خودروسازان باید خوشحال باشند

مصرف‌کنندگان خودرو ساخت داخل، دست به اعتراض زده‌اند و این اعتراض، تولیدکنندگان و متولیان دولتی تولید را برآشفته است. اما در مقابل کسانی که این رفتار مشتریان را عاملی برای تعمیق رکود قلمداد می‌کنند، برخی کارشناسان از زاویه‌ای دیگر به این موضوع نگریسته‌اند و می‌گویند، از اینکه مصرف‌کنندگان بی‌سر و صدا بازار خودروهای داخلی را ترک نکرده‌اند و با این شیوه اعتراضی خواهان اصلاح کیفیت یا قیمت خودروها هستند، باید خوشحال بود. علی‌اصغر سعیدی، جامعه‌شناس و استاد دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران نیز بر همین دیدگاه است. او می‌گوید: «همین که مشتریان، با کمپین درصدد هشدار به آنها برآمده‌اند و این تولیدات را با جنبش خاموش رها نکرده‌اند، باید موجب خرسندی باشد.» این جامعه‌شناس در گفت‌وگو با تجارت فردا از مدنیت تولیدکنندگان در قبال این نوع اعتراضات سخن می‌گوید.



گروهی از مردم ایران در اعتراض به قیمت و کیفیت خودروهای تولید داخل اقدام به راه‌اندازی کمپینی کرده‌اند که تحریم خرید خودرو از این خودروسازان را دنبال می‌کند. شکل‌گیری این جنبش از نظر شما چه معنا و مفهومی دارد؟
من فکر می‌کنم، معانی عمیقی در شکل‌گیری این کمپین نهفته است و البته اگر خوب درک شود باید تولید‌کنندگان هم نگران و هم خرسند باشند. یعنی همین که آنها با خواسته‌های مصرف‌کننده فاصله زیادی گرفته‌اند موجب نگرانی است و از سوی دیگر، این موضوع که مصرف‌کننده با این کمپین به آنها هشدار داده و آنها را از طریق جنبش خاموش رها نکرده، باید موجب خرسندی باشد. منظورم این است که اعلام علنی این اعتراض باید باعث خوشحالی تولیدکنندگان باشد. به این دلیل که مصرف‌کنندگان می‌توانستند، اعلام نکرده تصمیم‌گیری کنند. به علاوه، شکل‌گیری این کمپین نشان می‌دهد فاصله عمیقی میان تولیدکننده و مصرف‌کننده وجود دارد که این از نظر تولید‌کننده باید باعث تاسف باشد. یعنی اگر بررسی کنید، تمامی هم و غم تولیدکنندگان در تاریخ نظام سرمایه‌داری این بوده تا هرچه بیشتر با شناخت رفتارهای مصرف‌کننده او را بشناسند و طبق خواسته‌های آنها عمل کنند. چه اگر هدف تولیدکننده، فروش تولیدات از طریق ارضای ضمیر ناخودآگاه مصرف‌کننده باشد، که البته این شیوه با عنوان تحریک قوه ناخودآگاه، مدت‌هاست در تبلیغات کنار گذاشته شده، یا از طریق ارضای خواسته‌های آنان به نحوی که خودشان را در مصرف کالا بیان کنند. باید قبول کرد که تولیدکننده خودرو در ایران نتوانسته با مصرف‌کننده ایرانی رابطه برقرار کند و واقعاً آنچه تاکنون وجود داشته اجبار به خرید خودرو و از سر ناچاری بوده و این برای تولیدکننده‌های خودرو مرثیه است.

