تلویزیون به استقرار چه نوع الگوی اقتصادی مشغول است؟
اقتصاد و تلویزیون
نقش و تاثیر تلویزیون در رشد و توسعه اقتصادی و استقرار درکی روشن از نظام اقتصادی پویا، چه تمایلات بازارگرایانه در آن بیشتر باشد، چه تمایلات دولت‌گرایانه، بدون تردید اهمیت دارد.
علی‌اصغر سعیدی / جامعه‌شناس و استاد دانشگاه
نقش و تاثیر تلویزیون در رشد و توسعه اقتصادی و استقرار درکی روشن از نظام اقتصادی پویا، چه تمایلات بازارگرایانه در آن بیشتر باشد، چه تمایلات دولت‌گرایانه، بدون تردید اهمیت دارد. به‌ویژه اینکه در جامعه تولید و پخش این رسانه انحصاراً در اختیار حاکمیت و در حقیقت به مثابه یک کالای عمومی عمل می‌کند. بنابراین می‌تواند نقش بسیار موثرتری در نهادینه کردن ادراکی متجانس و روشن در اذهان مردم داشته باشد. رابطه اقتصاد و رسانه به‌طور کل و اقتصاد و تلویزیون به طور اخص از دو جنبه قابل مطالعه است. نخست در چارچوب اقتصاد رسانه.
مطالعه تلویزیون به مثابه یک وسیله ارتباطی همواره به طور سنتی در حوزه علم اقتصاد نبوده است. تحلیل محتوای برنامه‌هایی را که تلویزیون تهیه و پخش می‌کند می‌توان یکی از وسایل و ابزارهای مهمی به حساب آورد که از طریق آن می‌توان به فهم جامعه ایران و نظام ارزشی‌اش پی برد و محققان از این جهت به رابطه نظام ارزشی جامعه از طریق تحلیل این محتوا دست پیدا می‌کنند. در این صورت تحلیل برنامه‌های اقتصادی تلویزیون می‌تواند نشان دهد که تلویزیون از طریق این برنامه‌ها قصد دارد چه نوع نظام ارزشی را مستقر کند و به گفتمان غالب تبدیل کند و از طریق تهیه و پخش برنامه‌های غیراقتصادی مانند انواع سریال‌ها و برنامه‌ها چه نظام اقتصادی و ارزش‌های اقتصادی را می‌پسندد و به مردم توصیه می‌کند که آن را به عنوان کنش اقتصادی خود انتخاب کنند. مطالعه این مساله در حقیقت به‌تنهایی در حوزه اقتصاد رسانه قرار نمی‌گیرد و باید به تحلیل آن با سایر علوم از جمله جامعه‌شناسی اقتصادی اقدام کرد. زیرا بر این اساس آنچه کنش‌های اقتصادی را ایجاد می‌کند برنامه‌های رسانه‌ای است. اما برای انجام چنین تحلیلی باید به اقتصاد تلویزیون هم پرداخت.
اما به دلیل آنکه برای ساختن هر نوع محتوایی، مدیریت تلویزیون درگیر با استفاده از منابع و امور مالی است، بنابراین در اینجا به روشنی نقش علم اقتصاد ارتباطات بسیار با فهم آنچه شرکت‌های وابسته به صدا و سیما یا برنامه‌سازان درگیر هستند، معنی پیدا خواهد کرد.
در این حوزه که مسلماً یکی از عوامل تاثیرگذار بر کیفیت و کمیت هر محتوایی است وضعیت مدیریت اقتصادی، ترازنامه سود و زیان، نحوه سرمایه‌گذاری و تخصیص بهینه منابع برای سرمایه‌گذاری، چگونگی دسترسی به منابع دولتی، نحوه هزینه‌کردها، یک موضوع مهم در اقتصاد رسانه ملی است که چون اطلاعات و آمار کافی در اختیار محققان قرار ندارد، نمی‌توان در مورد آن اظهارنظر علمی کرد و تنها می‌توان با انجام برآوردها به برخی نکات اشاره کرد. اما می‌توان گفت بر اساس آنچه مدیران این رسانه ملی تاکنون اظهار کرده‌اند صدا و سیما با مشکلات جدی مالی روبه‌رو است و تنها با شفاف‌سازی اطلاعات و آمار می‌توان به علل بروز این مشکلات دست پیدا کرد. از این‌رو در مورد نقش اقتصادی تلویزیون در رشد و توسعه اقتصادی تنها باید بر اساس تحلیل محتوای برنامه‌های اقتصادی و غیراقتصادی اظهارنظر کرد.
