محصولاتی که صرفاً تنقلات نیستند

ابوالفضل ساغری‌چی، مدیرعامل شرکت صنعتی پارس‌مینو از چگونگی برند شدن خوراکی‌هایی مانند بیسکویت ترد، پفک مینو، ویفر رنگارنگ و آدامس شیک در دهه 60 سخن می‌گوید و سپس توضیح می‌دهد چرا در اواخر دهه 70 و همچنین دهه 80 این خوراکی‌ها حضور کمرنگ‌تری در بازار داشتند. به گفته ساغری‌چی، بهره‌مندی از تجربه مدیران پیشین و ارزشی کردن این خوراکی‌ها در دهه 60 به موفقیت آنها کمک چشمگیری کرد. وی می‌گوید: «مینو در دهه 60 خود را با ارزش‌های انقلاب اسلامی هماهنگ کرد. مینو نشان داد که محصولاتش وعده غذایی است.» مدیرعامل شرکت پارس‌مینو در ادامه درباره آینده خوراکی‌های موفق دهه‌های پیشین یادآور می‌شود که تولید آنها با اضافه شدن قابلیت‌های جدیدی ادامه پیدا می‌کند. ساغری‌چی تصریح می‌کند: برنامه ما این است که با تجهیز خطوط قدیمی محصول جدید را که پایه آن محصول نوستالژیک است تولید کنیم. وی چند ماهی است که سکان مدیریت شرکت صنعتی پارس‌مینو را به دست گرفته و به واسطه تجربه دو دهه حضور در مینو و یک دهه مدیریت در شرکت‌های داروسازی برنامه‌هایی را برای خوراکی‌های نوستالژیک در ذهن دارد.

* * *

 علت موفقیت خوراکی‌های برندهایی مانند مینو در دهه 60 چه بود؟ آیا صرفاً به دلیل نبود رقبای قوی بود؟

باید مجموعه عوامل را در این موضوع دخیل دانست. اینکه بگوییم چون تولیدکننده‌ای در قد و قامت مینو در آن زمان وجود نداشته، این شرکت موفق بوده، تنها قسمتی از جواب است و همه پاسخ نیست. برای موفقیت در دهه 60 شاید بهتر باشد به سابقه این شرکت در سال‌های قبل از انقلاب اسلامی توجه شود. آن‌طور که مستندات نشان می‌دهد حاج علی خسروشاهی (بنیانگذار مینو) به عنوان یک تاجر ایرانی انواع خوراکی‌های رایج در اروپا مانند پفک یا شکلات را به ایران وارد کرده بود. ایشان یک شبکه توزیع مویرگی به نام شرکت خوراک داشتند و به واسطه شناخت محصولات کشورهای دیگر از سویی و شناخت بازار ایران از سوی دیگر انواع محصولات را به ایران وارد می‌کردند. مسلماً ایشان محصولات مختلفی را به ایران آوردند تا متوجه شوند که ذائقه ایرانی به کدام یک میل بیشتری دارد. یعنی حاج‌علی خسروشاهی 60 سال پیش با نیت تولید در مقیاس انبوه نه سوداگری، مرغوب‌ترین کالا را به کشور وارد می‌کرد. بنابراین واردات به قصد تولید صورت می‌گرفت و در اینجا مکانیسم‌های بازارسنجی به طور کامل انجام می‌شد. یعنی هر آنچه متخصصان فعلی شیرینی و شکلات در اختیار دارند مرهون تلاش‌های حاج‌آقا خسروشاهی است. واردات ماشین‌آلات به منظور انتقال تکنولوژی نیز برای تولید صورت می‌گرفت. در سال‌های قبل از انقلاب تقریباً همه محصولات ما تحت لیسانس برندهای اول دنیا بودند که البته آن محصولات هنوز هم مانده‌اند منتها دیگر تحت لیسانس نیستند. مثلاً شکلات کیت‌کت (Kit Kat) هنوز هم محصول اول برند نستله (Nestle) است و حاج‌آقا خسروشاهی محصول کیت‌کت را تحت لیسانس نستله تولید می‌کرد. کراکر نمکی که اکنون به نام بیسکویت تُرد تولید می‌شود به نام توک (Tuk) تحت لیسانس بوده و بعد از انقلاب اسلامی به دلیل اینکه ارتباطات و قراردادهای ما با شرکت‌های لیسانس‌دهنده به هم خورد، به اجبار برند محصولات ما تغییر کرد. مثلاً کیت کت (Kit Kat) به تک‌تک (Tak Tak) تغییر کرد. بنابراین به لحاظ کیفی مانند محصولات وارداتی، استانداردها رعایت و همان محصولات خارجی تحت لیسانس شرکت‌هایی مثل نستله در ایران تولید می‌شد. حتی تا سال 1358 هم این مراودات برقرار بود. با این حال و با توجه به اینکه فرمول‌های مواد غذایی در ذهن متخصصان مجموعه نهادینه شده بود در تولید خوراکی‌ها مانند گذشته اقدام کرده و همچنان موفق بودیم.