مصرف‌کنندگان چگونه می‌توانند خواسته خود را از طریق مصرف کالا بیان کنند؟ ضمن آنکه، به چه دلیل، عدم تمایل به خرید کالا، منجر به ایجاد جنبش و یک حرکت جمعی شده؟
اتفاقاً هر دو سوال تقریباً یک جواب دارد؛ فرهنگ جامعه جدید فرهنگ مصرفی شده و یکی از ویژگی‌های این فرهنگ به رسمیت شناختن حق انتخاب افراد است. آلفرد اسلون وقتی بعد از بحران دهه ۱۹۲۰ شرکت جنرال‌موتورز را تحویل گرفت به غیر از اصلاحاتی که درون شرکت اعمال کرد، که مایه الهام نظریه‌پردازان نهادگرای اقتصادی است، اهمیت حق انتخاب مصرف‌کننده را در انتخاب کالا شناخت و بازار را از شرکت فورد گرفت و آن این بود که خودروهایی با رنگ‌های مختلف تولید کرد. اینکه چرا فورد این کار را نکرد؛ بحث‌های مختلفی را موجب شده، از جمله اینکه انسان مدرن آمریکایی که تنوع‌طلب و تکثر‌خواه است، هنوز ظهور نکرده بود و اینکه فورد همچنان بازار را در دست داشت به سبب نیامدن جنرال‌موتورز به بازار بود. این وضع کمی شبیه به وضع ماست. مردم ما حق انتخاب می‌خواهند. این مصرف‌کننده با مصرف‌کننده سه دهه پیش فرق دارد و چون نمی‌تواند حق خود را در تنوع‌طلبی و کثرت‌خواهی در مصرف خودرو ایرانی ببیند دست به اعتراض زده است.
مصرف‌کننده ایرانی به مراتب نسبت به گذشته باز‌اندیش‌تر شده، مانند انسانی مدرن در جامعه اطلاعاتی است و کمترین کاری که می‌تواند بکند نخریدن است. البته نخریدن، تصمیم سختی است؛ چرا که هم خود را تنبیه می‌کند و هم تولیدکننده را. این یک جنبش خودجوش است؛ به این دلیل که ما نهادهای مدنی حمایت از مصرف‌کننده نداریم و این جنبش تا حدی از طریق شبکه‌های اجتماعی مجازی شکل گرفته و معنایش این است که حق انتخاب ما را رعایت کنید. اگر خوب نگاه کنید فضاهای خرید در ایران روزبه‌روز دموکراتیزه‌تر می‌شوند؛ حتی بقالی‌ها و مغازه‌های کوچک نیز به این حق‌خواهی مصرف‌کننده، بسته به امکان‌شان، پاسخ داده‌اند. با تاسیس فضای خرید مردم خرید کردن را به فراغت تبدیل کرده‌اند. خرید ماشین تنها برای رفع نیاز نیست که شما را از یک مکان به مکان دیگر ببرد بلکه خانه دوم مصرف‌کننده است که باید نه‌تنها اطمینان‌بخش و آرامش‌بخش باشد بلکه خواسته‌های مختلف شما را برآورده کند. به قول بری ریچاردز فرد، باید مصرف‌کننده چنان درون ماشین آسوده‌خاطر باشد که گویی درون رحم مادرش است. مردم خود را از طریق ماشین‌هایشان ابراز می‌کنند، ساعت‌ها ماشین‌شان را تمیز می‌کنند، رینگ‌هایش را تعویض می‌کنند و تلاش می‌کنند هرچه بیشتر در چشم دیگران قرار گیرند.

تولید‌کننده چه حقوقی را باید رعایت کند و چطور می‌توان اینها را از بعد اجتماعی مفهوم‌پردازی کرد؟
حق کیفیت، حق خدمات پس از فروش، حق مشتری‌مداری و حق مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها یا حق سبز. مثلاً مشتری دنبال خودرو سبز است. ماشین سبز، به این مفهوم که مصرف‌کننده می‌خواهد هراس‌های انسان را از انواع آلودگی که ماشین ایجاد می‌کند، کاهش دهد تا وقتی او سوار بر ماشین است، نگران آلودگی طبیعت نباشد. تولید‌کننده با ساخت ابژه ماشین سواری باید تلاش کند محیط زیست مصرف‌کننده را نه‌تنها آلوده نکند بلکه باید آن را کاهش دهد تا چالش بر سر دوراهی قرار گرفتن حفاظت از طبیعت یا استفاده از فناوری را حل کند. در مورد حق مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها هم باید گفت مصرف‌کننده با شرکتی که مسوولیت اجتماعی‌اش را خوب انجام دهد، بهتر رفتار می‌کند. هرچند محصولات را با قیمت بالا ارائه دهد. به این دلیل که مشاهده می‌کند، که او سهم خود را در بهبود خدمات محله و شهر انجام می‌دهد، مثلاً ساختن یک ورزشگاه برای یک محله، صرف هزینه چند آمبولانس بالگرد و چیزهایی نظیر آن. حالا شما نگاه کنید تولید‌کننده ایرانی چقدر از این مفاهیمی که در سر انسان باز‌اندیش ایرانی ایجاد شده، دور است.

