جنون خرید

مولود پاکروان / نویسنده نشریه

از روزهایی که خرید شب عید یک سنت زیبا و پسندیده بود، و لذت خریدن کفش و لباس و آجیل و میوه شب عید تا مدت‌ها حال خوش اعضای خانواده را خوش‌تر می‌کرد تنها خاطره به جا مانده است. آن روزهای نه چندان دور، کمی مانده به سال نو، پدرها و مادرها دست فرزندان‌شان را می‌گرفتند و برای خرید مایحتاج عید سری به بازار می‌زدند. بازار بزرگ تهران، خیابان سپهسالار، بازار قدیم تجریش و خیلی از بازارچه‌های کوچک و بزرگ مملو از چهره‌های شادمانی می‌شد که به شوق این رسم کهن، پا به فروشگاه‌ها می‌گذاشتند. خریدها اما، ساده بود و مختصر. کفش‌های قرمز و سفید براق برای دخترکان، که گاهی یکی دو شماره از پایشان بزرگ‌تر بود، یا کت و شلواری برای پسرها که سرآستین و پاچه شلوارش تا می‌شد. لباس‌ها و کفش‌ها بزرگ‌تر از سایز بچه‌ها خریداری می‌شد تا خیلی زود تنگ نشود و خرید مجدد، عرصه را بر شرایط مالی پدر خانواده تنگ نکند؛ و اگرچه امروز خاطره‌ای خنده‌دار است اما نشان می‌دهد که خرید شب عید مردم همواره با اندکی دوراندیشی اقتصادی همراه بوده است. پدرها و مادرها هم اغلب به آنچه داشتند بسنده می‌کردند و پس‌انداز کردن باقی‌مانده حقوق خود را به خرید لباس و لوازم غیرضروری ترجیح می‌دادند. آجیل و میوه شب عید هم به قدر نیاز خریداری می‌شد. کسی کوچه و خیابان را برای خرید عیدی‌های ویژه و گران‌قیمت گز نمی‌کرد. حتی متمول‌ترین‌ها هم برای عیدی دادن، به اسکناس‌های نو و تانخورده لای قرآن بسنده می‌کردند؛ اسکناس‌هایی که قرار بود برکت قرآن را راهی دست و زندگی مهمان‌ها کند.
سبزه‌ها در خانه سبز می‌شد، سمنوها در آشپزخانه طبخ. سیر و سنجد و سکه و سیب هم در هر خانه‌ای پیدا می‌شد. یکی دو شب مانده به عید، بچه‌ها دور هم می‌نشستند تا به ضرب و زور مداد رنگی‌های بی‌رمق و ماژیک و رنگ‌های گیاهی، تخم‌مرغ‌های سفره هفت‌سین را کمی بیارایند. همه چیز در سفره پربرکت سال نو، با لذتی وصف‌ناپذیر از دل و اندرون خانه‌ها تامین می‌شد. و همین بود که خرید شب عید، خاطره در خاطره بود. شادی در شادی. آنقدر شیرین که سال‌هاست خیلی‌ها طعم خاطرات آن را مزه‌مزه می‌کنند.
این روزها اما، خرید عید، عطر و بوی سابق خود را از دست داده است. رسم یک روز خرید عیدانه، تا یک ماه و شاید بیشتر کش آمده. از اواسط بهمن‌ماه می‌توان از ازدحام ماشین‌ها در خیابان و تجمع مردم مقابل مراکز خرید و مال‌های شیک و سر به فلک کشیده فهمید که سال رو به پایان است. خرید عیدانه بیشتر به لشگرکشی و هجوم شبیه است تا سنتی که در آرامش و لذت به آن عمل شود. خیلی‌ها از این هجوم دیوانه‌وار دست خالی برمی‌گردند، نالان از درد سر و خستگی پا. و بازنگشته برنامه‌ریزی می‌کنند که فردا و پس‌فردا کدام خیابان و مرکز خرید را بگردند بلکه تصمیم‌شان برای خرید عملی شود. خیلی‌ها هم فقط می‌خرند. نه حواس‌شان به کیفیت است، نه به پولی که می‌پردازند. دیدن واژه تخفیف هم هوش از سرشان می‌پراند. اگر به جای زر، مس هم نصیب‌شان شود خوشحالند از اینکه تخفیف گرفته‌اند. کسی برای خرید با خودش فهرست ندارد. همراهان هم به جای آنکه خریدار را به اندیشیدن و صرفه‌جویی تشویق کنند تنها به آتش خرید، هیزم می‌ریزند. بیشتر این افراد وقتی به خانه بازمی‌گردند، سرخورده و مایوس می‌شوند چون تازه می‌فهمند چه بر سر جیب و حساب بانکی‌شان آمده است. از همه بدتر کالاهای بی‌کیفیت، اندازه‌های نامناسب، یا حتی خریدهایی است که درمی‌یابند اصلاً به آن نیاز نداشته‌اند. تصویر نازیبای خرید عیدانه، تنها به انتخاب‌های غلط و تصمیم‌های نادرست ختم نمی‌شود. مردم عصبانی و خسته از ازدحام، گاهی بر سر کوچک‌ترین مساله‌ای با دیگران درگیر می‌شوند. از جای پارک ماشین گرفته تا نوبت دریافت غذا در رستوران. یا بدتر از آن بر سر خرید اجناس هم با یکدیگر کشمکش پیدا می‌کنند!
