گذر از شعب فیزیکی

احسان مهدی‌زاده/کارشناس توسن تکنو

تغییر شکل شعب1 یکی از مباحث جدی پیش روی بانک‌ها در دهه اخیر است. با بررسی‌های اخیر و طبق نتایج به دست آمده از تحقیقات صورت‌گرفته روی فعالیت‌های شعب، بالا بودن هزینه‌های جاری آنها و از طرفی کاهش درآمدها در شعبه به نحو چشمگیری نمایان شده است. هزینه‌های جاری شعب شامل هزینه‌های استقرار و راه‌اندازی یک شعبه و تشکیل دفتر، هزینه‌های اداری و لوازم‌التحریر، هزینه‌های مربوط به سخت‌افزارهای بانکی و کامپیوترها، هزینه‌های نیروی انسانی، هزینه‌های خدمات شهری نظیر وجوه برق و تلفن و مواردی نظیر این است. در سوی مقابل این کاهش درآمد که در واقع بخشی از آن ناشی از کاهش نرخ سود بانکی و سیاست‌های اقتصادی دولت‌هاست، بانک‌ها را با این حقیقت مواجه ساخته است که اگرچه تا اینجا با تکیه بر مراجعه مشتریان خود و نرخ‌های سود بالاتر با چالش کمتری در حوزه درآمدهای خود روبه‌رو بودند، ولی این‌بار موضوع جدی‌تر است و باید برای جلوگیری از ورشکستگی خود هر چه سریع‌تر وارد عمل شوند.
اینجا بود که بانک‌ها در سراسر جهان شروع به تحقیق و تفحص از میزان درآمد و هزینه‌های خود به نحو جدی‌تری نسبت به گذشته کردند و پس از تحلیل نتایج به این نتیجه رسیدند که برای جبران هزینه‌های سرسام‌آور شعب باید به‌طور جدی تغییراتی در مدل ارائه خدمات به مشتریان خود صورت دهند.
همزمان با این تحقیقات بررسی رفتار مشتریان در خدمات‌گیری از شعب نیز به لحاظ کمی و کیفی مورد بررسی قرار گرفت. پس از ترسیم نمودارهای مربوطه این موضوع مبرهن شد که طی سالیان متوالی، یک نمودار معنادار کاهشی در میزان مراجعه مشتریان به شعب بانک‌ها نمایان شده است؛ پی بردن به این حقیقت در مدل رفتار مشتریان، بانک‌ها را با این چالش جدید روبه‌رو کرد که مشتریان برای دریافت خدمات مورد نیاز خود لزوماً به شعبه مراجعه نمی‌کنند. از طرفی آمار برآمده از میزان تراکنش‌ها بین مشتری و بانک نیز مورد بررسی قرار گرفته بود و با تحلیل آنها، استقبال مردم از کانال‌های جدید ارائه خدمت به مشتریان رشدی معنادار را نشان می‌داد.
با توجه به این آمارها شعبه‌زدایی یا به صورت محدودتر ادغام شعب، به عنوان یکی از راهبردی‌ترین سیاست‌های بانک‌ها در جهت کاستن از هزینه‌ها و افزایش بهره‌وری، رو به گسترش نهاد و همزمان رشد تکنولوژی‌های مرتبط با فناوری اطلاعات بانکی و پرداخت در این مسیر راهگشای بانک‌ها شد. چراکه حفظ شبکه مشتریان و همچنین دستیابی به مشتریان بیشتر و افزایش سطح خدمات به صورت شبانه‌روزی و در تمام طول هفته حتی ایام تعطیل با کمترین هزینه تنها از این مسیر ممکن خواهد بود و در بازار رقابتی امروز، بانکی پیشتاز و موفق خواهد بود که تکنولوژی نوین را جهت ارائه سرویس به مشتریان خود به خدمت بگیرد، آن هم درست همزمان با کاستن از تعداد شعب فیزیکی، نیروی انسانی و هزینه‌های جاری شعب!
