سودجویانه از عنوان بیمه مرکزی برای فروش محصولات اجباری مانند کارت امداد خودرو، کارت سلامت، کارت دندانپزشکی و... سوءاستفاده می‌کنند اعلام کرد. در این راستا سوالاتی در ذهن افراد شکل می‌گیرد: (راه‌حل مقابله با این نوع کلاهبرداری‌ها چیست؟ آیا همه‌چیز تقصیر بازاریابی است؟ الزامات فنی مقابله با این نوع کلاهبرداری چیست؟ مشکل از ناآگاهی مردم است یا عدم اطلاع‌رسانی نهادهای مسوول؟ افراد زیادی در ایران بازاریابی را مساوی کلاهبرداری، حیله و نیرنگ می‌دانند و معتقدند تنها هدف آن حداکثر فروش با حداکثر حاشیه سود است. اما به راستی این‌گونه است؟ و...) پاسخ به این سوالات و سوالاتی از این دست می‌تواند نمایانگر مسیری روشن برای مقابله تصمیم‌سازان اجتماعی به عنوان یکی از راه‌حل‌های مبارزه با کلاهبرداری بعضی از بازاریابان تجاری باشد.
آیا تا به حال فکر کرده‌اید که جمعیت انسان‌های فقیر در نقاط مختلف جهان، چقدر کاهش می‌یافت اگر، می‌توانستیم افراد بیشتری را به دریافت به موقع واکسن، کاهش مصرف چربی‌های اشباع در برنامه غذایی، کاهش مصرف دخانیات، تغذیه نوزاد با شیر مادر به مدت حداقل شش ماه، ترک مصرف مشروبات الکلی، و شستنِ مرتبِ دست‌ها، تشویق و ترغیب کنیم؟ همچنین، در صورتی که موفق می‌شدیم تا تعداد کودکان بیشتری را برای ورود به سال اول مدرسه آماده کنیم؛ و نوجوانان بیشتری را به اتمام دوره دبیرستان و رفتن به دانشگاه، پیش از ورود به بازار کار، تشویق کنیم؛ و افراد بیشتری را در مورد اینکه پیش از به دنیا آوردن یک کودک، باید آمادگی‌های لازم را کسب کنند، توجیه کنیم؛ آن زمان، دردها و رنج‌های بشر چقدر کاهش می‌یافت؟ چقدر تفاوت در جامعه بشری به وجود می‌آمد، اگر ما مربیان و مددکارانِ داوطلب بیشتری داشتیم. چقدر بهتر بود، اگر گروه‌ها و تشکل‌های مردمی، آمادگی بیشتری برای کمک‌رسانی در زمان وقوع بلایای طبیعی داشتند. و شاید از همه اینها مهم‌تر، اینکه چقدر شایسته بود، اگر نهادهای دولتی، سازمان‌های غیرانتفاعی، خیران و شرکت‌های تجاری، با حمایت‌های یکپارچه و هماهنگ خود، شرایطی را فراهم می‌کردند که رفتارهای اشاره‌شده در بالا، در سرتاسر دنیا، پرطرفدارتر و از نظر اقتصادی، امکان‌پذیرتر باشند. جالب است بدانید که «بازاریابان اجتماعی»، همه‌روزه در سرتاسر دنیا، مشغول پیشبرد اهدافی هستند که در بالا به آنها اشاره شد. آنها، با «نیت خیرخواهانه»، سعی دارند «رفتار انسان‌ها» را تحت تاثیر قرار دهند. بسیاری از رفتارهای شایسته و مثبت، به دلایل مختلفی توسط افراد پذیرفته نمی‌شوند. برخی از رفتارهای جاری، ممکن است حالت اعتیاد داشته باشند و تغییر آنها، نیازمند یک اراده قوی باشد. برخی از رفتارها، حالت ناخودآگاه دارند و بدون فکر یا تعلیمات