گفت‌وگو با پویا جبل‌عاملی درباره الزامات موفقیت بازار کتاب‌های اقتصادی
چرا بازار کتاب شکست می‌خورد؟
وقتی که رشد اقتصادی پایین می‌آید و مانند سال‌های اخیر که درآمد سرانه مردم کاهش پیدا کرد و وضعیتی این‌چنینی در معیشت مردم روی می‌دهد، بازار کتاب بیشتر لطمه می‌خورد چرا که کتاب یک کالای لوکس تلقی می‌شود. یعنی بیشترین ضربه را نسبت به محصولات دیگر می‌خورد.
واقعیت امروز جامعه این است که کتاب‌های اقتصادی جای کمتری را در سبد مطالعه خانواده‌ها در اختیار دارند. یعنی علاوه بر رکود بازار کتاب که دیگر همه به آن اذعان دارند، بازار کتاب‌های اقتصادی جای کمتری در میان همان دقایق اندک مطالعه در خانواده دارند. اگر این را بپذیریم، مرحله دوم پرسش چرایی این مساله است. چرا کتاب‌های اقتصادی جای کمتری در میان کتاب‌های مورد مطالعه خانواده‌ها دارند؟ شاید بهترین جواب، علت‌یابی در کنار بررسی موردهای موفقی باشد که تاکنون اقبال بیشتری به سمت آن بوده است. در میان کتاب‌های پرفروش اخیر، کتاب «چرا کشورها شکست می‌خورند؟» به چشم می‌خورد که باید آن را کتابی میان‌رشته‌ای دانست. هرچند که طبق گفته ناشر آن، «طبق معیارهای متعارف دانشگاهی، اثری اقتصادی نیست و باز طبق همین معیارها اثری سیاسی، جامعه‌شناختی، حقوقی و تاریخی نیست و در عین حال کتابی است در همه این رشته‌ها». با این حال، اگر تاثیرات اقتصادی آن را بپذیریم، بررسی دلایل موفق بودن آن، می‌تواند راهی پیش روی کتاب‌هایی باشد که هنوز جای خالی آن در بازار نشر و حوزه کتاب‌های اقتصادی به شدت احساس می‌شود. آن‌طور که پویا جبل‌عاملی یکی از
مترجمان این کتاب می‌گوید، مساله عامه‌فهم بودن کتاب‌های اقتصادی کلید اصلی موفقیت یا شکست این کتاب‌هاست. هرچند که او تاکید می‌کند لزومی ندارد یک کتاب اقتصادی، پرفروش باشد چرا که فروش تنها در حوزه کتاب‌هایی قابل بررسی است که مخاطب عام دارند. جبل‌عاملی در عین حال، کتاب «چرا کشورها شکست می‌خورند؟» را یکی از همین کتاب‌هایی می‌داند که با وجود داشتن رگه‌هایی در اقتصاد، توانسته در میان مخاطب عام نیز خود را پیدا کند. علت هم از زبان او کاملاً روشن است: عامه‌فهم بودن و نیاز مردم به شنیدن تجربه کشورهای در حال توسعه. در ادامه گفت‌وگوی تجارت فردا را با او می‌خوانید.
اخیراً کتابی از سوی شما و برخی دیگر از مترجمان به بازار کتاب ارائه شد که اقبال خوبی هم در حوزه کتاب پیدا کرد. کتاب «چرا کشورها شکست می‌خورند؟» توانست در میان کتاب‌های اقتصادی حرفی برای گفتن داشته باشد. فکر می‌کنید علت چیست؟ در حقیقت در فضای فعلی که بازار کتاب کساد است، چرا چنین کتابی با اقبال روبه‌رو شده و پرفروش می‌شود؟
حقیقت این است که بازار کتاب در کشورمان بازار لوکسی است. یعنی اینکه جزو ضروریات زندگی ایرانیان نیست. به همین دلیل هم وقتی که رشد اقتصادی پایین می‌آید و مانند سال‌های اخیر که درآمد سرانه مردم کاهش پیدا کرد و وضعیتی این‌چنینی در معیشت مردم روی می‌دهد، بازار کتاب بیشتر لطمه می‌خورد چرا که کتاب یک کالای لوکس تلقی می‌شود. یعنی بیشترین ضربه را نسبت به محصولات دیگر می‌خورد.
