تنور داغ شبکه‌های اجتماعی

«مشتریانی که از طریق شبکه‌های اجتماعی با شرکت‌ها در ارتباط هستند، وفادارترند و نسبت به سایر مشتریان 40 درصد زمان بیشتری را صرف بودن با آنان می‌کنند.»
پنج سال پیش تعداد اندکی از افراد واژه «شبکه‌های اجتماعی» را شنیده بودند اما به مرور زمان شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک و توئیتر جریان اصلی کسب و کار را تغییر داده و اکثر شرکت‌ها به نوعی تلاش می‌کردند تا بهتر از بقیه از این کانال‌ها استفاده تجاری کنند. با وجود گسترش صفحات فیس‌بوک و حساب‌های توئیتر در طول چند سال، بیشتر شرکت‌ها هنوز در حاشیه هستند و فاصله پیشگامان اولیه و آنهایی که هنوز منتظر یک فرصت خاص‌اند، روز‌به‌روز بیشتر می‌شود. شرکت‌های مطرح و پیشتاز این عرصه به صورت متوسط سالیانه 750 هزار دلار در شبکه‌های اجتماعی خرج می‌کنند. بر اساس بررسی‌ها، شرکت‌هایی مانند وال‌مارت، استارباکس، جت‌‌بلو، آمریکن‌اکسپرس، سرمایه‌گذاری قابل توجهی در این بخش‌ها انجام داده‌اند که در بعضی از موارد بالغ بر ده‌ها میلیون دلار ارزیابی شده است. اما در این میان برگ برنده در اختیار کیست؛ پیشروها یا آنهایی که هنوز در انتظار خلق و شناسایی فرصت‌ها هستند؟
شبکه‌های اجتماعی به عنوان یک استراتژی روشن و متمایز تعامل با مشتری، ابزاری موثر و مقرون به صرفه، در بازاریابی، فروش، ارائه خدمات و حمایت‌های پس از عرضه محصول محسوب می‌شوند. بررسی‌های اخیر بر روی بیش از سه هزار شرکت نشان می‌دهد، مشتریانی که در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند، نسبت به دیگر مشتریان، حاضرند 20 تا 40 درصد پول بیشتری در ازای خدمات پرداخت کنند. آنها همچنین تعهد عاطفی عمیق‌تری نسبت به شرکت‌ها دارند.

استقبال مصرف‌کنندگان توانمند
هرروزه، بیش از 60 درصد افرادی که در کشورهای پیشرفته به اینترنت متصل می‌شوند با شبکه‌های اجتماعی نیز به نوعی در ارتباطند که در این میان سرعت و دسترسی راحت‌تر به اطلاعات باعث می‌شود، آنها پیوند عمیق‌تری با این شبکه‌ها برقرار کنند. بسیاری از آنان انتظار دارند که از طریق شبکه‌های اجتماعی، بتوانند خدمات بهتر و پاسخگویی سریع‌تر به پیشنهادات و انتقادات آنلاین خود را در لحظات واقعی تجربه کنند. افرادی هم که دائماً در فضای مجازی هستند به صورت منظم نظراتشان را منتشر می‌کنند، برای دریافت اخبار، بررسی‌های عمیق‌تر در خصوص موضوعات، تهیه محصولات مورد نیاز و راه‌اندازی کسب و کارهای خود بیشتر به شبکه‌های اجتماعی تکیه می‌کنند.
شرکت‌های پیشرو در شبکه‌های اجتماعی، اهمیت تغییر در آگاه‌سازی مشتریان و فرصت‌ها و ریسک‌هایی را که این ابزارها ایجاد می‌کنند به خوبی می‌دانند، در نتیجه آنها به این شبکه‌ها به گونه‌ای متفاوت نگاه می‌کنند. بیشتر شرکت‌ها نه‌تنها ارتباط خود را در شبکه‌های اجتماعی مدام به‌روز نگه می‌دارند، بلکه برنامه‌های گسترده و ویژه‌ای را نیز توسط تیم خدمات مشتری یا بازاریابی خود برای افزایش همراهان و ارتقای سطح رضایت مشتریان دارند. در ارتباط با شبکه‌های اجتماعی، شرکت‌های پیشرو به صورت قابل توجهی سرمایه‌گذاری‌شان را افزایش داده‌اند. آنها به دنبال تدوین استراتژی‌های یکپارچه، ارزیابی جامع از میزان ارزش افزوده این شبکه‌ها در فضای کسب و کار و همچنین تلاش‌هایی در این راستا منطبق با اهداف استراتژیکشان هستند.
توجه کنید که هیچ کس با اطمینان نمی‌تواند بگوید شبکه‌های اجتماعی چطور متحول می‌شوند و هیچ کس هم نمی‌تواند بفهمد که کدام شبکه اجتماعی در نهایت تاب و توان رقابت دارد و باقی می‌ماند.
برندگان ماندگار در این عرصه، رویکرد نظام‌مندی را بر اساس پنج دستورالعمل کلیدی زیر در پیش می‌گیرند:
1- تلاش‌های شبکه‌های اجتماعی خود را با اهداف کسب و کارتان پیوند بزنید.
