گفت‌و‌گو با فربد زاوه در مورد فرازونشیب خودروهای کره‌ای در ایران
الگوی ژاپنی
کره‌ای‌ها به خوبی متوجه سلیقه بازار و مشتری ایرانی شدند. خودروها و لوازم مورد علاقه ایرانی‌ها باید مملو از آپشن‌ها و امکانات رفاهی باشد هرچند شاید هرگز از آنها استفاده نکنند. مشتری ایرانی به ارزش پول پرداختی توجه ویژه‌ای دارد در عین حال کیفیت پایین محصولات داخلی و تکراری بودن آنها مشتری را دلزده و خسته کرده بود.
خودروسازی کره در حالی این روزها به عنوان یکی از غول‌های صنعت خودرو جهان به حساب می‌آیند که هنوز با رقبای جهانی‌شان فاصله دارند، هرچند کارشناسان می‌گویند کره‌ای‌ها برای رقابت بسیار مجهز و آماده شده‌اند. در این مورد، فربد زاوه کارشناس خودرو کشور می‌گوید نبرد کره و ژاپن در صنعت خودرو با تغییرات شدیدی که در سطح بین‌المللی در تعریف بازار خودرو در حال وقوع است نبرد ساده‌ای نبوده و البته برنده و بازنده مطلق هم نخواهد داشت. وی همچنین در مورد وضع کره‌ای‌ها در بازار خودرو ایران نیز تاکید می‌کند که عملکرد نمایندگان شرکت‌های کره‌ای در ایران، موفق به حساب می‌آید.
خودروسازان کره‌ای توانسته‌اند طی این سال‌ها خود را در بازارهای جهانی مطرح کرده و به اصطلاح سری در میان سرها دربیاورند. سنت خودروسازی کره مبتنی بر چیست که خودروسازان این کشور توانستند در زمانی نسبتاً کم تا این حد پیشرفت کنند؟
خودروسازی کره‌ای، برنامه رشد و پیشرفت مشابه شرکت‌های ژاپنی را پیاده‌سازی می‌کنند. در واقع به نوعی همان راهی را می‌روند که قبلاً شرکت‌های ژاپنی در اواخر دهه 60 و اوایل دهه 70 رفته‌اند. کره‌ای‌ها در طراحی پلت‌فورم‌ها و نوسازی بنیادی آنها کند ولی در تغییرات ظاهری و ارائه آپشن‌های متنوع سریع هستند. با این سیاست هزینه‌های توسعه محصول را مدیریت و محصولاتی با قیمت مناسب ارائه می‌کنند. این رویه به نوعی اخلاق صنعت کره است و در بسیاری از صنایع دیگر کره هم قابل مشاهده است. صنعت لوازم خانگی و موبایل هم به شیوه‌ای مشابه توانسته سهم بازار بسیار بالایی کسب کند. کره‌ای‌ها همانند ژاپنی‌ها رویه توسعه را در بازار آمریکا و سپس در بازار چین جستند. تاثیر این جهت‌گیری را در داخل کره و اثر آن را در توسعه شرکت‌های مختلف می‌توان مشاهده کند. مجموعه هیوندایی و کیا که با تمرکز بر بازار آمریکا راه توسعه
را پیموده‌اند بسیار گسترش پیدا کرده‌اند در حالی که بعضی خودروساز‌های کره‌ای که بازار داخلی یا اروپایی را برای توسعه انتخاب کردند کمتر گسترش یافته‌اند. صنعت خودروسازی کره، تاکید زیادی بر ساده‌سازی طراحی خودرو دارد. رمز کم بودن هزینه‌های آنها در قیاس با شرکت‌های دیگر، علاوه بر بهره‌وری بسیار بالای نیروی کار که ویژگی عمومی در نژاد زرد به حساب می‌آید، استراتژی طراحی کره‌ای است که معمولاً علاوه بر سادگی بسیار زیاد برای تولید، کیفیت قطعات و مجموعه خودرو را تنها در حد انتظار بازار هدف آن تنظیم می‌کند و نه بیشتر. توجه به این نکته ضروری است که خودروهای کره‌ای در طراحی بسیار عملگرایانه برخورد می‌کنند. شیوه‌ای که خودروسازان ژاپنی هم 30 سال پیش به آن عمل می‌کردند. این عملگرایی به این مفهوم است که اهداف طراحی با هوشمندی در سطحی انتخاب می‌شود که بتواند بیشترین طیف مخاطبان را در سطح حداقل‌ها راضی نگه دارد. خودروسازان اروپایی معمولاً رفتاری جامع‌تر دارند در نتیجه خودروهای آنها گران‌تر تمام می‌شود هرچند این گرانی مزیت قابل لمس زیادی برای بسیاری از مشتریان ندارد و مشتری‌ای که خودروهای لوکس‌تر را تجربه نکرده است اصولاً
متوجه این تفاوت‌ها نمی‌شود.
