اینستاگرام در بازار

از آموزش طبخ غذا و ساخت و فروش زیورآلات تا مدلینگ و فروش کابل‌های مسی؛ هر متاعی که بخواهید در این بازار داد و ستد می‌شود. بازاری فراخ که اکنون بر مرزهای جغرافیایی نیز چیره شده. پنداری، ابهت «بازار» سنتی فرو ریخته باشد. اگرچه هنوز این واژه، تصویر تیمچه‌ها، سراها و گذرگاه‌هایی را که در آن، کالا معامله می‌شود در ذهن تداعی می‌کند. این تصویر ذهنی اما، گویی به واسطه شکل‌گیری شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌ها، رنگ و لعاب خود را باخته است. صاحبان کسب و کار، کسب وکارهایی اغلب کوچک و متوسط به این شبکه‌های اجتماعی هجوم آورده‌اند تا با بهره‌گیری از این ابزار، کالاها و خدمات خود را با صرف وقت و هزینه کمتری به مشتریان معرفی و عرضه کنند. کلید ورود به این مرکز مبادله نیز ایجاد یک حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی و البته آشنایی با امکانات این اپلیکیشن‌هاست.

رهایی از قید و بندهای فضای کسب و کار
حرکت نوپایی که با پرچم «وب مارکتینگ» یا بازاریابی تحت وب در ایران جریان گرفته، بسیاری از قید و بندهای فضای کسب و کار را از دست و پای کارآفرینان و صاحبان مشاغل گشوده است. از عجایب گرایش به این شبکه‌ها، همین بس که به یمن توسعه این نوع بازاریابی و فروش در ایران، بسیاری قبای «کارآفرینی» را بر تن کرده‌اند. کارآفرینانی جسور و خلاق که اکنون به دلیل خلاقیت در بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی و حتی نحوه استفاده از «هشتگ‌ها» می‌توانند در کوتاه‌ترین زمان ممکن، گروه‌های هدف مختلفی را نشانه بگیرند و بازارهای جدیدی برای محصول خود ایجاد کنند. تصور کنید، بانویی که در روستایی واقع در منطقه‌ای محروم، در زمینه طراحی و دوخت پوشاک صاحب ایده است، به طور حتم درگذشته بازاری محدود از حیث مخاطب و نیز از نظر جغرافیا داشته است. اما او اکنون می‌تواند محصولات خود را با بارگذاری تصاویر آنها در شبکه‌ای همچون اینستاگرام به جهانیان معرفی کند. فارغ از ضرورت‌هایی که توسعه تکنولوژی تحمیل می‌کند، این گمانه وجود دارد که شاید یکی از دلایل استقبال گسترده صاحبان کسب و کارهای کوچک از بازاریابی اینترنتی، فرار از ضوابط و تنگناهای محیط رسمی کسب و کار باشد. گلوگاه‌هایی بس نفس‌گیر که حتی از چشم نهادهای بین‌المللی نیز دور نمانده است. در سلسله گزارش‌هایی که بانک جهانی از میزان سهولت کسب و کار منتشر می‌کند نیز به مصائب کارآفرینان و نیز کسانی که در پی ورود به این محیط هستند، اشاره می‌شود. در گزارش 2015 این نهاد بین‌المللی، ایران حتی حائز میانگین رتبه شاخص سهولت کسب و کار در کشورهای حوزه خاورمیانه و شمال آفریقا که 106 است، نشده و در این آنالیز، رتبه 130 را به خود اختصاص داده است. یکی از مهم‌ترین دشواری‌های فعالان اقتصادی در ایران، دریافت مجوز است که اغلب آنها، به دلیل وجود نهادهای متولی متعدد، اتلاف وقت و سرمایه در فرآیند دریافت این مجوزها و استعلام‌ها عطای شروع کسب و کار به صورت رسمی را به لقای آن می‌بخشند و ترجیح می‌دهند با سرمایه‌ای اندک و در ابعادی کوچک، ایده‌های خود را اجرایی کنند. بخشی از این افراد که البته صاحب ایده هستند، از پای نمی‌نشینند و بساط کسب و کار خود را در شبکه‌های اجتماعی پهن می‌کنند. افزون بر این، تبلیغ و بازاریابی در چارچوب شبکه‌های اجتماعی، این امکان را به افراد می‌دهد که بدون نگرانی و تحمل هزینه‌های ناشی از ابتیاع یا اجاره محیط‌های فیزیکی برای عرضه محصولات، تنها با خرید یک گوشی هوشمند و ایجاد حساب کاربری به این هدف دست یابند و چه‌بسا بتوانند مخاطبانی بیش از آنچه در فضای حقیقی قابل جذب باشد، جلب کنند.

