پایان هالیوودی

بنگاه‌های بزرگ فناوری واکنش‌های تندروانه و متناقض را برمی‌انگیزند. سرمایه‌گذاران عاشق رشد زیاد و جاه‌طلبی‌های گسترده این بنگاه‌ها هستند. ارزش گروه FAANG متشکل از فیس‌بوک، آمازون، اپل، نت فلیکس و آلفابت (بنگاه مادر گوگل) بیش از کل ارزش شرکت‌های FTSE100 است. بدون این شرکت‌ها بازار بورس آمریکا به جای رشد امسال سقوط می‌کرد. با این حال عوارض فناوری غول‌های دیجیتال را در اکثر مناقشات از سوءاستفاده از داده‌ها گرفته تا رفتارهای ضدرقابتی، فرار مالیاتی و اعتیاد به تلفن‌های هوشمند درگیر ساخته است. این بنگاه‌ها آماج حملات سیاستمداران شده‌اند. 

اما یک بنگاه استثناست. در میان تمام غول‌های فناوری، نت فلیکس استثنایی در موضوع افزایش ارزش سهام و شک و تردیدهای مربوط به آن به حساب می‌آید. از زمان تاسیس شرکت در سال 1997، بنگاه از یک مرکز اجاره ویدئو به شرکت نوپای پردازش ویدئویی و سپس به بزرگ‌ترین مرکز قدرت تلویزیونی جهان تبدیل شده است. تولید محصولات سرگرمی امسال شرکت از تولیدات هر شبکه تلویزیونی دیگری بیشتر می‌شود و تولید بیش از 80 فیلم آن از رکورد هر استودیوی هالیوودی فراتر می‌رود. امسال نت فلیکس 12 تا 13 میلیارد دلار برای تولید محتوا سرمایه‌گذاری می‌کند که سه‌چهار میلیارد دلار از میزان سال قبل بیشتر است. این هزینه‌کرد اضافه برای پرداخت کل هزینه‌های برنامه‌ریزی در HBO یا BBC کافی است.

شرکت نت فلیکس به 125 میلیون خانوار خدمت‌رسانی می‌کند. این خانوارها که تعدادشان در مقایسه با سال 2014 دو برابر شده است به طور میانگین روزانه بیش از دو ساعت تلویزیون تماشا می‌کنند و یک‌پنجم پهنای باند اینترنت خانگی جهان را به خود اختصاص می‌دهند (البته شرکت نت فلیکس در بازار بزرگ چین اجازه فعالیت ندارد). صعود این شرکت به معنای کاهش تماشای تلویزیون‌های سنتی بود.  در مقایسه با سال 2010 تعداد آمریکایی‌های با میانگین سنی 12 و 24 سال که تلویزیون کابلی تماشا می‌کنند نصف شده است. 

نت فلیکس در میان شرکت‌های نوپای فناوری که در سال‌های اخیر صنعت را متحول ساختند جایگاهی منحصربه‌فرد دارد چراکه این شرکت توانست بدون ایجاد واکنش منفی یا عوارض عمومی یا مقرراتی فرآیند تحول خود را کامل کند. ارزش سهام شرکت از آغاز امسال تاکنون دوبرابر شد و سرمایه‌گذاران به همان اندازه مصرف‌کنندگان به آن علاقه‌مندند. این موضوعات سه سوال را پیش می‌کشند. نت فلیکس چه درس‌هایی برای سایر بنگاه‌های رسانه‌ای دارد؟ سایر بنگاه‌های گروه FAANG چه درسی از موفقیت آن می‌گیرند؟ و آیا این شرکت می‌تواند همچنان رضایت همگان را جلب کند؟ 

پایان هالیوودی 

بحث را با سایر بنگاه‌های رسانه‌ای آغاز می‌کنیم. پیشتازان این عرصه که در گذشته نت‌فلیکس را منبع درآمدی برای خود می‌دانستند و محتوای خود را در اختیار آن می‌‌گذاشتند اکنون مجبورند با این شرکت رقابت کنند. نتیجه این رقابت بروز نوعی دیوانه‌بازی در عقد قراردادهاست که در آن AT & T، تایم وارنر را خرید و دیزنی و کام کست بر سر خرید بخش‌‌هایی از 21st  Century Fox  با یکدیگر مناقشه دارند. با این حال ادغام می‌تواند فقط بخشی از پاسخ برای بنگاه‌های متعارف سرگرمی باشد. آنها باید از نت فلیکس پیروی کنند و با استفاده از اینترنت گزینه‌های ارزان‌تر و بیشتری را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهند. مشترکان خارجی نت فلیکس هم‌اکنون از مشتریان آن در داخل آمریکا بیشتر شده‌اند. مردم بخش‌های مختلف جهان از مکزیک تا هند جامعه‌ای به بزرگی یک سیاره از تماشاگران فیلم‌های نارکوس (Narcos) و چیزهای عجیب (Stranger things) تشکیل داده‌اند. این شرکت با استفاده تخصصی و ماهرانه از داده‌ها ترجیحات تک‌تک کاربران را در دوهزار «خوشه سلیقه‌ای» طبقه‌بندی می‌کند تا فیلم‌های مختلف را در اختیار کاربران مختلف قرار دهد. این کار حتی در درون یک خانواده هم انجام‌پذیر است و از طریق توصیه‌های هدفمند صورت می‌گیرد. ترکیب بزرگی مقیاس و علم داده‌ها از مدت‌ها قبل یکی از نقاط برجسته و قوت بنگاه‌های فناوری بوده است. آمازون، دیزنی و سایر بنگاه‌ها در حال پالایش خدمات ویدئویی مستقیم به مصرف‌کننده هستند. اما بسیاری از بنگاه‌های رسانه‌ای هنوز راه زیادی در پیش دارند.