سبزه و سمنو و تخم‌مرغ هم حاضر و آماده خریداری می‌شود. همراه با ظرف‌های لوکس و گران‌قیمت، چرا که به زودی قرار است عکس و تصویرش راهی اینستاگرام و تلگرام شود. عیدی‌ها از اسکناس تبدیل شده است به کالاهایی گران‌تر اما اغلب بلامصرف. این عیدی‌های جدید را دیگر نمی‌شود لای قرآن گذاشت‌... و برکت سال نو هم این‌گونه از دست‌ها و زندگی‌ها رخت برمی‌بندد.
این روزها کسی دوراندیش نیست. لباس‌ها اندازه امروز و فردای بچه‌هاست. تدبیر به اندازه کمتر از یک ماه. پول‌ها تمام می‌شود و باید تا پایان فروردین برای مستمری بعدی منتظر بمانند. شیرینی خرید عید دوامی ندارد. به زودی هرچه به جا می‌ماند گس است، تلخ است.

تب خرید خارجی
گرچه این سنت زیبا که ریشه در فرهنگ اصیل ایرانی دارد در سال‌های اخیر تغییر چهره داده و بیشتر به یک رفتار غیرعقلانی و هیجان کاذب بدل شده است اما به واقع، این همه هیاهو و هیجان برای خرید عیدانه تنها مختص ایران و ایرانی‌ها نیست. در آمریکا و اروپا هم مردم پس از جشن شکرگزاری به مراکز خرید هجوم می‌برند تا مایحتاج عید خود را تهیه کنند یا برای بستگان و دوستان خود هدیه بخرند. در میان افرادی که به مناسبت کریسمس به بازارها هجوم می‌برند البته کسانی هم هستند که تنها قصد تفریح و سرگرمی دارند. برخی عاشق خریدند. برخی هم از فرصت حراج‌های پایان سال استفاده می‌کنند. اما این همه، در برابر افرادی که وسوسه خرید شب عید آسوده‌شان نمی‌گذارد گروه کوچکی به شمار می‌روند.
از سال 2005 تاکنون «جمعه سیاه» شلوغ‌ترین روز خرید در آمریکاست. نامگذاری این روز در اصل از تردد سرسام‌آور مردم در مراکز خرید و ترافیک سنگین خودروها در فیلادلفیا نشات گرفت اما بعدها این عنوان وجه‌تسمیه دیگری نیز پیدا کرد. به‌طور معمول، فروشندگان از ماه ژانویه تا نوامبر شرایط نامساعد فروش یا حتی ضرر مالی را تجربه می‌کنند (خط قرمز) و جمعه سیاه نقطه بازگشت مجدد آنان به سودآوری یا خط سیاه است. برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ مانند وال‌مارت، درآمد خالص از اول ژانویه مثبت می‌شود و جمعه سیاه می‌تواند سود خالص آنها را به طور قابل ملاحظه‌ای افزایش دهد. تعداد زیادی از کمپانی‌های آنلاین و غیرآنلاین نیز در اروپا این سنت آمریکایی را ادامه می‌دهند. ازدحام مردم مشتاق برای خرید ارزان بیرون از فروشگاه‌ها و هجوم همزمان آنها به درهایی که یکباره گشوده می‌شود سال‌هاست که خرید در جمعه سیاه را به یک روز پرحادثه و پرتلفات تبدیل کرده است. در بسیاری مواقع، هجوم مردم سبب شکسته شدن درها، درهم ریختن قفسه‌ها، صدمه دیدن مبلمان فروشگاه‌ها و حتی آسیب دیدن کارکنان مراکز خرید می‌شود. درگیری میان خریداران بر سر پارکینگ یا یک کالا بسیار معمول است. در این ازدحام افراد زیادی زیر دست و پا می‌مانند و آسیب می‌بینند. این همه حادثه برای چند دلار تخفیف!