مخاطرات کسب و کار در فضای مجازی
البته کسب و کار در این قالب نیز برای ایرانی‌ها خالی از ریسک نیست. چراکه آنچه به عنوان عدم ثبات در فضای کسب و کار رسمی وجود دارد می‌تواند دامن فعالان این نوع شبکه‌ها را نیز بگیرد. عدم ثبات از این جنس که ناگهان دولت تصمیم بگیرد دسترسی به شبکه اجتماعی اینستاگرام را از طریق اعمال فیلترینگ محدود کند. در چنین شرایطی است که این شبکه و شبکه‌هایی از این دست، بخشی از مخاطبان خود را از دست خواهند داد. از طرفی، میانگین ضریب نفوذ اینترنت در ایران در سطح نازلی قرار دارد که این به مثابه یک نقطه ضعف، توسعه این نوع کسب و کارها و فروش اینترنتی در ایران را در سطح محدوی نگه خواهد داشت. جدیدترین آمارها در مورد میزان استفاده کاربران ایرانی از اینترنت نشان می‌دهد ضریب نفوذ اینترنت در ایران به حدود 53 درصد رسیده است. این در حالی است که این ضریب در کل اروپا 75 درصد، در کشورهای عضو اتحادیه اروپا، 77 درصد و ضریب نفوذ اینترنت در 12 کشور توسعه‌یافته اروپایی از جمله ایسلند، نروژ و دانمارک بیش از 90 درصد برآورد شده است.
اما نکته دیگری که در توسعه کسب و کارهای تحت وب در ایران حائز اهمیت به نظر می‌رسد آن است که آیا همراه با رواج این نوع کسب و کارها، دانش کاربران و فعالان در حوزه فروش تحت وب و تجارت الکترونیک نیز ارتقا پیدا می‌کند؟ و پرسش دیگر آن است که آیا صاحبان کسب و کارهای اینترنتی به اصول و استراتژی‌های بازاریابی واقفند؟ تردیدی نیست که جز گروهی اقلیت، بخش اعظمی از این کاربران از ارتقای سطح دانش خود غفلت می‌کنند. در حالی که فعالان حوزه تجارت الکترونیک، با توسل به این اصول، قادر خواهند بود رونق بیشتری در بازار محصولات خود ایجاد کنند. برای مثال، به جای تولید برای تعداد محدودی از مخاطبان از نظر ویژگی‌های جغرافیایی، زبان یا فرهنگ، آن را بر اساس معیارهای استانداردی تولید کنند که قابل عرضه به مخاطبان بیشتری باشد. به عبارت دیگر، تولیدکنندگانی که به این نوع کسب و کار روی آورده‌اند، می‌توانند با بهره‌گیری از دانش بازارایابی بین‌الملل، حتی به مخاطبان و بازارهای خارج از مرزهای ایران بیندیشند و مشق رقابت‌پذیری را از کسب و کار در همین ابعاد کوچک آغاز کنند. در این صورت می‌توان امیدوار بود که رونق کسب و پیشه کوچک آنها در افزایش تولید ناخالص داخلی کشور نیز اثرگذار باشد.

چرا اینستاگرام؟
بررسی‌های مقایسه‌ای فعالیت کاربران در شبکه‌های اجتماعی در جهان نشان می‌دهد که پنج شبکه، فیس‌بوک، توئیتر، گوگل پلاس، لینکدین و پین‌تر ، جزو شبکه‌های پرکاربرد به شمار می‌آیند. اما آن‌گونه که از شواهد پیداست، به دلیل اعمال فیلترینگ، ترکیب استفاده از شبکه‌های اجتماعی در ایران، اندکی با این الگو متفاوت باشد. بر این اساس، به نظر می‌رسد، ایرانی‌ها به شبکه‌های پیام‌رسان از جمله وایبر و تلگرام و نیز شبکه ‌اینستاگرام که شبکه‌ای برای به اشتراک گذاشتن تصاویر است، اقبال بیشتری نشان داده‌اند. این گرایش تا آنجا پیش رفته است که اغلب مقامات دولتی نیز به عضویت اینستاگرام درآمده‌اند و به طور کلی، این شبکه، محبوبیت بسیاری در میان ایرانیان کسب کرده است. صاحبان کسب و کارهای کوچک و متوسط نیز احتمالاً این محبوبیت را نوعی فرصت می‌پندارند و به همین سبب روی موج «کسب و کار اینترنتی» در شبکه‌ای چون اینستاگرام سوار شده‌اند. البته مزیت این شبکه نسبت به سایر شبکه‌های اجتماعی در ایران، آن است که فعلاً از گزند فیلترینگ درامان مانده و دسترسی به آن آسان است. اگرچه، بسیاری از صاحبان کسب و کار در ایران از فیس‌بوک و شبکه‌های پیام‌رسان نیز به منظور معرفی محصولات و خدمات و نیز کسب منفعت اقتصادی بهره می‌برند؛ اما اختصارگویی و جذابیت بصری تصاویر و ویدئوهای بارگذاری شده در اینستاگرام، جایگاه این شبکه اجتماعی را نزد مخاطبان ایرانی به عنوان «مشتری» ارتقا داده است. اهمیت توجه به قابلیت‌های شبکه‌ای چون اینستاگرام در زمینه فروش اینترنتی تا آنجاست که طبق برآوردها، این شبکه حدود ۲۰۰ میلیون کاربر فعال دارد و به عنوان یکی از ۱۰ اپلیکیشن برتر تلفن‌های همراه هوشمند شناخته می‌شود.

