تاریخ انتشار:
ارزیابی مولفه‌های خرید خودرو در گفت‌وگو با فربد زاوه
ابزارهای انتخاب
فرید زاوه می‌گوید: مشتریان ایرانی در قسمت‌های مختلف بازار دلایل و فاکتورهای متفاوتی برای انتخاب محصولات خود دارند. مثلاً در رده خودروهای داخلی ارزان‌قیمت، تقریباً حق انتخابی ندارند و تنها فاکتور قیمت و قدرت خرید است که نقش ایفا می‌کند. در رده میانی بازار که رقابت بین چینی‌ها و داخلی‌ها آغاز می‌شود تنوع طرح، آپشن‌های خودرو، کیفیت محصول و مشخصات فنی و ارزش خودرو دست دوم می‌تواند در انتخاب مشتریان موثر باشد.
چه مولفه‌هایی در خرید خودرو برای مشتریان مهم است؟ این مولفه‌ها در خرید خودروهای کارکرده هم می‌توانند نقشی داشته باشند و در نهایت اینکه با گذشت زمان چقدر ممکن است این مولفه‌ها تغییر کنند؟ فربد زاوه، کارشناس بازار خودرو درباره مولفه‌های موثر در خرید خودرو می‌گوید: «مشتریان ایرانی در قسمت‌های مختلف بازار دلایل و فاکتورهای متفاوتی برای انتخاب محصولات خود دارند. مثلاً در رده خودروهای داخلی ارزان‌قیمت، تقریباً حق انتخابی ندارند و تنها فاکتور قیمت و قدرت خرید است که نقش ایفا می‌کند. در رده میانی بازار که رقابت بین چینی‌ها و داخلی‌ها آغاز می‌شود تنوع طرح، آپشن‌های خودرو، کیفیت محصول و مشخصات فنی و ارزش خودرو دست دوم می‌تواند در انتخاب مشتریان موثر باشد.» وی سپس درباره میزان اهمیت مولفه‌هایی مثل ارائه خدمات پس از فروش و فراهم کردن امکان تست خودروها توضیحاتی می‌دهد و از حق انتخاب نداشتن ایرانی‌ها در بازار خودرو چنین انتقاد می‌کند: «تنوع محصول حق انتخاب به مشتری می‌دهد، متاسفانه مشتری ایرانی حق انتخاب در بسیاری از قسمت‌های بازار ندارد، بنابراین خیلی از فاکتورها موضوعیت ندارند.» در عین حال وی از مولفه‌های
تاثیرگذار در بازار سال‌های آینده خودرو سخن می‌گوید و اظهار می‌کند: «در درازمدت بازار خودرو در جهان شاهد تغییر اساسی خواهد بود. ورود خودروهای خودران و برقی، منجر به یک تحول عظیم در بازار خودرو جهان می‌شود. در آینده شاید خرید خودرو به شکل متداول امروزی کمتر محقق شود و مشتریان خریدهای اشتراکی بر پایه میزان مصرف را ترجیح دهند. یعنی مشتری تنها بهای میزان استفاده خود از وسیله نقلیه را می‌پردازد و در عین حال مالکیت انحصاری یک وسیله به شکل امروزی را ندارد. برای مشتریان در این شیوه، بهای پرداختی، میزان راحتی و آپشن‌های در اختیار ضروری اهمیت ویژه‌ای پیدا خواهد کرد.»
