اپل کوک کوک است

اپل می‌درخشد! این چیزی است که دوباره این روزها زیاد می‌شنوید و می‌بینید. ممکن است به نظرتان برسد که درخشش اپل رو به پایان است، چرا که انگار آیفون، آی‌پد، آی‌پاد و تمامی این محصولات رو به پایان حرکت می‌کنند. اگر اثباتی بر این موضوع می‌خواهید نگاهی به بازار چین بیندازید، بازاری مملو از محصولات دیجیتالی همچون گوشی‌های هوشمند و تبلت می‌بینید که با قیمتی بسیار پایین عرضه می‌شوند و تولیدکنندگان آنها زمانی که برای نخستین بار آیفون رونمایی شد حتی وجود نداشتند. آیا فکر می‌کنید این محصولات ارزان‌قیمت می‌توانند روزی به طبقه متوسط بازار برسند؟ به نظر می‌رسد که نخواهند توانست بلکه این محصولات همیشه در رده محصولات ارزان‌قیمت و بی‌کیفیت باقی خواهند ماند. به نظر می‌رسد که بازار آینده بازاری است که در آن کمپانی‌هایی که چیزی به جز یک سیستم عامل مجانی از گوگل و یک صفحه تاچ خازنی کم‌کیفیت به همراه حاشیه سود بسیار پایین دارند در بازار رقابت خواهند کرد. یکی از این شرکت‌هایی که رقابت خواهد کرد شرکتی است که در کالیفرنیاست و کالاهایش به با‌کیفیتی معروف‌اند. بله، اپل شرکتی است که ارزش سهامش به نسبت اوج ارزش خود بیش از ۳۳ درصد افت داشته است و شاید به نظر برسد مشکلات کم‌کم خود را به این شرکت نشان می‌دهند.
اما واقعیت این است که هیچ‌ کدام از این اخبار ناگوار برای تیم کوک مهم نیستند، البته او همه‌ این اخبار را می‌شنود اما هیچ‌ کدام از این اخبار باعث نمی‌شود او اعتماد به نفس، آرامش و نگاه به جلوی خود را از دست بدهد. او در پاسخ به این سوال که سهام اپل حجم زیادی از ارزش خود را از دست داده است تنها به آرامی می‌گوید: «من قرار نیست برای سفته‌بازان بازار سهام درآمد به وجود آورم و اینکه من هیچ احساس خاصی ندارم وقتی که سهام ارزش خود را از دست می‌دهد. من مدت‌هاست که این اسب چموش و رام‌نشدنی را می‌رانم و به کار خود اطمینان دارم.» هنگامی که از او درباره رشد سریع برندهای ناشناخته و ارزان‌قیمت سوال می‌کنیم با آرامش پاسخ می‌دهد: «این اتفاق در هر بازاری که تاکنون من دیده‌ام افتاده است. این اتفاق مختص بازار ما نیست بلکه همه‌ محصولات الکترونیکی و دیجیتالی این اتفاقات را تجربه کرده‌اند. از دوربین گرفته تا کامپیوتر شخصی و تبلت و تلفن و حتی اگر به گذشته دورتری برگردیم می‌بینیم که این اتفاق حتی در بازار تجهیزات پخش ویدئویی مثل VCR و DVD نیز افتاده است. من نمی‌توانم تصور کنم بازاری برای محصولات دیجیتال و الکترونیکی وجود داشته باشد که این اتفاق در آن نیفتد.»
تیم کوک ۵۲ساله در یک سالن کنفرانس سقف شیشه‌ای در بالاترین طبقه‌ ساختمان مرکزی اپل نشسته است و یک بلوز آبی نفتی و یک شلوار سیاه پوشیده و نماد همیشگی‌اش را به چشم دارد، یک عینک مربعی بدون فریم. امروز دقیقاً دو روز است که آیفون
۵ اس و آیفون ۵ سی رونمایی شده‌اند. او هنگامی که وارد شد اولین سوالی که از من پرسید این بود که نظر من درباره گوشی‌های جدید اپل چیست و من به او گفتم آیفون ۵ سی زیباست ولی من آیفون ۵ اس طلایی را دوست دارم که مثل مدال زیبای سفید و طلایی‌ای است که هواپیمایی امارات از آن استفاده می‌کند.