مفاهیم متناقض
تحقیقات مختلف با ابزارهای تحلیلی گوناگون چون تحلیل نظری جامعه‌شناختی با ابزار نشانه‌شناسی نشان داده است که تلویزیون به استقرار یک درک و فهم پرتناقض از اقتصاد دامن زده است و به‌رغم تهیه برنامه‌های مختلف نتوانسته است درک منسجمی از یک نظام اقتصادی مطلوب برای مردم ارائه کند. از یک سو تلویزیون ظاهراً برنامه‌های مختلف و متنوع اقتصادی تهیه و پخش می‌کند که در سال‌های اخیر افزایش هم یافته است.
هدف آشکار این برنامه‌ها کمک به مردم برای ورود به بازار از طریق دریافت اطلاعات صحیح در بازار کالا، خدمات و سهام است. این اطلاعات در قالب برنامه‌های مختلف خبری و ... ارائه می‌شود و در شرایط عادی تلویزیون یکی از مراکزی است که مردم باید به آن بیشتر رجوع کنند. این اقدام به طور عادی مطلوب و یکی از وظایف رسانه‌هاست که از انجام هرگونه سوءاستفاده جلوگیری می‌کند و به تعبیر نهادگرایان اقتصادی هزینه معاملات را کاهش می‌دهد. اطلاعات به مردم کمک می‌کند تا تصمیمی را اتخاذ کنند که فکر می‌کنند به نفع‌شان است.
اما این رسانه در ایران وظیفه خود را در مواقع بحرانی در بازارهای مختلف به خوبی انجام نداده است و در این زمان‌ها تلاش کرده بر تصمیمات مردم تاثیر گذارد و همین امر هزینه معاملات را برای مردم به شدت افزایش می‌دهد و در آینده پیامدهای ناگواری در رابطه اعتماد میان مردم با تلویزیون ایجاد می‌کند. به طور نمونه هنگامی که در بازار سهام، بازار ارز و طلا تنش‌هایی بروز می‌کند، از بازتاب دادن آن پرهیز می‌کند و به جای اینکه واقعیت‌های بازار را همان‌طور که جریان دارد برای مردم منعکس کند، برای جلوگیری از تشویش اذهان عمومی و نشان دادن ثبات اقتصادی جریان اطلاعات را ناگهان قطع می‌کند.
این مساله در بسیاری از موارد به زیان منافع بخشی از کسانی منجر می‌شود که اطلاعات خود را از این رسانه دریافت می‌کرده‌اند و این امر موضوع بحث‌های مختلفی است. از یک سو تلویزیون معتقد است رسانه ملی است و در این مواقع باید از پیامدهای ناخواسته تحولات اقتصادی جلوگیری کند و منافع ملی بر منافع برخی افراد ارجحیت دارد اما این خود دخالت در فرآیند تحولات بازار است.
به علاوه، اگر قرار است نهادی به تنظیم بازار بپردازد نهاد دولت است و جایگاه رسانه نمی‌تواند کاملاً نقش مداخله‌گر در روند بازار باشد و در زمان همین بحران‌ها باید منعکس‌کننده تصمیمات و سیاست‌ها و اقدامات دولت باشد.
به علاوه، تلویزیون پا را از این هم فراتر می‌گذارد و در این مواقع نقش دیگری نیز بر عهده می‌گیرد و از یک رسانه اطلاعاتی به نهادی تبدیل می‌شود که خود را مسوول تصمیم‌گیری در مورد منابع مختلفی می‌داند که مردم در دست دارند و آنها را به انحای مختلف ترغیب می‌کند که چگونه کنترل این منابع را به افراد دیگر بسپارند یا نسپارند. به دیگر سخن، حق کنش انتخاب عقلانی آنها را نادیده می‌گیرد.
در حالی که وقتی تلویزیون تنها واقعیت‌ها را منعکس کند در نهایت نه‌تنها بهتر به تصمیم‌گیری مردم کمک می‌کند بلکه تحقیقات تجربی نشان داده است که تصمیم نهایی مصرف‌کننده عقلانی‌تر بوده است و اگر اشتباهی هم صورت گرفته باشد به حساب رسانه ملی نوشته نشده و رابطه اعتماد خدشه نخواهد خورد. به علاوه، اگر هدف جلوگیری از تشویش اذهان عمومی باشد بعد از فروکش کردن بحران چگونه می‌توان زیان مردم را جبران کرد.
