فراتر از چت

مولود پاکروان /نویسنده نشریه

اغلب شبکه‌های اجتماعی این روزها به ابزاری برای گذران یا حتی اتلاف وقت تبدیل شده‌اند. مردم در این شبکه‌ها، از فنجان قهوه و کفش و گربه‌شان عکس می‌گذارند، شعر و نوشته‌های ارزشمند و بی‌ارزش دیگران را بازنشر می‌کنند، در مورد مسائل اجتماعی و سیاسی اظهارنظرهای عجیب و غریب می‌کنند، از خواندن شایعات در مورد زندگی خصوصی دیگران لذت می‌برند و با نشر آن بر لذت خود می‌افزایند و خلاصه در بهترین حالت با رد کردن صفحات و لایک کردن پست‌ها و فالو کردن افراد، به انگشت شست خود ورزشی می‌دهند!
از این منظر، شبکه‌های اجتماعی برای اغلب کاربران، نه خیر دنیا دارد نه ثواب آخرت. نه برای جسم‌شان مغذی است و نه برای روحشان مفید؛ بلکه ساعات مفید روزانه آنها را با مطالب و محتوایی نه‌چندان به‌درد‌بخور می‌بلعد. اما در همین سرزمین لم‌یزرع، جایی که شعور و آگاهی بر بی‌فکری غلبه پیدا می‌کند، شبکه‌های اجتماعی می‌توانند به ابزاری موثر برای آگاهی‌بخشی، آموزش و اطلاع‌رسانی تبدیل شوند. این فرصتی است که متخصصان روابط‌عمومی، کارشناسان رسانه‌ها، کارآفرینان و حتی دولتمردان و سیاستمداران از آن به خوبی آگاهند و بهترین بهره را می‌برند. طراحان شبکه‌های اجتماعی نیز هر از گاهی به این نرم‌افزارها، قابلیت‌هایی می‌افزایند تا آنها را از یک «هیولای زمان‌خوار» به ابزارهای مفید ارتباطات متعامل و موثر تبدیل کنند.
شاید به همین دلیل است که توئیتر در ژانویه سال جاری میلادی قابلیت ضبط و پخش ویدئوهای 30‌ثانیه‌ای و همچنین امکان ارسال پیام برای گروه‌های 20‌نفره را به قابلیت‌های خود افزود تا بتواند با شبکه‌های رقیب مانند فیس‌بوک در ارسال تصویر برابری کند. تلگرام نیز از دیگر شبکه‌هایی است که از محبوبیت خود بهره می‌برد و در تلاش است تا با ایجاد قابلیت‌های جدید هم سبب جذب کاربران بیشتری شود و هم به سازمان‌ها و افراد کمک کند تا برای دستیابی به اهداف خود، از کاربردهای عقلانی و موثرتر این شبکه بهره ببرند.