برای تیم کوک بازار تلفن همراه به پایان نرسیده است، بلکه تنها این بازار به بخش‌های مختلفی تقسیم شده است. بخشی از بازار به سمت گوشی‌های با قیمت بسیار پایین حرکت کرده است با محصولاتی مصرفی که با حاشیه سود اندک به بازار عرضه می‌شوند و روی تفاوت قیمت بسیار کمی با هم رقابت می‌کنند. کوک درباره این بخش بازار می‌گوید: «همیشه بخش بسیار بزرگی از محصولات
به درد نخور در بازار وجود دارد، اما ما در بخش محصولات به درد نخور و آشغالی نیستیم.» بخش بالایی بازار ارزش بیشتری برای مشتری تولید می‌کند و قیمت بیشتری را برای محصولش از مشتری طلب می‌کند و درباره بخش بالایی بازار می‌گوید: «بخشی از بازار هست که واقعاً برایش مهم است که چه محصولی خریداری می‌کند و می‌خواهد چیزی بخرد که واقعاً برایش کاری بیشتر از معمول انجام دهد. من نمی‌خواهم به هیچ وجه وارد بخش‌های دیگر بازار شوم چرا که آنجا جایی نیست که ما به صورت سنتی حضور داشته‌ایم و این با خصایص ما سازگار نیست. خوشبختانه هر دو قسمت این بازار آنقدر بزرگ هستند که شرکت‌ها با هر خصلتی بتوانند در آنها حضور داشته باشند. هنوز تعداد بسیار زیادی از مردم هستند که برایشان مهم است که چه محصولی می‌خرند و چه امکاناتی را آن محصول به ایشان عرضه می‌کند و تجربه استفاده از این محصول برای آنها مهم است. در واقع در بازاری که برای مردم مهم است از چه تلفن یا تبلتی استفاده می‌کنند، اپل می‌تواند کسب و کاری خوب داشته باشد.»
برای کسانی که سال‌هاست اخبار مربوط به اپل را پیگیری می‌کنند این استدلال کوک چندان جدید نیست، چرا که سال‌ها پیش در سال ۲۰۰۴ استیو جابز مدیرعامل پیشین و مرحوم اپل گفته بود بازاری که اپل به آن نگاه می‌کند از بازار BMW یا مرسدس بنز یا پورشه در صنعت اتومبیل‌سازی به مراتب بزرگ‌تر است. یادمان هست زمانی که استیو جابز این حرف را زد، زمانی بود که هنوز اپل نتوانسته بود قدرت خود را در بسیاری از بازارهایی که امروزه در آنها قدرتمند است، نشان دهد (آن زمان تنها آی‌پاد ارائه شده بود که توانسته بود توجه بخش زیادی از بازار را به سمت خود جلب کند و به خوبی توانسته بود یک بازار انحصاری برای خود به وجود بیاورد) و تاثیرگذاری زیادی بر روی بورس و دیگر مناطق مهم اقتصادی آمریکا داشته باشد. اکنون، شش سال پس از رونمایی اولیه آیفون، دیگر اپل تنها یک ارائه‌‌کننده‌ معمولی گوشی هوشمند نیست، بلکه این شرکت هم اینک یکی از رقبای اصلی غولی مثل سامسونگ الکترونیک است که توانسته است این بازی را به خوبی از دست بازیگران پرستاره قدیمی این بازار همچون موتورولا و نوکیا خارج کند و کاری کند که این شرکت‌ها برای زنده ماندن مجبور شوند به دامن شرکت‌هایی همچون گوگل و مایکروسافت حرکت کنند. همین طور اپل این روزها رقیبی مهم برای رقبایی همچون شیائومی چین و مایکرومکس هند است که می‌توانند هر چیزی را با قیمتی بسیار پایین‌تر از چیزی که برای دیگر شرکت‌ها تمام می‌شود محصولات‌شان را عرضه کنند. آیا واقعاً حرکت کردن در مسیری بسیار بالا و در بازار محصولات سطح بالا می‌تواند یک استراتژی همیشگی باشد یا این استراتژی نیز مثل استراتژی‌های دیگر روزی به پایان خود نزدیک می‌شود؟
۱۲ ماه اخیر به طور غیرعادی سر اپل شلوغ بود. این کمپانی برای نخستین‌ بار آی‌پد مینی را وارد خط تولید خود کرد، پرچم‌دار تلفن خود را به آیفون ۵ اس بهبود داد، iOS7 را ارائه کرد که بزرگ‌ترین ارتقا در خط تولید سیستم‌عامل در این شرکت بود. در همین زمان تغییراتی نیز در کافه‌تریا دفتر مرکزی اپل داد، این شرکت همین‌طور تغییراتی در سطوح مدیریتی خود داد، رئیس مستعد اما محافظه‌کار بخش iOS اسکات فورسل را از کار بر‌کنار کرد و مسوولیت‌های او را میان جاناتان آیوه رئیس بخش طراحی و کریگ فدریگی رئیس بخش توسعه نرم‌افزار اپل تقسیم کرد.
