برندگان همه چیز

دو غول سرگرمی در ماه‌های پایانی سال 2016 صدر جدول‌ها را از آن خود کردند: کمپانی عظیم والت دیزنی و پسر پنج‌ساله‌ای به نام رایان. فیلم‌های پرفروش دیزنی در 9 هفته از 10 هفته پایانی سال در صدر باکس آفیس قرار داشتند. کانال یوتیوب رایان، که ویدئوهای روزانه‌ای را که والدینش در منزل خود در کالیفرنیا از وی می‌گیرند، منتشر می‌کند در 20 هفته پایانی سال پربیننده‌ترین سایت در آمریکا بود. بیشتر مخاطبان او را کودکان گروه سنی‌اش تشکیل می‌دهند که با اشتیاق بازکردن اسباب‌بازی‌ها و بازی کردن وی با آنها را تماشا می‌کنند که تعدادی از این بینندگان از امپراتوری دیزنی هستند.

اینترنت امکان ستاره شدن را برای هر کسی که گوشی هوشمند داشته باشد فراهم کرده است. این امر به معدود افراد برنده مانند رایان، که والدینش میلیون‌ها دلار از راه تبلیغات چندساله در کانال کسب کرده‌اند؛ یا به هر فردی در یک منطقه ضعیف صنعتی در چین، امکان سلبریتی شدن را می‌دهد. اما کسب‌وکار اصلی صنعت سرگرمی مربوط به مالکیت بسیاری از سکوهای دیجیتالی است که می‌تواند توجه مصرف‌کنندگان را جلب کند، مانند سکویی که رایان را به ستاره تبدیل کرد.

به همین دلیل است که خرید یوتیوب از سوی گوگل در سال 2006 به قیمت 65/1 میلیارد دلار، و خرید اینستاگرام در پنج سال پیش از سوی فیس‌بوک به قیمت یک میلیارد دلار، هم‌اکنون هوشمندانه به نظر می‌رسد. ایده پشت خرید واتس‌آپ به قیمت 22 میلیارد دلار از سوی فیس‌بوک در سه سال پیش نیز افزایش تسلط این کمپانی بر توجه کاربران است که هر‌چه بیشتر از هم گسسته می‌شود: بیشتر مردم اغلب اوقات شبانه‌روز را به گوشی خود نگاه می‌کنند و پیام‌رسانی اغلب نخستین کاری است که انجام می‌دهند. با تلفیق هر چه بیشتر ویدئو در اپلیکیشن‌های پیام‌رسانی، آن خرید هوشمندانه‌تر نیز به نظر می‌رسد. این صنعت هم‌اکنون تلاش می‌کند حدس بزند آیا رهبر جهان در صنعت محتواسازی، یک عامل پخش نیز می‌خرد یا خیر. در دوران مدیرعاملی باب ایگر (Bob Iger)، استراتژی این کمپانی خرید بهترین مالکیت‌های معنوی در صنعت سرگرمی یعنی لوکاس فیلم (Lucasfilm) و جنگ ستارگان (Star Wars)، مارول اینترتینمنت (Marvel Entertainment)، و حتی استودیوی انیمیشن‌سازی پیکسار (Pixar Animation Studios) بوده است. با رهبری و کنترل دیزنی، هر کدام از این برندها در سطح جهان حتی ارزشمندتر و شناخته‌شده‌تر شده‌اند. دیزنی توجه بسیار زیادی را به سوی خود معطوف کرده است. اما از آنجا که مردم هرچه کمتر فیلم تماشا می‌کنند و ویدئوهای زیادی را به شکل‌های دیگر می‌بینند، حتی سازندگان محتواهای بزرگ در معرض خطر از دست دادن مخاطب هستند، به این ترتیب عاقلانه است که سکویی برای خدمت در این راه در اختیار داشته باشند.

هالیوود اخیراً این ایده را ترویج می‌دهد که دیزنی ممکن است نت فلیکس، رهبر جهانی در رسانه سیال (از جمله فیلم‌های دیزنی) را بخرد. آقای ایگر در مصاحبه‌ای با اکونومیست بسیار محتاط بود که اشاره‌ای به نت فلیکس نکند، زیرا حتی تکذیب آن ایده می‌توانست توجهات را تحریک کند. او آینده‌ای را تصور می‌کند که در آن هر کدام از برندهای مشهور کمپانی‌اش می‌توانند سرویس سرگرمی خود را داشته باشند، تا به این ترتیب یک کانال اینترنتی «استار وارز»، یک کانال ماروِل، یک کانال انیمشین و... وجود داشته باشد. او می‌گوید ESPN می‌تواند به «نت ‌فلیکس ورزشی» تبدیل شود.