تردیدی نیست که در عالم سیاست این مساله غامضی برای دولت‌هاست اما قطعاً باید اینها را به بحث نخبگان و مردم در حوزه عمومی گذاشت و از تجربه سایر کشورها استفاده کرد. تجربه جهان مدرن نشان داده است رسانه‌هایی که جریان اطلاعات بازار را متوقف نکرده‌اند نه‌تنها رابطه اعتماد قوی‌تری را ایجاد کرده‌اند بلکه با کشاندن موضوع بحران به حوزه عمومی امکان تصمیم‌گیری بهتر ذی‌نفعان را فراهم کرده‌اند.
همان‌طور که گفته شد تلویزیون در سال‌های اخیر برنامه‌های متنوع اقتصادی دیگری را تهیه و پخش می‌کند تا روحیه کارآفرینی را در مردم تقویت کند. از آن جمله است برنامه‌ای به نام «پایش». هدف این برنامه به غیر از ارائه اطلاعات اقتصادی با قرائتی نقادانه، پخش نظرات و انتقادهای مردم از اوضاع اقتصادی، کالا و سیاستگذاری‌هاست و ظاهراً مورد استقبال مردم واقع شده است. در هر برنامه نیز یکی از کارآفرینان معرفی می‌شود و از این راه به جوانان می‌آموزاند که کار و تلاش فردی نقش مهمی در کسب درآمد و ثروت دارد و انتظار ثروتمند شدن یک‌شبه خواب و خیالی بیش نیست. اما آنچه به عنوان کاریابی و ثروت معرفی می‌شود بر اساس روایت‌های کارآفرینان و مطالعه دقیق زندگی آنها با واقعیت‌هایی که در این برنامه معرفی می‌شود کاملاً تناسب ندارد. نخست باید گفت رفتارهای اقتصادی که به کارآفرینی منجر می‌شود نه‌تنها شامل کنش فردی، انگیزه، کیفیت و تمایلات است، بلکه نهادهای اجتماعی و اقتصادی مانند دولت، نظام حقوقی و مالکیت، قراردادها و نظایر آنها را در برمی‌گیرد. به عبارت دیگر کارآفرینی قبل از اینکه به تلاش فردی بازگردد به تلاشی برمی‌گردد که توانسته باشد ترکیبی
جدید از منابع به وجود بیاورد و بتواند از سنت‌ها فاصله بگیرد.
در اینجا سنت‌ها همان وضعیت موجود نهادی است که با تغییرات نهادی متحول شود. بیشتر کشورهای اروپایی آرزو می‌کنند به اندازه آمریکایی‌ها کارآفرین تولید کنند اما موفق به این امر نشده‌اند. بنابراین عوامل ساختاری نقش تعیین‌کننده‌ای دارند و راهی که این نوع برنامه‌ها برای توسعه کارآفرینی نشان می‌دهد ساده‌انگارانه است.
به علاوه، تحقیقات مختلفی در جامعه‌شناسی اقتصادی جدید نشان داده‌اند که فهم تلاش‌های اقتصادی و کارآفرینی بدون شناخت و فهم روابط اجتماعی که آن را فراگرفته میسر نیست و شبکه و ساختارهای روابط اجتماعی این افراد است که توانسته تولیدات مادی جدیدی را ترغیب کند. مسلماً در یک برنامه تلویزیونی نمی‌توان به‌سادگی از داده‌های روایتی که این افراد ارائه می‌کنند به داده‌های ارتباطی ساختاری رسید اما هدف این برنامه نیز در این جهت نیست.
تحلیل شبکه‌ای که در سال‌های اخیر توسعه پیدا کرده است و محبوب شده در حقیقت بهتر می‌تواند حقیقت توسعه کارآفرینی را توضیح دهد.
مطالعات جالبی که در مورد شرکت‌های بزرگ و کسب و کارهای کوچک و شبکه‌های اجتماعی در مناطق صنعتی انجام شده نشان می‌دهد که چطور عده‌ای از کارآفرینان موفق‌تر از عده دیگر در مناطق صنعتی دیگر بوده‌اند. در این تحقیقات نقش شبکه روابط غیررسمی به عنوان مهم‌ترین عامل نشان داده شده است.