همکاری میان آیوه و فدریگی برای به وجود آمدن محصولی متمایز و خاص که تیم کوک انتظار داشت مناسب بود. آیوه ۴۶ساله یکی از شخصیت‌های برجسته در دنیای طراحی بود و امضای نامرئی او را در آی‌پاد، آی‌مک، آیفون و آی‌پد می‌توانید ببینید. ویدئویی کوتاه از او منتشر شده است که نشان می‌دهد او یکی از افراد تاثیرگذار در کمپانی اپل است و اوست که مباحثی همچون سطح‌های ماشینی و دقت
فراموش نشدنی را وارد ادبیات محصولات اپل کرده است. در واقع باید بگویم هنگامی که روز ۱۰ سپتامبر می‌خواستم برای اولین بار آیفون ۵ سی را به دیگران معرفی کنم، ابتدا از استفاده از متریال کم‌کیفیت‌تر صحبت کردم و گفتم این محصول، محصولی است تولید ‌شده از پلاستیک کم‌کیفیت اما بسیار زیباست که این نشان از قدرت آیوه در طراحی محصولات اپل دارد.
فدریگی ۴۴ساله کار خود را از شرکت کامپیوتری نکست آغاز کرده است. شرکتی که استیو جابز هنگامی که از اپل در سال ۱۹۸۵ اخراج شد، تاسیس کرد و این شرکت در سال ۱۹۹۶ به وسیله اپل خریداری شد (iOS و مک او اس بر پایه سیستم‌عاملی تولیدی شرکت نکست به وجود آمده‌اند). فدریگی سه سال برای اپل کار کرد و پس از آن به شرکت آریبا رفت، شرکتی نرم‌افزاری که سفارش‌های شرکت‌های تجاری را مدیریت می‌کرد. او در سال ۲۰۰۹ به اپل بازگشت و سمت جانشین رئیس بخش مهندسی نرم‌افزار این شرکت را به دست آورد. او همیشه در اپل معروف به فردی سرخوش است که معمولاً از کارهای خنده‌دار نیز در فعالیت‌های روزانه‌اش استفاده می‌کند. مثلاً او معروف به کسی است که در مراسم‌ آیفون روی سن پرسه می‌زند و معلوم نیست که چرا روی سن مراسم است. او به گونه‌ای متفاوت درباره محصولات اپل سخن می‌گوید. او می‌گوید: «من فکر می‌کنم اگر روزی کسی بتواند نقشه ذهنی مرا بکشد، زمانی را ‌خواهد یافت که نقشه عشق به اپل در ذهن من روشن شد و نورون‌های ذهنی من شروع به دوست داشتن محصولات خودمان کردند.»
فدریگی و آیوه در سالن کنفرانسی در طبقه اول ساختمان مرکزی اپل نشسته‌اند، دقیقاً روبه‌روی یک لابی که تنها با طرح‌هایی سیاه و سفید و عکس‌هایی از مک‌بوک‌ها و مک‌بوک‌ایرها و دیگر محصولات اپل تزیین شده است. آیوه قدی متوسط دارد و موهایش را تراشیده است، فدریگی بلند قامت‌تر است و موهایی خاکستری‌رنگ دارد و معروف است به نیروی هوایی مویی (Hair Force One). به هیچ کدام نمی‌توان گفت صاف و ساده و مشخص است که آنها افرادی با بنیه بسیار بالا هستند. آنها هر دو به آرامی و شمرده سخن می‌گویند و به جزییات کاملاً دقت می‌کنند و این ویژگی‌ها نشان می‌دهد چرا آنها توانسته‌اند به خوبی با استیو جابز و خواسته‌های او کنار بیایند.