22 سپتامبر سال جاری تلگرام از قابلیت جدیدی در این نرم‌افزار ارتباطی رونمایی کرد. در نسخه جدید این شبکه اجتماعی امکان ساخت کانال (Channel) برای کاربران افزوده شد. با استفاده از کانال‌های تلگرام که جایگزین بخش قدیمی Broadcast lists شده، کاربران می‌توانند پیام‌های خود را بدون محدودیت در تعداد گیرنده به گروه بسیار بزرگی ارسال کنند. این پیام‌ها دارای آدرس اینترنتی دائمی هستند و هر پست ارسالی در کانال، دارای یک شمارشگر بازدید مجزا خواهد بود. ضمناً بازدید از کپی‌های فورواردشده پیام‌های ادمین در کانال نیز، در آمار نهایی بازدید آن پست لحاظ می‌شود. نکته جالب توجه دیگر این که اعضای جدید هر کانال به محض ورود می‌توانند تمامی پست‌های ارسالی در آن را مرور کنند در حالی که این قابلیت در گروه‌ها وجود نداشت. کانال‌های تلگرام کاربردی مشابه گروه‌ها دارند با این تفاوت که در این نسخه تنها ادمین امکان ارسال مطلب دارد و اعضای کانال فقط می‌توانند از مطالب ارسال‌شده به وسیله وی استفاده کنند و دیگر خود قادر به ارسال مطالب مختلف در کانال نیستند. یکی از مشکلات مهمی که در گروه‌های تلگرام وجود دارد، قابلیت مشاهده اعضای گروه از سوی سایرین است و همین امر سبب می‌شود بعضی از اعضای گروه به شیوه‌های مختلف برای دیگر اعضا ایجاد مزاحمت کنند اما در نسخه جدید، کانال‌های تلگرام با عدم نمایش اعضای کانال یا ورود و خروج افراد، این امنیت را برای سایر کاربران ایجاد کرده‌اند تا هویت آنها مخفی بماند و از آزار یا اذیت‌های احتمالی مصون باشند. به این ترتیب شخصی که عضو کانال است نمی‌تواند به صورت خصوصی مطلبی یا نکته‌ای را با دیگر اعضای گروه در میان بگذارد. یکی دیگر از مزایای کانال در تلگرام آن است که روبات‌ها نمی‌توانند وارد آن شوند. در گروه‌های تلگرامی مانعی برای عضویت روبات‌ها در گروه وجود نداشت و بسیاری از آنها سبب نشر مطالب غیراخلاقی، اخبار نادرست و شایعات می‌شدند اما در کانال، این نقطه ضعف اساساً برطرف شده است.
پس از بروز اختلالات بسیار در وایبر، تلگرام توانست گوی رقابت را از دیگر شبکه‌های اجتماعی برباید و اکنون با 13میلیون کاربر یکی از شلوغ‌ترین شهرهای بزرگ ایران است. کلانشهری که در آن شهروندان ساعات بسیاری را صرف گفت‌وگو و خواندن مطالب و دیدن تصاویر و ویدئوهایی می‌کنند که دوستان‌شان به اشتراک گذاشته‌اند. شاید به همین دلیل است که با وجود گذشت کمتر از یک ماه از افزوده شدن قابلیت کانال در تلگرام، شاهد تولد و رشد بی‌سابقه کانال‌های متعدد در این شبکه هستیم که از سوی افراد حقیقی و حقوقی، کارآفرینان، سازمان‌ها و نهادها، نشریات و خبرگزاری‌ها و... راه‌اندازی شده‌اند. خبرگزاری‌های مهر، ایسنا و فارس، انتشارات دنیای اقتصاد، اتاق بازرگانی ایران، شهر کتاب، کانال‌های پیشخوان و خبرخوان و... تنها تعداد اندکی از کانال‌های کنونی تلگرام هستند. بدون شک این حضور پرشور، نخستین گام‌ها برای بهره‌گیری از یک شبکه اجتماعی فراتر از کارکردهایی نظیر گذران اوقات فراغت و سرگرمی و چت‌های خانوادگی و دوستانه است. با مروری بر کارکردهای شبکه‌های اجتماعی در روابط عمومی، ارتباطات مردمی و در تبلیغ و ترویج مطبوعات به نظر می‌رسد برای پیوستن به این مجرای ارزشمند ارتباطی نباید زمان را از دست داد.