کره‌ای‌ها چه حربه‌ای در فروش محصول به کار می‌گیرند؛ همین قیمت پایین‌تر نسبت به رقبا؟
کره‌ای‌ها استاد فروش محصولات خود هستند. تقریباً شرکت‌های کره‌ای بزرگ در همه زمینه‌ها حضور پررنگ و موفق دارند. در صنایع خودروسازی، الکترونیک، کشتی‌سازی، ریلی، محصولات شیمیایی و بسیاری صنایع دیگر، کره‌ای‌ها محصولات خود را بسیار خوب و حرفه‌ای می‌فروشند. روش فروش شرکت‌های کره‌ای مبتنی بر شناخت مناسب و دقیق بازار، ارائه محصول متناسب با تقاضا و تنظیم قیمت در یک چارچوب بین‌المللی است. خدمات خود را به دقت زیر نظر دارند و نظر مشتری برای آنها اهمیت واقعی و زیادی دارد. آنها همواره در کسب رضایت بیشتر مشتری می‌کوشند و در خودرو هم همین رفتار را دنبال می‌کنند. نظارت بر شبکه محلی و دفاتر محلی ابتکار شرکت‌های کره‌ای نیست ولی واقعیت این است که تنها کره‌ای‌ها دفاتر نظارتی واقعی دارند. کره‌ای‌ها واقعیت بازار را تنها از نمایندگان فروش خود دریافت نمی‌کنند و سنسورهای متعدد خود را در بازارهای مهم ایجاد می‌کنند تا تصویری دقیق از وضعیت بازار به آنها بدهد. کره‌ای‌ها البته از هزینه کردن در تبلیغات هم نمی‌ترسند. حتی هزینه تبلیغات
محیطی، بعد از شروع نبرد تبلیغاتی دو غول الکترونیک کره‌ای ال‌جی و سامسونگ در ایران شدیداً تغییر کرد. کره‌ای‌ها معتقدند محصول باید به همه معرفی شود حتی آنهایی که پول خرید در حال حاضر ندارند هم باید محصول را بشناسند.