با اینکه همکاری میان آیوه و فدریگی در پاییز گذشته حالت رسمی پیدا کرد، آیوه و فدریگی که میزهایشان تنها یک دقیقه با هم فاصله دارد سال‌هاست که با هم همکاری می‌کنند. آیوه می‌گوید: «من فکر نمی‌کنم ما هیچ وقت در‌باره پست‌های سازمانی هم با یکدیگر صحبت کرده باشیم. ما همیشه در این باره صحبت می‌کنیم که همکاری و همفکری‌هایمان را چگونه می‌توانیم گسترش و بهبود دهیم تا بتوانیم در کارها موفق‌تر باشیم.»
این همکاری چیزی نیست که تنها خاصیتش این باشد که آنها لذت ببرند، بلکه این همکاری چیزی است که اپل نیاز دارد تا بتواند فعالیت‌هایش در این بازار پیچیده و رقابتی را ادامه دهد. در واقع هنگامی که شما از طرف بیرون تحت درگیری و فشار هستید نمی‌توانید انتظار داشته باشید که به سادگی درونی آرام و مطمئن داشته باشید. آیوه می‌گوید: «در یک همکاری خوب و موثر، ممکن است شما فکر کنید آن چیزی که در ذهن دارید بهترین چیز است و این باعث شود که شما فکر کنید آن فکر بهترین چیز است و روی آن پافشاری کنید، اما این همکاری نیست.»
چیزی که به آن همکاری می‌گویند نگاه و تمرکز همزمان دو نفر روی یک موضوع خاص برای کاربردی بودن و سادگی است. اگر شما با مدیرعاملان مطرح دنیا مثل بخش تولید موبایل سامسونگ مصاحبه کنید، آنها به طور پیاپی از این می‌گویند شرکت آنها چقدر سعی می‌کند ارتباطی خوب و موثر با بازار و مصرف‌کننده داشته باشد و اینکه چقدر ایده‌هایی که از بازار گرفته است باعث شده است که این شرکت بتواند به خوبی در بازار رشد کند. در مصاحبه ما آیوه و فدریگی 10 دقیقه درباره اینکه چقدر برایشان سخت بود تا بتوانند افکت پس‌زمینه مات iOS 7 را طراحی کنند، صحبت کردند. آیوه درباره مردمی که از محصول اپل استفاده می‌کنند می‌گوید: «من فکر می‌کنم خیلی وقت‌ها شما نمی‌توانید تنها با نام‌ برندها در بازار حضور داشته باشید. مردم حس می‌کنند که احساس آنها چقدر برای ما مهم بوده است و ما چقدر سعی کرده‌ایم آنها بهترین احساس را داشته باشند، این موضوع است که باعث می‌شود آنها احساس خوبی داشته باشند.»
گروهی که از اپل انتقاد می‌کنند معمولاً بر این موضوع تاکید می‌کنند که سرعت اختراعات کاهش پیدا می‌کند و نمی‌توان تا همیشه بر اینها تکیه کرد، استدلالی که البته آیوه و فدریگی آن را رد می‌کنند. آنها برای رد این موضوع تنها به اینکه همیشه می‌توان قابلیت‌های جدیدی را اضافه کرد، اکتفا نمی‌کنند بلکه می‌گویند با ترکیب و بهینه‌سازی لایه‌های مختلف نیز می‌توان نوآوری را ادامه داد. آیوه با اشاره به حسگر اثر انگشت آیفون 5 اس می‌گوید: «مشکلات زیادی را باید حل کرد تا بتوان یک ایده‌ بزرگ را اجرا کرد.» او بدون اینکه به سامسونگ اشاره کند و با توجه به اینکه این دو مدیر ارشد اپل اعتقاد دارند فعالیت‌های سامسونگ در بهترین حالت کپی‌برداری یا شبیه‌سازی نوآوری است، می‌گوید: « ما مثل فرصت‌طلبان با سطحی بسیار پایین از تکنولوژی فعالیت‌هایمان را آغاز نکرده‌ایم که هر از چند گاهی چند تا از تکنولوژی‌هایمان را روی دستگاه‌های جدید قرار دهیم. باید بدانیم که گذاشتن چیزی جدید روی دستگاه‌ها اصلاً کار سختی نیست، یا به قولی ساده است، مهم این است که کار خوب انجام شود و انجام کار خوب سخت است.»