البته این نوع تحلیل منتقدانی دارد اما بازهم عوامل اجتماعی دیگری مانند اهمیت فرهنگ و نظام سازمانی در زندگی کارآفرینی را مطرح می‌کنند و از تقلیل آن به پدیده‌ای روان‌شناختی اجتناب می‌کنند.
بنابراین نشان دادن اینکه کارآفرینان می‌توانند نظم اجتماعی موجود را به چالش کشیده و بازتولید کنند به معنای نشان دادن راه درست نیست. نظام ارزش و فرهنگ هر جامعه که گرایش مردم را به ثروت و درآمد، نابرابری و نحوه توزیع درآمد تعیین می‌کند عامل موثرتری بر ایجاد این تلاش‌هاست.
نفی رفاه فردی و ثروت
در حالی که در این نوع برنامه‌های تلویزیون گسترش کارآفرینی و تولید ثروت را بر پایه تلاش فردی تاکید و تبیین می‌کنند بسیاری از برنامه‌های غیراقتصادی و حتی سرگرم‌کننده تلویزیون در جهت نهادینه کردن نظام ارزشی است که رفاه فردی و ثروت را نفی می‌کند. به طور مثال در سریال‌هایی مانند دارا و ندار، چهاردیواری، زن بابا و نظایر آن برخی شاخص‌های رفاه بازنمایی می‌شود که نشانه‌شناسی سمت و سوی آن نفی ثروت و مصرف است و این بازنمایی نه‌تنها در ساخت نظامی از ارزش‌ها و درک و تلقی مردم از رفاه و فقر تاثیر می‌گذارد بلکه در منظومه برنامه‌ها و سیاستگذاری برنامه‌های اقتصادی تلویزیون بر تناقضات در اذهان مردم می‌افزاید تا اینکه نظام اقتصادی مطلوب را ارائه کند.
این درحالی است که در برخی برنامه‌های سرگرم‌کننده الگوهای مختلفی از سبک زندگی ارائه می‌شود. این الگوها به نحوی است که افراد را به داشتن هویتی مستقل از هویت مذهبی، فرهنگی و گروه اجتماعی ترغیب می‌کند. به‌طوری که مطالعات نشانه‌شناختی از آگهی‌های تجاری نشان داده است که تلویزیون به سریع‌تر شدن جریان مصرف‌گرایی مدرن نیز تمایل دارد.
شکی نیست که تهیه و پخش آگهی‌های تجاری از تلویزیون یکی از منابع مهم درآمدی است. اما از تاثیر پخش آن بر ساختن الگوی مطلوب اقتصادی و متناسب با استراتژی‌های توسعه نمی‌توان گذشت به‌ویژه اینکه همان‌طور که گفته شد این سازمان نهاد و دستگاهی عمومی است و به مثابه کالایی عمومی عمل کند.
پدیده تولید و پخش آگهی‌های تجاری در تلویزیون نیز خالی از ابهام، مناقشه و تناقض نیست. از یک سو تهیه این آگهی‌ها از طریق شرکت‌های تابعه و پخش آن درآمدهای زیادی نصیب این رسانه می‌کند اما از سوی دیگر وقتی به وظیفه این رسانه ملی نگاه کنیم استراتژی خاص اقتصادی را در تقویت تولید ملی و تطابق واقعیت‌های تحول در جامعه پیش نمی‌برد. حتی هنگامی که به محتوای آگهی نگاه کنیم در نگاه اولیه صرفاً به نظر می‌رسد هدف تولید و پخش آگهی برای ترغیب بیشتر خرید کالاست. اگرچه مسوول تهیه نوع آگهی صاحب کالاست اما تلویزیون به عنوان یک سازمان آموزشی بزرگ می‌تواند نقش مهمی در تولید آگهی‌های تجاری با محتوای آگاهی‌دهنده داشته باشد و از انواع مختلف آگهی‌هایی که نه‌تنها شعور مصرف‌کننده را نادیده می‌گیرند بلکه در جهت فریب او نیز گام برمی‌دارند، جلوگیری کند.
به عبارت دیگر، تلویزیون باید آگهی آگاهی‌دهنده پخش کند. در این راستا مشخصاتی که آگهی‌های تجاری تلویزیون فاقد آن است تولید مصرف‌کننده‌ای با‌دوام با برقراری رابطه اعتماد است. هر آگهی کاذبی که از سوی تلویزیون ملی منتشر می‌شود به رابطه اعتماد مردم به این رسانه لطمه می‌زند.