دیگر غول‌های فناوری نیز می‌توانند از نت فلیکس درس بیاموزند. این شرکت از چند جهت از سایر اعضای گروه FAANG متمایز می‌شود. برخلاف فیس‌بوک و گوگل،‌ نت فلیکس خود را از اخبار دور نگه می‌دارد و کاملاً بر سرگرمی تمرکز می‌کند. این سیاست آن را در برابر بحران‌های مربوط به اخبار جعلی،‌ دستکاری در انتخابات و دسته‌بندی‌های سیاسی محافظت می‌کند. همچنین برخلاف سکوهای مبتنی بر تبلیغات در گوگل و فیس‌بوک، مدل کسب‌وکار مبتنی بر اشتراک در نت فلیکس باعث می‌شود این بنگاه به فروش داده‌های کاربران یا جلب توجه افراد بیرونی متکی نباشد. در عوض، نت فلیکس یک معامله ساده را به مشتریان پیشنهاد می‌دهد: یک کارمزد ماهانه در مقابل تماشای تلویزیون مورد علاقه. نکته تمایز دیگر آن است که برخلاف دیگر بنگاه‌های گروه FAANG که جهانی اما بدون تردید آمریکایی هستند نت‌فلیکس ماهیتی واقعاً بین‌المللی پیدا کرده است. این شرکت در 21 کشور فیلم تلویزیونی می‌سازد و آنها را به چندین زبان دوبله یا زیرنویس می‌کند. البته این بدان معنا نیست که سایر بنگاه‌های فناوری باید الگوی کسب‌وکار خود را کنار بگذارند. آنها نیز عملکردی قابل قبول و خوب دارند اما هنوز می‌توانند از نت فلیکس درس بگیرند: آنها باید با دقت بیشتری از داده‌ها استفاده کنند، در مورد شرایط کار و معامله با مصرف‌کنندگان شفافیت بیشتری داشته باشند و به بازارهای محلی احترام بیشتری بگذارند. 

مرحله بعد: خانه مقوایی 

اگر بتوان با این ویژگی‌ها توضیح داد چگونه نت فلیکس از عواقب ناخوشایند فناوری اجتناب می‌کند نمی‌توان اطمینان داد که بنگاه بتواند همگان را راضی نگه دارد. 

خطر کوتاه‌مدت در بخش مالی قرار دارد. در حال حاضر ارزش‌گذاری حبابی امری رایج است اما نت فلیکس موقعیتی برجسته دارد. برای توجیه ارزش‌گذاری کنونی آن لازم است سود ناخالص عملیاتی نت فلیکس در طول یک دهه معادل نیمی از کل سود بنگاه‌های سرگرمی آمریکا در سال جاری باشد. یک سرمایه‌گذار مشتاق می‌گوید: اگر قرار بود مسیح یک سهم باشد حتماً سهم نت فلیکس می‌بود. چه باور کنید چه نه. 

با این حال دلایل زیادی برای تردید وجود دارد. نت فلیکس 5 /8 میلیارد دلار بدهی انباشته دارد. آقای رید هستیگنز مدیرعامل شرکت می‌گوید که روند وام‌گیری‌های میلیاردی همچنان و تا چند سال ادامه خواهد یافت. انتظار می‌رود جریان نقدینگی رایگان تا مدتی همچنان منفی بماند. این راهبرد در صورتی موفق خواهد بود که نت فلیکس بتواند قیمت‌ها را بالا برد و همزمان تعداد مشترکان را افزایش داده و ظرف 12 ماه تا 31 مارس آن را به 26 میلیون‌دلار برساند. اما رقابت روزبه‌روز شدیدتر می‌شود. در کشورهایی که حمایت‌های «بی‌طرفی در شبکه» وجود ندارد مالکان زیرساختارهای بی‌سیم یا پهنای باند که سازندگان محتوا را تحت کنترل دارند می‌توانند از قدرت انحصاری خود در توزیع استفاده و از مطالب و محتوای مورد نظر خود طرفداری کنند. 

در کمال تعجب، خطر درازمدت برای نت فلیکس آن است که ثابت شود ارزش‌گذاری‌های گیج‌کننده امروز آن نه‌تنها بالا نیست بلکه صحیح هستند. بخشی از ضربه‌های منفی در فناوری به این خاطر است که تمرکز سکوهای دیجیتال در نهایت به حذف رقابت منجر شود. برخی گمان می‌برند که نت فلیکس قصد دارد در تلویزیون برای خود انحصار ایجاد کند. این حرکت می‌تواند حجم زیادی از قدرت فرهنگی را در دستان تعداد اندکی از کمیسیونرها و الگوریتم‌ها قرار دهد. در این صورت مخاطبان شرکت‌های تلویزیونی دولتی و در نتیجه حمایت از آنها کاهش می‌یابد و این خطر ایجاد می‌شود که کاربران کم‌درآمد گزینه‌های قابل قبول کمتری برای سرگرمی داشته باشند. علاوه بر این، بدون تردید توجه مقررات‌گذاران نیز بر آن متمرکز می‌شود. بنابراین، در اینجا درسی مطرح می‌شود که هم برای نت فلیکس و هم برای تمام بنگاه‌های فناوری کاربرد دارد. برای جلب رضایت مصرف‌کنندگان، مقررات‌گذاران و سیاستمداران در درازمدت هیچ جایگزینی به‌جز رقابت نیست.