دو روند در بازار تجهیزات قابل حمل بر ضد اپل عمل می‌کنند، یکی رشد سرسام آور استفاده از اندروید است و دیگری کاهش قیمت‌ها. در جبهه‌ای که اندروید در آن قرار دارد، سیستم‌عامل رایگان و آزاد گوگل با سرعت زیادی در حال پیشروی در بازار سیستم عامل‌های موبایل است. بر اساس تحقیقی که موسسه تحقیقاتی IDC انجام داده است در حال حاضر اندروید روی حدود 80 درصد از تلفن‌های هوشمند جهان و حدوداً دو‌سوم از تبلت‌های جهان نصب شده است. بر اساس گزارش IDC از آغاز سال میلادی گذشته تاکنون، قیمت متوسط یک گوشی هوشمند بدون قرارداد از450 دلار به 375 دلار کاهش پیدا کرده است. آیفون 5 اس در حال حاضر به قیمت 650 دلار یا بالاتر به فروش می‌رود. چارلز گالوین تحلیلگر موسسه IDC می‌گوید: «در حال حاضر در بازار اپل عقب نمانده است، بلکه دیگران توانسته‌اند بازار را به سمت گوشی‌های ارزان‌قیمت‌تر که ضعیف‌تر هم هستند، حرکت دهند.»
پیش‌بینی‌هایی که حول آیفون 5 سی وجود داشت همیشه بر این پایه بودند که احتمالاً این گوشی ارزان قیمت‌تر خواهد بود اما همه متفق‌القول بودند که اپل یک گوشی برای رقابت با رقبای ارزان‌قیمت چینی به بازار عرضه نخواهد کرد. قیمتی که احتمال آن می‌رفت حدود 300 دلار بود که به اندازه کافی ارزان بود که بتواند جذاب باشد و از سوی دیگر نیز می‌توانست ارزش برند اپل را حفظ کند. گالوین می‌گوید: «هنوز هم تعداد بسیار زیادی از مردم در کشورهای در حال توسعه هستند که اگر قیمت آیفون پایین‌تر بود دوست داشتند یکی خریداری کنند و این نشان از یک تقاضای انباشته برای آیفون ارزان‌قیمت دارد.»
آیفون 5 سی با قیمت 300 دلار به بازار عرضه نشد، بلکه قیمت این گوشی از حدود 550 دلار آغاز می‌شود که تنها 100 دلار از برادر گران‌قیمت‌تر خود آیفون 5 اس گران‌تر است. کوک در این باره می‌گوید: «ما هیچ‌گاه نخواستیم که یک گوشی ارزان‌قیمت بفروشیم. هدف اصلی ما این است که یک گوشی فوق‌العاده بفروشیم و یک تجربه خیلی خوب برای مشتریان بسازیم و با آیفون 5 سی ما توانستیم این کار را با قیمتی کمتر انجام دهیم.»
آن قیمت کمتر بایستی خود را در کشورهایی مثل چین که بازاری بسیار بزرگ و غیر‌قابل چشم‌پوشی برای اپل دارد نشان دهد. این دلیل این است که اپل در چین با شرکت‌های چاینا یونیکام و چاینا تلکام قرارداد همکاری امضا کرده است و در حال حاضر با بزرگ‌ترین خدمات‌‌دهنده شبکه‌های وایرلس چین، چاینا موبایل نیز همکاری خود را آغاز کرده است. چاینا موبایل با بیش از 700 میلیون خدمات گیرنده، بیش از سه برابر مجموع خدمات گیرنده‌های AT&T و ورایزون کاربر دارد. در حالی که خدمات‌‌دهنده‌های چینی قیمت گوشی‌ها را با استفاده از سوبسید و تخفیف پایین نگه می‌دارند، آیفون 5 اس و آیفون 6 سی همچنان قیمتی بسیار بالاتر از گوشی‌های محلی ساخت چین دارند. بندیکت ایوانز تحلیلگر موسسه اندرز می‌گوید: «این وضعیت نشان می‌دهد که آیا واقعاً اپل یک تولیدکننده‌ عمده‌ واقعی است یا اینکه این شرکت 40 درصد از بازار آمریکا، یک‌سوم بازار اروپا و چیزی از بازار دیگر نقاط جهان را می‌خواهد؟»
در حال حاضر سهم بازار اندروید به سرعت در حال رشد و گسترش است. این سیستم عامل درگوشی‌های بسیار سطح بالایی همچون گالکسی S4 تا ابزارها و تجهیزاتی که نسخه‌های
تغییر یافته، محدود یا تقلبی از این سیستم عامل را اجرا می‌کنند حضور دارد، حتی دستگاه‌هایی که هیچ گونه ارتباطی با خود گوگل ندارند. مثلاً تبلت کیندل‌فایر ساخت آمازون دارای یک نسخه تغییر‌یافته از اندروید است. هوراسه ددیو یکی از تحلیلگران موسسه آسیمکو می‌گوید: «یکی از عجیب‌ترین چیزهایی که درباره اندروید توجه همه را به خود جلب کرد سرعت رشد عجیب و سرسام‌آور این سیستم عامل بود.»