تحولی در ارتباط با مخاطبان
برای بسیاری از موسسات و سازمان‌ها روش‌های قدیمی ارتباط با مشتریان یا ارتباطات مردمی دیگر پاسخگو نیست. نتایج اغلب این تلاش‌ها ناامیدکننده است و دیگر به درد بایگانی می‌خورد. مشکل اصلی سازمان‌های بزرگ و پراکنده آن است که ارتباط با مخاطبان آنها به روش‌های سنتی و دیدارهای رو‌در‌رو محدود می‌شود. گرچه هنوز هم روش‌های سنتی ترویج، بازاریابی، ارتباط با مشتریان و پاسخگویی مانند ملاقات‌های حضوری، سمینارها، نمایشگاه‌ها، تبلیغات، وبلاگ و سایت منسوخ نشده است اما به روش‌های نوینی نیاز است که فراتر از محدودیت‌های گذشته بتواند مطابق با علاقه‌مندی‌ها و نیازهای امروز مخاطبان درهای جدیدی را رو به دنیای ارتباطات گسترده‌تر بگشاید. بر کسی پوشیده نیست که دانش و اطلاعات، دارایی بسیار ارزشمندی است اما زمانی مفید واقع می‌شود که به کار گرفته شود. این دانش به‌واسطه فرآیندهای ناشی از حضور و مشارکت سرمایه اجتماعی به کار می‌افتد. سازمان‌های هوشمند به خوبی دریافته‌اند که شبکه‌های اجتماعی قادرند آنان را به این افق‌های جدید پیوند بزنند و ارتباط آنان با مخاطبان‌شان را در سطوح مختلف و در هر بخشی فراهم کنند. به این ترتیب فضای جدیدی برای اطلاع‌رسانی در مورد کسب و کار، اقدامات، توسعه، آموزش، سرگرمی و تبلیغات هنری و فرهنگی فراهم می‌شود که خود پلکانی برای پیشرفت و موفقیت سازمان است.
این کارکرد شبکه‌های اجتماعی به ویژه زمانی اهمیت پیدا می‌کند که مخاطبان یا مشتریان سازمان در محدوده‌های جغرافیایی و زمانی مختلف پراکنده‌اند و امکان دسترسی یکپارچه و همزمان به آنها از طریق روش‌های سنتی با دشواری روبه‌روست. بنابراین یک شبکه اجتماعی آنلاین (و البته با قابلیت‌های متناسب) می‌تواند به سازمان‌ها این اطمینان را بدهد که اطلاعات ضروری آنها در زمان مناسب و به سریع‌ترین و موثرترین شکل ممکن به دست کاربران خواهد رسید. بهره‌گیری از قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی برای اطلاع‌رسانی و آموزش در فرمت‌های مختلف مانند متن، تصویر و ویدئو به یک سازمان امکان می‌دهد:
- یک سامانه منحصر به فرد برای اعلام خطر یا هشدار داشته باشد.
- اطمینان حاصل کند که اطلاعات به دست مخاطبان خاصی می‌رسد که به سرعت از آن استفاده خواهند کرد (مانند سازمان‌های اقتصادی به ویژه بورس).
- بدون محدودیت‌های زمانی و مکانی و تشریفات اداری با مخاطبان خود ارتباط برقرار کند.
- سرمایه مادی، فکری و معنوی خود را به واسطه سرمایه اجتماعی حاصل از شبکه‌های اجتماعی چند برابر کند (موسسات فرهنگی، یا خیریه غیرانتفاعی).
- فرصتی بی‌وقفه و مداوم برای تبادل اطلاعات و آموزش فراهم کند که بسیار پویاتر از شیوه‌های سنتی ارتباط نظیر نامه‌نگاری یا انتشار خبرنامه است.
- این فضای گفت‌‌وگو اگر متعامل باشد (این قابلیت برخلاف توئیتر و فیس‌بوک در کانال‌های تلگرام وجود ندارد) می‌تواند سبب بهبود تفکر جمعی شود و سازمان از اشتراک ایده به سمت تفکر اشتراکی یا جمعی حرکت کند.
باید به خاطر داشت به ویژه در شرایط حساس و بحرانی افراد می‌خواهند بیشتر و سریع‌تر بدانند. پرسش‌هایی که برای مخاطبان به وجود می‌آید آنها را به هر مجرایی سوق می‌دهد تا اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آورند. در چنین شرایطی علاوه بر مجاری رسمی اطلاع‌رسانی، کانال‌های شایعه‌پراکنی و دروغ‌بافی نیز به ویژه در فضای مجازی فعال می‌شوند و بر وخامت اوضاع می‌افزایند. این در حالی است که هر سازمان درگیر با داشتن امکانات ساده تکنولوژیک در فضای شبکه‌های آنلاین (که از قبل پیش‌بینی‌شده و برنامه‌ریزی‌شده باشد) می‌تواند سریع‌تر و موثرتر از دیگر مجاری با مخاطب خاص خود ارتباط بگیرد و اطلاعات صحیح و قابل اعتماد را در اختیار آنان بگذارد.