سنت خرید در جمعه سیاه آمریکا، در اروپا نیز الگوبرداری شده است. کشورهایی نظیر انگلستان، کانادا، هنگ‌کنگ، استرالیا، نیوزیلند، کنیا، آفریقای جنوبی و... نیز در اقدامی مشابه روز 26 دسامبر را روز باکسینگ دی (Boxing Day) نامگذاری کرده‌اند و در این روز خریداران را به حراج‌های گسترده در مراکز خرید فرا می‌خوانند. در ایرلند و ایتالیا این روز را روز «سن استفان» می‌نامند. برای تجار، فروشندگان و کاسب‌های اروپا نیز باکسینگ دی روزی است که با بازگشت چشمگیر سرمایه همراه است. در سال 2009 تنها در انگلستان قریب به 12 میلیون خریدار در این حراج گسترده شرکت کردند. صف‌های طولانی، آشوب و غوغا، ازدحام عجیب، هجوم بی‌سابقه‌... این واژه‌ها تنها برخی از عناوینی است که خبرنگاران و رسانه‌ها برای توصیف باکسینگ دی به کار می‌گیرند.
تنها تفاوت عمده این تب خارجی با سنت خرید ایرانی شاید این باشد که جمعه سیاه و باکسینگ دی تنها به یک روز اختصاص یافته‌اند. اما هیجان کشدار خرید در میان ایرانیان به ویژه در سال‌های اخیر از نیمه دوم بهمن‌ماه آغاز می‌شود و گاهی تا دقایقی پیش از تحویل سال هم ادامه دارد!!

خریدهای هیجانی
آنچه بیش از همه مایه تعجب است این است که مردم این روزها به شدت نگران شرایط اقتصادی هستند. اغلب آنان احساس ناامنی می‌کنند و در تلاش‌اند سرمایه و پس‌انداز خود را برای روز مبادا افزایش دهند. بی‌ثباتی اقتصادی و بحران‌های پی در پی به آنان نشان داده است که نمی‌توانند از آینده خود مطمئن باشند اما، رفتارشان چیز دیگری نشان می‌دهد. آنان هنگام خرید عید، انگار از خاطر می‌برند نرخ سود بانکی کاهش یافته، قیمت نفت در سراشیبی سقوط است و بیکاری همچنان بیداد می‌کند. جنون خرید جایی برای اندیشیدن به شاخص‌ها و آمارهای اقتصادی به جا نمی‌گذارد. آنها نگران بی‌پولی هستند اما، بی‌حساب و بی‌منطق خرج می‌کنند.
به نظر می‌رسد در برخی ایام، فضا از عطر مسحورکننده‌ای آکنده است که مردم را بی‌اراده به خرید هر چه بیشتر تشویق می‌کند. افرادی که در این ایام و تحت تاثیر جو روانی حاکم بر جامعه خرید می‌کنند به احتمال زیاد پول خود را به بدترین نحو خرج خواهند کرد؛ از خرید کالاهای گران گرفته تا انتخاب کالای بی‌کیفیت یا نامناسب. اما چرا؟ کارشناسان معتقدند وقتی افراد تحت تاثیر هیجان یا احساسات قرار دارند تصمیمات اشتباه بیشتری می‌گیرند و انتخاب‌های آنها نیز به احتمال زیاد نادرست خواهد بود. به نظر می‌رسد تعطیلات عید همه را احساساتی می‌کند و همین باعث می‌شود رفتار خرید آنان نیز تحت تاثیر قرار گیرد.