رشد بسیار سریع اندروید چیزی فراتر از لاف زدن و کری‌خوانی صرف بود. تولیدکنندگان نرم‌افزار معمولاً علاقه دارند که نرم‌افزارهایشان را ابتدا برای iOS تولید کنند و سپس نسخه اندرویدی برای آن بسازند. اگر اندروید سرعت رشد زیاد خود را حفظ کند، این روند می‌تواند برعکس شود. بر اساس گزارشی که از
سه ماهه دوم سال 2013 منتشر شده است، اپ استور اپل توانسته 3/2 برابر پلی استور گوگل درآمدزایی داشته باشد (بر اساس گزارش موسسه آمارگیری اپ آنی). اما آمار دانلود از پلی استور در مدت مشابه نشان می‌دهد که بیش از 10 درصد بیشتر از تعداد دانلودهایی است که از اپ استور شده است. این نشان می‌دهد که بخش‌هایی از بازار به نفع اندروید و بخش‌هایی به نفع اپ استور است، اما بحثی که مطرح می‌شود این است که چه قسمتی از بازار در واقع بخش اصلی است؟
ترو کوئیتینن یکی از تحلیلگران موسسه آلکسترا می‌گوید: «حقیقت درباره بازار موبایل این است که روندهایی که در این بازار وجود دارد به طور بی‌رحمانه‌ای حرکت می‌کنند، به گونه‌ای که هیچ کس نمی‌تواند به خوبی روندهای آتی را پیش‌بینی کند. زمانی رشد مهم‌تر از محلی است که شرکت در حال حاضر در آن قرار دارد، مثلاً در حال حاضر اپل بیشتر از پولی که گوگل به برنامه‌سازانش می‌دهد، به آنها پول می‌دهد، اما به خاطر اینکه سرعت رشد اندروید بیشتر از سرعت رشد اپل است، اندروید می‌تواند برنامه‌سازان بیشتری را به سوی خود جذب کند.»
کوک درباره اندروید می‌گوید: «ما در جهانی زندگی می‌کنیم که به سمت دو سیستم عاملی شدن حرکت کرده است، اما باید توجه کنیم که هنگامی که به میزان رضایت مصرف‌کنندگان و میزان استفاده نگاه می‌کنید، تفاوت میان اندروید و iOS بسیار زیاد است.» این موضوع باعث می‌شود که کوک به موضوعی اشاره کند که خیلی وقت‌ها در صحبت‌هایش به آن اشاره می‌کند: مردم ممکن است تجهیزات اندرویدی بخرند، اما چیزی که آنها واقعاً از آن استفاده می‌کنند یک علامت سیب پشتش دارد. بر اساس گزارش شرکت تحلیل وب NetMarketShare نزدیک به 55 درصد از کسانی که با موبایل به اینترنت می‌آیند از دستگاه‌هایی استفاده می‌کنند که از iOS استفاده می‌کند و تنها 28 درصد از دستگاه‌های اندرویدی استفاده می‌کنند. بر اساس گزارشی که IBM منتشر کرد در جمعه سیاه قبلی، بیش از 88 درصد از فروش آنلاین تبلت مربوط به آی‌پد بود. کوک می‌گوید: «آیا واقعاً میزان فروش محصولی که از آن استفاده نمی‌شود‌، مهم است؟ برای ما مهم است که مردم از محصولات ما استفاده کنند، ما می‌خواهیم که حقیقتاً زندگی مردم را بهبود بخشیم و این بهبود با محصولی که در کشوی میز تحریر شما خاک می‌خورد حاصل نمی‌شود.»