اندکی بیشتر

کسب‌وکار سرگرمی جنگی بی‌پایان و در حال تشدید بر سر زمان و توجه محدود مصرف‌کننده است. شرکت‌هایی چون فیس‌بوک، اینستاگرام، گوگل، یوتیوب، اسنپ، آمازون، دیزنی، کامکست، AT&T، اسکای، فاکس و نت ‌فلیکس برای هر دقیقه مبارزه می‌کنند. مصرف‌کنندگان تنها می‌توانند آنچه را ارائه می‌شود دریافت کنند. طبق این گزارش، مردم که با صفی طولانی از انتخاب‌ها، فهرست‌ها، رتبه‌بندی‌ها و پیشنهادهای دیجیتالی محاسبه‌شده با الگوریتم‌ها روبه‌رو هستند هر چه بیشتر به سوی مشهورترین‌ها می‌روند. شرکت‌های فناوری و رسانه تمام تلاش خود را می‌کنند تا کاربران را تشویق کنند روزانه زمان بیشتری را در هر کدام از سکوهای آنان بگذرانند. از افزایش سرعت سکوها تا افزایش تعداد نوتیفیکیشن‌ها تا پیمایش بی‌وقفه فیدها، فناوری سرگرمی بشر را به معیار سودآوری خود تبدیل کرده است.

همان‌طور که این گزارش نشان می‌دهد، بخش خوب ماجرا این است که تقریباً هر ذره قابل تصور از سرگرمی اکنون در دست میلیاردها نفر در سراسر جهان، در سراسر گروه‌های اجتماعی و نژادی و مورد توجه تقریباً تمام سلیقه‌هاست، از جمله مواردی که مردم قبلاً متوجه داشتن آنها نمی‌شدند، مانند تماشای بازی کردن و کادو باز کردن دیگران. این امر دموکراتیک و مطلوب به نظر می‌رسد. اما برخلاف تمام این انتخاب‌های در دسترس، فناوری به طور فزاینده‌ای انتخاب‌های بشر را شکل می‌دهد، و آنها را به سوی مشهورترین و سرگرم‌کننده‌ترین موارد سوق می‌دهد. به این ترتیب عصر دیجیتال بر قدرت سرگرم کردن اندکی افراد خوش‌شانس به جای پخش آن بین گروهی بزرگ، تمرکز کرده است.

نبرد برای صدرنشینی در دو میدان متفاوت شکل می‌گیرد، میدان محتوای آزاد (با حمایت تبلیغات) و محتوای اصلی. در میدان اول، سکوهای اجتماعی نبرد می‌کنند که معامله آنها به جای اشتراک گرفتن، بر کسب توجه کاربران معطوف است. توانایی گردآوردن افراد در مقیاسی بزرگ به دلیل اثرات شبکه، پراکندن آنها را برای ارائه‌دهندگان سرگرمی رایگان، به ویژه در مورد فیس‌بوک، دشوار می‌کند.

در میدان دوم، ارائه‌دهندگان محتوای اصلی مانند نت ‌فلیکس و آمازون با خانه‌های سنتی قدرت رسانه رقابت می‌کنند تا ببینند کدام‌یک می‌تواند بیشترین تعداد افراد را برای پرداخت هزینه محصولات خود برانگیزد. این نبردی گران است که در آن برندگان نهایی هنوز مشخص نیستند. نت ‌فلیکس در تلاش برای تبدیل شدن به شبکه تلویزیونی جهانی امسال حداقل هفت میلیارد دلار برای محتوا، از جمله برنامه‌ریزی جدید در کشورهای سراسر جهان، هزینه می‌کند. رقبایش نیز میلیاردها دلار در مسابقه‌ای مسلحانه خرج می‌کنند که هم‌اکنون بهترین تلویزیون در تاریخ را می‌سازد.

با وجود این، مصرف مردم و تعداد سرویس‌هایی که آنها مشترک می‌شوند محدودیت دارد، بنابراین بعضی رقبا از دور خارج می‌شوند. به دلایل اقتصادی، آنها ناچارند بزرگ‌ترین سکو و پرزرق‌و‌برق‌ترین برندها را داشته باشند. پیشرفت فناوری ممکن است شرایط مبارزه را به نفع تازه‌واردها تغییر دهد، به ویژه اگر بخشی از رویاپردازی واقعیت مجازی یا افزوده با ارائه مواردی همراه باشد که به خیال‌پردازی‌های علمی-تخیلی نزدیک است. به موازات چنین تلاش‌هایی، همیشه بازاری برای تجربیات زنده و بی‌همتا وجود دارد که ناگهان افراد را از صفحه‌ها دور می‌کند، چه یک کنسرت عظیم راک باشد یا یک نمایش خصوصی از طریق یک استاد تردستی.

اما میدان مبارزه هر چه که باشد، بیشترین جمعیت به سوی شمار اندکی از مشهورترین‌ها می‌رود. تا همین اواخر این امر به عنوان پیامد طبیعی محدودیت‌های فیزیکی برای تولید و پخش دیده می‌شد. اما اکنون مشخص شده است که حتی در بازارهای دیجیتالی بالقوه نامحدود، شبکه‌های اجتماعی، رتبه‌بندی‌ها، الگوریتم‌های پیشنهاددهنده و مانند آن، تمرکز مردم تنها بر چند مورد و به روش یکسان صورت می‌گیرد. داستان سرگرمی انبوه در عصر اینترنت متناقض‌نماست. فناوری به مردم انبوهی انتخاب داده، و به ناگاه آنان را از نیاز به ساخت آنها راحت کرده است.
منبع: اکونومیست