کاسبان خوب و کوچک

روند کار شفاف به نظر می‌رسد. خطوط هوایی اسپریت (Spirit) در آمریکا سودآورترین خط حمل‌ونقلی و در عین حال دارای بیشترین شکایات بود. خطوط هوایی فرانتیر (Frontier) هزینه‌ها را کاهش داد، خدمات ویژه را برداشت و در  تابلوی بورس از وضعیت زیان‌ده به شرایط پرسود رسید. سه خط هوایی آمریکن، دلتا و یونایتد تلاش کردند عقب نمانند. آنها نیز خدمات راحتی و ویژه را برداشتند و بخش ارزان‌قیمت و بدون خدمات را معرفی کردند تا بتوانند با اسپریت و فرانتیر رقابت کنند. پیام کلی آشکار بود: حذف خدمات، پول بیشتر. 

اما شاید این‌گونه نباشد. مطالعه جدید گروه مشاورتی واترمارک (Watermark) نشان می‌دهد آن دسته از خطوط هوایی که بالاترین رتبه رضایتمندی مشتریان را دارند، در مقایسه با دارندگان رتبه‌های پایین عملکرد بهتری در بازار بورس نشان می‌دهند. در این مطالعه از رتبه‌بندی خطوط هوایی در بررسی سالانه شرکت جی‌دی‌پاورز در مورد رضایت مشتریان از خطوط هوایی آمریکای شمالی طی سال‌های 2011 تا 2016 استفاده شده است. سپس عملکرد سه شرکت برتر و سه شرکت بدتر در بازار بورس بررسی شد. 

سه شرکتی که بالاترین رتبه رضایت مشتری را داشتند 295 درصد بازگشت سهام را نشان می‌دادند که بیش از دو برابر 146 درصد بازگشت سهام در سه شرکت آخر بود. 

نویسندگان آن گزارش این‌گونه نوشتند: «چه نوع تجربه عالی و متمایز مشتریان برای یک خط هوایی ارزشمند است؟ این سوالی پیچیده در صنعت هوانوردی است. بسیاری از مدیران خطوط هوایی در میان جمع از تعهد خود نسبت به مشتری صحبت می‌کنند اما در پس پرده حاضر نیستند برای بهبود تجربه مشتریان سرمایه‌گذاری کنند چراکه از بازگشت سرمایه چندان اطمینان ندارند. با این حال باید دانست که تجربه عالی مشتریان و وجود محیطی پشتیبان می‌تواند ارزش راهبردی و اقتصادی قابل ملاحظه‌ای را برای کسب‌وکار داشته باشد به گونه‌ای که رقبا نتوانند آن را تکرار کنند.» 

سه خط هوایی جت‌بلو (Jetblue)، ساوث‌وست (South west) و آلاسکا ایرلاین (Alaska Airline) طی سال‌های 2011 تا 2016 همواره سه رتبه اول رضایت مشتریان در جدول جی‌دی پاورز را به خود اختصاص داده بودند. بازدهی سهام آنها 80 واحد درصد از شاخص کل خطوط هوایی داوجونز بالاتر بود. در مقابل شرکت‌های هوایی در خانه‌های پایین جدول رتبه‌بندی هر سال وضعیتی متفاوت داشتند. یونایتد همیشه در پایین جدول بود و فرانتیر، آمریکن و ایرکانادا نیز اغلب در رتبه‌های پایین بودند. بازدهی سهام این شرکت‌ها 80 واحد درصد کمتر از میانگین بازدهی شرکت‌های هوایی بود. چه نتیجه‌ای از این تحقیق می‌توان گرفت؟ به نظر نمی‌رسد کاهش بهای نفت تاثیری داشته باشد چراکه یونایتد و آمریکن برندگان بزرگ این شرایط بودند. آیا می‌توان گفت سرمایه‌گذاران احساس کرده‌اند که برخی شرکت‌های هوایی روند نزولی دارند؟

رئیس سابق شرکت آمریکن که اکنون ریاست شرکت یونایتد را بر عهده دارد ادعا می‌کند که توجه به اقتصاد پایه می‌تواند سالانه یک میلیارد دلار سود خلق کند اما ظاهراً سهامداران این نظر را قبول ندارند. بهترین حالت و فرضیه آن است که بپذیریم سرمایه‌گذاران برای ثبات درازمدت ارزش بیشتری قائل‌اند. ثباتی که در نتیجه خدمات خوب مشتریان و شهرت مناسب به دست می‌آید.