اینجا باید در مورد تکه‌تکه شدن اندروید نیز صحبت کنیم. کوک معتقد است که نمی‌توان از اندروید به عنوان یک چیز واحد نام برد. بر خلاف اپل که یک سیستم عامل تولید می‌کند و به صورت دوره‌ای یک به روزرسانی کلی ارائه می‌کند، گوگل نسخه جدیدی از اندروید تولید می‌کند اما همه‌ کاربران اندروید نمی‌توانند از این به‌روزرسانی استفاده کنند. چرا که معمولاً اندروید به وسیله سازندگان گوشی و خدمات‌دهندگان سفارشی می‌شود و به‌روز‌رسانی به شدت به تاخیر می‌افتد. گوگل گزارش داده است که 45 درصد از کاربرانش در حال حاضر از آخرین نسخه اندروید یعنی جلی‌بین استفاده می‌کنند، اما هنوز 31 درصد از کاربران همچنان از اندروید نان زنجبیلی یعنی 2.3 استفاده می‌کنند، نسخه‌ای که در پایان سال 2010 منتشر شد. 22 درصد هم از بستنی نانی استفاده می‌کنند که در اکتبر 2011 منتشر شده است. بر اساس گزارشی که اپل منتشر کرده است، 93 درصد از کاربران این شرکت از iOS6 استفاده می‌کنند (هنوز آماری درباره iOS7 منتشر نشده است و به‌روز‌رسانی‌ها نیز ادامه دارد). از دید تیم کوک، نا‌سازگاری‌هایی که میان نسخه‌های مختلف اندروید وجود دارد باعث شده است که اندروید تبدیل به موجوداتی کاملاً متفاوت شود. به قول کوک دستگاه اندرویدی آخرین چیزی نیست که مردم می‌خرند. کوک می‌گوید: «تحقیقی که به تازگی انجام شده است نشان می‌دهد که از 25 دستگاه اندرویدی که 6 تای آنها آخرین نسخه اندروید را نداشتند، هنگام خروج سیستم عاملی داشتند که سه یا چهار سال پیش ساخته شده بود و این اتفاق در دنیای اپل مانند این است که هم‌اینک یک گوشی اپل iOS3 داشته باشد که صاحبان دستگاه‌های اپل شاید حتی تصورش را نتوانند بکنند.» تقسیم‌شدگی زیاد دستگاه‌های اندرویدی چیزی را به وجود آورده است که کوک به آن مشکل ترکیبی می‌گوید. او ادامه می‌دهد: «این مشکل خود را به تولیدکنندگان نرم‌افزار نشان می‌دهد. زمانی که مردم دسترسی به برخی برنامه‌ها ندارند، زمانی که مشکلات امنیتی به خاطر عدم به‌روز‌رسانی نرم‌افزارها به آخرین نسخه به وجود می‌آیند، زمانی که مجبورید از محصولی قدیمی استفاده کنید و به همین دلیل مردم نمی‌توانند از قابلیت‌های مفید محصولی که شما تولید می‌کنید، استفاده کنند.»
ممکن است به نظر برسد که رویکرد اپل در موبایل باعث شده است که گذشته به فراموشی سپرده شود، بالاخص ماجرای جنگ مک و ویندوز که مشخصاً در دهه‌1990 با شکست مک به پایان رسید. اگر این سناریو پیش رود، اندروید، مایکروسافت ویندوز است که برای همه‌ کامپیوترها و روی همه‌ محصولات کار می‌کند، در حالی که iOS تنها روی محصولات اپل کار می‌کند. مایکروسافت به وسیله پول گرفتن از Dell،hp و دیگر تولیدکنندگانی که از محصول مایکروسافت استفاده می‌کردند درآمد کسب می‌کرد و سهم بازار اپل به سرعت آب می‌رفت. گوگل اندروید را رایگان در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهد، اما می‌توان این گونه نیز فکر کرد که هر چه مردم بیشتری آنلاین باشند باعث می‌شود بیشتر از محتوای وب استفاده کنند و این استفاده بیشتر باعث می‌شود بیشتر در اینترنت جست‌وجو کنند و این جست‌وجوی بیشتر باعث می‌شود گوگل درآمد بیشتری از طریق تبلیغات کسب کند. به این خاطر که گوگل بیش از هر شرکت دیگری از تبلیغات آنلاین درآمد کسب می‌کند، گوگل برنده‌ اصلی این بازی است. کوک معتقد است روش مایکروسافت به نوعی گمراه‌کننده است و سعی کرده است سطح پاره‌پاره شدن محصول را کاهش دهد و به همین دلیل محصولات کمی می‌بینید که نسخه‌های مختلفی از ویندوز را اجرا کنند.