خودروسازان کره‌ای در بازار ایران نیز موفق عمل کرده‌اند، حداقل در مقایسه با سایر رقبا؛ علت این موفقیت نسبی آنها در بازار ایران چیست؟
کره‌ای‌ها به خوبی متوجه سلیقه بازار و مشتری ایرانی شدند. خودروها و لوازم مورد علاقه ایرانی‌ها باید مملو از آپشن‌ها و امکانات رفاهی باشد هرچند شاید هرگز از آنها استفاده نکنند. مشتری ایرانی به ارزش پول پرداختی توجه ویژه‌ای دارد در عین حال کیفیت پایین محصولات داخلی و تکراری بودن آنها مشتری را دلزده و خسته کرده بود. کره‌ای‌ها به دقت این مسائل را رصد و محصولات خود را نه در رده پایین بازار عرضه کردند که مجبور به رقابت با خودروسازی دولتی ایران شوند و نه خیلی گران که مشتری را به مقایسه با برندهای اروپایی بیندازند. کره‌ای‌ها با سیاست‌های بسیار خوب قیمت‌گذاری در ایران وارد شدند، محصولات را به‌روز نگه داشتند و شرایط مالی خوبی به نمایندگان خود قبل از تحریم دادند. تبلیغات خوب و تاکید بر گسترش شبکه فروش هم بسیار موثر واقع شد. زمانی که خودروسازان ژاپنی و اروپایی با اعمال استانداردهای سختگیرانه برای شبکه نمایندگی خرده‌فروشی خود در ایران برای فروشندگان خود هزینه‌سازی سنگین
می‌کردند، تنها بر روی فروش با کمترین هزینه یکسان‌سازی شبکه فروش تمرکز کردند. در واقع ریسک سرمایه‌گذاری بر روی محصولات خود را برای خرده‌فروشان بسیار کاهش دادند و سرمایه مورد نیاز برای استاندار‌دسازی ظاهری شبکه را از خود فروش تامین کردند. در عین حال ارتباط با بازارهای موازی را از یاد نبردند و درها را برای واردکنندگان کوچک و بزرگ باز گذاشتند. این تفکر در جذب سرمایه‌های خرد سبب شد تعداد زیادی فروشنده موازی با نمایندگان ایجاد شود که خود بهترین تبلیغ برای خودروهای کره‌ای شد. در دوران تحریم هم، برخلاف سایر خودروسازان، نمایندگان خود در کشورهای همسایه را تقویت و با ارائه محصولات متناسب بازار ایران در نمایندگی‌های کشورهای همسایه با شرایط مالی خوب، فرصت را برای حفظ موقعیت و گسترش در بازار ایران ایجاد کردند. حتی تجار در داخل کره مجاز به بازاریابی و فروش محصولات خودروسازان کره‌ای در ایران شدند. این حمایت هوشمند از فروش، خودبه‌خود جایگاهی ویژه به این شرکت‌ها داده است.
عملکرد نمایندگی‌های آنها را در ایران، چطور ارزیابی می‌کنید؟
عملکرد نمایندگی‌ها را باید به دو دوران قبل و زمان تحریم تقسیم کرد. در دوران قبل از تحریم، اولین نماینده هیوندایی نتوانست درست عمل کند و خیلی سریع جای خود را به نمایندگی دیگری داد که تجربه خوبی در تجارت داشت. نماینده جدید توانست با تکیه بر فن بازارشناسی خود و حمایت‌های شرکت مادر بازار خودروهای کره‌ای را در کشور فعال کند. هرچند در بهترین زمان بازار موازی سهمی تقریباً برابر با شرکت نماینده داشتند ولی بخشی از این بازار موازی توسط خود شرکت نماینده در دوبی تغذیه می‌شد. این موفقیت سبب تقویت جایگاه برند کیا هم شد. برند کیا با محصولات پراید و ریو خود که حضوری طولانی در بازار ایران داشت و نقش ارزان‌ترین خودرو داخل را بازی می‌کرد محتمل بود نتواند به عنوان یک خودرو لوکس در بازار واردات موفق شود. ولی عملکرد خوب نماینده و مدیریت صحیح خود کیا، پایگاه خوبی برای آن در کشور به ارمغان آورد. البته کیفیت و مشخصات خوب محصولات خود کیا هم بسیار موثر بود. در دوران تحریم البته نمایندگان نتوانستند پایگاه خود را حفظ کنند. سهم بازار عمدتاً به بازار موازی
سوق پیدا کرد و شرکت‌های نمایندگی رهبری بازار را از دست دادند. این اتفاق البته برای همه نمایندگان به نوعی افتاد. هزینه‌های بالای شرکت‌های نماینده، سهم بازار آنها را به شدت کاهش داد و عملاً تا زمانی که وزارت صنایع به حمایت از شرکت‌های نماینده اقدام نکرد، سهم اندکی از بازار داشتند. به هر صورت، عملکرد نمایندگان شرکت‌های کره‌ای در ایران نمونه‌های موفقی به حساب می‌آید.