به عبارتی وقتی دوره رکود در اقتصاد ایجاد می‌شود، این بازار بیشتر از بازار کالاهای دیگر ضربه می‌خورد. بنابراین از نگاه عمومی، رونق نداشتن بازار کتاب چیز تعجب‌آوری نیست. امروز می‌بینیم که بازار کتاب، بازار کسادی است. اصلاً همچنان که بازارهای مختلف ما در آنها رکود و کسادی است، بازار کتاب باید با رکود و کسادی بیشتری هم همراه باشد. یعنی باید این‌طور بگویم که من تفاوتی میان کساد بودن بازار کتاب‌های اقتصادی و غیراقتصادی نمی‌بینم و تصور می‌کنم زمانی که رکود در یک بازار روی می‌دهد، همه محصولات را درگیر می‌کند.
اما اگر به آماری که کتابفروشی‌ها تحت عنوان کتاب‌های پرفروش ارائه می‌کنند نگاهی کنیم، خواهیم دید که کتاب‌های اقتصادی اقبال کمتری در این حوزه دارند. آیا این را هم قبول ندارید؟ یعنی به نظر شما تفاوتی میان کتاب‌های اقتصادی و غیراقتصادی در حوزه فروش نیست؟
خیر، مساله چیز دیگری است. در حقیقت وقتی اقتصاد دچار رکود می‌شود، آن کتاب‌هایی که در حوزه‌های ادبیات و حوزه‌های دیگر هستند و فروش بیشتری هم دارند، ضربه می‌خورند. اگر شما آمار گذشته را با آمار فعلی مقایسه کنید، این مساله به خوبی دیده می‌شود. یعنی اگر یک روند زمانی را برای کتاب‌های پرفروش در نظر بگیریم، می‌بینیم که بازهم همه کتاب‌ها ضربه می‌خورند و در این راستا تفاوتی میان کتاب‌های اقتصادی و غیراقتصادی نمی‌توان قائل شد. در حقیقت این تحلیل تنها از رهگذر زمان قابل درک است. نکته دیگری که می‌توان در این راستا به آن اشاره کرد این است که کتاب‌های اقتصادی را باید در دو حوزه طبقه‌بندی کرد. اولین گروه کتاب‌های تخصصی هستند. یعنی کتاب‌هایی که در حوزه اقتصاد خرد، کلان، اقتصاد مالی، اقتصاد بین‌الملل و دیگر حوزه‌هاست. این کتاب‌ها مخاطب عام ندارد و نمی‌توان
آنها را با کتاب‌های حوزه‌های دیگر یا حتی رمان مقایسه کرد. حوزه رمان، با مخاطبانی عام روبه‌روست. این مخاطبان چه از نظر سن و چه از منظر تحصیلات مخاطب عام به حساب می‌آیند. در این میان کتاب‌های تخصصی در حوزه اقتصاد، مخاطبان متفاوتی دارد. یعنی نمی‌توان از این نوع کتاب‌ها انتظار داشت که همه نوع سلیقه را تامین کند. در عین حال، نباید انتظار داشت که این نوع از کتاب‌ها، نسبت به رکود و رونق در اقتصاد تغییرات زیادی کنند. در حقیقت نوساناتی که در حوزه کتاب شاهد هستیم به غیر از این حوزه است. چرا؟ چون مخاطب این کتاب‌ها، دانشجویانی هستند که به توصیه استاد، این کتاب‌های تخصصی را دریافت می‌کنند. مخاطبان این کتاب‌ها برای تحصیل‌شان این کتاب را دریافت می‌کنند و طبیعی است که با رکود در حوزه کتاب، تاثیری در این دست از کتاب‌ها ایجاد نشود. در این میان، نوع دیگری از کتاب‌ها هم هستند که بازهم در حوزه کتاب‌های حوزه اقتصاد قرار می‌گیرند اما مخاطبشان مانند دسته قبل، خاص نیست. در حقیقت می‌توان مخاطبان این نوع کتاب‌ها را عام‌تر دانست. در این میان کتاب «چرا کشورها شکست می‌خورند؟» هم از این دسته از کتاب‌هاست که در حوزه اقتصاد است اما