مهم‌ترین مساله برای شما درک واضح این مساله است که شبکه اجتماعی می‌تواند به عنوان ابزاری ارزشمند برای پیشبرد استراتژی‌های تعامل گسترده با مشتری به کار گرفته شود. شبکه اجتماعی نباید به عنوان یک کانال، صرفاً جهت بازاریابی، روابط عمومی یا یک ابزار خدمات مشتری ساده دیده شود. زمانی که بسیاری از شرکت‌ها شروع به استفاده از شبکه‌های اجتماعی کردند، آنهایی موفق‌تر بودند که به‌صورت قابل توجهی تمرکزشان را بر روی تعامل با مشتری که به آن «مشتری‌محوری» می‌گوییم، گذاشتند. نقطه شروع آن زمانی است که مشتری بالقوه محصول را می‌شناسد و درباره آن اطلاعات کسب می‌کند، این مهم زمانی گسترش پیدا می‌کند که آنها خرید مجدد این محصول را در برنامه خود قرار می‌دهند.
بسیاری از شرکت‌های بزرگ نتایج تلاش‌هایشان را در ارتباط با شبکه‌های اجتماعی ثبت کرده‌اند. موثرترین‌شان، آنهایی بوده‌اند که با دیدی کلان‌نگر، استراتژی‌های شبکه اجتماعی را جست‌وجوی خلق ارزش، مستقر کرده‌اند. شرکت دِل (DELL) و استفاده گسترده آن از شبکه‌های اجتماعی را در نظر بگیرید، دل به شبکه اجتماعی‌اش به عنوان راهی برای پاسخ به مسائل و موضوعات مشتریان در حوزه ارائه خدمات نگاه می‌کند. فعالیت‌های رسانه‌ای دل در جهت‌های مختلف گسترش پیدا کرده و به شرکت‌های زیرمجموعه‌شان این امکان را داده که درآمدشان را افزایش دهند و مشتریان وفادارشان را حفظ کنند. شرکت دل برای افزایش فروش، تبلیغاتش را به صورت فلش بر روی سایت توئیتر قرار داده و با استفاده از بازخورد ایجاد‌شده در این شبکه به بهبود محصولات و خدمات مشتریان می‌پردازد. همین مساله گفت‌وگو و ارتباط بین مسوولان شرکت و مشتریان را به شکل فوق‌العاده‌ای تسهیل کرده است. می‌توان گفت شرکت‌ها به شبکه‌های اجتماعی به منظور حفظ مشتریان سابق از یک سو و به دست ‌آوردن مشتریان جدید از سوی دیگر تکیه می‌کنند. شرکت دل از این طریق با مشتریان بالقوه خود تعامل می‌کند و می‌توان ادعا کرد شبکه‌های اجتماعی یکپارچه، ابزارهای کلیدی تحقق استراتژی تعهد مشتری در شرکت دل محسوب می‌شوند.
2- تلاش‌هایتان را بر روی ایجاد تعهد در مشتریان کلیدی متمرکز کنید.
شرکت‌های موفق می‌دانند که با داشتن استراتژی موثر حضور در شبکه‌های اجتماعی می‌توانند منافع زیادی کسب کنند و این چیزی نیست که به راحتی به دست آید. برای بسیاری از شرکت‌ها این مساله مشخص است که داشتن یک صفحه فیس‌بوک و انتشار محتوا در آن کافی نیست. تحقیقات نشان می‌دهد متوسط کاربران فیس‌بوک بیشتر از هفت یا هشت برند یا شرکت را دوست ندارند. کاربران فیس‌بوک باید قابلیت انتخاب داشته باشند در غیر این صورت آنها وقتی تبلیغات شرکت‌ها را در صفحات‌شان ببینند، کم‌کم صفحه را ترک می‌کنند. برای اینکه شانس خود را در امکان تبلیغ گذاشتن بر روی صفحه‌های مشتریان افزایش دهید، باید اهداف مخاطب‌تان را بدانید و فهمیده باشید که از چه نوع شبکه اجتماعی، چه از نظر محتوا و چه از جهت علاقه‌مندی، دائماً استفاده می‌کنند. تنها در این صورت است که شما می‌توانید طرح و نحوه ارائه محتوایتان را برای جلب نظر آن مشتری بهبود بخشید. برای مثال، شرکت‌هایی مانند نستله راه‌هایی را برای گنجاندن برندشان، لابه‌لای بازی‌های آنلاینی که مادران می‌کنند پیدا کرده‌اند. شرکت این امکان را به کاربران می‌دهد تا با استفاده از مواد غذایی برند خود، در میان بازی وعده غذایی دلخواهش را آماده کند. همین شکل حضور برند، مشتری کلیدی را در یک قالب درست به دام می‌اندازد. شرکت‌های دیگر هم به دنبال این هستند که در خصوص «جوانان و ابزارهای پرتابل» از طریق بازی‌ها، توجهات آنلاین را به سمت خود جلب کنند.