 در واقع یکی از علل موفقیت خوراکی‌های نوستالژیک تجربه سازندگان آن در سال‌های قبل از دهه 60 بوده است.

بله، 100 درصد این‌طور بوده است. ما امروز به عنوان وارثان مینو نمی‌توانیم تلاش‌های کسانی مانند حاج‌علی خسروشاهی، مدیران و کارکنان قبلی را نادیده بگیریم.

 در دهه 60 چه اتفاقاتی باعث موفقیت این محصولات شد؟

با توجه به جوان بودن نهان انقلاب و تحمیل جنگ نابرابر، محدودیت‌هایی در بازار تولید و مصرف محصولات غذایی به وجود آمد و عملاً شرکت‌های کوچک و متوسط که توان مالی و تخصصی مناسب نداشتند از عرصه بازار رقابت حذف شدند و شرکت‌هایی بزرگ و نامدار مانند مینو به دلیل داشتن منابع انسانی توانمند و قدرت مالی بالا به حیات خویش ادامه دادند و همچنین این شرکت در آن دهه توانست محصولات ارزشی تولید کند. پارس‌مینو مثلاً بیسکویتی به نام بیسکویت دماوند برای رزمندگان تولید کرد. ما در آن زمان تافی‌‌ای به نام تافی جنگی درست کردیم که به عنوان جیره جنگی از آن استفاده می‌کردند. به هر ترتیب مینو در دهه 60 خود را با ارزش‌های انقلاب اسلامی هماهنگ کرد. مینو نشان داد که «تنقلات» نیست بلکه غذاست. شکلات هم انرژی و کالری دارد و هم دیر فاسد می‌شود که به همین دلایل می‌توانست برای رزمندگان مفید واقع شود.

 در واقع با این اقدامات مینو مقبولیت قبل را پیدا کرد.

بله، دیدند که مینو حرف‌های تازه‌ای دارد و «تنقلات محض» نیست. در آن سال‌ها ما از این فروش خود به پشتیبانی جبهه‌ها رفتیم. مثلاً خود بنده در کرخه، در تاسیسات صنعتی پشتیبانی جبهه مشارکت داشتم. در آن سال‌ها مینو یکی از پرچم‌داران پشتیبانی از جبهه‌ها شد. آن زمان در هر وزارتخانه یک معاونت جنگ بود و به یاد دارم که از مینو کمک خواستند و ما هم گفتیم که می‌توانیم برای شما نانوایی و واحدهای یخ‌سازی راه‌اندازی کنیم و توانستیم این کار را انجام دهیم.

 این اقدامات مینو چه دستاوردی را برایش به همراه داشت؟

ما می‌خواستیم بگوییم که این صنعت در همه ابعاد ارزش‌های انقلاب اسلامی را پذیرفته و به آن کمک هم می‌کند.

 در واقع شما هزینه مالی می‌کردید که مقبولیت برند مینو دوباره احیا شود.