بازاریابان ایرانی در اینستاگرام
به طور کلی، دو گروه از فعالان اقتصادی و کاربران اینستاگرام از امکان شبکه‌های اجتماعی به عنوان دستاویزی برای معرفی محصولات و خدمات خود بهره می‌گیرند. گروه نخست، کسانی هستند که برای شروع فعالیت خود از نهادهای مربوطه مجوز دریافت کرده و از طریق معرفی محصولات و خدمات خود در شبکه‌های اجتماعی اقدام به بازاریابی می‌کنند. به بیان دیگر، این شبکه‌ها، به عنوان یک روش مکمل بازاریابی به کمک صاحبان این نوع مشاغل آمده است. مانند تبلیغاتی که از سوی آرایشگاه‌ها و مزون‌ها در اینستاگرام صورت می‌گیرد. یکی از کسب و کارهایی که به ظاهر عادی است اما در ماه‌های اخیر سر و صدای بسیار به پا کرده، تولید و فروش محصولات چوبی توسط دو بانوی نجار است. دخترانی که پس از آزمودن حرفه روزنامه‌نگاری تابوشکنی کرده و اکنون به سراغ حرفه نجاری رفته‌اند. این دو بانو در حرکتی بدیع، تصاویر محصولات خود را در اینستاگرام بارگذاری کرده و بدین طریق به جلب مشتری می‌پردازند. این ابتکار آنان چنان با اقبال مواجه شده است که بیش از پنج هزار نفر صفحه آنها«استودیو آن» را دنبال می‌کنند. گروه دوم اما کسانی هستند که کسب و کار متشکل و رسمی ندارند و می‌توان پیشه آنان را در زمره کسب و کارهای خانگی قرار داد. مانند سفالگرانی که ظروف سفالی می‌سازند. یا طراحان لباسی که به صورت انفرادی یا با همکاری دوستان خود به طراحی و دوخت پوشاک می‌پردازند و از طریق برگزاری شو، محصولات خود را به مخاطبان عرضه می‌کنند.
اگرچه اینستاگرام جزو اپلیکیشن‌ها و شبکه‌های اجتماعی است که کاربری آن آسان قلمداد می‌شود اما این بدان معنا نیست که بازاریابان ایرانی خود را از فراگیری فنون استفاده از این اپلیکیشن بی‌نیاز بدانند. بلکه موفقیت بازاریابی از طریق شبکه‌های اجتماعی از جمله اینستاگرام نیز در گرو ایجاد طرح و برنامه است.
نکته دیگری که شرکت‌های صاحب برند جهانی به آن توجه نشان می‌دهند، جذب دنبال‌کننده‌های بیشتر است. براساس مطالعه‌ای که موسسه بین‌المللی سیبل هریس در مورد ۵۰۰ شرکت موفق در اینستاگرام به انجام رسانده است، برندهای بزرگ به ازای هر هزار نفر دنبال‌کننده، ۳۷ لایک و کامنت دریافت می‌کنند. جالب اینکه صفحات مربوط به سازندگان و فروشندگان زیورآلات و جواهر، مزون‌ها و افرادی که در حوزه مدلینگ فعالیت می‌کنند دارای بیشترین دنبال‌کننده در اینستاگرام است. در این میان یکی از پربازدیدترین صفحه‌ها، یک صفحه آشپزی است که با بیش از یک میلیون دنبال‌کننده جزو رکوردداران است.
ازسوی دیگر، استفاده از نماد پیشوندی هشتگ # در حوزه بازاریابی و فروش اینترنتی اگر چه ساده به نظر می‌رسد اما دارای استراتژی‌های خاصی است و به عنوان روشی زودبازده برای بازاریابی محصولات شناخته می‌شود. در وصف اهمیت این نماد، می‌توان از تجربه شرکت orea یاد کرد که با هشتگ DailyTwist# توانست بیش از 433 میلیون بازدید و ۲۳۱ میلیون نشانه‌گذاری روی دیگر رسانه‌های خود دریافت کند. از این‌رو یکی از استراتژی‌های مهم در این بخش این است که بازاریابان و تولیدکنندگان محصولات، هشتگ‌های پرطرفدار در حرفه خود را شناسایی کنند. هشتگ‌های پرطرفدار عمومی در میان کاربران ایرانی، اغلب با کلید‌واژه‌هایی چون «برند»، «فروش اینترنتی»،«فروشگاه»، «خرید» و «ارزان» درآمیخته است. برای مثال «# برند» دارای 68394 بازدیدکننده است و # فروشگاه حدود 60 هزار بازدیدکننده داشته است. اما کلید‌واژه‌های اختصاصی‌تر، دارای بازدیدکننده بیشتری است؛ به عنوان مثال، تعداد بازدیدکنندگان صفحه #لباس بالغ بر 269 هزار نفر بوده است. جان کلام اینکه، استفاده صحیح از نمادی چون هشتگ، این امکان را به کاربران می‌دهد که تصاویر تولید شده را در جست‌وجوها ساده‌تر بیابند.