از سوی دیگر در این شبکه‌های اجتماعی هر عضو که در واقع سرمایه اجتماعی سازمان محسوب می‌شود در یک زمینه خاص تخصص و مهارت بیشتری نسبت به سایرین دارد. چنین فردی می‌تواند در صورت دسترسی سریع به اطلاعات و اخبار، سازمان را در حل مساله یا رفع مشکل یاری دهد. توئیتر و فیس‌بوک شبکه‌هایی هستند که به دلیل امکان گذاشتن کامنت و پیام خصوصی از این کارکرد استفاده فراوان برده‌اند اما این قابلیت هنوز در کانال‌های تلگرام وجود ندارد. بی‌تردید سازمان‌هایی که می‌خواهند از مزایای این شبکه استفاده کنند باید برای دریافت بازخورد یا فیدبک‌های مخاطبان‌شان مجاری دیگری مانند چت خصوصی، گروه‌های تلگرامی، لینک‌هایی برای مراجعه به سایت سازمان و... پیش‌بینی کنند.
دانشگاه‌ها، مراکز مطالعاتی، سازمان‌ها و موسسات اقتصادی، سازمان‌های غیرانتفاعی، برندها و شرکت‌های تولیدی، حتی مشاغل کوچک و خرده‌فروشان در هر حوزه‌ای می‌توانند از این قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی بهره‌مند شوند و برای ترویج فروش، تبلیغات و حتی بهبود عملکرد سازمان خود (از طریق ارتباط با کارکنان و شعب) گام‌های موثری بردارند.

شبکه‌های اجتماعی در خدمت نشریات
بی‌تردید داغ‌ترین خبری که یک روزنامه یا مجله می‌تواند بیافریند، خبر تعطیلی آن روزنامه است! کاهش درآمد ناشی از فروش و آگهی و افزایش هزینه‌های نشر و توزیع، مطبوعات بسیاری را در سراسر جهان از گردونه رقابت خارج کرده است. دلیل دیگر این کسادی و رکود در بازار مطبوعات ظهور نسل جدیدی است که از مطالعه مکتوب به مطالعه دیجیتال گرایش پیدا کرده است. برای این نسل، دسترسی به محتوای مطبوعات با یک کلیک ساده یا لمس گوشی‌های هوشمند بسیار مطلوب‌تر از خریدن روزنامه و خواندن آن است. در این شرایط به نظر می‌رسد دوران طلایی رسانه‌های مکتوب رو به پایان است. مطالعاتی که رویترز، واشنگتن‌پست و مرکز تحقیقاتی پیو انجام داده‌اند نشان می‌دهد در سال 2013، 50 درصد از افراد نخستین بار در شبکه‌های اجتماعی از اخبار فوری باخبر شده‌اند و 46 درصد از آنان دست کم سه بار در هفته اخبار را به صورت آنلاین مطالعه کرده‌اند. تردیدی نیست که شبکه‌های اجتماعی اکنون بخشی جدایی‌ناپذیر از شیوه‌های ارتباطی ما برای گردآوری و دریافت اخبار هستند و این واقعیتی است که غول‌های رسانه‌ای جهان نیز از خاطر نبرده‌اند. واشنگتن‌پست در حال حاضر امپراتوری گسترده‌ای در توئیتر دارد و با 275 هزار توئیت در هفته مقام اول روزنامه‌های حاضر در این شبکه را از آن خود کرده است. نیویورک‌تایمز، وال‌استریت ژورنال و شیکاگو تریبیون نیز در توئیتر حضوری فعال دارند. در دنیا بسیاری از روزنامه‌ها و مجلات محلی از همین قابلیت‌ها بهره می‌برند. به همین ترتیب کانال‌های متعددی برای انتشارات کتاب، تولیدات هنری و سرگرمی در توئیتر راه‌اندازی شده است.