بله، ولی مقصود اول ما مثل هر ایرانی کمک به جبهه‌های جنگ تحمیلی بود. ما می‌خواستیم نشان دهیم که مینو می‌تواند مواد غذایی مورد نیاز رزمندگان را تولید و تامین کند. در مجموع می‌خواهم بگویم موفقیت در دهه 60 محورهای مختلفی دارد که همین مسائل باعث شد مدیران مینو آن صنعت را حفظ کنند. مثلاً در زمان کودکی وقتی می‌خواستیم از خانه خارج شویم، خوراکی‌های خانگی یا تنقلاتی به ما می‌دادند که در کارگاه‌های غیربهداشتی تهیه می‌شد که ممکن بود آلودگی‌هایی هم به همراه داشته باشد اما در دهه‌های بعدی به این سمت رفتیم که به جای آن، به فرزندان خود بیسکویت و شکلات باکیفیت و با بسته‌بندی مناسب بدهیم. با این حال در سال‌های اولیه انقلاب اسلامی نگاه‌ها خیلی ارزشی بود و حتی در اختصاص ارز برای واردات مواد اولیه هم محدودیت‌هایی داشتیم، برای همین به سمت تولید محصولاتی رفتیم که برای تولید آنها نیاز به واردات مواد اولیه نباشد یا اینکه حداقل ارزبری را داشته باشد و از سوی دیگر به سمت تامین نیازهای روز جبهه رفتیم. امروز ثابت شده که آدامس یکی از موارد مکمل بهداشت دهان و درمان است یا اینکه ویفر رنگارنگ و انواع بیسکویت‌ها ارزش غذایی دارند. یعنی صنعت شیرینی و شکلات را به باور مردم رساندیم.

 چرا تولید محصولات دهه 60 با وجود تغییر شرایط در دهه 70 همچنان ادامه یافت؟

ببینید بیسکویت ترد که قبلاً با نام توک تولید می‌شد بعد از انقلاب اسلامی هم تولید آن ادامه پیدا کرد. در دهه 70 هم این کشش در بازار وجود داشت که ما انواع بیسکویت را تولید کنیم. وقتی بازار مطلوبیت خود را پیدا کرده و شما محصولی دارید که کشش دارد و جا برای عرضه آن همچنان وجود داشته باشد، طبیعتاً آن را رها نمی‌کنید و به همین دلیل هم‌اکنون هم تولید ترد ادامه دارد. البته ما در این مورد بحث‌هایی درباره تنوع‌بخشی به این محصولات داریم. نگاه شخصی من این است که ما ابتدا یک فلش‌بک به گذشته بزنیم و سپس سایر رقبای داخلی و خارجی خود در یک دهه اخیر را بررسی کنیم تا بتوانیم این موارد را در تولید امروز خود در نظر بگیریم. ببینید امروز شما می‌توانید محصولات مینو را ارزیابی کنید که برای چه رده‌های سنی تولید می‌شوند و با توجه به آن می‌توانید برای افراد غنی‌سازی کنید. به عنوان مثال ما بیسکویتی تولید می‌کنیم که در آن از شکر استفاده نمی‌شود. این نگاهی است که من به واسطه تجربه مدیریت در حوزه داروسازی و تولید مکمل‌ها با خود به این حوزه (صنعت شکلات و بیسکویت) آورده‌ام که به نظرم این نگاه می‌تواند مطلوبیت خوراکی‌ها را بیشتر کند. مثلاً در تولید آدامس، کلسیم را به عنوان یکی از نیازهای اساسی فرزندان به‌عنوان یک محصول فراسودمند می‌خواهیم در نظر بگیریم.

 در حال حاضر در مورد خوراکی‌های نوستالژیک چه برنامه‌ای دارید؟ آیا اصلاً بازار کشش این محصولات به همان شکل بسته‌بندی‌ها و مزه گذشته را دارد؟

شرکت صنعتی پارس‌مینو با تکیه بر توان نرم‌افزاری و سخت‌افزاری خود و داشتن واحدهای R&D مجهز و آزمایشگاه آکرودیته که همکار سازمان استاندارد نیز هست، در جهت طراحی و تکوین سبد محصولات کم‌کالری، پرفیبر و‌... هست که این موضوع می‌تواند با حفظ ظاهر محصولات نوستالژیک، محصولات جدیدی عرضه کند.