اکنون تولیدکنندگان ایرانی خودرو چه رفتاری باید در پیش بگیرند؟ و چگونه مدنیت خود را به نمایش بگذارند؟
نخست باید ببینید در طیف مندرج‌شده رابطه تولید‌کننده و مصرف‌کننده خشم مصرف‌کنندگان از تولیدکنندگان کجاست؟ به نظر من درست در منتهی‌الیه یک سر طیف. در حالی که سر دیگر طیف رابطه این دو، رابطه وفادارانه است و به تدریج که از وفاداری دور می‌شوید به رضایتمندی، عدم رضایتمندی یا گله از تولیدکننده و سپس خشم می‌رسید. ترمیم این نوع رابطه در شرایط فعلی بسیار مشکل است. به‌ویژه اگر بخواهید به وفاداری برسید. اما نشدنی نیست. نخستین کاری که باید انجام شود ورود محققان به صحنه است. مطالعات تجربی نشان داده است که به محض اینکه مصرف‌کننده ببیند شرکت خودروساز دست به تحقیق و جمع‌آوری نظرات آنها زده، روند خوش‌بینی آغاز می‌شود. در تحقیقی که قبلاً برای یک شرکت خودروسازی با روش کیفی، که مصرف‌کننده را به منزله فرد فعال در نظر می‌گیرد، انجام دادیم تمامی افراد مورد سوال از اینکه دیدند مورد مصاحبه واقع شده‌اند، متعجب شده بودند. بعداً پیشنهاد کردیم این مصاحبه‌ها که نخست در مرحله اکتشافی بود، کماکان ادامه یابد تا نتایج بیشتری به دست آید. دلیل اصرار تیم تحقیق بر ادامه مصاحبه‌ها این بود که اگر بر فرض این کار هیچ فایده‌ای نداشته باشد، دست‌کم آثار بازتابی (reflexive) برای شرکت تولیدکننده دارد زیرا تولیدکننده در نزد مشتریان ناراضی یا خشمگین و نماینده‌های فروش این‌طور می‌نمایاند که آنقدر به نظریات آنها اهمیت می‌دهد که طرف سومی و بی‌طرفی مانند دانشگاه را وارد کرده است. به علاوه وقتی از مشتریان می‌پرسیدیم به نظر شما این‌گونه تحقیقات چه اثری دارد؟ موافقید؟ مخالفید؟ مزاحمت ایجاد کرده؟ همگی از اینکه کسی به درددل آنها گوش می‌دهد، استقبال می‌کردند. متاسفانه کارفرمای طرح تنها به نصب تلفن پاسخگویی که تنها پیام‌های آنها را ضبط می‌کرد آن هم به مدت کوتاهی اکتفا کرد؛ در حالی که تحقیق کیفی ایجاد رابطه‌ای فعال میان محقق و مصرف‌کننده است. مرحله بعد از شروع تحقیق، باید شرکت خودروساز رهیافت یا استراتژی خود را تعیین کند. منظورم این است که می‌خواهد مصرف‌کننده را تنها راضی کند یا او را به برندهای خود وفادار کند یا تنها می‌خواهد از این بحران عبور کند. یکی از نظریه‌هایی که برای تفسیر معنای رفتارهای مشتریان خودرو باید از آن استفاده کرد همان نظریه «وفاداری در نزد مشتریان خودرو» است. البته تا اندازه زیادی این وفاداری در معرض ابهام است و باید به آن درجات مختلف داد. منظورم این است که چگونه وفاداری در دنیایی با وجود خودروهای رنگارنگ و تبلیغ شکل می‌گیرد؟ اگر خودروهای زیبا با کمیت و کیفیت و طراحی مختلف به بازار آیند، چه راهکاری در پیش بگیرد؟ چگونه مصرف‌کننده انتخابگر به هر خودرو تمایل پیدا نکند و عشق در گرو این و آن خودرو نیندازد؟ به عبارت دیگر چگونه اتومبیلی باید تولید کرد که او را چنان بنده خود سازد تا از او دل نکند؟ بنابراین معذرت‌خواهی تنها شروع کار است و در عمل باید نشان دهند که با این استراتژی باید روابط را ترمیم کنند.