مخاطبان آن، فراگیرتر است. در حقیقت برای عموم نوشته شده است. هرچند که سوالی که می‌پرسد، شاید سوال تخصصی باشد و آن این است که «چرا برخی از اقتصادها رونق و جهش پیدا می‌کنند و بعضی دیگر از کشورها بالعکس، اقتصادهایشان همواره در حال توسعه است و هیچ وقت نمی‌توانند از لاک خودشان بیرون بیایند.» در این میان، باید این نکته را مطرح کنم که این نوع کتاب‌ها، می‌توانند با کتاب‌هایی که مخاطب عمومی دارند، مقایسه شوند. در مورد کتاب «چرا کشورها شکست می‌خورند؟» باید این نکته را بگویم که سوالی که در کتاب مطرح می‌شود، سوالی است که شاید خیلی از ما و محققان، آن را برای یک بار هم که شده در ذهن داشته‌ایم. بر همین اساس هم دو نویسنده این کتاب یعنی «دارون عجم‌اوغلو» و «جیمز رابینسون» در تلاش بوده‌اند تا به نوعی به این سوال همگانی پاسخ دهند. این سوال می‌تواند فرای یک سوال بوده و مبنای یک تحقیق اقتصادی قرار گیرد. نکته دیگری که در مورد کتاب می‌توان گفت این است که روندی که در کتاب در پیش گرفته می‌شود، یک سیر منظم است که تاریخ را از ابتدای پدید آمدن جامعه بشری از منظر سوالی که مطرح کرده، بررسی می‌کند. در حقیقت بخش‌های مهم جوامع بشری را از
ابتدای تاریخ بررسی کرده و به عصر حاضر رسیده است. هرچند که این تفسیر به صورت خطی نیست و به طور کاملاً موضوعی با آن برخورد شده است. به عنوان مثال، در بخشی که می‌خواهد از مساله بیرون آمدن کشورها از پوسته قدیم‌شان صحبت کند، مثال چین را می‌زند. دوره‌ای از چین که مربوط به «دنگ شیائوپنگ» بوده و قدرت را در دست داشته است. در بخش‌هایی مثال‌هایی از تاثیر پارلمان و نظام پارلمانی می‌زند. حتی در بخشی که بحثی از نهادهای فراگیر مطرح می‌کند، بحث قرون 17 و 18 تاریخ انگلیس را به میان می‌آورد. به هر شکل، نسبت به موضوعاتی که مطرح می‌کند، سعی می‌کند از کشورها، تاریخ‌ها و مواردی که وجود دارد، مثال‌هایی را ارائه کند. در حقیقت از این طریق تاریخ را روایت می‌کند. یعنی به بهانه مثال آوردن از یک مورد خاص، تاریخ را از این منظر روایت می‌کند تا به سوال اصلی کتاب برسد. بر همین اساس است که می‌توان گفت نوع پرداخت در این کتاب، کاملاً جذاب است. به همین خاطر هم با وجود مطرح کردن یک موضوع اقتصادی، کتاب عامه‌فهم است. در حقیقت روایت ساده و مصادیقی که می‌آورد، مخاطب را به سمت موضوعات جذب می‌کند.
به صورت خاص، شما اشاره کردید که یکسری کتاب‌ها مثل کتاب «چرا کشورها شکست می‌خورند؟»، جزو کتاب‌هایی هستند که می‌شود با کتاب‌های حوزه‌های دیگر قابل مقایسه دانست. یعنی در واقع مثل کتاب‌های تخصصی اقتصاد که شما اشاره کردید، نیست. به صورت خاص می‌خواهم به یکی دو مورد اشاره کنید که از منظر شما سبب پرفروش شدن کتاب شده است. یعنی اگر قرار باشد کتابی را که ترجمه کردید به عنوان یک مورد موفق در نظر داشته باشیم، باید این سوال را مطرح کنم که چه نکاتی را باید برای دیگر کتاب‌ها در نظر گرفت تا بتوان آنها را نیز به یک موفقیت رساند. چه شاخص‌هایی باید در نظر گرفته شود که یک کتاب اقتصادی و نه صرفاً یک کتاب تخصصی، بتواند در عامه مردم جایی برای خود باز کند و آنها را به سمت کتاب‌های اقتصادی بکشاند.