این پدیده از سوی روانشناسان به اثبات رسیده است که اگر ذهن ما روی یک مساله متمرکز باشد سایر توانایی‌ها و مهارت‌ها (مانند توجه، خودکنترلی و برنامه‌ریزی بلندمدت) اغلب دچار اختلال می‌شود. درست مانند رایانه‌ای که به طور همزمان مشغول اجرای برنامه‌های متعدد است، سرعت پردازشگرهای ما نیز رو به کندی می‌گذارد. هیچ یک از ظرفیت‌ها و توانمندی‌های ذاتی ما از دست نمی‌رود بلکه توانایی دسترسی ذهن به این توانایی‌ها کاهش می‌یابد. به همین دلیل افرادی که تحت استرس یا احساساتی مانند غم، نگرانی، یا اضطراب هستند نمی‌توانند برای خرید هم تصمیم درستی بگیرند. فرصت کم، منابع مالی محدود، شلوغی و تراکم در فروشگاه‌ها و مراکز خرید و از همه مهم‌تر فشار جو روانی عواملی هستند که انتخاب‌های عقلانی افراد را محدود می‌کنند.
بسیاری از پیام‌های تبلیغاتی از احساسات افراد استفاده می‌کنند تا آنها را به خرید بیشتر وادارند. آنها با این شعار که «خرید کردن از مراجعه به روانشناس ارزان‌تر تمام می‌شود» می‌کوشند حال بد مردم را با خرید خوب کنند اما متاسفانه افراد هیجان‌زده در تصمیم‌گیری‌های مالی، چندان منطقی و عقلانی رفتار نمی‌کنند. احساسات سبب می‌شود افراد آرامش و صبوری کمتری داشته باشند و به همین دلیل تصمیمات عجولانه و اشتباهی بگیرند.
یکی از عواملی که در ایام عید (و البته کریسمس در دیگر کشورها) بر هیجان خرید دامن می‌زند، تمایل به ارزان خریدن و استفاده از فرصت فروش فوق‌العاده و تخفیف است. این پدیده‌ای است که روانشناسان از آن به عنوان «قدرت گیج‌کننده ذهن منطقی» یاد می‌کنند. به نظر می‌رسد واژه‌های تخفیف و حراج ذهن منطقی افراد را گیج می‌کند. اشتیاقی از این دست، گرچه تحت تاثیر عوامل فرهنگی از جامعه‌ای به جامعه دیگر شدت و ضعف پیدا می‌کند اما به نظر می‌رسد پدیده‌ای فراگیر است. این واقعیت سال‌هاست که از سوی تبلیغ‌کنندگان و متخصصان بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد تا سبب ترویج فروش کالاها یا خدمات شود. چه کسی می‌تواند در برابر واژه‌های هوس‌برانگیز «مجانی»، «حراج» یا «فروش فوق‌العاده» مقاومت کند؟

خرید با جیب خالی!
برای تحلیل رفتارهای خرید نادرست در ایام تعطیلات می‌توان از دیدگاه‌های اقتصاددانان رفتاری نیز کمک گرفت. یافته گروهی از محققان در این مورد، جالب توجه و البته بحث‌برانگیز است. این گروه از اقتصاددانان که در مورد «کمیابی» به پژوهش مشغول‌اند فراتر از آثار و پیامدهای کمیابی، حرف جدیدی می‌زنند. آنها معتقدند رفتارهای افراد که به عنوان خصلت یا ویژگی آنان تلقی می‌شود -مانند رفتارها و تصمیمات بدون فکر، یا تصمیمات مالی ضعیف- در واقع حاصل «احساس کمیابی» است. و وقتی این احساس تداوم می‌یابد -مثل افراد کم‌درآمد یا فقیر- تمام ذهن را اشغال می‌کند و سبب می‌شود عملکرد منطقی ذهن مختل شود. این محققان می‌گویند «ایجاد شرایط ذهنی که در آن فرد به ندرت به منافع بلندمدت می‌اندیشد» یکی از مهم‌ترین پیامدهای مخفی و زیرپوستی کمیابی است.
افرادی که بضاعت مالی اندکی دارند در واقع با کمیابی مواجه‌اند، و این کمیابی آنان را دچار اندوه می‌کند. این اشخاص رفتاری از خود نشان می‌دهند که در روانشناسی به «تمایل کنونی» (Present Bias) معروف است. در واقع تصمیم‌گیری‌های آنها بیشتر برای به دست آوردن رضایت سریع و آنی است، به همین دلیل دستاوردهای آتی بیشتری را که مستلزم صبوری و اندکی انتظار است، نادیده می‌گیرند. گفته می‌شود فقط اندوه (و نه هیچ احساس منفی دیگری) دوراندیشی افراد را دچار اختلال می‌کند و سبب می‌شود فرصت‌های بسیار زیاد بلندمدت را به بهای خشنودی و رضایت آنی از دست بدهند.