در بازار رقابتی این روزهای بانک‌ها، این موضوع ضروری است که بانک از راهی که مشتری ترجیح می‌دهد با او تعامل داشته باشد، حالا این راه یا از طریق شعبه است، یا آنلاین است، یا با یک دستگاه موبایل میسر است، یا از طریق ارتباط فردی است یا از طریق تلفن! مهم تحقق خواسته مشتری است، آن هم از ساده‌ترین و امن‌ترین مسیر برای مشتری!
رفتارهای مشتریان در دنیای امروزی و تحلیل نوع تعامل آنها با بانک‌ها مبین این مطلب است که مساله‌ اصلی آنها وجود شعب نیست، بلکه دریافت خدمات بانکی در هر زمان و مکانی است و این نکته بسیار مهمی است که باید مد نظر قرار گیرد. یکی از بهترین راه‌های ارائه سرویس به مشتری در ساعات تعطیلی شعب، پیگیری تماس‌های تلفنی آنهاست که به طرز قابل توجهی، نتایج خود را بروز می‌دهد و یک استفاده بزرگ از ساعات تعطیلی شعبه است.2
طبق آمار Fiserv که در ماه مارس 2015 منتشر شده است از سال 2009 تا 2013 میلادی ایجاد کانال‌های بیشتر برای ارتباط با بانک و استفاده همزمان از آنها از سوی مشتری برای انجام تراکنش‌ها روند رو به رشدی داشته است و این نویددهنده استقبال مشتریان از روش‌های جدید پرداخت دیجیتال و انجام تراکنش‌های بانکی از طریق کانال‌های مبتنی بر فناوری‌های نوین است. همان‌طور که مشاهده می‌شود سرعت رشد استفاده از شعب بین سال‌های 2009 تا 2013 چیزی حدود 4 /3 درصد بوده است؛ ولی در همین فاصله زمانی این نرخ رشد برای کانال‌های دیجیتال 1 /7 درصد و نیز برای کانال‌هایی نظیر خودپردازها 2 /4 درصد بوده است که به مراتب عددهای بیشتری است. تحلیل این آمار نشان می‌دهد همزمان با رشد تکنولوژی و ایجاد کانال‌های جدید پرداخت، استقبال مشتریان از روش‌های جدید انجام فعالیت‌های بانکی بیشتر شده است، ولی به موازات آن میزان استفاده از شعب رشد چندان چشمگیری نداشته است.
همچنین طبق آمار ClickFox که در ماه می 2014 منتشر شده است 65 درصد از مشتریان به‌طور همزمان از تمامی کانال‌های بانکی برای انجام تراکنش‌هایشان استفاده می‌کنند که عددی قابل توجه است. طبق این نمودار، تنها 15 درصد از مشتریان فقط از طریق شعب به انجام تراکنش‌های بانکی‌شان می‌پردازند و این نشان‌دهنده مهاجرت تعداد قابل توجهی از مشتریان بانک‌ها از شعب است. مشتریانی که با توجه به مزایای بیشتر استفاده از کانال‌های جدید بانکی، دو قید زمان و مکان را نیز از محدودیت‌های قبلی دسترسی به خدمات بانکی حذف کرده‌‌اند و با خیالی آسوده به انجام تراکنش‌های بانکی مورد نظر خود در هر زمان و مکانی می‌پردازند.
با وجود این حقایق، طبق آمار FDIC که در ماه فوریه 2015 منتشر شده است تراکم شعب در ایالات متحده طی 30 سال گذشته تغییر قابل ملاحظه‌ای نداشته است؛ ولی در عین حال طی سال‌های 2009 تا 2014 روند کاهشی آن مجدداً آغاز شده و با ظهور و رشد کانال‌های جدید برای مشتریان و نیز استقبال آنها از مسیرهای جدید انجام تراکنش‌های بانکی، انتظار می‌رود که این روند همچنان ادامه داشته باشد.
جای تعجب نیست که مشتریان بانکی برای انجام معاملات و تعاملات روزمره به کانال‌های دیجیتال روی خواهند آورد. در همین زمان تغییری سریع در خریدهای آنلاین روی خواهد داد که روال بازاریابی و فروش را برای بانک‌ها و موسسات اعتباری تغییر خواهد داد. با وجود این تغییر هنوز هم بخشی از مشتریان وجود دارند که برای فعالیت‌های مشخصی به شعب سنتی متعهد باقی می‌مانند.