اما شما برای ترمیم رابطه تنها به تحکیم و تقویت رابطه مصرف‌کننده و تولیدکننده اشاره کردید. آیا تحقق این رابطه وفادارانه به بهبود روابط سازمانی هم بر‌می‌گردد؟
کاملاً درست می‌گویید. اساساً بیشتر عیوب خودروها به مشکلات سازمانی آنها بازمی‌گردد. ببینید شرکت‌های خودروسازی مشکلات اساسی در روابط سازمانی دارند و این بیشتر به نادیده گرفتن سرمایه اجتماعی در صنعت برمی‌گردد. سرمایه اجتماعی در حقیقت مجموع منابعی است که در ذات روابط سازمانی، انسانی و درون سازمان و کارخانه وجود دارد و این منابع برای رشد شناختی پرسنل سودمند است و مزیت‌های فوق‌العاده‌ای برای رشد کیفیت محصولات شرکت دارد. در نظریه‌های سازمانی در چند دهه گذشته اساساً این سرمایه نادیده گرفته می‌شد و تنها جامعه‌شناسان به وجود آن به نام سازمان غیر‌رسمی اشاره می‌کردند. اما در دهه‌های اخیر می‌گویند این پدیده را باید شناخت و از آن استفاده کرد؛ مثلاً اگر کارفرما از جذب کارگران هم‌قوم و خویش واهمه داشت و این را خطری برای خود می‌دانست، آنها را در سطح فرآیند تولید پراکنده می‌کرد، حالا وفاداری‌های شدید قومی در کارخانه را یک سرمایه اجتماعی قوی می‌دانند، یعنی نیرویی سودمند برای نفع شرکت. برخی کارفرمایان شیوه‌های دیگری را نیز به آن اضافه می‌کنند مثلاً اگر چنین منبعی وجود ندارد، یکسان‌انگاری می‌کنند. مثلاً در تحقیقی که روی زندگی و کارنامه آقای ایروانی، بنیانگذار کفش ملی داشتم، پی بردم که او دائماً به پرسنل می‌گفت ما همه سر یک سفره هستیم. ما همه عضو یک خانواده هستیم. او با این بیان می‌خواست منافع کارگر را با منافع کارفرما یکی کند و تضادهای احتمالی در سازمان را از بین ببرد. برخی این را به حد افراط رسانده‌اند. مثلاً در تحقیقی که روی تاریخ یک کارخانه در اصفهان انجام می‌دادم، متوجه شدم که یک کارفرما در آستانه ورشکستگی به کارگران دو ماه حقوق نداد ولی کارگران با جان و دل برای نجات کارخانه بیشتر از گذشته هم کار کردند. این به نفع سرمایه‌گذار است؛ و سطح وفاداری کارگران به کارفرما را به شدت بالا می‌برد. مدیران لایق این شیوه را در زمان جنگ هم انجام داده‌اند؛ یعنی یکی‌انگاری منافع فرد با ملت. بنابراین فرضیاتی که برای سنجش سرمایه اجتماعی لازم است، این است که تولیدکننده از پتانسیل سازمان اجتماعی تولید، یعنی روابط اجتماعی که افراد با هم در محل کار برقرار می‌کنند، روابط اجتماعی، خانوادگی و خویشاوندی و قومی که دارند چگونه استفاده می‌کند؟ آیا سابقه کار افراد از نظر تولیدکننده یک فرصت است یا تهدید؟ بیشتر مدیران فعلی استعفای یک کارگر باسابقه را شاید در کمتر از نیم ساعت بپذیرند اما در بررسی تاریخ شرکت ایران ناسیونال به کرات شنیده‌ام که آقای خیامی به راحتی با استعفای کارگران موافقت نمی‌کرد و دلیل استعفا را می‌پرسید و رفع می‌کرد. به این دلیل این پرسنل منبع سرمایه اجتماع بود. مساله دیگری که به رشد سرمایه اجتماعی کمک می‌کند عدالت سازمانی است، تغییرات درون‌سازمانی، ارتقاهای غیرمنصفانه، ورود و خروج دسته‌جمعی مدیران رده‌های مختلف تقریباً برای سازمان تولید سم است.

به‌رغم اشاراتی که در باب اهمیت نظر مصرف‌کنندگان داشتید، شاهد بودیم که مسوولان، در واکنش به اعتراض مردم، به آنها نسبت‌های نامناسبی دادند. آیا این نوع کنش‌ها به منزله نادیده انگاشته شدن نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان نیست؟
به نظر من اگر واکنشی باید صورت گیرد علیه تولیدکننده باید باشد؛ مردم وطن‌دوستی خود را در خرید خودرو نشان نمی‌دهند. آنها این وفاداری را در میدان و زمان جنگ نشان می‌دهند نه با دور ریختن مال خود. از مردم باید بجا، انتظار داشت. وزیر صنعت در اصل نماینده مردم است نه تولید‌کننده. اگر قرار باشد کسی چنین واکنشی نشان دهد، که امکان ندارد انجام دهد، اتحادیه یا سندیکای خودروسازان است نه دولت. حقیقت این است که نزدیک به دو دهه یا بیشتر تقاضاهای مصرف‌کنندگان ایرانی بی‌پاسخ مانده و به خودروسازان فرصت داده‌اند که در میدانی بی‌رقیب بدون دل‌نگرانی تمامی تولیدات خود را بفروشند و در بسیاری مواقع نیز از ماه‌ها قبل قیمت خودرو با کیفیت نازل را از مشتری دریافت کنند. اما تولیدکنندگان باید پیش‌بینی می‌کردند که ادامه این مساله چه پیامدهای اجتماعی و فرهنگی در پی دارد؟ به نظر داگلاس و اشوود دو محقق فرهنگ مصرفی، تولیدکننده نباید بر پایه مدل مصرفی اقتصادی مشتری‌مداری کند و نباید مصرف‌کننده را تنها کسی بداند که برای ارضای نیازهایش خودرو خریداری کرده است. بلکه مصرف‌کننده می‌خواهد با خودرو زندگی کند و سلیقه، خواسته و ذائقه او هم باید در نظر گرفته شود. ایرانی‌ها با مصرف تولیدات داخلی معنای اجتماعی متعددی را حمل می‌کنند.