 آن‌وقت این محصولات برای صادرات هم جوابگو است یا نیاز به شکل و شمایل جدید و جذاب‌تری دارد؟ چون مینو در تبیین اهداف خود صادرات را هم مطرح کرده است.

بله، تاکنون که با همان بسته‌بندی‌های گذشته صادرات این محصولات را داشتیم. توجه کنید اکثر صادرات محصولات ما به کشورهای همسایه است که از قبل از انقلاب اسلامی هم با این محصولات آشنایی داشتند. مینو در سال 1357 بیش از 20 میلیون دلار صادرات داشته است.

 در حال حاضر این میزان چقدر است؟

فکر نمی‌کنم بیشتر از سه میلیون دلار باشد، این در حالی است که می‌توان عدد را خیلی بالاتر برد. تقریباً از انواع آدامس، بیسکویت و محصولات دیگر به کشورهایی مانند عراق، افغانستان، آسیای میانه و آفریقا صادرات داریم. در سال‌های قبل از انقلاب که محصولات ما به اروپای شرقی صادر می‌شد، محصولات ما تحت لیسانس شرکت‌های خارجی بود و مینو به عنوان تنها تولیدکننده در منطقه محسوب می‌شد اما اکنون دیگر ما تحت لیسانس محصولات خود را تولید نمی‌کنیم و همه محصولات ما برند ملی است و از سوی دیگر کشورهای ترکیه، امارات و دیگر کشورها هم در این زمینه تولیدات قابل توجهی دارند.

 با وجود این موفقیت‌های مورد اشاره شما، اما در اواخر دهه 70 و همچنین دهه 80 کمتر شاهد حضور پررنگ این خوراکی‌های پرخاطره بودیم. علت چه بود؟

در دهه 70 به بعد دیگر ما وارد فضای سازندگی و توسعه اقتصادی شدیم و توسعه اقتصادی در بخش‌های مختلف آغاز شده بود. در آن دوران رقبایی هم از محصولات مینو کپی کردند و اکنون نیز تکثر و تنوعی که در بازار شکلات و بیسکویت قابل مشاهده است، نشان می‌دهد این بازار چقدر جذابیت پیدا کرده و چقدر رقیب داریم. اما به عنوان یک برند ملی از رقابت داخلی در بازار نگران نیستیم بلکه از واردات لجام‌گسیخته نگران هستیم. اکنون بحث دامپینگ هم مطرح است و تولیدکننده‌های ترکیه با قیمت‌های بسیار پایینی محصولات خود را عرضه می‌کنند. خیلی از محصولات هم به صورت قاچاق وارد بازار می‌شوند منتها مساله میل مصرف‌کننده هم هست که ممکن است میل به مصرف یک برند خاص وجود داشته باشد. تا زمانی که تقاضا باشد، کانال‌هایی برای ورود به بازار بالاخره پیدا می‌شود. مردم باید بدانند تولید داخلی هویت دارد و قابلیت اطمینان به آنها خیلی بیشتر است.

در مورد اواخر دهه 70 و همچنین دهه 80 که شما اشاره کردید، باید بگویم ما هم قبول داریم در آن مقطع زمانی مانند دهه‌های قبل نبودیم. شاید غرور به شهرت برند ما باعث این اتفاق بود. اینکه برندی فکر کند دیگر نیازی به معرفی و تبلیغات ندارد، مناسب نیست. حداقل برای اینکه بگویید ما همچنان تولید می‌کنیم، باید تبلیغات مدون و برنامه‌دار داشته باشید. برای اثرگذاری تبلیغات نیاز به برنامه مستمر و تکرار تبلیغات است. منتها ما یکسری محدودیت‌هایی داریم. مثلاً تبلیغات در تلویزیون به‌شدت گران است و از دیگر سو، رقبای ما در شبکه‌های ماهواره‌ای با قیمت پایین و ضریب نفوذ بالا تبلیغات دارند این در حالی است که شرکت صنعتی پارس‌مینو نسبت به رعایت قوانین حاکم به این موضوع پایبند بوده است. در حال تست کردن فضاهای مجازی هم هستیم اما اینها عمومیت تلویزیون و رادیو را ندارند. ضمن اینکه بحث خصوصی‌سازی شرکت در دهه 70 هم در این مساله مورد اشاره شما تاثیر داشته است.