مهم‌ترین مولفه‌هایی که ایرانی‌ها در بازار خودرو با اتکا به آنها خرید می‌کنند چیست؟ در واقع چه فاکتورهایی می‌توانند بر تصمیم خریداران در بازار خودرو ایران تاثیر بسزایی داشته باشند؟ این فاکتورها چه اختلافی با مردم دیگر کشورها دارد؟
مشتریان ایرانی در قسمت‌های مختلف بازار دلایل و مولفه‌های متفاوتی برای انتخاب محصولات خود دارند. مثلاً در رده خودروهای داخلی ارزان‌قیمت، تقریباً حق انتخابی ندارند و تنها شاخص قیمت و قدرت خرید است که نقش ایفا می‌کند. در رده میانی بازار که رقابت بین چینی‌ها و داخلی‌ها آغاز می‌شود تنوع طرح، آپشن‌های خودرو، کیفیت محصول و مشخصات فنی و ارزش خودرو دست دوم می‌تواند در انتخاب مشتریان موثر باشد. هرچند مشتریان به محصولات کهنه با برند اروپایی بیشتر از محصولات چینی اعتماد داشته‌اند ولی این دیوار بی‌اعتمادی به محصول چینی در حال فروریختن است. در حوزه وارداتی‌ها هم با توجه به بودجه مشتریان، هرچند حق انتخاب در این بازار چندان زیاد نیست ولی طبعاً وضعیت بهتر از حوزه و بازار خودروهای ساخت داخل و سی‌کی‌دی‌های چینی است ولی به دلیل سختگیری‌های مداوم وزارت صنعت، معدن و تجارت، این بازار هم چندان رقابتی نیست و شاخص قیمت و قدرت خرید حرف اول را در انتخاب مشتریان می‌زند. گزینه‌های بعدی پراهمیت در بازار خودروهای وارداتی پنج مولفه برند، مشخصات فنی و رفاهی یا همان آپشن لیست، ارزش خودرو دست دوم، میزان استهلاک و خرابی، گستردگی و در دسترس
بودن شبکه خدمات پس از فروش هستند که در تصمیم‌گیری مشتریان موثر هستند. اما در فضای رقابتی بین‌المللی، مشتریان در هر رده قیمتی حق انتخاب‌های متفاوتی دارند. این حق انتخاب سبب می‌شود که مشتریان با توجه به قدرت خرید به فاکتورهای متفاوتی توجه کنند. این شاخص‌ها در کشورهای مختلف متفاوت است. مثلاً در اروپا و ترکیه که قیمت سوخت بسیار بالاست، شاخص مصرف سوخت اولین گزینه است. درصورتی‌که در کشورهای حوزه خلیج که سوخت ارزان است، قدرت بالای موتور و بزرگ بودن خودرو فاکتور اول انتخاب می‌شود. در عین حال در بسیاری از بازارها، روش‌های فروش هم بسیار در انتخاب مشتریان خودرو موثر است. خریدهای اقساطی با بهره‌های بسیار پایین و گاه بدون بهره و تعویض مدل‌های فرسوده با مدل‌های نو نمونه‌هایی از عوامل موثر در تصمیم‌گیری مشتری برای انتخاب محصول خود است. اما به صورت کلی مولفه‌های انتخاب محصول با توجه به جغرافیا و سیاست‌های بازار متفاوت است ولی در یک نکته مشترک هستند که تنوع محصول حق انتخاب به مشتری می‌دهد، متاسفانه مشتری ایرانی حق انتخاب در بسیاری از قسمت‌های بازار ندارد، بنابراین خیلی از فاکتورها موضوعیت ندارند.
چقدر از این ملاک‌های مورد اشاره شما در بازار ایران قابل اتکا هستند؟ مثلاً درباره قیمت با توجه به تصمیم‌گیری‌هایی که شورای رقابت برای این بازار لحاظ می‌کند، می‌توان گفت مولفه قیمت، مولفه واقعی و قابل اتکاست؟ یا در مورد مولفه‌ای مثل کیفیت با توجه به گزارش‌هایی که درباره کیفیت انواع خودرو منتشر می‌شود می‌توان گفت شاخص‌های کیفیت‌های منتشرشده قابل اتکا هستند؟
قیمت یک ملاک اصلی است. مهم نیست قیمت از سوی مکانیسم بازار تعیین می‌شود یا دستوری قیمت‌گذاری کنند. قیمت عاملی است که تطابق آن با قدرت خرید محدوده انتخاب مشتری را تعیین می‌کند. اما سایر مولفه‌های تصمیم‌گیری متاثر از موارد مختلف و زیادی است. در حوزه خودروهای داخلی، عامل کیفیت با توجه به اینکه قیمت و قدرت خرید مشتری را مجبور به انتخاب محصولات خاص می‌کند خیلی عامل مهمی نیست، در واقع مشتری با علم به کیفیت پایین بسیاری از محصولات آن را خریداری می‌کند. مشخصات فنی، گستردگی خدمات پس از فروش، آپشن‌ها و بسیاری دیگر، عوامل ثانویه هستند که هرچند بسیار مهم هستند ولی مشتری با علم به ضعف در این موارد مجبور به انتخاب محصولات خاص می‌شود. در حوزه‌های رقابتی‌تر بازار، کیفیت و استهلاک نقش پررنگی دارد و گزارش‌های استاندارد در این حوزه می‌تواند اطلاع‌رسانی کند.