در واقع اقتصاد رفتاری، با توجه به نحوه تفکر افراد یکی از مهم‌ترین فرضیات زیربنایی علم اقتصاد کلاسیک را زیر سوال می‌برد: این فرضیه که تقریباً تمام افراد عقلانی تصمیم می‌گیرند. اما واقعیت اینجاست که ذهن افراد در بسیاری مواقع آنها را به خطا می‌اندازد. آنها همواره به منافع واقعی خود فکر نمی‌کنند و اغلب هزینه ‌- ‌‌فایده تصمیمات خود را برآورد نمی‌کنند؛ پدیده‌ای که در مورد اقشار فقیر و کم‌بضاعت جامعه مصداق فراوان دارد.
این نکته در گزارش توسعه جهانی «بانک جهانی» نیز مورد تاکید قرار گرفته است. بر مبنای این گزارش افراد کم‌بضاعت احتمالاً بیش از سایرین تصمیمات اقتصادی بدی می‌گیرند نه به این خاطر که غیرمنطقی یا نادان هستند بلکه به خاطر موانع بسیاری که در مقابل آنها قرار دارد. شاید به همین دلیل است که به وضوح می‌بینیم اقشار متوسط و کم‌درآمد جامعه اشتیاق بیشتری برای خرید دارند و متاسفانه در انتخاب‌های خود دچار خطای بیشتری هم می‌شوند.

فصل خودنمایی
یکی از پدیده‌های فراگیر سال‌های اخیر که در ایام پایانی سال چهره نازیبای خود را بیشتر نشان می‌دهد، تمایل افراد به ویژه جوان‌ها برای خودنمایی است. این روزها از کفش و لباس و گوشی تلفن همراه گرفته تا مبلمان و لوازم خانه و حتی غذاهایی که در هر میهمانی روی میزها چیده می‌شود، نه فقط برای رفع نیازهای اولیه افراد که به واقع، ابزاری برای جلوه کردن و فخرفروشی است. پدیده‌ای که گرچه پشت درهای بسته خانه‌ها بروز پیدا می‌کند اما مصادیق عینی آن به لطف شبکه‌های اجتماعی به سهولت قابل مشاهده است. به زودی اینستاگرام، فیس‌بوک و تلگرام به تسخیر تصاویری در خواهد آمد که در آن کاربران شبکه‌های اجتماعی می‌کوشند مراسم باستانی عید نوروز را در منزل خود، مدرن‌تر و مجلل‌تر از دیگران به نمایش بگذارند. در این تصاویر کمتر اثری از سادگی رسم و سنت به چشم می‌خورد؛ زرق و برق برای خودنمایی حرف اول را می‌زند.
خریدهای ساده شب عید هم از این اشتیاق وافر برای جلوه‌فروشی در امان نمانده است. واقعیت اینجاست که برندها مشتریان خاص خود را دارند و تنها قشر محدودی از جامعه هستند که توان پرداخت هزینه خرید کالاهای لوکس و باکیفیت را دارند.
بسیاری افراد که در دام خریدهای اشتباه شب عید گرفتار می‌شوند، کسانی هستند که مایل‌اند با پوشاک و لوازم خریداری‌شده پرستیژ و جایگاه اجتماعی برتری برای خود کسب کنند اما توان مالی اندکی دارند. به همین دلیل به خرید کالاهای فیک، بی‌کیفیت و بی‌دوام روی می‌آورند و گرفتار نیرنگ فروشندگانی می‌شوند که شادمان از شلوغی و هرج و مرج بازار، مس را به جای طلا قالب می‌کنند.
در همه جای دنیا افراد مسحور رایحه برند هستند، دوست دارند مانند افراد مرفه لباس بپوشند، خانه‌ها و مبلمان لوکس داشته باشند، خودروهای گران‌قیمت سوار شوند و خلاصه شبیه پولدارها باشند. اما به نظر می‌رسد این رفتارها در جامعه ایرانی شدت بیشتری پیدا کرده است؛ عطش تجمل‌گرایی، چشم و هم‌چشمی و ولخرجی. از این منظر شاید نیاز است جامعه‌شناسان به آسیب‌شناسی جدی رفتار خریداران ایرانی بپردازند. رفتاری که به نظر می‌رسد علاوه بر عوامل فوق، تشدید فاصله طبقاتی، ضعف اعتماد به نفس، فشارهای اقتصادی و اجتماعی، و احساس اضطراب و ناامنی از عدم پذیرش اجتماعی نیز در آن بی‌تاثیر نیست.