انقلاب وب
الگوهای فعالیت کسب‌وکارهای سنتی در وب چگونه تغییر می‌کند؟
سال گذشته، سامسونگ اعلام کرد که شعبه‌ای مجازی در دسنترالند (decentraland) ایجاد کرده است. دسنترالند یک دنیای مجازی بر بستر بلاک‌چین است که هر کاربری در آن می‌تواند اقدام به خرید یک قطعه زمین، ایجاد سازه و تعامل با دیگر کاربران کند. سامسونگ از این شعبه مجازی خود برای نمایش آخرین محصولاتش به کاربران این دنیای مجازی استفاده می‌کند.
آدیداس نیز مدتی پیش با خرید قطعه زمینی مجازی در بازی سندباکس (Sandbox) به‌طور رسمی وارد این دنیای جدید شد. این شرکت همچنین یکسری توکن غیرهمسان (NFT) را نیز منتشر کرد و توانست بخشی از آنها را بفروشد. حضور این برندهای جاافتاده در یک بازی و صرف هزینه‌های زیاد از سوی آنها، با واکنش‌های مختلفی روبه‌رو شد. برخی این اقدامات را صرفاً حرکتی برای جلب توجه بیشتر خواندند و عده‌ای نیز آن را پیش‌دستی برای بهره‌گیری بیشتر از یک فناوری نوین دانستند.
با وجود اینکه این روزها دیگر تب‌وتاب توکن‌های غیرهمسان (ان‌اف‌تی) و حتی بازار رمزارزها خوابیده، دنیای نامتمرکز همچنان مزایای زیادی برای کسب‌وکارها به همراه دارد که شاید نتوان با فناوری وب متمرکز به آنها دست یافت. مجله هاروارد بیزینس ریویو به‌تازگی در مقاله‌ای به واکاوی کاربردهای وب نامتمرکز برای کسب‌وکارهای سنتی‌تر پرداخته است. مطلب پیش‌رو از همین مقاله برگرفته شده است.
سه الگوی فعالیت کسب‌وکارهای سنتی در وب ۳.۰
وب ۳.۰ (Web 3.0) یکی از شاخص‌ترین دستاوردهای فناوری بلاک‌چین است. این روزها بیشتر کاربران با وب ۲.۰ روبه‌رو هستند که در آن، ارتباطی دوطرفه میان هر سامانه و کاربرانش وجود دارد و البته همه داده‌ها در یکسری مراکز مشخص و تحت مدیریت یک نهاد واحد (مثلاً شرکت صاحب سامانه) قرار دارد. اما وب ۳.۰ متفاوت است. در این الگوی نوین، با دنیایی نامتمرکز روبه‌رو هستیم. به جای اینکه داده‌ها در یک فضای مشخص ذخیره شود، بر روی میلیون‌ها رایانه در سراسر جهان قرار دارد. مدیریت سامانه دیگر در اختیار یک نهاد واحد نیست و همه مشارکت‌کنندگان در شبکه به نوعی در مدیریت آن سهیم هستند. دو مزیت اصلی وب ۳.۰ عبارت‌اند از «مدیریت نامتمرکز» و «شفافیت بالا». هر نوع تغییری در داده‌ها برای همه کاربران مشخص خواهد بود. این دو ویژگی می‌تواند برای کسب‌وکارها سودمند باشد. در این میان برخی از کسب‌وکارها شاید بیشتر یا حتی زودتر از بقیه بتوانند از مزایای وب ۳.۰ بهره‌مند شوند.
سه رویکرد کسب‌وکارها در وب ۳.۰
با در نظر گرفتن قابلیت‌های کنونی وب ۳.۰ و همچنین اقداماتی که برخی کسب‌وکارهای پیشتاز برای بهره‌گیری از آن در یکی دو سال اخیر به انجام رسانده‌اند، شاید بتوان گفت سه رویکرد اصلی در برابر کسب‌وکارها برای استفاده از وب نامتمرکز وجود دارد. این سه رویکرد عبارت‌اند از:
محصولات مجازی (virtual products)
محصولات ترکیبی (hybrid products)
مالکیت توزیع‌شده (decentralized ownership)
دسته اول: محصولات مجازی
برندهای زیادی طی یکی دو سال اخیر به عرضه محصولاتی مجازی در فضای وب ۳.۰ روی آورده‌اند. البته این برندها معمولاً به صورت مستقل وارد این حوزه نمی‌شوند و اغلب با همکاری پلتفرمهای مطرح در زمینه ایجاد و مدیریت دارایی‌های مجازی به ارائه چنین محصولاتی می‌پردازند.
اما منظور از محصولات مجازی چیست. پلت‌فرم دسنترالند را در نظر بگیرید. حضور انبوهی از کاربران مختلف در فضای این پلت‌فرم به این معناست که برندها نیز می‌توانند بخشی از این کاربران را به عنوان مشتری هدف از آن خود کنند.