قیمت یک ملاک اصلی است. مهم نیست قیمت از سوی مکانیسم بازار تعیین می‌شود یا دستوری قیمت‌گذاری کنند. قیمت عاملی است که تطابق آن با قدرت خرید محدوده انتخاب مشتری را تعیین می‌کند.
فاکتور تجهیزات و آپشن در انواع خودرو چقدر می‌تواند در فروش محصولات تاثیر بگذارد؟ معمولاً از این مولفه، خودروهایی تولیدشده کدام کشورها بیشترین بهره را می‌برند تا مشتری بیشتری جذب کنند؟
در بازه‌های بالایی بازار این مولفه نقش مهمی را بازی می‌کند. اصولاً خودروهای کره‌ای و جدیداً چینی با کمک همین عامل فروش خوبی در بازار دارند. مشتری ایرانی از قدیم علاقه‌مند به خرید بهترین و کامل‌ترین گزینه بوده است. این سلیقه در بازار وارداتی‌ها قابل مشاهده است. مشتریان، خودروهایی را می‌پسندند که لیست بلند‌بالایی از امکانات رفاهی را داشته باشد. بعضاً این اعمال سلیقه سبب می‌شود قیمت محصول بسیار بالا باشد ولی تاثیر نبود امکانات در تصمیم‌گیری مشتریان از اثر افزایش قیمت بیشتر است. محدودیت‌های اعمالی در خصوص حجم موتور سبب شده است بعضاً خودروهای ارزان‌قیمت با امکانات خودروهای سوپرلوکس ارائه شوند که در دنیا بی‌نظیر است.
در خرید خودروهای صفر، معمولاً چقدر مولفه‌ای مانند فروش مجدد مدنظر قرار می‌گیرد؟ مثلاً کاهش ارزش بیش از حد انتظار خودروهای چینی پس از خرید، می‌تواند مولفه‌ای بازدارنده برای خرید آنها باشد؟
ارزش خودرو دست دوم و قابلیت نقدشوندگی در همه دنیا مولفه مهمی در خرید خودرو است. در ایران این فاکتور از اهمیت دوچندان برخوردار است، زیرا خودرو همچنان یک کالای نیمه‌سرمایه‌ای است. مشتریان در هیچ کجای دنیا علاقه‌ای ندارند ارزش دارایی آنها با سرعت زیادی کاهش پیدا کند، بنابراین از خرید کالاهایی که ارزش خود را سریع از دست بدهند خودداری می‌کنند. در خودرو هم، خودروهای پراستهلاک و بدنام، با سقوط و کاهش شدید ارزش دست دوم مواجه هستند که عاملی بازدارنده در فروش محسوب می‌شود. این مهم در خودروهای چینی و برخی خودروهای غیرچینی قابل مشاهده است. بسیاری از خودروهای چینی به دلیل عمر پایین قطعات و استهلاک بالای محصول بعد از یک دوره کوتاه مصرف، ارزش خود را به شدت از دست می‌دهند، بنابراین مشتری ترجیح می‌دهد نسبت به خرید برندهای داخلی یا اروپایی قدیمی تولید داخل اقدام کند تا هم ارزش وسیله کمتر کاهش یابد و هم سرعت نقدشوندگی آن بالا باشد. سرعت نقدشوندگی عامل مکمل حفظ ارزش و به مفهوم مدت زمان مورد نیاز برای فروش خودرو است.