تصور من این است که ساده‌نویسی این کتاب در کنار روایت‌های ملموسی که از زندگی بشر ارائه می‌کند، این کتاب را به موفقیت رسانده است. شاید بهتر باشد اگر در حوزه کتاب‌های تخصصی هم می‌خواهیم کتابی را به نگارش درآوریم، این نکات را در نظر داشته باشیم. در حقیقت اگر کسی می‌خواهد در خصوص اقتصاد خرد، یک کتاب عمومی بنویسد، باید مولفه‌های در
نظر گرفته‌شده در همین کتاب را در نظر داشته باشد. در هر حال، اقتصاد خرد یک شاخه بسیار تخصصی در حوزه علم اقتصاد است که روایت می‌کند بنگاه‌ها یا افراد چگونه تصمیم می‌گیرند تا حجم مصرف خودشان را مدیریت کنند. چگونه تولید خود را مدیریت می‌کنند. یا حتی مواردی از قبیل چگونگی تولید و چگونگی منابعی که برای این تولید موردنیاز است، در حوزه اقتصاد خرد قرار می‌گیرد. اگر قرار باشد همه این موارد را به صورت تخصصی بیان کنیم ممکن است مخاطب عام را دربرنگیرد. در این میان شاید بهتر باشد که برای عامه‌فهم بودن یک مطلب صرفاً اقتصادی، روایتی داستان‌گونه از مصادیق آن داشته باشیم. یعنی می‌توان یک روایت ملموس از زندگی فردی را ارائه کرد که صبح از خواب بیدار می‌شود و برای زندگی و دخل و خرج و حتی مواردی از قبیل استفاده از خودرو شخصی در حال تصمیم‌گیری است. بعد همه تصمیم‌های این فرد را به حوزه اقتصاد تعمیم دهد. یعنی می‌تواند با طرح مساله، به این سمت پیش رود که استفاده از خودرو شخصی برای این فرد چه هزینه‌ای دارد و آن را تحلیل کند. حتی در مواردی از قبیل تصمیم خانواده‌ها به داشتن فرزند هم می‌توان از این مدل‌ها استفاده کرد. یعنی نویسنده
می‌تواند به این مساله اشاره کند که تصمیم‌گیری در حوزه داشتن یا نداشتن فرزند چه مشخصه‌هایی برای خانواده به همراه دارد و چه ارتباطی با مباحث اقتصاد خرد دارد. به نظر می‌رسد که اگر با دید قابل فهم بودن برای مخاطب عام چنین کتابی به نگارش درآید، می‌تواند اقبال خوبی در میان همه مردم داشته باشد. پیش از این هم به این نکته اشاره کردم که مهم‌ترین فاکتور برای داشتن مخاطب در کتاب‌های اقتصادی، قابل درک بودن آن برای مخاطب عام است. در غیر این صورت کتاب تنها مخاطبان خاص خواهد داشت.
یعنی اگر این‌طور که شما می‌گویید، باید بگوییم کتاب‌هایی که در حوزه اقتصاد ناموفق بوده‌اند، لزوماً عامه‌فهم نبوده‌اند؟ یعنی نتوانسته‌اند اقبال عمومی را به سمت خود بکشانند؟
ببینید، من باید در خصوص ناموفق بودن این توضیح را بدهم. کتابی که مثلاً در حوزه تخصصی اقتصاد بین‌الملل بیرون می‌آید، صرف میزان فروش بسیار بالا نمی‌توان این را گفت که کتاب موفق بوده است. باید به این نکته توجه کرد که بسیاری از کتاب‌های اقتصادی مخاطب خاص دارد و اصلاً معیار فروش، برای آنها گزینه مناسبی برای ارزیابی موفقیت کتاب نیست.