علاوه بر متناسب‌سازی تلاش‌ها برای مشتریان کلیدی، شرکت‌ها به برنامه‌های ایجاد تعهد که هدف شان دسته‌های مختلف مشتریان است، نیاز دارند. مروجان به عنوان دسته‌ای از مشتریان، پیروان حتمی شرکت هستند. همان‌طور که تحقیق ما نشان می‌دهد، دنبال‌کنندگان توئیتر و پیروان قطعی شرکت، ترکیبی از مروجان، مخالفان و منفعلان هستند. بیشتر شرکت‌ها از مخالفان بی‌ملاحظه و بانفوذ می‌ترسند. شبکه‌های اجتماعی زمینه‌ای را فراهم می‌کنند تا این نوع مشتریان ناراضی خیلی سریع بتوانند نظر منفی خود را پخش کنند. بعضی شرکت‌ها مانند جت‌بلو (JetBlue) و دل فعالانه بر نظرات موجود در شبکه‌های اجتماعی نظارت می‌کنند و سعی می‌کنند تا مخالفان را به مروجان تبدیل کنند. شرکت جت‌بلو با داشتن 6/1 میلیون دنبال‌کننده در سایت توئیتر می‌تواند به سرعت به وسیله رزرو مجدد بلیت در پروازی جدید، مخالفان را به مروجان خود تبدیل کند. شرکت دل پیش‌بینی کرده که تیم خدمات مشتری می‌تواند در بیش از 30 درصد موارد، یک مخالف را به یک مروج تبدیل کند.
3- یک تیم مختص شبکه‌های اجتماعی، برای ارائه نتایج بسازید.
هنگامی که یک شرکت رویکردش را با استراتژی کسب و کارش پیوند می‌زند و مشتریان کلیدی‌اش را هدف قرار می‌دهد، نیاز به یک تیم سازماندهی‌شده دارد تا از طریق آن بتواند هماهنگی فعال ایجاد کند و بهترین شیوه‌ها و دستورالعمل‌ها را به اشتراک بگذارد. شرکت‌های موفق تیم‌های چندوظیفه‌ای مانند بازاریابی، روابط عمومی، فروش، تدوین استراتژی، خدمات مشتری، توسعه محصول، آی‌تی، منابع انسانی و‌... را بسیج می‌کنند. با وجود اینکه سازمان باید نهایتاً توسط استراتژی شبکه اجتماعی منحصربه‌فردی تعریف شود، ما در اینجا سه مدل سازمان موفق را که برای هماهنگی شبکه‌های اجتماعی می‌توانند توسعه یابند، در ادامه پیشنهاد می‌کنیم.
واحدهای توانمند‌سازی: شرکت دل یک مثال عالی از شرکتی است با ساختار توانمند که توانسته استراتژی شبکه‌های اجتماعی خود را توسط تیم‌های چندوظیفه‌ای مدیریت کند. تیم‌هایی که می‌توانند مجازی یا مرکزی یا ترکیبی از هر دو باشند. رئیس سازمان شبکه‌های اجتماعی، مسوولیت یکپارچه‌سازی چشم‌انداز، هماهنگی طرح‌های استراتژیک و مفاهیم را عهده‌دار است.
4- نظارت و اندازه‌گیری نتایج را مد نظر داشته باشید.
ایجاد داشبورد مناسب به منظور سنجش و ردیابی نتایج، بسیار حائز اهمیت است. چالش‌های متعددی به منظور اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در تاثیرات رسانه‌های اجتماعی وجود دارد و بسیاری از شرکت‌ها تا زمانی که مدرک موثقی از ROI به دست نیاورند، کماکان در این زمینه محتاطانه عمل می‌کنند.
مدیران و سرپرستان به سرعت روش‌های اندازه‌گیری و مانیتورینگ را ارزیابی می‌کنند. آنها بر روی روش‌ها و ابزارهایی سرمایه‌گذاری می‌کنند که بتوانند با به‌کارگیری آنها، مکالمات و گفت‌وگوهای اجتماعی، تحلیلگری وب، گزارش مربوط به مشتریان و دیتای خرید را بهتر به هم ارتباط داده و یکپارچه کنند. هدف اصلی این است که همزمان بتوانند تاثیرگذاری کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی خود را بالا ببرند و از طرفی دیتای مورد نیاز به منظور مدیریت و محاسبه بازگشت مالی را به دست آورند.
5- منعطف و سازگار باشید، هنوز در آغاز راهید.
رسانه اجتماعی محیطی است که در مقطع فعلی افراد در حال آشنا شدن با آن هستند و به نوعی همه درگیر چالش‌های آن شده‌اند. بنابراین نیاز است که شرکت‌ها با هوشیاری و به طور پیوسته بتوانند با فعالیت موثر در آن خدمات مورد نیاز مشتریان را پیدا کنند. همچنین در این میان توجه به بازی از اهمیت زیادی برخوردار شده است. چرا که تازه‌واردان شبکه‌های اجتماعی حتماً به بازی به عنوان یک سرگرمی مهم روی می‌آورند و شرکت‌های موفق آنهایی خواهند بود که در این مسیر منعطف و سازگار باشند، بتوانند به سرعت روش‌های جدید را امتحان کنند و خود را با آنها تطبیق دهند یا حتی روش‌های فعلی را به سهولت کنار بگذارند.