آموخته‌شده، تکرار می‌شوند. بعضی دیگر از رفتارها نیز وجود دارند که تغییر آنها نیازمند پرداخت هزینه یا انجام تلاش‌هایی طاقت‌فرساست. برخی دیگر از رفتارها هم برای شکل‌گیری در جامعه، نیاز به حمایت و فراهم کردن تسهیلاتی توسط سازمان‌ها و افراد دیگر دارند. هدف از بازاریابی اجتماعی، توسعه رویکردهایی سازنده، برای حمایت از اصلاح و بهبود رفتارهای مردم است. قانون اصلی این است که مخاطبان را قانع کنیم که منافع به کارگیری رفتار جدید، بیشتر از هزینه‌های ایجاد تغییر در رفتار فعلی است. برای رسیدن به این هدف، رفتار جدید در نظر مخاطبان، باید ارزش بالاتری نسبت به رفتار نامطلوب فعلی پیدا کند. بازاریابان اجتماعی، مانند همکارانشان در بازاریابی تجاری، جذابیت یک رفتار را افزایش می‌دهند، و در برخی موارد، محصولات و خدمات جدیدی را برای پشتیبانی از آن رفتار پیشنهاد می‌کنند (محصول). آنها، هزینه یک رفتار را در مقایسه با سایر رفتارها تغییر می‌دهند (قیمت). آنها، حرکت به سمت رفتار جدید را آسان‌تر می‌کنند (مکان). یا اینکه منافع کوتاه‌مدت و بلندمدت رفتار جدید را افزایش می‌دهند (ترویج). در بازاریابی اجتماعی، از فرآیند بازاریابی برای تبلیغ و ترویج یک «رفتار مطلوب» استفاده می‌شود. در بخش تجاری، هدف اصلی، به دست آوردن منفعت مالی است. اما، در بازاریابی اجتماعی، هدف اصلی، خیررسانی به فرد یا جامعه است. بازاریابان تجاری، جامعه هدف را به گونه‌ای انتخاب می‌کنند که بیشترین سودآوری در فروش به دست آید. اما، در بازاریابی اجتماعی، تصمیمات، بر اساس معیارهایی چون «چگونه می‌توان بیشترین تغییر را در رفتار ایجاد کرد؟» گرفته می‌شود. با این حال، در هر دو مورد، بازاریابان به دنبال کسب بیشترین منافع از منابع سرمایه‌گذاری‌شده هستند. در بازاریابی اجتماعی، موضوع رقابت، بسیار متفاوت از بازاریابی تجاری است. بازاریابان تجاری، سازمان‌هایی را که کالاها و خدمات مشابهی عرضه می‌کنند رقیب خود می‌دانند. اما، از نظر بازاریابان اجتماعی، میان رفتار فعلی و رفتار مطلوب جامعه هدف، و منافع و هزینه‌های هر یک از این دو رفتار، رقابت وجود دارد. این رقابت، شامل سازمان‌هایی که با فروش کالا یا تبلیغات، رفتارهای نامطلوب را تشویق می‌کنند نیز می‌شود. یک ابزار مهم در بازاریابی اجتماعی آگهی‌های اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی، بسیار گسترده‌تر از تبلیغ برای یک هدف اجتماعی است. در واقع، تبلیغ، آخرین مرحله از توسعه یک برنامه کامل بازاریابی اجتماعی محسوب می‌شود. بازاریابان اجتماعی، فروشنده رفتارها هستند و به دنبال ایجاد یکی از چهار تغییر زیر در رفتارهای جامعه هدف هستند:
■ پذیرش یک رفتار جدید
■ عدم پذیرش رفتاری که به صورت بالقوه، نامطلوب است.