اصلی‌ترین مزیت عرضه محصولات مجازی در چنین پلت‌فرم‌هایی این است که برند می‌تواند کنترل کاملی روی ظاهر محصول و نیز نحوه عملکردش در آنها داشته باشد. برندها با عرضه محصولات مجازی می‌توانند ضمن جذب مخاطبانی جوان، به درک بهتری از رفتارها و خواسته‌های آنها دست یابند.
کرینگ (Kering) که یک هلدینگ محصولات لوکس شامل زیربرندهایی مثل گوچی (Gucci) است، یکی از شرکت‌هایی است که گام‌هایی جدی برای حضور در چندین پلت‌فرم متاورس برداشته و چند پروژه را در این زمینه آغاز کرده است. پروژه «باغ گوچی» (Gucci Garden) یکی از آنهاست. این پروژه با همکاری روبلوکس (Roblox) در ماه می ۲۰۲۱ اجرا شد.
باغ گوچی در واقع یک رویداد مجازی دوهفته‌ای بود که کاربران (با آواتارهایشان) می‌توانستند از آن بازدید کنند. در یکی از بخش‌های این رویداد مجازی، یک نسخه دیجیتال از کیف چرمی تولیدشده توسط برند گوچی به قیمت ۳۵۰ هزار روبوکس (که رمزارز رایج در پلت‌فرم روبلوکس است) یعنی تقریباً به قیمت ۴۱۱۵ دلار به فروش رفت. شرکت آمریکایی رالف لوران (Ralph Lauren) که در زمینه عرضه محصولات لوکس فعالیت می‌کند نیز در دسامبر ۲۰۲۱ یک پروژه مشابه را در روبلوکس انجام داد و به فروش لباس مجازی ورزشی زمستانی پرداخت. کاربران در قالب آواتارهایشان می‌توانستند وارد فروشگاه‌های این برند شده، لباس موردنظر را به صورت آزمایشی پوشیده و در نهایت آن را بخرند. این شرکت می‌گوید افزایش چشمگیر درآمد سه‌ماهه پایانی سال ۲۰۲۱ به دلیل پویش تبلیغاتی مرتبط با همین پروژه و سرمایه‌گذاری مرتبط با آن بود.
اما فروش محصولات مجازی یکسری معایب نیز به همراه دارد. اولین عیب این محصولات این است که نمی‌توان آن را از یک پلت‌فرم به پلت‌فرمی دیگر منتقل کرد. مثلاً فرض کنید در پلت‌فرم روبلوکس یک لباس ورزشی مجازی را به قیمت چند هزار دلار می‌خرید. اما این لباس در سایر پلتفرمهای وب ۳.۰ مثل دسنترالند هیچ کاربردی ندارد. همین موضوع اصلی‌ترین مانع در برابر استقبال گسترده مردم از دارایی‌های مجازی این‌چنینی است. چالش بعدی این است که طراحی و فروش محصولات مجازی هنوز یک بخش جدید و مجزا برای برندها نیست. به‌ندرت می‌توان تیمی حرفه‌ای را در برندهای حاضر در وب ۳.۰ یافت که به صورت تخصصی به طراحی محصولاتی مجازی برای پلتفرمهای مختلف بپردازند. شاید در آینده نگاه برندها به عرضه محصولات مجازی جدی‌تر شود و با رفع برخی چالش‌های فنی، مثل همین موضوع عدم امکان استفاده از یک محصول مجازی در پلت‌فرمی متفاوت، شاهد گسترش استفاده از آن در دنیا باشیم.
بااین‌حال، تا آن زمان حداقل می‌توان از یک چیز مطمئن بود و آن هم اینکه عرضه محصولات مجازی می‌تواند به برندها برای درک بهتر مشتریان کمک کند. تردیدی نیست که طراحی و عرضه محصولات به صورت مجازی به مراتب ساده‌تر از طراحی و عرضه محصولات فیزیکی است. به همین دلیل، فرآیند آزمودن واکنش مشتریان به محصول نهایی موردنظر را می‌توان با هزینه‌ای به مراتب کمتر صورت داد.
محصولات ترکیبی
شرکت‌ها با یک الگوی دیگر نیز می‌توانند از مزایای وب ۳.۰ بهره‌مند شوند و آن هم عرضه محصولات ترکیبی (هیبریدی) در پلتفرمهای بلاک‌چینی است. اما محصول ترکیبی دقیقاً چیست؟
ابتدا اطلاعاتی درباره محصول در قالب یک قرارداد هوشمند (smart contract) بر بستر شبکه بلاک‌چین ثبت می‌شود. قرارداد هوشمند در پروتکل یا سازوکار دقیق اجرای یک معامله است که به محض اجرایی شدن پیش‌شرط‌های تعیین‌شده (مثل واریز پول)، اقدام مشخص‌شده (مثل ارسال محصول) را انجام می‌دهد. شرکت‌ها می‌توانند اطلاعاتی درباره محصول، تعداد و قیمت آن را در قالب قرارداد هوشمند ثبت کنند. پس از ثبت این قرارداد در شبکه بلاک‌چین، دیگر امکان دستکاری در آن وجود ندارد.