 یکی از اهداف اصلی که برای شرکت شما تعریف شده، بین‌المللی شدن برند این خوراکی‌هاست. برای تحقق چنین هدفی چه برنامه‌هایی مدنظر دارید؟

روی صادرات تمرکز شدیدی داریم. در بحث بین‌المللی باید از مسائل جزئی شروع کنیم یعنی مثلاً ابتدا باید بازارهای منطقه را هدف‌گذاری کنیم. اکنون عراق و افغانستان بازارهای سنتی ما محسوب می‌شوند و فعالیت‌های بازاریابی در این کشورها در حال انجام است. از سوی دیگر بحث جذابیت محصول هست. چند وقتی است که در کشور کنیا و اوگاندا که مطلوبیت‌هایی وجود دارد، قراردادهای تبلیغ، ترویج و بازاریابی منعقد کردیم. برای اینکه بتوانیم برند خود را بین‌المللی کنیم ابتدا کشورهای آفریقایی و همسایه را هدف گرفتیم. اگر بتوانیم پنج میلیون دلار هم صادرات داشته باشیم باز سهم قابل توجهی از کل تولید ما نیست. با این حال باید تلاش کنیم تا بتوانیم بازارهای بیشتری را تصاحب کنیم. در چند ماه اخیر که بنده مسوولیت دارم، سعی کرده‌ایم به هیچ سفارش صادراتی، نه نگوییم. ما مقدمه صادرات را بازاریابی و ورود محصول می‌دانیم. به هر حال در صادرات هم رقابت شدید است و ما باید از حربه‌های مختلف از جمله قیمت استفاده کنیم. البته ممکن است مثلاً بگویند چرا قیمت صادراتی از قیمت داخل ارزان‌تر می‌شود اما باید بگویم قرار نیست روی همان قیمت قبلی بمانیم. اکنون رقبای ما قیمت را مطرح کرده‌اند و ما ابزاری جز اینکه قیمت را کاهش دهیم، نداریم. از سوی دیگر برخی کشورها مانند عراق و افغانستان هم به محض ورود ما به بازار آنها، تعرفه واردات این محصولات را بالا برده‌اند.

 آینده خوراکی‌های نوستالژیک چه خواهد شد؟ توسعه مینو به شکل تولید محصولات جدید یا گسترش تولید همان محصولات قدیمی خواهد بود؟

برنامه ما این است که با ارتقا و تجهیز خطوط قدیمی، محصول جدید را که پایه آن محصول نوستالژیک است، تولید کنیم. مثلاً همان بیسکویت قبلی است اما در تولید آن اتفاقاتی افتاده و محصولاتی اضافه شده که تولید نهایی را محصول جدیدی کرده است. یعنی ما خطوط قدیمی خود را از دست نمی‌دهیم بلکه خطوط قدیمی را به امکاناتی مجهز می‌کنیم که به تولید محصولات جدید منجر شود.

 به نظر شما چنین تغییری ریسک نیست و امکان ندارد مشتری دیگر مانند گذشته خواهان محصول نباشد؟

باید این کار را انجام دهیم. مصرف‌کننده هرچند نسبت به هر تغییری واکنش منفی نشان می‌دهد اما در اینجا در محصولات جدید می‌داند که پایه اصلی محصول جدید، همان محصولات قدیمی است. مثلاً ویفر رنگارنگ طلایی که ما در آن ویفر رنگارنگ را از بین نمی‌بریم بلکه قابلیت و طعم دیگری به آن اضافه شده است. فکر می‌کنم ریسک آن خیلی کمتر از این باشد که تولید کل ویفر رنگارنگ را متوقف کنیم. می‌خواهیم خطوط قدیمی را به‌روز کنیم و با خطوط قدیمی و پایه محصولات نوستالژیک، محصولات جدیدی تولید خواهیم کرد. باید مجدداً خودمان را به بازار بشناسانیم و محصولات خود را مجدداً بازخوانی کنیم.