به کمک پیشرفتی که در تکنولوژی دیجیتال، معرفی کانال‌های جدید بانکی و پرداخت و به‌طور کلی سبک زندگی مردم اتفاق افتاده است، سپرده‌های حضوری شعب به نحوی پرشتاب ریزش داشته است. در سال 2006، 70 درصد مشتریان شرکت‌کننده در یک نظرسنجی اعتقاد داشتند برای سپرده‌گذاری ترجیح می‌دهند که با یک صندوقدار به صورت حضوری در شعبه ارتباط داشته باشند. در سال 2012 این آمار به 54 درصد تنزل پیدا کرد و در سال 2014 این آمار به 35 درصد رسید، یعنی 50 درصد کاهش در تعداد افرادی که شعب فیزیکی و مراجعه حضوری را برای سپرده‌گذاری نسبت به کانال‌های دیگر ترجیح می‌دادند، آن هم در طی فقط هشت سال!
یافته‌های حاصل از تحقیقات متعدد نشان‌دهنده این مطلب است که شعب بانک‌ها همچنان باقی خواهند ماند، چرا که فرآیندهایی مثل افتتاح حساب جدید و تراکنش‌های مرتبط با مبالغ بالاتر نیاز به تعامل چهره به چهره دارند. جالب توجه است که طبق آمار مک‌کینزی3، در مقابل این دور شدن از تراکنش‌های شعبه‌ای، مشتریانی که از موبایل بانک و اینترنت‌بانک بیشتر از یک‌بار در هفته استفاده می‌کنند، احتمالاً بیش از 60 درصد بیشتر نسبت به مشتریان سنتی شعب، با بانک تعامل خواهند داشت.
امروزه سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات منجر به تغییر در طرز فکر مصرف‌کننده نهایی شده است و او را از وابستگی به شعبه رهانده است. مشتری با علم به اینکه شعبه وجود دارد، به دلیل راحتی استفاده از کانال‌های جدید پرداخت بانکی، داد و ستد با بانک را با آرامش خاطر از خانه، دفتر کار یا حتی در حال راه رفتن انجام می‌دهد.
ارزش شعبه احتمالاً برای گروه‌های مختلف سنی یا حتی جنسیتی متفاوت است، اما اکثریت استفاده‌کنندگان از خدمات بانکی صرف‌نظر از سن یا درآمد به ندرت از شعبه استفاده می‌کنند. این مطلب نشان از عدم وفاداری آنها به شعبه و نداشتن تعلق خاطر نیست، بلکه ناشی از این حقیقت است که ظهور فناوری‌های جدید تسهیل‌گر و یاری‌رسان در دریافت خدمات مورد نیاز آنها در حوزه‌های بانکی و پولی است.
با این توضیحات، پیامدهای این روند دگرگونی چه خواهد بود؟ چیزی که در این میان مهم است این است که تجربه مشتری از هر عامل دیگری در این مسیر مهم‌تر است. مشتری است که در کانون توجه قرار دارد. User Experience یا تجربه کاربری مفهومی است که باید همواره مد نظر بانک‌ها و موسسات مالی و اعتباری قرار بگیرد. اتفاقی که در حال حاضر افتاده است این است که موسسات و نهادهای مالی‌ای که معاملات خود را در کانال‌های دیجیتال توزیع کرده‌اند و به نوعی از رویکرد سنتی شعبه‌داری و استفاده از ظرفیت‌های ملاقات حضوری مشتریان به سمت فناوری‌های نوین جهت جلب رضایت بیشتر آنها حرکت کرده‌اند، به نوعی وارد بازاریابی‌های جدیدی شده‌اند که هر کدام از آنها در جای خود می‌تواند محل اثر‌بخشی و افزایش سود برای آنها باشد.4 از طرف دیگر مشتری نیز به عنوان سرویس‌گیرنده تجربه کاربری بهتری برای دریافت خدمات مد نظر خود خواهد داشت. در این میان تجارت‌ها و کسب‌وکارهای جدیدی نیز شکل گرفته‌اند که در نهایت به رشد ارکان صنعت و اقتصاد و شاخص‌های پیشرفت کشورها کمک شایانی می‌کنند. طبق مطالعاتی که موسسه مک‌کینزی داشته است، تغییری که منجر به توزیع‌پذیری بیشتر در کانال‌های بانکی و رفتن به سمت بازارها و استراتژی‌های جدید شده است بهره‌وری بانک‌ها و موسسات مالی را تا هفت درصد بهبود داده است.5 بانک‌ها و اتحادیه‌های اعتباری برای موفقیت در جذب مشتریان دیجیتال فردا نیاز به درک کامل نیازهای مشتریان خود و ساخت یک مدل توزیعی بر اساس آنها دارند. طبق تحقیق به عمل آمده از سوی مک‌کینزی، چهار استراتژی کلیدی وجود دارند که برای ساختن مدل توزیعی برای آینده به عنوان مبنا و اساس هستند.