چنین سازوکاری به‌ویژه می‌تواند برای محصولاتی که با تیراژ پایین تولید می‌شوند و ارزش کلکسیونی یا تجملی دارند سودمند باشد. به این ترتیب با یک محصول ترکیبی روبه‌رو هستیم؛ یعنی محصولی که اطلاعاتش در فضای بلاک‌چینی قرار دارد (قسمت مجازی) ولی خودش معمولاً فیزیکی است (قسمت واقعی). شرکت‌هایی که در زمینه تولید چنین محصولاتی فعالیت می‌کنند با این سازوکار می‌توانند اطمینان یابند که دیگر محصولی تقلبی به نام برندشان به بازار عرضه نمی‌شود، زیرا اطلاعات هر واحد محصول را می‌توان به‌طور دقیق در شبکه بلاک‌چین مشاهده کرد.
یکی از نخستین محصولاتی که با الگوی ترکیبی وارد وب نامتمرکز شد به لحظات هیجان‌انگیز بسکتبال مربوط می‌شد. اتحادیه ملی بسکتبال آمریکا اقدام به تهیه مجموعه‌ای از ویدئوهای کوتاه از لحظات تعیین‌کننده و پرهیجان مسابقات معروف طی چند دهه گذشته کرد و سپس هر کدام از این ویدئوها را به صورت یک ان‌اف‌تی بر بستر بلاک‌چین منتشر کرد.
تا پیش از ورود اینترنت به زندگی روزمره، جمع‌آوری کارت‌های دارای تصاویر ورزشکاران جزو سرگرمی‌های برخی جوانان بود و البته گاهی اوقات این کارت‌ها به مجموعه‌ای ارزشمند و قیمتی تبدیل می‌شد و مشتریانی جدی هم داشت. مجموعه ویدئوهای کوتاه منتشرشده را می‌توان مثل همان کارت‌ها دانست که البته مالکیت آنها بر بستر بلاک‌چین ثبت می‌شود. همین ثبت مالکیت موجب می‌شود «حس کمیابی» هر ویدئو در مخاطب تشدید شده و در نتیجه، این مجموعه ویدئویی به گزینه‌ای جذاب برای مجموعه‌داران تبدیل شود.
شرکت انی‌هودیز (AnyHoodies) نیز یکی دیگر از پیشگامان عرضه محصولات ترکیبی در فضای وب ۳.۰ است. این شرکت یکسری ان‌اف‌تی با تصویر انواع هودی منتشر کرده است. مخاطبان می‌توانند این ان‌اف‌تی‌ها را بخرند یا با دیگران معاوضه کنند یا حتی با ارائه آن به شرکت، یک هودی مشابه تصویر دریافت کنند. نکته ظریف ماجرا این است که انی‌هودیز می‌گوید تعداد هودی‌هایی که در دنیای واقعی تولید شده محدود به همان تعداد ان‌اف‌تی موجود بر بستر بلاک‌چین است که همین بر جذابیتش می‌افزاید.
اما مزیت دیگری که این الگو برای برندها دارد، امکان تعامل بهتر با مشتریان است. شرکت آدیداس در یک پروژه جدید از فناوری بلاک‌چین برای ثبت حضور مشتریانش در رویدادهای مختلف آنلاین و حضوری خود استفاده می‌کند. هر مشتری در صورت رسیدن به یکسری حد نصاب مشخص، هدایایی از آدیداس دریافت می‌کند. تعیین تخفیف‌هایی به مناسبت‌های مختلف و حتی ارائه محصولات یا خدماتی براساس سلیقه مشتری از جمله دیگر قابلیت‌هایی است که این فناوری در اختیار آدیداس قرار می‌دهد.
روی‌هم‌رفته، الگوی عرضه محصولات ترکیبی در فضای وب نامتمرکز دو مزیت اصلی برای شرکت‌ها به همراه دارد. اولین مزیت این است که اطلاعات مربوط به محصولات را می‌توان به شکلی دقیق بر بستر بلاک‌چین ثبت کرد که به‌ویژه برای عرضه‌کنندگان محصولات خاص، لوکس یا کلکسیونی بسیار ارزشمند است. مزیت دوم هم اینکه به تعامل بهتر برند با مشتریان کمک می‌کند.