شاخصی مانند ارائه خدمات پس از فروش چقدر در بازار می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای داشته باشد؟ آیا اصلاً چنین مولفه‌ای می‌تواند مدنظر مشتریان حاضر در بازار خودرو باشد؟
در بازار خودروهای داخلی نقش چندان مهمی بازی نمی‌کند. همان‌طور که خودروهای جدید خودروسازان داخلی تا مدت‌ها درگیر توزیع متناسب قطعه و خدمات باکیفیت است ولی فروش این محصولات متاثر نمی‌شود. در بازار وارداتی‌ها هم تصور عامه بر این است که کیفیت بالای خودرو وارداتی نیاز به خدمات گسترده را منتفی می‌کند. البته این دیدگاه با گذر عمر خودروهای وارداتی و افزایش تجربه مشتریان در حال تغییر است و مشتریان کم‌کم به خدمات پس از فروش اهمیت بیشتری می‌دهند، به‌گونه‌ای که یکی از خوش‌نام‌ترین برندهای ژاپنی در بازار ایران به واسطه ضعف شدید واردکننده در ارائه خدمات پس از فروش تقریباً هیچ فروشی ندارد.
فناوری‌های پیشرفته، کیفیت بسیار بالا و عدم نیاز به مراجعه مکرر به تعمیرگاه، مصرف سوخت پایین، استهلاک کم و افت ناچیز کیفیت خودرو در طول عمر مفید، امکانات و آپشن‌های کامل مشخصه خودروهای موفق آینده در هر کلاس خواهد بود.
آیا فراهم کردن امکان تست خودروها با در نظر گرفتن پیست‌های مخصوص می‌تواند به انتخاب بهتر مشتری کمک کند یا اینکه به دلیل حرفه‌ای نبودن مشتریان در نظر گرفتن چنین ابزاری تاثیری در خریدها نخواهد داشت؟
تست درایو و بسیاری از تکنیک‌های فروش مربوط به بازارهایی است که مشتری حق انتخاب داشته باشد. در بازاری که مشتری حق انتخاب چندانی ندارد فروشندگان خود را ملزم به ارائه خدمات این‌چنینی نمی‌بینند. جدیداً با افزایش رقابت در برخی قسمت‌های بازار، برخی فروشندگان اقدام به ارائه تست درایو کرده‌اند. البته تست درایو برای برخی شرکت‌ها در بازارهای بین‌المللی اجباری است و شرکت‌ها الزام می‌کنند مشتریان خودروها را قبل از خرید تست کنند تا مشتری با چشم باز انتخاب کند. تست درایو برای مشتری حرفه‌ای طراحی نشده است. هدف از تست درایو، نشان دادن قابلیت‌های روزمره خودرو به مشتری است که یک راننده عادی در استفاده شخصی روزمره با آن مواجه است. بنابراین این تست برای شناخت بیشتر مشتری از محصول است. تست‌های حرفه‌ای توسط مجلات یا سایر رسانه‌ها انجام می‌شود که خریداران می‌توانند با توجه به اعتبار آن رسانه نسبت به کسب اطلاعات مورد نیاز اقدام کنند.
اعتبار فروشنده‌ها چقدر می‌تواند در بازار تعیین‌کننده باشد؟ به نظر شما چنین مولفه‌ای برای خریداران چقدر اهمیت دارد؟
به هرصورت اعتبار شرکت‌ها در فروش موثر است. شرکت‌ها در همه دنیا تلاش دارند تا با ارائه خدمات خوب و باکیفیت چه در زمان فروش و چه بعد از آن، اعتبار و جایگاه خود را در ذهن مشتریان ارتقا دهند. در مقابل، سقوط اعتبار یک فروشنده در کاهش حجم فروش بسیار موثر است. در چند سال اخیر برخی از شرکت‌های خوش‌نام و قدیمی واردکننده در تحویل خودروها دچار مشکلات عمده شدند، این مشکلات نهایتاً تاثیر شدیدی بر فروش این مجموعه‌ها گذاشت، به‌گونه‌ای که تا کسب اعتماد مشتریان مجبور به پیمودن راهی طولانی شدند.