چیز جالب‌تری که وجود دارد این است که بیشتر رقبایی که اپل دارد، سعی می‌کنند از روش اپل پیروی کنند و نرم‌افزار و سخت‌افزار را با یکدیگر به صورت مجتمع تولید کنند. در سال 2011 گوگل بخش تولید موبایل موتورولا را خرید و سعی کرد محصولی یکپارچه تولید کند. به تازگی مایکروسافت نیز بخش تولید موبایل نوکیا را به قیمت 2/7 میلیارد دلار خریداری کرده است. کوک با اشاره به خرید نوکیا به وسیله مایکروسافت می‌گوید: «همه سعی می‌کنند از استراتژی ما استفاده کنند. من نمی‌خواهم درستی استراتژی‌مان را با مصداق‌های خارجی نشان دهم، اما می‌خواهم نشان دهم که در دنیای واقعی بسیاری به دنبال کپی‌برداری از ایده ما هستند و آنهایی که به وسیله مردم شناخته می‌شوند برای ما مهم هستند.»
قسمتی از ماجرای نوکیا امیدوارکننده و بخشی احتیاط‌آمیز است. زمانی که اپل وارد بازار موبایل شد، جهان، جهان نوکیا بود. این تولید‌کننده فنلاندی مثل یک بت در کسب و کار تولید موبایل بود. کوئیتینن از موسسه تحلیل آلکسترا می‌گوید: «من آنقدر سن دارم که به خاطر بیاورم نوکیا حاشیه سود
25 درصدی را نیز تجربه کرده است؛ و در آن زمان به نظر می‌رسید که هیچ چیزی نمی‌تواند رهبری آنها در کسب و کار را با مشکل مواجه کند.» کوک در این باره می‌گوید: «داستان نوکیا یک یادآوری برای همه در این کسب و کار است که به آنها یادآوری کند همه در این بازار باید مستمراً نوآوری کنند، وگرنه از بین می‌روند.» «نوآوری کن یا بمیر» این جمله‌ای بود که زمانی تنها جمله‌ای معروف از کوک بود، اما این روزها همه‌ هواداران و منتقدان اپل نیز از آن استفاده می‌کنند. از سال 1996 که تیم کوک به اپل بازگشت این شرکت نه به خاطر نوآوری و اختراع، بلکه به خاطر بهتر و بهتر کردن محصولاتش رشدی سریع را تجربه کرد. اپل نخستین پخش‌کننده موسیقی را تولید نکرد، اپل نخستین تبلت یا گوشی هوشمند را نساخت، اما اولین شرکتی بود که برای بار نخست توانست این محصولات را به محصولاتی تبدیل کند که مردم برای به دست آوردن یکی از آنها حاضر باشند شب را در صف و در خیابان بگذرانند. اپل روند حرکت خود را به این روش پیوند زده است و این بسیار سخت است که بخواهد به این روش ادامه دهد. اپل چه بخواهد و چه نخواهد هر بار که تیم کوک روی صحنه می‌آید و چیز جدیدی را معرفی می‌کند، بازار منتظر محصولی شگفت انگیز و خارق‌العاده است و اگر محصول جدید این گونه نباشد، مردم یا حداقل بازار سهام واکنشی منفی نشان خواهد داد. سهام اپل روزی که آیفون‌های جدید ارائه شدند 5 درصد سقوط کرد و از ابتدای سال نیز حدود 10 درصد پایین آمده است. کوک می‌گوید: «فکر می‌کنید من خوشحالم که سهام شرکت پایین می‌آید؟ البته که نه. شما باید همیشه از خود بپرسید که آیا من در مسیر درستی هستم؟ و این سوالی است که من همیشه روی آن تمرکز می‌کنم، به جای آن که بخواهم اجازه دهم فرد یا شخصی مثل بازار سهام به من بگوید که باید چگونه احساسی داشته باشم.»