البته برندها با چالش‌هایی نیز در این زمینه روبه‌رو هستند. یکی از مهم‌ترین این چالش‌ها به کمبود نیروی انسانی متخصص در زمینه فناوری‌های نامتمرکز مربوط می‌شود. هماهنگ‌سازی بخش‌های مختلف سازمان، به‌ویژه بخش‌های بازاریابی، ارتباط با مشتری و انبارداری از دیگر چالش‌های این الگو است.
مالکیت توزیع‌شده
مالکیت توزیع‌شده این امکان را به مشتریان می‌دهد تا به صورت جمعی مالک یک محصول مشخص شوند. البته این الگو پدیده آنچنان جدیدی نیست و صندوق‌های مشترک را می‌توان ازجمله مصداق‌های سنتی آن دانست. با وجود این، مالکیت توزیع‌شده بر بستر بلاک‌چین به دلیل شفافیت و نیز جامعیت بیشتر می‌تواند گزینه جذاب‌تری باشد. هنوز شرکت‌های زیادی به استفاده از الگوی مالکیت توزیع‌شده روی نیاورده‌اند و بیشتر شاهد حضور استارت‌آپ‌هایی برای ارائه چنین امکانی هستیم. برای نمونه، اوتیس (Otis) یک پلت‌فرم مالکیت توزیع‌شده است که به کاربران امکان می‌دهد واحدهایی از آثار هنری، جواهرات یا کالاهای لوکس و کمیاب را خریدوفروش کنند. در این پلت‌فرم هر مشتری می‌تواند با خرید یک واحد مثلاً یک‌دلاری از یک تابلوی نقاشی به ارزش چندین میلیون دلار، سهامدارش شود. در واقع اوتیس را می‌توان نوعی بازار بورس سهام، البته با محوریت محصولات کلکسیونی دانست.
هنوز مشخص نیست چگونه برندهای مختلف می‌توانند از این الگو استفاده کنند. یکی از راهکارهای پیشنهادی، امکان ایجاد سبدهای خرید گروهی است. در این صورت، هر مشتری هنگام مشاهده یک محصول مشخص با دو گزینه قیمتی روبه‌رو خواهد بود که یکی قیمت خرید تکی و دیگری قیمت خرید آن به صورت گروهی است که البته ارزان‌تر خواهد بود. اگر مشتری گزینه خرید گروهی را انتخاب کند، این گروه می‌تواند برای گرفتن تخفیف بیشتر با فروشنده وارد مذاکره شود. این الگو به‌ویژه برای برندهایی که محصولاتی برای مصرف عموم تولید می‌کنند سودمند خواهد بود. در حال حاضر، یک بازارگاه چینی با نام پیندودو (Pinduoduo) از این روش استفاده می‌کند. دومین شیوه بهره‌گیری از این روش می‌تواند برای برندهای میان‌رده یا لوکس باشد. این برندها می‌توانند اطلاعات لحظه‌ای مربوط به تقاضای مشتریان را مشاهده کنند. این اطلاعات لحظه‌ای شامل جزئیاتی مثل الگوهای خرید این مشتریان خواهد بود. برندها با دسترسی به این داده‌ها از اطمینان‌خاطر بیشتری برای مذاکره با تامین‌کنندگان برخوردار خواهند بود که این خود به قیمت بهتر برای مشتریان نهایی و کاهش ریسک فروش نرفتن محصولات می‌انجامد. سومین حالت نیز بیشتر برای برندهای لوکس کاربرد خواهد داشت. در این حالت، خریداران می‌توانند به صورت گروهی یک محصول مشخص مثل کیف یا ساعت گران‌قیمت را بخرند و در آن سهامدار شوند. با فروش دوباره این محصول که به احتمال زیاد با قیمتی بیشتر صورت می‌گیرد، این سهامداران به سود خواهند رسید. روی‌هم‌رفته الگوی «مالکیت توزیع‌شده» نه‌تنها می‌تواند به گسترده‌تر شدن دایره مالکیت و البته حضور آنها در یک سرمایه‌گذاری سودآور منجر شود، بلکه می‌تواند ریسک کسب‌وکارهای ارائه‌کننده محصولات دارای مالکیت توزیع‌شده را افزایش دهد و ریسک فعالیت‌هایشان را کمتر کند.
نتیجه‌گیری
وب ۳.۰ که به لطف فناوری بلاک‌چین امکان‌پذیر شده می‌تواند همچون وب ۲.۰ به تحول در دنیای کسب‌وکار، تغییر شیوه عملکرد برخی از آنها و شکل‌گیری کانال‌های جدید درآمدی بینجامد. با وجود این، نباید فراموش کرد که هنوز در ابتدای مسیر توسعه این فناوری قرار داریم و بی‌تردید در آینده با تحولاتی به مراتب چشمگیرتر در این حوزه روبه‌رو خواهیم شد.