ویژگی دیگری که باید در آگهی برای مصرف‌کننده مدرن و آگاهی دادن به او وجود داشته باشد این است که نشان دهد که چگونه فقدانی که در مصرف‌کننده وجود دارد با خرید و مصرف کالای مورد تبلیغ برطرف می‌شود و کالای تبلیغ‌شده واقعاً چاره‌ای برای کمبود مصرف‌کننده است.
ویژگی مهم دیگر آگهی این است که بر مصرف‌کننده به عنوان فرد تاکید نکند بلکه به عنوان یک انسان متمرکز شود. آگهی باید نشان دهد که چگونه با مصرف این کالا می‌توان نابرابری طبقاتی را برطرف کرده و جامعه‌ای توده‌ای ایجاد کرد. اما تحقیقات نشان می‌دهند که نه‌تنها این خصوصیات در آگهی‌ها وجود ندارند بلکه تلویزیون تمایل دارد تا از طریق پخش آگهی‌ها، در کنار برنامه‌های سرگرم‌کننده، گفتمان‌های ارزشی خود را دنبال کند که در بسیاری موارد به‌ویژه از نظر کارکرد یک نظام اقتصادی مطلوب برای برخی مردم تناقض‌آمیز است. به طور مثال، هنگامی که تبلیغ نوعی سنگ‌فرش در دستور کار قرار دارد صحنه‌هایی از یک مکان مجلل و بزرگ به تصویر کشیده می‌شود تا سنگ مورد تبلیغ جلوه اشرافی‌اش را نشان دهد.
مسلماً این نحوه تبلیغ ممکن است اجتناب‌ناپذیر به نظر آید اما با سایر محصولات تولیدی سرگرم‌کننده تلویزیون که رفاه و مصرف را نفی و اینها را شاخص‌های ضد‌ارزشی نشان می‌دهند، کاملاً تناقض دارد. تلویزیون مجبور است برای کسب درآمد در ساعت‌های متفاوت و پربیننده بر حسب تقاضا آگهی کالاهای مختلف پخش کند. این نوع آگهی‌ها در مورد بسیاری از لوازم مختلف خانگی که مردم از گروه‌های مختلف اجتماعی استفاده از آنها را به عنوان تظاهر یا الگوی سبک زندگی یا هر دو انتخاب می‌کنند، وجود دارد. در بسیاری از آگهی‌ها برای تبلیغ کالاهای خانگی از داستان‌های تکراری خانه‌داری استفاده می‌شود که اگر نگوییم شعور و آگاهی مصرف‌کننده را نادیده می‌گیرد باید گفت که هدایت‌کننده شعور مصرف‌کننده است و نوع خاصی از گفتمان تبلیغ می‌شود. این درحالی است که کالاهای خانگی مدرن خود برای حل چالش زمان و مکان در نزد مصرف‌کننده تولید شده‌اند و با صرفه‌جویی زمان امکان تغییر مکان را برای افراد و به‌ویژه زنان فراهم می‌کنند. این کالاها نه‌تنها فرصتی فراهم می‌کنند تا خانه بهشت زنان هم باشد بلکه مصرف‌کننده‌ها را به سمت الگوهای سبک زندگی مدرن سوق می‌دهند. اما نحوه ارائه
آگهی با استفاده از داستان‌های تکراری و مبتنی بر گفتمان‌های تلویزیون تنها تناقضات بیشتری را نزد مصرف‌کننده دامن می‌زند که از گفتمان‌های جاری فاصله دارند.
به هر حال نقشی که تلویزیون می‌تواند در موقعیت فعلی و بزنگاه تاریخی در اقتصاد ایران بازی کند نقش اساسی است. بدون شک تجربه کشورهایی که همین راه را طی کرده‌اند نشان می‌دهد که این رسانه می‌تواند با دعوت از تمامی گروه‌های اجتماعی و صاحبان آرای مختلف حوزه عمومی را توسعه دهد. مشکلات اقتصادی و حل آن تنها در دست اقتصاددانان و مدیران اقتصادی نیست و مشارکت تمامی نخبگان و مردم در ارائه نظرات از طریق این رسانه به مدیران کمک فراوانی خواهد کرد.
دیدگاه تان را بنویسید