علت اینکه این سوال را مطرح کردم این است که شما کتاب‌های اقتصادی را دو دسته کردید و تکلیف گروه اول که کتاب‌های تخصصی است، مشخص است. در حقیقت نمی‌خواهم به کتاب‌های تخصصی بپردازید. منظورم کتاب‌های گروه دوم است که قابلیت داشتن مخاطب عام را در خود دارد. از این منظر می‌خواهم به این سوال اشاره کنید که آیا کتاب‌هایی که اقبال کمتری داشته‌اند، لزوماً عامه‌فهم نبوده‌اند؟ یعنی به تعبیر صحبت شما، آن‌طور که باید ساده و ملموس نبوده‌اند؟
شاید بتوان یکی از عوامل را ساده نبودن دانست. در عین حال باید این مساله را نیز مطرح کرد که آنچه را که در این چند سال اخیر، در این حوزه اتفاق افتاده است نمی‌توان معیار قرار داد. به این دلیل که به هر شکل، درآمد مردم کاهش پیدا کرده است. وقتی درآمد عمومی کاهش پیدا کند، این نوع کتاب‌ها هم به نوعی ضربه می‌خورند. ضربه به این کتاب‌ها از منظر وضعیت اقتصادی و شرایط معیشتی است که مردم با آن روبه‌رو هستند. در عین حال به نظرم می‌رسد که اگر شما یک کتاب اقتصادی می‌خواهید بنویسید که برای عموم مردم مناسب باشد و از سوی آنها مورد توجه قرار گیرد، اولین مشخصه‌ای که برایش در نظر می‌گیرید،
باید داشتن روایتی جذاب و ساده باشد تا موضوع موردنظر شما را به راحتی بیان کند. در نظر داشته باشید بسیار سخت است که بتوان موضوع تخصصی را حرفه‌ای انجام داد. در حقیقت اگر بخواهید یک مساله تخصصی را در یک قالب همه‌فهم و برای مخاطب عام بنویسید، بسیار بسیار مشکل است. اما اگر موفق به انجام این کار شوید، مسلماً بازی را برده‌اید و فروش خوبی از آن کتاب خواهد شد.
به صورت خاص می‌خواهم به این نکته اشاره فرمایید که جای چه کتاب‌هایی در حوزه اقتصاد خالی است؟ یعنی اگر همه مواردی که شما گفتید لحاظ شود، نبود چه کتاب‌هایی در حوزه اقتصاد احساس می‌شود و باید به سمت نگارش یا ترجمه آن حرکت کرد؟
از نظر من مباحثی که در مورد تصمیم‌گیری‌های سیاستمداران است یا کتاب‌هایی که در حوزه‌های عمومی هستند اما در نهایت می‌توانند تجربه‌هایی در حوزه تصمیم‌گیری به مردم ارائه کنند، اهمیت بسیاری دارند و جای خالی‌شان احساس می‌شود. در حقیقت بخشی از این کتاب‌ها برای کشورهای در حال توسعه بسیار سودمند است. به نوعی کتاب «چرا کشورها شکست می‌خورند؟» هم به این موضوع پرداخته است. اما به نظرم، جا دارد که چنین کتاب‌هایی نوشته شود. چرا؟ چون تصمیم‌گیری سیاستگذاران ما روی زندگی انسان‌ها و شهروندان کشورهای در حال توسعه تاثیر بسیاری دارد. بنابراین، اگر می‌خواهیم وضعیت کشورهای در حال توسعه تغییر پیدا کند، باید بفهمیم فرآیند تصمیم‌گیری سیاستگذاران به چه شکلی است. در حقیقت باید دید که چطور می‌توان با نگرشی که مدیران و سیاستگذاران موفق دارند، می‌توان نگرش خود را تغییر داد و به موفقیت مشابه آنها
دست یافت. به نظر می‌رسد کتابی با مشخصات کتاب‌های موفق در حوزه اقتصاد که هم از روایتی جذاب و ساده برخوردار باشند و هم بتوانند مباحث مهمی را در حوزه کشورهای در حال توسعه که به پیشرفت رسیده‌اند، مطرح کنند، می‌تواند جای خود را در بازار فعلی کتاب‌های اقتصادی پیدا کند. چنین کتابی در صورت رعایت مواردی که اشاره کردم، می‌تواند فروش خوبی هم داشته باشد و به مخاطبان بیشتری دسترسی پیدا کند.
دیدگاه تان را بنویسید