1- بهینه‌سازی تجربه کاربری مشتریان زمان استفاده از کانال‌های چندمنظوره
هیچ چیز مانند نیاز به فهمیدن تجارب کاربران کانال‌های مختلف مهم نیست. علاوه بر این، نیاز به استفاده از تجربه یک کاربر منحصربه‌فرد در طول استفاده کامل از یک کانال و توسعه آن وجود دارد. آنجا که می‌توان از تحلیل اطلاعات وسیع به دست آمده برای فهم بهتر نیازهای احساسی و رفتاری مشتریان استفاده کرد. با این روش هزینه‌ها می‌تواند کاهش پیدا کرده و اثربخشی طرح‌های فروش بهبود یابد.

2- ارائه فرم جدیدی از راحتی
در حالی که اغلب منظور از راحتی به دو واژه «نزدیکی» و «دسترسی آنلاین» اشاره دارد، به تازگی تعریف جدیدی از راحتی که از آن به مفهوم «حضور در همه جا» نام برده می‌شود مد نظر قرار گرفته است. اهمیت رو به رشد «حضور در همه جا» -که ترکیبی از انتقال سریع تراکنش‌ها از پاسخگویان شعبه به کانال‌های خود سرویس است- فرصتی را برای بانک‌ها فراهم کرده است که بتوانند شبکه شعبشان را بازطراحی بکنند.
شبکه توزیعی آینده، به حالت‌های چندگانه توزیع شعب نیاز خواهند داشت: در نظر گرفتن نیازهای بخش‌های هدف، در نظر گرفتن بهبودهای جغرافیایی و جمعیتی برای تجزیه و تحلیل چگالی شعب و در نظر گرفتن استفاده بهتر از املاک فعلی.

3- بهبود تعاملات در خط مقدم
با تراکنش‌های بیشتری که در کانال‌های دیجیتال رخ می‌دهند، حتی تاثیر تجارب مرکز تماس و شعب مفید بیشتر می‌شود. بازدید از شعب و تعاملات با مرکز تماس برای فروش‌های پیچیده بیشتر جهت حل مساله‌ و ارائه مشاوره بیشتر می‌شود. کارکنان خط مقدم کارکنانی هستند که به صورت مستقیم با مشتری در ارتباط هستند و باید برای ارائه خدمات مشاوره مطلوب به مشتری مجهز شده باشند و از کلیه مسائل مرتبط تا حد امکان آگاه باشند. بدیهی است که فرهنگ خرید و فروش در بسیاری از نهادها و سازمان‌ها نیازمند تغییری است که در آن این اهداف جدید منعکس شده باشد.

4- ایجاد مشارکت عاطفی
استراتژی توزیع آینده برای بانک‌ها و موسسات مالی، ارتباطات بازاریابی‌ای را نیاز خواهد داشت که منعکس‌کننده روحیه مشارکت‌پذیری در مشتریان و افراد است. یعنی باید موجب تقویت این پیام باشد که مشتری از سوی کانال شناخته شده است و بنا بر اولویت‌ها و نیازهای او سرویس‌های کانال ارائه خواهد شد و مشتری بابت این حمایت و استفاده از کانال، مستحق دریافت پاداش خواهد بود.