به نظر می‌رسد در چند وقت اخیر میل به خرید خودروهای شاسی‌بلند در ایران بیشتر شده است. فکر می‌کنید علت چنین اتفاقی چیست؟ آیا این افزایش میل تنها معطوف به ایران است یا در دیگر کشورها هم میل خرید به این خودروها افزایش یافته است؟
این یک میل عمومی بین‌المللی است و منحصر به بازار خودرو ایران نیست. خودروهای شاسی‌بلند، احساس امنیت بیشتری به راننده و سرنشین‌های این خودروها می‌دهند. از طرف دیگر، خودروهای شاسی‌بلند عموماً بزرگ هستند و راحتی بیشتری به ارمغان می‌آورند. خودرو شاسی‌بلند به نوعی کلاس اجتماعی خاصی برای راننده ایجاد می‌کند، بنابراین علاقه‌مندان به این خودروها دائماً افزایش می‌یابد.
در بازار خودروهای وارداتی به جز فاکتور قیمت و قدرت خرید، گزینه‌های بعدی پراهمیت پنج مولفه برند، مشخصات فنی و رفاهی یا همان آپشن لیست، ارزش خودرو دست دوم، میزان استهلاک و خرابی، گستردگی و در دسترس بودن شبکه خدمات پس از فروش هستند که در تصمیم‌گیری مشتریان موثر هستند.
به نظر شما آینده از آن کدام خودروهاست؟ خودروهای آینده چه مولفه‌هایی داشته باشند با تقاضای بیشتری در بازار مواجه خواهند شد؟
فناوری‌های پیشرفته، کیفیت بسیار بالا و عدم نیاز به مراجعه مکرر به تعمیرگاه، مصرف سوخت پایین، استهلاک کم و افت ناچیز کیفیت خودرو در طول عمر مفید، امکانات و آپشن‌های کامل مشخصه خودروهای موفق آینده در هر کلاس خواهد بود. قیمت متناسب با مشخصات فنی و کیفیت، گستردگی مراکز خدماتی و استایل مناسب از سایر عوامل موثر در موفقیت یک محصول است. اما در درازمدت بازار خودرو در جهان شاهد تغییر اساسی خواهد بود. ورود خودروهای خودران و برقی، منجر به یک تحول عظیم در بازار خودرو جهان می‌شود. در آینده شاید خرید خودرو به شکل متداول امروزی کمتر محقق شود و مشتریان خریدهای اشتراکی بر پایه میزان مصرف را ترجیح دهند. یعنی مشتری تنها بهای میزان استفاده خود از وسیله نقلیه را می‌پردازد و در عین حال مالکیت انحصاری یک وسیله به شکل امروزی را ندارد. این شیوه مصرف، اهمیت برخی فاکتورها را کاهش و برخی را افزایش می‌دهد. خدمات پس از فروش، بهای دست دوم و تا حدی مصرف انرژی در این شیوه برای مشتری فاقد اهمیت است، چراکه مشتری مستقیماً درگیر این مسائل نیست. در عین حال توجه کنید که حفظ کیفیت و کاهش مراجعه به تعمیرگاه برای شرکت‌ها اهمیت ویژه پیدا خواهد کرد،
زیرا این هزینه‌ها مستقیماً از سوی آنها پرداخت می‌شود. برای مشتریان در این شیوه، بهای پرداختی، میزان راحتی و آپشن‌های در اختیار ضروری اهمیت ویژه‌ای پیدا خواهد کرد.