■ اصلاح رفتار فعلی
■ ترک کردن یک رفتار نامطلوب

با وجود اینکه در تلاش‌هایی که برای تغییر رفتار انجام می‌دهیم، به افزایش آگاهی و مهارت از طریق آموزش و انجام برنامه‌های فرهنگی برای تغییر باورها، دیدگاه‌ها و احساسات نادرست در جامعه هدف، نیاز داریم؛ اما معیار اصلی در سنجش موفقیت یک بازاریاب اجتماعی این است که جامعه هدف، به چه میزان «خریدار» رفتار مطلوب شده‌اند. بازاریابان تجاری می‌دانند که بازار، دارای ناهمگونی و تکثر سلایق است و قبل از هر اقدامی، باید بخش‌های مختلف بازار را به خوبی بشناسند و بر اساس ویژگی‌های آنها، بخش‌هایی را که شانس موفقیت بیشتری در آنها دارند، انتخاب کرده و با استفاده از جعبه ابزار بازاریابی، سعی در اثرگذاری و نفوذ در آن کنند. در مورد بازاریابی اجتماعی نیز همین موضوع صادق است. تکنیک‌های بازاریابی، در همه این بازارها یکسان است. بر‌خلاف بازاریابی تجاری، که ذی‌نفعان اصلی برنامه بازاریابی، سرمایه‌گذاران شرکت هستند، در بازاریابی اجتماعی، مستقل از سازمان‌ها و نهادهای حامی، ذی‌نفعان اصلی، کل اعضای جامعه هدف هستند. بازاریابی اجتماعی، فرآیندی است که با به‌کارگیری اصول و تکنیک‌های بازاریابی، به ایجاد، برقراری ارتباط و انتقال ارزش می‌پردازد، تا بر رفتارهای جامعه هدف تاثیر بگذارد و از این طریق، علاوه بر جامعه هدف، به کل جامعه نیز منفعت برساند (در موضوعاتی چون سلامت عمومی، ضریب ایمنی و محیط زیست). بازاریابی اجتماعی، می‌تواند در طیف وسیعی از موضوعات مرتبط با فقر، از قبیل سلامت، ایمنی، آموزش، تنظیم خانواده، تامین غذا، اشتغال، بلایای طبیعی و بی‌سرپناهی به کار گرفته شود(Kotler,2009).
از مطالب مذکور می‌توان این نتیجه را گرفت که بهترین روش برای جلوگیری از کلاهبرداری از طریق بازاریابی، آگاهی‌سازی مردم از طریق بازاریابی اجتماعی است. اما سیگنال مهم دیگر این رویداد این است که شرکت‌های معتبر و بازاریابان تجاری آنها قسمت مهمی از بازار را به دلایلی فراموش کرده‌اند، قسمتی که کلاهبرداران از آن غافل نبوده و توانسته‌اند با پیشنهاداتی نیاز بعضی از افراد جامعه را برطرف کنند. در این راستا باید الزامات فنی و قانونی مناسب را نیز لحاظ کرد: الزاماتی نظیر ارسال پیامک‌های تبلیغاتی از طریق تلفن‌های ثابت قابل پیگیری و ثبت شماره تلفن‌های تبلیغاتی در سامانه‌ای قابل دسترس برای همگان که مردم با مراجعه به آن بتوانند تشخیص دهند شماره تلفن متعلق به شرکت ادعا‌شده است یا خیر. در نتیجه برای جلوگیری از کلاهبرداری بعضی از بازاریابان تجاری می‌توان در دو بخش الزامات اخلاقی، فنی به سه راهکار زیر اشاره کرد:
1- آگاهی اجتماعی از طریق بازاریابی اجتماعی
2- ورود شرکت‌های معتبر به بخش جذاب بازار
3- ارسال پیامک‌های تبلیغاتی از طریق تلفن‌های ثابت که قابل پیگیری هستند و ثبت شماره تلفن‌های تبلیغاتی در سامانه‌ای قابل دسترس برای تمام مردم که از طریق آن اصالت تماس‌گیرنده را تشخیص دهند.
منبع:
Kotler, P. T., & Lee, N. R. (2009). Up and out of poverty: The social marketing solution. Pearson Prentice Hall.‌