مشتری در سطح بالایی ارتباطات شخصی‌سازی‌شده را انتظار خواهد داشت که از این طریق پیشنهادهای مطلوب را در کانال صحیح و در زمان درست استفاده کند. هیچ استراتژی توزیعی کاملی برای آینده موسسات وجود ندارد، اما چیزی که روشن است این است که مدل توزیعی فعلی که سرشار از روش‌های سنتی و استهلاک است محکوم به حذف است. رفتار و تعاملات مشتری یا مصرف‌کننده زودتر از اینکه موسسات قادر به پاسخ مناسب به آن باشند، تغییر می‌کند و پیشرفت‌های فناوری فرصت‌های جدیدی را برای بانک‌ها و این موسسات فراهم می‌کند که ترکیب‌های مختلفی از این مدل‌های توزیعی را آزمون نموده و به تجارب جدید در نوع ارتباط با مشتریانشان دست یابند. چیزی که در این میان نقش اساسی را بازی می‌کند این است که استفاده از تحلیل اطلاعات در هر کانال توزیعی نباید فراموش شود. در واقع از طریق این تحلیل‌هاست که اقتصاد جاری در هر کانال قابل فهم خواهد بود و نهادهای مالی می‌توانند جریان‌های موجود روی کانال‌های متفاوت را به خوبی رصد کرده و برای بهبود آنها اقدام کنند.
تنها موسساتی که مایل به تغییر در مدل‌های توزیعی خود برای ارائه سرویس هستند، در آینده پیروز میدان خواهند بود.6
طبق تحقیق دیگری که موسسه مک‌کینزی در جولای 2014 منتشر کرده است7، بانک‌های خرد در سراسر اروپا بین 20 تا 40 درصد فرآیندهای خود را به صورت دیجیتالی انجام می‌دهند. در همین گزارش آمده است که 90 درصد بانک‌های اروپایی، کمتر از 5 /0 درصد از هزینه‌های کلی خود را صرف سرمایه‌گذاری در بانکداری دیجیتال می‌کنند. این بدین معنی است که ارائه خدمات این بانک‌ها به صورت دیجیتال و تطبیق‌پذیر با فناوری‌های امروزی میسر نیست و در این حوزه بسیار کم‌عمق کار شده است و عمده توجه این بانک‌ها بر روی تراکنش‌های سنتی متمرکز شده است. بسیار بدیهی است که با توضیحات داده‌شده و با نیل به این موضوع که همیشه حق با مشتری است و اوست که تعیین‌کننده مسیر استفاده از فناوری است، این ضرورت وجود دارد که از تحولات دنیای دیجیتال در صنعت بانکداری نیز استفاده شده و با تحلیل نیازهای مشتری و استفاده همزمان از قابلیت‌ها و ظرفیت‌های دنیای دیجیتال بتوان بهترین بهره‌وری را چه در سمت بانک و چه در سمت مشتری انتظار داشت.
از این‌رو موضوع تغییر شکل شعب به عنوان یکی از موضوعات جدی پیش روی مدیران بانکی است و با توجه به این حقیقت که کسب رضایتمندی مشتریان و ارائه خدمات مطلوب به آنها بسترساز حفظ ثبات در تعداد مشتریان و حتی افزایش تعداد آنهاست، بدون شک یکی از راه‌حل‌های موثر و آزمون‌شده در افزایش تعداد تراکنش‌ها، موضوع استفاده از راهکارها و کانال‌های نوین بانکی و پرداخت است، جایی که نرم‌افزارها و سخت‌افزارهای نوین به یاری بانک‌ها و مشتریان خواهند آمد.

پی‌نوشت‌ها:
1- Branch Transformation
2- Retrieved from Digital Banking Report, ISSUE 229, AUGUST 2014
3- Retrieved from McKinsey & Company research study, The future of US retail-banking distribution, AUGUST 2014
4- Retrieved from Digital Banking Report, ISSUE 229, AUGUST 2014
5- Retrieved from McKinsey & Company research study, The future of US retail-banking distribution, AUGUST 2014
6- Retrieved from Digital Banking Report, ISSUE 229, AUGUST 2014
7- Retrieved from McKinsey & Company research study, The rise of the digital bank, JULY 2014