تیترهای جنجالی و تصاویر جذاب مطبوعات در شبکه‌های اجتماعی کاربران را به خواندن خبر در سایت ترغیب می‌کند. ضمن آن‌که می‌توان مخاطبان را به مشارکت در تولید محتوا تشویق کرد. در صورتی که این ارتباط متعامل باشد آنها می‌توانند اخبار و تصاویر خود را در گروه‌های خبری مطبوعات آپلود کنند، برای مطالب کامنت بگذارند، ایده‌ها و سوژه‌های خود را برای تهیه گزارش و مصاحبه ارائه دهند یا پرسش‌هایی را که از سیاستمداران و چهره‌ها دارند با خبرنگاران در میان بگذارند. در واقع می‌توان گفت در حضور شبکه‌های اجتماعی مطبوعات فرصتی دوباره برای حیات پیدا کرده‌اند.

راهکارهایی برای حضور موثر در شبکه‌های آنلاین
به مدد تکنولوژی‌های ساده و قابلیت‌های فراوان آنها، اکنون دیگر راه‌اندازی یک گروه یا کانال در یک شبکه اجتماعی کار چندان دشواری نیست. اما مهم‌تر از آن، نحوه به‌کارگیری و مدیریت این ارتباطات است. قوانین ساده اما کلیدی وجود دارد که به افراد و سازمان‌ها کمک می‌کند تا حضورشان در شبکه‌های اجتماعی به جای اتلاف وقت و انرژی هدفمند و تاثیرگذار باشد.
قانون اول: پست‌های مختصر و مفید بگذارید. مخاطب خود را خسته نکنید.
محتوای تکراری و خسته‌کننده در شبکه‌های اجتماعی موثر واقع نمی‌شوند بلکه برعکس کاربران را وامی‌دارند تا با لمس آیکون لئو با شما خداحافظی کنند. بدترین اقدام آن است که از یک شبکه اجتماعی برای انتشار خبرنامه خود استفاده کنید. اگر این خبرنامه تفاوتی با خبرنامه‌های مکتوب و سنتی و شیوه‌های رایج درج خبر در مطبوعات نداشته باشد به زودی جذابیت خود را برای کاربران و اعضای گروه از دست خواهد داد. هر شبکه اجتماعی ویژگی‌های خاص خود را دارد. مثلاً محدودیت کاراکترها مختص توئیتر است. یا انتشار تصاویر و ویدئوها باکیفیت بالا از قابلیت‌های منحصر به فرد لاین یا تلگرام به شمار می‌رود. حتی در شبکه‌هایی مثل فیس‌بوک یا تلگرام که امکان ارسال متون طولانی وجود دارد هرگز خبرنامه به اشتراک نگذارید. این خبرنامه‌ها باید طبق اصول روزنامه‌نگاری آنلاین و شیوه تنظیم نرم خبر متناسب با نیاز مخاطبان شبکه‌های اجتماعی بازنویسی شوند و برای جذابیت بیشتر با تصویر و ویدئو همراه باشند.
قانون دوم: ارزش خبری داشته باشید.
در گذشته سازمان‌ها تلاش می‌کردند اخبار و اطلاعاتی را برای رسانه‌ها و خبرنگاران ارسال کنند که دارای ارزش خبری باشد. امروز در حضور شبکه‌های اجتماعی مفهوم دیگری نیز شکل گرفته است که به «خبر‌ربایی» یا «‌newsjacking‌» مشهور است. خبرربایی در واقع «هنر و علم تزریق ایده یا جهت فکری به یک سوژه خبری است به نحوی که هم به طور مستقیم روی مخاطبان تاثیر بگذارد و هم پوشش رسانه‌ای گسترده‌ای برای شما به ارمغان بیاورد». در دنیای رسانه‌های مدرن هشتگ، دعوت رسانه‌ها به نشست‌های خبری، برگزاری کنفرانس‌های مجازی، ارتباط مستقیم با خبرنگاران ویژه و‌... همگی به فرآیند خبرربایی کمک می‌کنند.