تولیدکنندگان در سایر کشورها، برای مثال، کشورهای توسعه‌یافته، در مقابل اعتراض مصرف‌کنندگان معمولاً چه واکنشی نشان می‌دهند؟
اول سریعاً معذرت‌خواهی می‌کنند و پس از آن، دست به تحقیق و توسعه می‌زنند و سپس تمامی معترضان را در جریان بررسی‌های بعدی می‌گذارند. سپس برای آنکه از تکرار این مساله جلوگیری کنند، روی استراتژی خود تجدید‌نظر می‌کنند. البته این حوادث خیلی به ندرت در کشورهای توسعه‌یافته رخ می‌دهد و هرگاه نیز رخ دهد معمولاً مربوط به عدم مسوولیت‌پذیری اجتماعی شرکت است تا خود محصول. نحوه بازاریابی برخی شرکت‌های خودروسازی برای ما ایرانیان تقریباً شبیه رویاست. یک بار در خارج تجربه کردم مدل جدید بنز را به در منزلم فرستادند، سپس اجازه دادند بیش از نیم‌ساعت رانندگی کنم و بعد که از عدم خرید آن عذرخواهی کردم، با تشکر و احترام خداحافظی کردند. آنها ارتباط دائمی با مصرف‌کننده برقرار می‌کنند و بعد از فروش محصول هم رهایش نمی‌کنند.

آیا شکل‌گیری نهادهای مدنی حامی مصرف‌کنندگان در ایران می‌توانست به بهبود تولید کالاهای ایرانی منطبق با استانداردها کمک کند؟
قطعاً. در گذشته به این دلیل که نهاد مدنی حمایت از مصرف‌کننده وجود نداشت، دولت سازمان حمایت از مصرف‌کننده را تاسیس کرد تا قیمت را کنترل کند اما در اصل کنترل قیمت باید توسط انجمن‌های مختلف مدنی حمایت از مصرف‌کننده صورت گیرد. مشخص بود که در آن زمان که مصرف‌کننده مدرن ظهور پیدا نکرده بود دولت و شرکت‌های خودروسازی به فکر بودند. کسانی که تاسیس صنایع اولیه را مونتاژ تلقی می‌کردند به این توجه نداشتند که چرا شرکت‌های بزرگ بین‌المللی به سادگی حاضر به انتقال تولید به مرزهای ملی نبودند. صرف‌نظر از مسائل دیگر، اعتمادی هم به تولیدکننده داخلی نداشتند؛ چرا که ممکن بود نام برند خارجی را خراب کنند. لذا بر بیشتر محصولات تحت لیسانس نظارت می‌کردند. آقای دکتر نیازمند روایت می‌کند که در دهه ۴۰ وقتی از بنز خواستیم که در ایران تولید داخلی کند گفت شما حتی نمی‌توانید علامت بنز را هم بسازید، این بر تکنوکراتی مثل او گران تمام شد و تلاش او و سایرین سبب تولید پیکان شد. اما توجه داشته باشید که فرآیند این انتقال زیر نظر کرایسلر صورت می‌گرفت و آنها نگران کیفیت محصول خودشان هم بودند و به همین سبب کیفیت پیکان‌های گذشته خوب بود. به هر حال انجمن‌های مدنی مصرف‌کننده حتی می‌توانند با حمایت سازمان‌های تولیدی ظهور کنند؛ چرا که چشم تولیدکننده هستند البته اگر خودروساز جدی باشد. اتفاقاً این روش سنجش رضایت مصرف‌کننده را هم آسان‌تر می‌کند، تقریباً چیزی شبیه کانون هواداران تیم‌های ورزشی.