آیا خودروهای کره‌ای در ایران گران به فروش می‌رسند؟
خودروهای کره‌ای که در ایران عرضه می‌شوند شاید تنها نمونه‌هایی از محصولات کره‌ای در دنیا باشند که با این سطح امکانات و آپشن فروخته می‌شوند. خودروهای کره‌ای در اروپا، خودرو ارزان‌قیمت هستند و مشتری خودرو ارزان‌قیمت اروپایی علاقه‌ای به موتورهای بزرگ و آپشن‌های زیاد آنها ندارد. در بازار آمریکا هرچند حجم موتور مشخصه لوکس بودن خودرو نیست، ولی خودروهای کره‌ای برای رقابت با مشتری راحت‌طلب آمریکایی لیست بلندبالایی از امکانات را ارائه می‌دهد. البته در بازار آمریکا که کره‌ای‌ها بعد از برندهای تویوتا، هوندا، نیسان و جنرال‌موتورز، پنجمین تولید‌کننده سواری آن هستند، بازاری به شدت رقابتی است که قیمت خودرو در آن از همه دنیا ارزان‌تر است. این بهای ارزان‌تر به دلیل هزینه پایین‌تر تولید در ایالات متحده هم هست. در سایر نقاط دنیا، برندهای کره‌ای وضعیتی کم و بیش مشابه اروپا دارند و خودروهای اقتصادی ارزان‌قیمت حساب می‌شوند. در بازار ایران، به علت تعرفه بالای واردات، خودروهای کره‌ای قیمتی فراتر از یک خودرو لوکس آلمانی در بازارهای جهانی پیدا می‌کنند. اگر قدرت خرید را
هم لحاظ کنیم داستان پیچیده‌تر می‌شود و خودروهای ارزان‌قیمت کره‌ای در جایگاه خودروهای بسیار لوکس طبقه‌بندی می‌شوند در حالی که ذاتاً این‌گونه نیستند. گرانی خودروهای کره‌ای در ایران علاوه بر وجود دیوار تعرفه‌ای بالا و وجود امکانات و آپشن‌های زیاد در مدل‌های وارداتی به ایران، دلیل تحریمی هم دارد. حاشیه سود فروشندگان در کشورهای همسایه که تامین‌کننده‌های خودرو در روزهای تحریم بودند بسیار بالا بود در نتیجه بهای این خودروها در کشور بالاتر از قیمت و ارزش واقعی آنها شده است. احتمالاً با ورود قریب‌الوقوع خودروسازان کره‌ای، تعدیل چشمگیری در قیمت‌ها اتفاق بیفتد به هر صورت، کره‌ای‌ها نیاز دارند در بازار ایران به ارقام بالای فروش برسند در نتیجه فاکتور قیمت را باید مدیریت کنند.
مشخصه اصلی خودروهای کره‌ای چیست که مشتریان را جذب خود کرده‌اند؟
از دید یک مصرف‌کننده، خودرو کره‌ای خودرو قابل اطمینان، کم‌هزینه با کیفیت قابل قبول و البته بازار دست دوم مناسب است. خودروهای کره‌ای تکنولوژی‌های خیلی پیشرفته ندارند و مشتریان آنها هم علاقه‌مند به این فناوری‌ها نیستند. به‌تازگی استفاده از فناوری‌های نوین موتورهای کم‌حجم توان بالا در محصولات کره‌ای دیده می‌شود. لذت رانندگی در این خودروها خیلی زیاد نیست و راحتی بسیاری از خودروهای ژاپنی را هم ندارند ولی کیفیت رانندگی آنها برای مشتریان هدف در حد مطلوب است. در واقع مشتری که لذت رانندگی برای وی اهمیت داشته باشد قطعاً سراغ برندهای آلمانی یا خصوصاً ایتالیایی می‌رود. خودروهای کره‌ای طرح‌های ماندگار ندارند، در بدو ورود بسیار جذاب هستند و بعد از چند ماه تکراری و بعد از چند سال یا خسته‌کننده یا فراموش می‌شوند. البته این روند به شدت در حال تغییر است، طرح‌های جدید خودروهای کره‌ای خصوصاً بعد از استفاده از مدیران برجسته آلمانی در طراحی و مدیریت شرکت، دارای اصالت شده‌اند. این اصالت، شاید برخی از مشتریان فعلی را که تعلقی به برند خاصی ندارند به
برندهای دیگر سوق بدهد که جسارت طراحی بیشتری را دنبال می‌کنند ولی می‌تواند یک خانواده مشتری وفادار ایجاد کند که در حفظ رشد سالیان گذشته نقش بسیار مهمی را بازی کند.