قانون سوم: برای مخاطبان خود مفید باشید.
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات سازمان‌ها در اطلاع‌رسانی آنلاین این است که بیشتر به آنچه می‌خواهند به مخاطبان یا رسانه‌ها منتقل کنند می‌اندیشند در حالی که، زمانی می‌توانند واقعاً بر افکار عمومی تاثیر بگذارند که بدانند مشتریان، مخاطبان، رسانه‌ها و خبرنگاران در جست‌وجوی چه اطلاعاتی هستند و به چه محتوایی نیاز دارند. در واقع آنچه در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌شود باید به دردبخور، مورد نیاز و مفید باشد، آن هم از دیدگاه مخاطب و نه فرستنده.
قانون چهارم: شبکه‌های اجتماعی را با دفترچه خاطرات خود اشتباه نگیرید.
برای افراد و مدیرانی که می‌خواهند از قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی برای ترویج یا تبلیغ کسب و کار یا سازمان خود استفاده کنند بسیار مهم است که این شبکه‌ها را با دفتر خاطرات و عکس‌های روزمره خود اشتباه نگیرند. شاید پست کردن تصاویری از سفرهای کاری یا دیدارهای ویژه به جذابیت محتوا کمک کند اما افراط در گذاشتن عکس از سفر یا دیدار با ستارگان و سیاستمداران بیشتر به ژست‌های روشنفکرانه‌ای شبیه است که در طولانی‌مدت، مخاطبان را دلزده می‌کند.
قانون پنجم: به روز باشید.
دنیای آنلاین، دنیایی زنده و پویاست. تیم یا فردی که می‌خواهد از قابلیت‌های شبکه‌های اجتماعی برای ارتباط با مخاطبان خود بهره ببرد نیز باید به روز و پویا باشد. حتی اگر برای مدت کوتاهی صحنه را ترک کنید بازیگران دیگری جای شما را پر خواهند کرد. به همان اندازه که پست‌های بیش از حد (Overposting) می‌تواند سبب دلزدگی و خستگی مخاطب شود، غیرفعال ماندن مجرای ارتباطی شما برای مدت‌طولانی نیز می‌تواند سبب از دست دادن اعضا و ترک گروه به وسیله فالوئرها شود.
قانون ششم: شبکه‌های اجتماعی محل حل بحران نیستند.
حتی سازمان‌های خوب هم با اتفاقات بد روبه‌رو می‌شوند. در شرایط بحرانی وب‌سایت‌ها کشش ندارند. مدیران اجرایی درگیر حل و فصل مشکلات‌اند. تلفن‌ها اشغال می‌شوند و سازمان‌ها حتی ممکن است با تجمعات اعتراض‌آمیز مردمی یا هجمه اخبار منفی رسانه‌ها مواجه شوند. بدترین کار ممکن در این شرایط آن است که سازمان تمام هم و غم خود را صرف آرام کردن مخاطبان از طریق شبکه‌های اجتماعی کند. در شرایط بحرانی مخاطبان نگران، ناراضی یا خشمگین به یک فرد زنده نیاز دارند که پاسخگوی آنها باشد و نه روبات‌های مجازی! مهم‌ترین کارکرد شبکه‌های اجتماعی پیشگیری از بروز بحران و کمک به رفع آن است اما به عنوان تنها راه‌حل قابل اعتماد نیستند.
به خاطر داشته باشیم شبکه‌های اجتماعی هنوز هم پیامدهای مثبت و منفی ناشناخته‌ای دارند. مهم‌ترین قانون در به‌کارگیری این شبکه‌ها آن است که نه مجذوب و شیفته کارکردهای مثبت آنها شویم و نه مانند یک ویروس، بدبینانه از آنها فاصله بگیریم. بهتر آن است که هوشمندانه با تحولات دنیای ارتباطات همگام و همراه شویم.