معمولاً خودروهایی که در بازار ایران یا دیگر کشورها کمتر مورد استقبال قرار می‌گیرند، چه ضعف‌هایی دارند؟ در واقع نبود چه ویژگی‌هایی در خودروها باعث کم‌میلی مشتریان به خرید آنها می‌شود؟
اصولاً بازارهای دنیا بسیار مشابه هستند. موقعیت برندهای خودروسازی به ندرت در بازارهای باز با سایر نقاط دنیا متفاوت می‌شود. برندهای موفق در همه بازارها موفق و محصولات پرفروش در همه جا پرفروش هستند مگر آنکه با دخالت عوامل غیرطبیعی مانند دخالت دولت میزان موفقیت‌ها در بازارها از الگوی خاص پیروی نکند. مثلاً برخی محصولات فرانسوی در بازارهای بین‌المللی خودرو چندان موفق نیستند ولی در بازار ایران به لطف بازار بسته، سهم عمده بازار را در اختیار دارند. این موضوع در خصوص خودروهای کم‌فروش هم صدق می‌کند. خودروهایی که در کشورهای دیگر با اقبال عمومی مواجه نیستند در ایران هم کم‌فروش هستند. معمولاً این خودروها یا از تناسب قیمت و کیفیت و ارزش برند رنج می‌برند یا خودروهای پراستهلاک و پردردسری هستند. در عین حال، شاید خودروهایی باشند که با تعریف امروزه، خودروهای ناقصی محسوب شوند یعنی امکانات رفاهی و آپشن‌های آنها در قیاس با رقبا از سطح قابل قبولی برخوردار نیست. در عین حال، خودروهایی هستند که در بازارهای دنیا موفق‌تر از ایران بوده‌اند که شاید مهم‌ترین دلیل آن شکل ظاهری و استایل خودرو بوده باشد.
شاخصی مانند تبلیغات (اعم از تبلیغات به وسیله بیلبوردهای شهری یا تبلیغات در مطبوعات، رادیو و تلویزیون) چقدر در انتخاب ایرانی‌ها می‌تواند نقش داشته باشد؟
تبلیغات در اطلاع‌رسانی موثر است ولی معمولاً منجر به تغییر ذائقه در بازار نمی‌شود. مشتری با تبلیغات مطلع می‌شود ولی خودرو وسیله‌ای نیست که مشتری بدون مطالعه و همفکری و مشاوره به خرید آن اقدام کند. تبلیغات می‌تواند روح مثبت برای محصولات ایجاد کند ولی اگر محصول فاقد ارزش باشد یا زنجیره خدمات و ارزش وسیله نقلیه ناقص باشد تبلیغات نمی‌تواند موفقیت برند را تضمین کند. حجم گسترده تبلیغات با ضعف در خدمات پس از فروش یا کیفیت پایین محصول بی‌اثر می‌شود. معمولاً در خودرو بهترین تبلیغ کیفیت خود محصول و عملکرد عمومی فروشنده است و تبلیغات محیطی یا رسانه‌ای تنها در افزایش آگهی نقش دارد.
حال اگر بخواهیم مولفه‌های خرید در بازار خودروهای دست‌دوم را بررسی کنیم چقدر از فاکتورها، همان فاکتورهای تعیین‌کننده در بازار خودروهای صفر است؟
بسیاری از مولفه‌های خریدی که به آنها اشاره شد، مستقل از نو یا دست دوم بودن خودرو است. اما اثر برخی از عوامل در خودروهای دست دوم پررنگ‌تر است. در عین حال، برخی از نکات مثبت در خودروهای صفر کیلومتر می‌تواند عامل منفی در خودرو دست دوم شود. مثلاً، خودروهای پر از آپشن‌های الکترونیکی در خودرو صفر کیلومتر یک حسن به حساب می‌آید اما در خودرو دست دوم که خریدار قدرت خرید کمتری دارد این آپشن‌ها به معنی احتمال بیشتر خرابی و هزینه‌های بالاتر استفاده از وسیله می‌شود که می‌تواند عامل منفی در خرید یک وسیله دست دوم محسوب شود. به صورت کلی، مشتری بازار دست دوم قدرت خرید پایین‌تری دارد، بنابراین مولفه‌های اقتصادی و استهلاکی برای وی مهم‌تر می‌شود.
دیدگاه تان را بنویسید