کره‌ای‌ها برای فروش محصول، بیشتر روی آپشن کار می‌کنند یا قیمت؟
کره‌ای‌ها، هوشمندانه ترکیبی مناسب از این دو را ارائه می‌دهند. البته ذائقه مشتری ایرانی آپشن و امکانات زیاد است و کره‌ای‌ها پاسخ مناسبی به این تقاضا می‌دهند. ترکیب قیمت و آپشن را به‌گونه‌ای انتخاب می‌کنند که به ندرت در محصولات سایر کشورها دیده می‌شود. کره‌ای‌ها استاد ارائه آپشن‌های ارزان‌قیمت هستند، برخلاف اروپایی‌ها و بعضاً ژاپنی‌ها که قیمت پایه خودرو مناسب ولی آپشن‌های آنها بسیار گران هستند، کره‌ای‌ها در قیمت‌گذاری آپشن‌ها نیز بسیار عاقلانه عمل می‌کنند. این ارزان‌فروشی آپشن‌ها که منجر به تیراژ بالای این قطعات می‌شود سبب می‌شود فروش آپشن‌ها با قیمت پایین برای کره‌ای‌ها اقتصادی شود. این ارزانی آپشن ذائقه مشتری را در دراز‌مدت تغییر می‌دهد و سبب می‌شود جذب مشتریان خودروهای کره به وسیله سایر خودروسازان بسیار پیچیده و سخت شود.
خیلی‌ها خودروهای کره‌ای را با محصولات ژاپنی مقایسه می‌کنند؛ تفاوت آنها با یکدیگر چیست؟
ژاپنی‌ها خصوصاً تویوتا که بزرگ‌ترین خودروساز دنیاست بسیار محتاط و محافظه‌کار شده‌اند. اصولاً شرکت‌های بزرگ خودروسازی وقتی از یک سطح خاصی عبور کنند تصمیم‌گیری و مدیریت طراحی آنها خصوصاً در بدنه و تزیینات بسیار محافظه‌کارانه می‌شود. این محافظه‌کاری در مدل‌های موفق بیشتر نمود پیدا می‌کند. وقتی یک مدل موفق می‌شود، نسل بعدی آن معمولاً یک کپی از محصول قبلی است، این رفتار سبب افزایش میانگین سن خریداران شده و منجر به از دست رفتن مشتریان جوان می‌شود. کره‌ای‌ها جدیداً با مفاهیمی مانند identity of product یا شناسنامه و اصالت محصول که مشخصه سنتی یک محصول اروپایی است تلاش دارند علاوه بر حفظ روحیه جنگجویانه در طراحی، محصولاتی را ارائه دهند که نسل خریداران فعلی را هم حفظ کنند. کره‌ای‌ها در استفاده و نصب آپشن و امکانات جسور‌تر از ژاپنی‌ها هستند، و البته ارزان‌تر هم عمل می‌کنند. طول عمر قطعات ژاپنی معمولاً بیشتر از کره است ولی قیمت قطعات در یک سطح قرار دارد که سبب می‌شود هزینه نگهداری خودرو کره‌ای بیشتر از ژاپنی
باشد. خودروهای ژاپنی هم از لحاظ رانندگی و هم راحتی نمونه‌های جذاب‌تری از نمونه‌های کره‌ای خود هستند. ولی فاصله این دو کشور در خودروسازی به شدت در حال کم شدن است.
آیا کره‌ای‌ها می‌توانند خودروسازی ژاپن را پشت سر بگذارند؟
واقعیت این است که هیوندایی کیا، تقریباً بعد از تویوتا سایر خودروسازان ژاپنی را در بازار فروش پشت سر گذاشته است. البته کاهش تقاضا در بازار چین که حتی افزایش ناشی از تقاضای جدید در بازار آمریکا را هم در سطح بین‌المللی بی‌اثر کرد، تاثیر منفی شدیدی بر روی صنایع کره خواهد گذاشت. کره‌ای‌ها تا اینجای کار بسیار موفق عمل کرده‌اند ولی کسب رتبه اول تولید در جهان نیازمند حضوری پر‌رنگ‌تر در بازار هند، توسعه بیشتر بازار چین خصوصاً در مناطق کمتر توسعه‌یافته غرب چین و ورود پررنگ به بزرگ‌ترین بازار جدید دنیا یعنی ایران است. توجه کنید که ژاپنی‌ها همین راه را 30 سال زودتر طی کرده‌اند و قدم‌های کره‌ای‌ها را دقیقاً پیش‌بینی می‌کنند، تغییر در سبک و ظاهر تویوتا در سال‌های اخیر یا تلاش برای ارائه محصولاتی با آپشن‌های بیشتر، نشان می‌دهد تویوتا خطر هیوندایی را جدی گرفته است و تلاش دارد متوسط سن مشتریان خود را پایین بیاورد در عین اینکه مشتریان قبلی را با کیفیت مثال‌زدنی محصولات خود حفظ کند. به هر صورت، نبرد کره و ژاپن در صنعت خودرو با تغییرات شدیدی که در
سطح بین‌المللی در تعریف بازار خودرو در حال وقوع است نبرد ساده‌ای نیست و البته برنده و بازنده مطلق هم نخواهد داشت.
خودروسازی کره عمری شبیه خودروسازی ایران دارد، چرا تا این حد فاصله کمی و کیفی میان آنها به چشم می‌آید؟
ریشه این تفاوت جایگاه در دو کشور به مسائل زیادی بر‌می‌گردد. اول آنکه، کره‌ای‌ها از زمان شروع پیشرفت نه‌تنها درگیر مسائلی مانند جنگ یا تحریم نبوده‌اند بلکه از حمایت‌های مستقیم غرب برخوردار بودند. اتصال به دنیا این امکان را به آنها داده است که بتوانند حجم زیادی سرمایه را با قیمت رقابتی جذب کنند. دوم دیدگاه حاکم بر صنعت کره در استفاده از تجربیات مدیریتی بین‌المللی است. درصد زیادی از نیروهای آموزش‌دیده کره‌ای بعد از فراغت از تحصیل به کشورشان بازمی‌گردند و فرصت‌های مناسبی برای کسب و کار آنها مهیاست. دولتی نبودن مدیریت شرکت‌ها در کره سبب شده است که کره‌ای‌ها از تمام توان نیروی انسانی شایسته کره‌ای یا غیر‌کره‌ای برای پیشرفت استفاده کنند. ایجاد مراکز تحقیقاتی خوب در اروپا و آمریکا موجب شده است آنها به‌جای خرید صرف فناوری، صاحب آن شوند. حمایت شدید از مراکز دانش‌بنیان داخل کره و حضور در رقابت‌های جهانی سبب شده است کره‌ای‌ها بزرگ‌تر و جسورانه‌تر فکر کنند و به دور از سیاست‌های توسعه‌ای شعاری،
بازارهای جدید برای خود ایجاد کنند. توسعه شرکت‌های متعدد در حوزه قطعه‌سازی، تجهیزات خط تولید و حتی روبات‌سازی در کره به صورت همزمان و همگن با خودروسازی اتفاق افتاده است در حالی که حتی در دوره توسعه خودروسازی در ایران در دهه 80، هیچ تلاشی برای ایجاد شرکت‌های غیر‌وابسته به خودروسازان در حوزه‌های تجهیزات و ابزار‌سازی و طراحی محصول نشد و معدود شرکت‌های ایجادشده هم با مسائل و مشکلات اقتصادی از بین رفتند و اثری از آنها نماند.
دیدگاه تان را بنویسید